(完整版)市场营销基础(全)教案

市场营销基础教案

武汉大学出版社

课题 课题1：第一章 第一节 市场营销的概念 多媒体设备、粉笔 授课班级 授课时间 讲授法、PPT演示教学方法 法、讨论法、设问教具 法等 教学目标 正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点 市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点 灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题 介绍案例内容： 提问 案例1、市场存在吗？ 引入 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销=推销吗？ ２．新课 一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 讲解 教学 2、经济学：一定时空条件下商品 交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品 （或劳务）所有实际和潜在购买者的 需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文 “Marketing”。 结合案例1加深理解“市场”的含义 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 结合案例2进一步正确课件演示

（一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。 欲望是指为满足基本需要而希望得到社会及文化背景的影响。 需求是指具有购买力的欲望。 2、产品 产品是指任何能满足人们某种欲望和需求的东西，除了实体的物品外，还观念和无形的服务等。 3、效用与价值 效用是指产品满足人们的欲望的能力，实际是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是消费者消费者在获得利益的同时也要承担成本。所获得的利益包括感官利益和情 讲解 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？ 讲解 理解市场营销的内涵 1、营销不等于销售、推销； 2、赋予新的意义：满足顾客需求。 课件演示 （二）市场营销的完整含义包括： 满足需求：适 当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 某种具体物品的愿望，它往往受个人、 包括人物、地点、组织、事件、活动、 的付出与所得之间的比率。一般来说， 感利益，所承担的陈本包括金钱成本、

时间成本、精力陈本和精神成本。 4、交换与交易 交换是指提供某种东西作为回报，从交换对象处取得所需之物的行为。交易是指买卖双方的价值交换过程。 5、市场 产品的营销是在市场中进行的，是围绕市场而做的。 ３．课堂生活中的市场营销例子的讨论 作业 讲解 听讲 课件演示 ４．课堂市场和市场营销的含义；与市场营销相关的概念。 小结 ５．课外复习 作业 ６．课后市场营销与推销的区别？ 反思

课题 授课班级 教学方法 课题2：第一章 第二节 市场营销学的产生和发展 授课时间 教具 多媒体设备、粉笔 讲授法、PPT演示法、设问法、讨论法等 教学目标 熟悉市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段 教学重点 市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段 教学难点 市场营销学的发展和成熟阶段

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 教学资源安排

１．课题引入 提问：市场营销学是在怎样提问 的背景下产生的？ 讲解 讲解 提问：市场营销学进入怎么样的发展阶段？ 讲解 回答 课件演示 ２．新课 一、创立阶段 教学 1、时间 2、社会经济背景 3、市场营销学产生的标志 4、早期市场营销学的特征 二、形成阶段 1、时间 2、社会经济背景 志 4、形成阶段市场营销学的特征 三、发展阶段 1、时间 2、社会经济背景 志 4、发展阶段市场营销学的特征 三、成熟阶段 1、时间 2、社会经济背景 志 4、成熟阶段市场营销学的特征 提问：市场营销学在中国的传播与发展经历了哪些阶段？ 作业 听讲 回答 1、引进阶段（1978—1982年）：营销中国化的基础性工作； 2、传播阶段（1983—1985年）：“市场学教学研究会”成立，大大促进营销理论在全国范围内的传播； 3、应用阶段（1985—1992年）：企业开始运用现代营销原理来指导自身经营； 4、 扩展阶段（1992– ）：研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 3、形成阶段市场营销学发展的标 3、发展阶段市场营销学发展的标中国经历了3、成熟阶段市场营销学发展的标 ３．课堂思考市场营销学在中国的传播与发展的阶段？ ４．课堂市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段。 小结 ５．课外复习 作业

６．课后 反思 课题 课题3：第一章 第三节 市场营销观念 授课班级 授课时间 讲授法、PPT演示法、教学方法 教具 多媒体设备、粉笔 设问法、讨论法等 教学目标 了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展 教学重点 市场营销观念的新发展 教学难点 顾客满意营销观念的分析

教学过程： 教学环节 １．课题引入 教学内容 教师活动 学生活动 讨论 回答 教学资源安排 课件演示 案例引入 提问 介绍案例内容： 案例一：二十年代福特的“黑色T型车” 思考：单一款式、单一颜色的福特汽车能买出去吗？为什么？（不同时代/不同条件下，情况不同） 引入营销观念

