从盒马鲜生成为网红看互联网下的传播营销

作者：鲍跃忠

来源：《时代经贸·北京商业》 2017年第26期

如果问：当下哪家零售企业是最红？怕是非盒马鲜生莫属。

一家只有十几家店的新零售创新企业盒马鲜生，自2016 年初开出第一家店到目前也就仅仅一年半时间，目前不仅“红”遍中国，而且已经“红”出国门，被日本、美国等众多国外媒体、零售同行所关注。

西安市委书记欢迎盒马落户西安；搜狗搜索，输入：盒马鲜生，导出的信息达到89 页之多，照片、视频、文字、知乎等各种信息；微信搜一搜，输入：盒马鲜生，查到的结果达到上千条。

不仅在行业已经大红大紫，在消费者中盒马鲜生也成为广为人知、倍受喜欢的“宠儿”。在北京开出的首店已快两个月，盒马鲜生目前依然客流火爆，很多顾客慕名而来，品尝盒马海鲜大餐、马云套餐。

盒马确实是一个比较全面的新零售创新示范企业，盒马模式带给零售企业诸多的启示。但目前类似盒马模式还有很多：永辉的超级物种、新华都的海物会、保利的YOOYA、百联的RISO 等等，都在创新零售+ 餐饮的新零售模式，都在尝试全渠道的30 分钟到家、60 分钟到家、

120 分钟到家。各家模式各有所长、各有所短。但为什么盒马会成为网红，其他企业会逊色些？

用盒马鲜生创始人侯毅的话讲：盒马创建以来，没有打过一分钱广告，却成为了网红企业。

观察、分析盒马成为网红企业的过程，就是掌握了互联网环境下企业营销的新特点、新工具。运用互联网环境下的传播手段、传播营销模式，使只有十几家店的盒马鲜生，不仅成为了网红，更使企业收获了非常丰富的顾客资源、商品资源、社会资源。

互联网环境下，传播的重要价值

在互联网社会，传播已经成为一个非常重要的社会特征。人们通过传播了解社会、了解各种信息。人人都在传播，传播变得更加广泛、随时随地、碎片化。传播也正在深度影响社会，也正在深度影响企业的营销模式。

网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。有专家指出：网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。

网络传播具有：“信息共享”，“劝服影响”，“刺激反应”等价值。参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息做出反馈。

随着互联网的迅猛发展，特别是移动互联网、微信、QQ等社交平台的快速发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统媒体截然不同的新特征。网络传播提供了最快捷、便利的传播方式，使企业营销如虎添翼。

网络传播改变了以往依赖其它媒体进行传播的营销模式，企业自身成为传播的主体。企业自己就可以有效制造传播内容、采用各种有效的传播手段，造成有效的价值传播。

“无传播、不营销”。传播已经是互联网环境下企业营销的重要手段。不能产生传播、二次传播的企业、产品难以产生更大的市场价值。

在互联网社会，企业必须自带传播功能。企业必须要从各方面打造具有传播力的企业品牌、产品、营销，要有强大的制造传播内容的能力。

在互联网环境下，企业的营销必须要从传播为起点，企业的营销策划必须从如何能够实现有效传播，如何能够实现更大的二次传播，如何能够通过传播产生营销价值。不能产生有效传播的营销企划必将是失败的营销。

内容是实现传播的主要基础。能够实现传播，必然是以内容为基础，能够实现二次传播，必然是主要靠内容的价值性。要想实现理想的传播效果，产生最大化的市场价值，必然靠内容产生的营销价值。必须要制造有价值的内容。内容产生价值，价值影响传播。

要想实现有效传播，企业必须要能够制造出利于传播的内容。没有价值的内容是不会产生传播。简单的广告、促销也是不会产生有效传播。

如何才能实现有效传播

结合盒马鲜生的成功传播案例，实现有价值的营销传播，需要具备以下方面：

1、 品牌自带传播性

品牌是传播的第一要素。

在互联网环境下，品牌必须要自带传播性。企业的品牌，要能够准确定位于目标消费群体，能够在目标消费群体当中产生传播价值影响。

“萌”文化是当前的一个重要传播特征。不论是盒马鲜生、还是三只松鼠这些目前实现成功传播的企业，其企业品牌都具备强烈的“萌”文化特征。

相对于盒马鲜生，其他几个新零售创新企业的企业品牌的传播力，明显弱于盒马鲜生品牌。特别像YOOYA、RISO，比较生涩的单词，顾客在拼读起来都有一定难度，如何能够产生快速传播效果。

2、门店自带传播性

盒马金桥店的开业给零售行业带来了全新的感觉：

整体投资几千万打造的高大上的门店；

超市+ 餐饮新的零售形式；

颠覆传统零售店以商品为中心的组织形式；

全自动的门店自动捡货系统。

使门店一开始就具有强大的传播力，成为行业、社会关注的焦点。

门店是零售主要的载体。在互联网环境下，必须要打造具备传播性的门店。通过门店制造更多的传播价值。

3、模式的传播性

“不收人民币的门店”“可以吃饭的超市”“三十分钟送货到家的超市”，新的创新模式使盒马鲜生具有了非常强的模式创新性。

模式创新带来了强大的市场活力，成为行业、社会、消费者关注的焦点，必将带来强大的传播影响力。

4、商品自带传播性

在很多超市还是基于大众化商品组合为主体的经营模式下，在很多超市还是基于菜、果、肉、蛋特价促销为主要形式的促销模式下，盒马以满足目标消费者中高端消费需求的商品组合，以聚焦目标消费者吃的场景的场景组合，以 “新鲜每一刻、放弃客单价理论”为指导的小包装组合，以澳洲龙虾、俄罗斯帝王蟹、南美大虾为标志的商品促销，为消费者带来全新的商品体验，使超市商品具有了强大的传播力。

商品是零售经营的内涵。在消费升级的环境下，传统大众化商品已难以完全满足升级了的

消费需求，打造品质化的商品体验，必然是品类发展的主要方向，必将带来强大的商品传播力。

5、营销自带传播性

企业营销的目的就是为了传播。在互联网环境下，企业如何结合互联网环境，打造顾客参与、顾客互动、顾客传播的营销活动非常重要。

公众号是互联网环境下企业营销的重要工具。公众号能够产生传播、能够发挥价值的主要方向就是有价值的内容创造。总体体验盒马的公众号内容创造性、传播力明显优于一般企业。目前已收获几百万粉丝。

定期的DIY 活动是盒马营销活动的主要形式，打造顾客参与、形成影响价值、扩大顾客分享的传播效果，是营销传播的重要方向。

能够创造传播营销价值点：盒马创造性的创出了“盒区房”的概念。具有比较强的传播价值力。

6、老板自带传播性

在互联网传播社会，老板是理所当然的企业传播的第一责任人。老板必须要自带传播性。

网红企业绝对离不开网红企业老板。老板不是网红，企业也难以成为网红。在互联网的传播时代，企业老板、管理者、店长必须要具备成为网红能力。

因为对消费者的影响力已不仅仅靠商品，更多要靠人的影响，老板的影响力、管理者的影响力、店长的影响力、员工的影响力构成互联网环境下企业的综合影响力、传播力。

侯毅是盒马鲜生的第一传播者。不论是公开场合传播、朋友圈的传播、微信群的传播。

老板的传播必将产生不一样的传播效果。

总之，传播已经成为互联网环境下的重要营销手段。企业必须要学会传播、运用好传播工具，学会制造有价值的传播内容，使传播为企业创造更大的综合价值。