２．新课教学 通过案例的提问、回答， 教师讲解分析 一、生产观念 讲解 1、背景条件：卖方市场,供 应<需求，购买力低。 提问 2、核心思想：以生产为中心， 企业主张“我能生产什么，就卖分组讨论：什么”。 如何正确看 3、营销顺序：企业→市场，待企业的推“以产定销” 销工作？ 4、经营重点：致力于提高生（每组选派产效率，增加产量、降低成本，代表作答） 强调“以量取胜” 案例二介绍：王麻子剪刀：老字号申请破产 二、产品观念 1、背景条件：卖方市场，商品供应增加，购买力提高 2、核心思想：以产品质量为中心，这种观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。 3、营销顺序：企业→市场“以产定销”。 4、经营重点：致力于生产优质产品，并不断精益求精，强调“以质取胜” 。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。 案例三介绍：“三株”公司的衰败 三、推销观念 1、、背景条件：卖方市场→买方市场，供>求,商品积压、 销售困难 2、核心思想：以推销为中心、企业主张：“我能生产什么，就推销什么” “我推销什么，消费者就会买什么”。 3、营销顺序：企业→市场， 讲解 分组讨论：目前快餐业、汽车业的产品能否满足消费者的需求？ 讲解 听讲 讨论 回答 与生产观念相比，推销观念注重了商品的推销，是经营指导思想的一大进步。但是它只注重既定产品的推销，它的着眼点仍是“以企业为中心” 不考虑商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题。 听讲 回答 听讲 课件演示 课件演示 课件演示

“以产定销” 讨论 回答 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 4、经营重点：致力于产品的 推销与促销活动，以扩大产品销提问：市场售。 观念与前三实例四介绍 ：沃尔玛顾客是个观念有何上帝 不同？ 四、市场营销观念 1、背景条件：买方市场,供 应>需求 、消费者富有 2、核心思想：以消费者需求 为中心，企业主张：“顾客需要 什么，我就生产什么” 或者“能 销售什么，就生产什么”。 3、营销顺序：市场→企业→ 市场，“以销定产” 4、经营重点：从调查研究消 费者需要出发，组织生产和营销。 市场观念是企业经营思想上 讲解 一次根本性的变革。 市场观念是“以顾客为中 心”的，分析顾客需要并设法满 足他们，认为企业应适应顾客。 而生产观念、产品观念、推 销观念是“以企业为中心”的， 不考虑消费需求，认为顾客应适 应企业。 案例五 ：汉堡包快餐行业受讲解 到的批评 五、社会营销观念 1、背景条件：消费者保护运 动盛行，资源浪费、环境污染等 社会问题突出。 2、核心思想：以消费者自身 和整个社会的长远利益为中心。 消费者、企业、社会三者利益统 一。 3、营销顺序：市场及社会→ 企业→市场

4、经营重点：致力于资源的 节约使用和保护环境，注重消费 者的健康。 讲解 社会营销观念是对市场营销 观念的修改、补充和完善。 六、市场营销观念的新发展 1、顾客满意度营销观念 顾客满意是指顾客通过一个产品的课感知的效果与他们的 期望值相比较后所形成的感觉状 态。 顾客让渡价值是指顾客总价 值与顾客总成本之间的差额。 2、绿色营销观念 所谓绿色营销观念，就是指 企业必须把消费者需求与企业利 益和环保利益三者有机地起来， 必须充分顾及到资源利用与环境讲解 保护问题，从产品设计、生产、 销售到使用整个营销过程都要考 虑到资源的节约利用和环保利 益，做到安全、卫生、无公害的 一种营销观念。 ３．课堂思考各种企业营销观念的比较？ 作业 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 ４．课堂市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新发展。 小结 ５．课外市场营销观念的具体阶段与内容有哪些？ 作业 ６．课后产品质量好就一定能卖出去吗？ 反思

课题 课题4：第二章 第一节 市场营销环境含义和特征 授课班级 授课时间 讲授法、设问发、讨教学方法 教具 多媒体设备、粉笔 论法等 教学目标 了解市场营销环境的含义；熟悉市场营销环境构成；掌握市场营销环境的特征 教学重点 市场营销环境的构成和特征 教学难点 市场营销环境的特征的分析理解

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 提问 学生活动 回答 听讲 记笔记 讨论 回答 听讲 课件演示 课件演示 教学资源安排 课件演示 １．课题 通过提问，引入新课 引入 你平时在购买商品时会考虑哪些因素？能否列举若干因素？ ２．新课 一、市场营销环境的含义及其讲解 教学 构成 （一）市场营销环境的定义 市场营销环境是指与企业营销活 动相关的所有外部因素的总和， 包括宏观营销环境和微观营销环 境。 案例分析“改变形象的洋娃娃” 问题：这家洋娃娃公司在开发产提问 品的时候应该注重哪些因素？ 提示：应该注重市场营销环 境因素，不同的国家、民族有着 不同的审美观，企业的生产和经 讲解

营必须要适应目标市场的营销环 境。 （二）市场营销环境的构成 1、微观环境 微观环境又称直接营销环境，指 直接影响与制约企业的营销活 动，同时也受企业营销活动影响 的各种因素与力量，包括企业内讲解 部环境、供应商、营销中间商、 顾客、竞争者和社会公众，它们 都受宏观环境的影响与制约。 2、宏观环境 宏观环境是指给企业营销活动带 来机会与威胁的各种社会力量， 主要包括人口、经济、政治法律、 科学技术、社会文化和自然生态 等因素。 二、市场营销环境的特征 1、客观性 讲解 市场营销环境是与企业市场营销提问 市场营销环境活动相联系的企业外部因素的总的特征表现为和，是客观存在的。 哪些？ 2、差异性 不同国家或地区的市场营销环境 不同，如美国和中国的国家政策、讲解 风俗习惯、价值观念、经济发展 水平和消费结构等都不相同 3、多变性 构成企业市场营销环境的因素是 不断变化的，只是变化的速度不 听讲 记笔记 听讲 讨论 回答 听讲 课件演示 课件演示 课件演示

同。 4、相关性 营销环境的各种因素是相互影响、相互制约的，某一种因素的变化会引起其他因素的相应的变化，由此形成新的营销环境。 5、不可控性 影响市场营销环境的因素是多方讲解 面的，也是复杂的，并表现出企 业对它的不可控性。 6、可影响性 虽然营销环境的变化是不以企业 的意志为转移的，但企业可以利 用环境，甚至可以通过众多联合 讲解 力量去冲破环境的制约，使之向 有利于企业的发展方向。 ３．课堂讨论市场营销环境的特征。 作业 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 ４．课堂市场营销环境的含义及其特征；市场营销环境的特征。 小结 ５．课外复习 作业 ６．课后 反思

课题 课题5：第二章 第二节 微观营销环境（1） 授课时间 教具 多媒体设备、粉笔 授课班级 讲授法、讨论法、教学方法 设问法等 教学目标 正确理解微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？正确理解分析微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介。 教学重点 掌握微观市场营销环境的内容（企业内部、供应商、营销中介） 教学难点 微观市场营销环境对企业的影响

教学过程： 教学内容 教师活动 复习 ：市场营销环境的特提问 １．课题征？ 引入 ２．新课 一、微观市场营销环境 教学 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结企业内部环境，市场营销渠道机竞争者，社会公众。 1、企业内部环境 企业内部环境涉及人员、技术、生产、资源、管理条件及企业文化等 2、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业和个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在： A.供应商的稳定性与及时性 B.供货的价格变动 C.供货的质量水平 3、营销中介 讲解 提问 企业微观市场哪些？ 讲解 举例：以小米手机的为例，谈起营销渠道。 讲解 教学环节 学生活动 教学资源安排 回答 听讲 回答 听讲 记笔记 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 果有直接影响的各种力量。包括：大家所理解的构，企业面对的市场（消费者），营销环境包括

营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 (1)中间商 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分为两类：代理中间商和经销中间商。 （2）实体分配公司 实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。一般包括仓储公司和运输公司。 （3）市场营销服务机构 市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司。 （4）金融机构 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购 讲解 提问：代理中间商与经销中间商的区别是什么？ 听讲 讨论 回答 听讲 课件演示 课件演示 销提供融资或保险的各种公司。 讲解 作业 ３．课堂讨论供应商对企业营销活动的影响表现在哪些方面？ ４．课堂微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？微观营销环境营销环境中的企业小结 作业 ６．课后 反思

内部、供应商、营销中介的理解分析。 ５．课外供应商对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面？

课题 课题6：第二章 第二节 微观营销环境（2） 多媒体设备、粉笔 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 正确理解分析微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容。 教学重点 掌握微观市场营销环境的内容（竞争者、顾客、社会公众）。 教学难点 微观市场营销环境对企业的影响

教学过程： 教学环节 １．课题引入 教学内容 教师活动 学生活动 回答 听讲 回答 教学资源安排 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 复习 ：市场营销环境的内容提问 有哪些？ 讲解 提问：彩电、空调、音响是4、竞争者 根据产品的替代程度，可以把竞争者分为几个层次： ２．新课 一、微观市场营销环境 教学 （1）愿望竞争者-是指提供不哪种竞争者？ 同产品已满足消费者各种目前愿 望的竞争者。 够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 听讲 回答 听讲 （2）平行竞争者-是指提供能 （3）产品形式竞争者-是指生 产同一种产品，但提供不同规格、讲解 型号、款式的竞争者。 同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 5、顾客 企业的目标市场可以是以下5种提问：松下、长虹是哪种竞争者？ 讲解 （4）品牌竞争者-是指产品相日立、海尔、

顾客市场中的一种或几种： （1）消费者市场 （2）工业市场 （3）转销售市场 （4）政府市场 （5）国际市场 6、社会公众 公众。 （1）金融界 （2）媒介公众 （3）政府机构 （4）公民行动团体 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）内部公众 作业 讲解 理解的社会公 讲解 记笔记 听讲 回答 听讲 课件演示 课件演示 通常，企业周围大致有7类社会提问：大家所众包括哪些？ ３．课堂讨论企业应采取哪些措施保持和主要公众之间的关系？ ４．课堂微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容分析。 小结 ５．课外复习 作业 ６．课后 反思 课题 课题7：第二章 第三节 宏观营销环境（1） 多媒体设备、粉笔 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 正确理解宏观市场营销环境的人口环境、经济环境相关内容。

教学重点 对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析 教学难点 对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 提问 讲解 讲解 学生活动 回答 听讲 记笔记 听讲 回答 课件演示 课件演示 课件演示 教学资源安排 课件演示 １．课题 提问： 人口老龄化的发展趋势带动引入 了哪些产品市场的兴起？ 提示：保健品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起。 ２．新课 第三节 宏观营销环境 一、人口环境 教学 1、人口地理分布 人口地理分布指人口在不同地区的集中程度，人口地理分布不同带来消费习惯和市场需求不同。 2、人口的年龄结构 人口的年龄结构指一定时期不同年龄层次。由于年龄差别，对于商品和服务产生不同的需要。 3、人口的教育程度和职业 人口的教育程度和职业不同，对市场需求表现为不同倾向。 4、家庭单位和规模 一个国家或地区家庭单位的多少及家庭平均人员的多少，直接影响某些消费品的需要。 案例分析：“会呼吸”的纤维 提问 哪些企业的采购策略会因这种产 品的问世而进行调整？ 提示：美容店、饭店、洗车 行、家居清洁用品店等会因这种 产品的问世而进行调整。 二、经济环境

1、收入因素 （1）国民收入 国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。 （2）个人收入 讲解 提问：经济环境的构成要素有哪些？ 听讲 回答 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 个人收入是指一个人从各种 来源所得到的经济收入，一个国 家个人收入的总和除以总人口就 是该国的人均收入。 讲解 2、消费者支出模式与消费结构 工人家庭收入变化与各方面 支出变化之间比例关系的规律讲解 性，即著名的恩格尔定律。它包 括3层含义：随着家庭收入增加， 用于购买食品的支出占家庭收入 的比重下降；随着家庭收入的增 加，用于住宅建筑经营的开支占 家庭收入的比重大体不变；随着 加油收入的增加，用于其他方面 的开支和储蓄占家庭收入比重会讲解 上升。 3、消费储蓄信贷 在一定时间内，个人收入用于储 蓄的部门增多，实际支出部分就 好减少，从而影响企业销售量。 4、产业结构 产业结构指各产业部门在国民讲 解中所处的地位和所占的比重及 相互之间的关系。一个国家的产

业结构可以反映该国的经济发展讲解 水平。 听讲 课件演示 ３．课堂讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？ 作业 ４．课堂宏观营销环境包括的内容 小结 ５．课外微观环境与宏观环境各包括哪些内容？ 作业 ６．课后 反思 课题 课题8：第二章 第三节 宏观营销环境（2） 多媒体设备、粉笔 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 正确理解宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。 教学重点 对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析 教学难点 对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题 问题：宏观营销环境包括哪提问 些内容？ 引入

２．新课 第三节 宏观营销环境 教学 三、政治法律环境 案例分析 “出口日本的瓷器” 问题“是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？” 提示：日本的政法环境 1、政治环境 提问 讲解 回答 听讲 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 政治环境是指企业市场营销活动 的外部政治形势和状况。 2、法律环境 企业一方面可以凭借法律维护自 己的正当权益，另一方面，企业 也要一份进行生产经营活动。 四、自然环境 1、自然资源短缺 面对日益紧缺的自然环境，给哪 提问：面对自然环境，我们要考虑哪些因些致力于开发和寻求新资源、演素？ 讲新型材料或替代品的企业提供 了无限商机。 2、环境污染严重 制造污染的企业，在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采 讲解 取措施控制污染，从而给那些致 力于控制污染设备生产、演讲新 型产品的行业和企业以市场和营 销机会。 3、政府干预加强 五、社会文化 社会文化环境影响人们的欲望和

行为；社会文化环境影响消费者 行为还表现在风俗禁忌上。 六、科学技术 1、科学技术的发展带来了经济结构的调整 讲解 听讲 记笔记 课件演示 2、科学技术的发展，改善了企业 的经营管理 3、科学技术的发展对企业的营 销活动产生着日益深刻的影响。 ３．课堂讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？ 作业 ４．课堂宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。 小结 ５．课外微观环境与宏观环境各包括哪些内容？ 作业 ６．课后 反思

课题 课题9：第三章 第一节 消费者需求分析（1） 授课时间 教具 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 讲授法、讨论法、教学方法 设问法等

教学目标 了解消费者需求的概念，熟悉相关消费需求的理论，掌握马斯洛需求层次理论的内容。 教学重点 马斯洛需求层次理论的理解分析 教学难点 马斯洛需求层次理论的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 讨论 回答 课件演示 课件演示 课件演示 教学资源安排 课件演示 １．课题 提问：通过阅读教材P32页提问 案例，大家怎么理解消费者需引入 求？ ２．新课 第一节 消费者需求分析 一、消费者需求的概念 教学 满足消费者需求是现代企业市场营销的中心任务。消费者需求分为潜在需求和有支付能力的需求。 潜在需求是指人们对现存的 产品和；劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。 市场消费需求，就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活自理的具有货币支付能 力的要求与欲望。 二、有关消费需求的理论 （一）自然需要和社会需要 人类的仪表需要可以分为自 然需要和社会需要。 自然需要是人们的基本生存需要。它包括人们对衣食住行的基本需要和对生活安定、卫生的需求。 社会需要也可称为后天需要 讲解 听讲 提问：什么是回答 消费者需求？ 听讲 记笔记 讲解

和心理需要。它是在自然需要的 基础上派生出来的。它包括对生 活资料的消费和精神上的需要以 及社交活动的需要。 （二）马斯洛需求层次论 1、生理需求 这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对以下事物的需 求： 呼吸、水、食物、睡眠 、 生理平衡、分泌。 2、安全需求 讲解 这是人类要求对以下事物的提问：人的需需求： 求呈现怎样的 人身安全、健康保障、资源发展趋势？ 所有性、财产所有性、道德保障、 工作职位保障 、家庭安全 3、社会需求 这一层次包括对以下事物的需 求：友情、爱情。人人都希望得 到相互的关系和照顾。感情上的 需要比生理上的需要来的细致， 它和一个人的生理特性、经历、 教育、宗教信仰都有关系。 4、尊重需求 这一层次包括对以下事物的需 求：自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重。尊重的 需要又可分为内部尊重和外部尊讲解 重。内部尊重是指一个人希望在 各种不同情境中有实力、能胜任、 充满信心、能独立自主。外部尊 重是指一个人希望有地位、有威 信，受到别人的尊重、信赖和高 度评价。马斯洛认为，尊重需要 得到满足，能使人对自己充满信 心，对社会满腔热情，体验到自讲解 己活着的用处和价值。 提问：尊重需5、自我实现需求 听讲 讨论 回答 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示

该层次包括对以下事物的需求主要包括对求：道德、创造力、自觉性、问哪些事物的需题解决能力、公正度、接受现实求？ 能力。这是最高层次的需要，它 是指实现个人理想、抱负，发挥 个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自 觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的 能力相称的一切事情的需要。 （三）生存需要、享受需要 和发展需要 讲解 1、生存需要 2、享受需要 3、发展需要 ３．课堂讨论社会需求有哪些？ 作业 讨论 回答 听讲 课件演示 ４．课堂消费者需求的概念和相关消费需求的理论以及马斯洛需求层次理论的内容。 小结 ５．课外马斯洛需求层次理论所包含的内容？ 作业 ６．课后 反思 课题 课题10：第三章 第一节 消费者需求分析（2） 授课时间 教具 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 讲授法、讨论法、教学方法 设问法等 教学目标 理解消费者需求的特征

教学重点 对消费者需求特征的理解分析 教学难点 对消费者需求特征的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 讨论 回答 听讲 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 教学资源安排 课件演示 ２．课题 提问：马斯洛需求层次理论提问 的内容是什么？ 引入 ２．新课 第一节 消费者需求分析 三、消费者需要的特征 教学 1、消费需求的多样性 由于消费者收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯的不同，自然会有不同爱护和兴趣，对消费品的需求也是千差万别。 2、消费需求的发展性 随着社会生产力的发展和消 费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。比如，过去消费讲求价廉、实惠，现在追求美观、舒适等。 3、消费需求的伸缩性 消费者购买商品，在数量、普及等方面均会随购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。 4、消费需求的层次性 人们的需求是由层次的，一 般是先满足最基本的生活需要然后再满足社会交往需要和精神生活需求。消费需求是逐层上升的，首先满足低层次的需要，然后再满足较高层次的需要。 5、消费需求的时代性 消费需求常常受到时代精神、 讲解 提问：消费需求的多样性受到哪些因素的影响? 讲解 讲解

风尚、环境等的影响，时代不同， 消费需求和爱护也会不同。例如， 随着人们文化水平提高，对文化 用品、娱乐用品的需要日益增多。 6、消费需求的可诱导性 消费需求是可以引导和调节讲解 的。潜在的欲望可以变为明显的行动，未来的需求可以变成现实 的消费。 7、消费需求关联性和替代 性 消费需求在有些商品上具有 关联性，消费者往往顺便联系购 买。有些商品有替代性，即某种 商品销售量增加，另一种商品销 售量减少。 除上述特点外，消费者市场需求还具有便捷性、季节性、地 域性等特点，企业应以此作为市 场营销决策的依据，更好地满足讲解 消费者的需求，扩大商品销售量，提高经济效益。 ３．课堂讨论消费者的需要呈现的特征？ 作业 ４．课堂消费者需求的特征。 小结 ５．课外复习 作业 ６．课后 反思

听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示

课题 课题11：第三章 第二节 消费者的消费心理和购买动机（1） 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、设教学方法 教具 多媒体设备、粉笔、自制课件 问法等 教学目标 正确理解消费者的消费心理及其特征。 教学重点 对消费者的消费心理的理解分析 教学难点 对消费者的消费心理的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 听讲 听讲 记笔记 教学资源安排 课件演示 课件演示 课件演示 １．课题 问题：消费者的需要特征有提问 哪些？ 引入 ２．新课 第二节 消费者的消费心理和 教学 购买动机 一、消费者的消费心理 1、感知心理过程 （1）感觉 一般人们的感觉主要有5种味觉、皮肤觉。 （2）知觉 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 （3）记忆 记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。 （4）思维 讲解 讲解 类型，分别是视觉、听觉、嗅觉、 思维是通过分析和概括对客

观事物的本质进行间接反映的过程。 （5）想象 在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，这就是想象。 （6）注意 注意是心理活动对客观事物的指向和集中。 2、情绪心理过程 消费者在购买活动中的情绪过程： （1）悬念阶段 （2）定向阶段 （3）强化阶段 （4）冲突阶段 3、意志心理过程 消费者购买商品的意志过程 讲解 听讲 听讲 记笔记 听讲 回答 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 在已有的知识、经验基础上，讲解 有3个基本特征：（1）有明确的讲解 购买目的（2）与排除干扰和克服提问：消费者困难相联系（3）调节购买行为的购买商品的意全过程。 （二）消费者的个性心理 个性心理特征包括人的气理活动差异行为。 ３．课堂讨论消费者购买商品的意志过程的特征有哪些？ 作业 小结 ５．课外复习 作业 ６．课后 反思 ４．课堂消费者的消费心理及其特征。 志过程的特征有哪些？ 质、性格和能力，它反映人的心讲解

课题 课题12：第三章 第二节 消费者的消费心理和购买动机（2） 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、设教学方法 教具 多媒体设备、粉笔、自制课件 问法等 教学目标 掌握消费者的购买动机的类型及其特征。 教学重点 对消费者的购买动机的理解分析 教学难点 对消费者的购买动机的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 讨论 回答 听讲 讨论 回答 课件演示 １．课题问题：消费者购买商品的意志过提问 程的特征有哪些？ 引入 ２．新课 第二节 消费者的消费心理教学 和购买动机 二、消费者的购买动机 （一）购买动机的概念 购买动机就是消费者为满足其一定的需要而引起购买行为的意念和愿望，是购买前的思维过程。 （二）购买动机的类型 1、求实动机 求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾 提问：什么是消费者购买动机？ 讲解 提问：购买动机的类型有哪

向的购买动机。 2、求新动机 求新动机是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 3、求美动机 求美动机是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 4、求名动机 求名动机是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 5、求廉动机 求廉动机是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑要素。 6、求便动机 求便动机是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机的支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不慎挑剔。 7、模仿或从众动机 模仿或从众动机是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿机。 8、好癖动机 好癖动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导的购买动些？ 讲解 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 他人的购买行为而形成的购买动

机。 ３．课堂思考消费者的购买动机类型有哪些? 作业 ４．课堂消费者的购买动机的类型及其特征 小结 ５．课外消费者购买动机的类型有哪些？ 作业 ６．课后 反思 课题 课题13：第三章 第三节 消费者购买行为（1） 授课时间 教具 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 讲授法、讨论法、教学方法 设问法等 教学目标 正确理解消费者购买行为模式，掌握影响消费者购买行为的因素。 教学重点 影响消费者购买行为因素的理解分析 教学难点 影响消费者购买行为因素的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题 问题：消费者的购买动机的提问 类型有哪些？ 引入 ２．新课一、消费者购买行为模式 教学 1、习惯型 习惯型指消费者根据过去的使用习惯而反复购买某种商品。对待这里顾客，不必解释商品。主要要求是动作迅速，很快办完交易手续。 2、理智型 理智型指消费者在购买商品时比较慎重和有主见，能控制自己的情感，不受外来因素的影响。对待这类顾客要有耐心，实事求是地解释商品。 3、经济型 经济型指消费者在购买商品时特别注重商品价格。 4、冲动型 冲动型指消费者情感容易受到外界的影响而产生的随机性较大的购买。对待这里消费者，多介绍新产品的特点和优点，以引起顾客的购买欲望。 5、不定型 不定型指消费者对商品的心理尺度尚未稳定，为了尝试而购买。主动为顾客出主意，当参谋。 6、疑虑型 疑虑型指消费者因害怕上当而在讲解 提问：对于习惯型消费者，我们应采取怎样的策略？ 讲解 讲解 讲解 提问：对不定型消费者我们听讲 讨论 回答 听讲 记笔记 听讲 听讲 讨论 回答 课件演示 课件演示 课件演示 对待这类消费者，应多耐心介绍，

购买过程中犹豫不决。 7、想象型 想象型指消费者以丰富的想象力衡量商品的意义而决定购买。 （一）文化因素 1、广义的文化 广义文化是指人类社会历史实践过程中所创作的物质和精神财富的总和。 2、亚文化 亚文化是指每一个文化群体内部又包含若干亚文化群，其成员具有共同的信仰、特征或经历等能提供为具体的认同感。 3、社会阶层 （二）社会因素 1、参照群体 参照群体是指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的个人或团体。 2、家庭 家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者抚养关系的两个人或更多人组成的群体。 3、社会角色与地位 社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。 （三）个人因素 1、年龄和性别 2、职业与经济状况 3、生活方式、个性及自我观念 （四）心理因素 1、动机 2、感觉和知觉 应采取什么样的策略？ 讲解 讲解 讲解 讲解 讲解 提问：影响消费者购买行为 听讲 听讲 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 回答 课件演示 课件演示 课件演示 二、影响消费者购买行为的因素

3、学习 4、信念和态度 的心理因素主要包括哪些内容？ ３．课堂思考消费者购买行为模式有哪些？ 作业 ４．课堂消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的因素。 小结 ５．课外复习 作业 ６．课后 反思 面对不同消费者购买行为模式应采取怎样的策略？ 课题 课题14：第三章 第三节 消费者购买行为（2） 授课时间 教具 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 讲授法、讨论法、教学方法 设问法等 教学目标 正确理解分析消费者购买决策过程，了解消费者购买行为模式的内容。 教学重点 消费者购买决策过程的理解分析 教学难点 消费者购买决策过程的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 听讲 讨论 回答 听讲 讨论 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 １．课题 问题：影响消费者的购买行提问 为的因素有哪些？ 引入 ２．新课三、消费者购买决策过程 教学 1、认识需求 认识需求指消费者发现现实情况与其所想达到的状况直接有一定差距，从而意识到自己的消费需求。 2、收集信息 信息：第一，个人来源，即从家庭、培养、邻居和其他熟人那里得到信息。第二，商业性来源，即从广告、营销员介绍、商品说明书等处得到信息。第三，公众来源，即从报刊、电视等大宗宣传媒介的客观报道和消费者团体的评价处得到信息。第四，经验来源，即通过触摸、试验和使用商品而得到信息。 3、判断选择 当消费者收集了各种信息后，就会加以整理和系统化，并进行分析和评价。这种对比和评价一般是围绕产品的属性而展开的。 4、购买决策 对营销人员而言，首先要关注购买决策者，因为购买决策者对购买活动的成败起关键作用。讲解 提问：消费者购买决策所经历的过程是怎样的？ 讲解 提问：消费者获得信息的来源有哪些？ 讲解 消费者一般从4个来源获得

消费者购买决策的参与者有：发起者，即第一个提出购买一件的人；影响者，即对购买决策产生影响的人；决策者，即作出购买决策的人；购买者，即具体执行购买决策的人；使用者，即实际使用所购商品的人。 5、购后评价 消费者购买商品化，通过使用对自己的购买选择进行反省和检查，以确定购买这种商品是否明智、效用是否理想等，从而产生满意或不满意的购后感觉。 对消费者购买行为分析可简 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 四、消费者购买行为模式的内容 化为7个方面进行识别：1、谁在 购买？即购买者；2、他们在购买 什么？即购买对象；3、为何购买？即购买目的；4、谁参与购买？即购买组织；5、他们怎样 买？即购买地点；6、他们何时购 买？即购买时间；7、他们在何地讲解 购买？即购买地点。这也是我们分析购买行为的基本思路。 ３．课堂讨论消费者获得信息的来源有哪些？ 作业 ４．课堂消费者购买决策过程，消费者购买行为模式的内容。 小结 ５．课外消费者购买决策的过程是什么？ 作业 ６．课后 反思

课题 课题15：第三章 第四节 生产者购买行为（1） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 正确理解分析生产者市场的特点，掌握影响生产者购买行为的因素。 教学重点 影响生产者购买行为的因素的理解分析 教学难点 影响生产者购买行为的因素的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 听讲 回答 听讲 课件演示 课件演示 １．课题 问题：消费者购买决策的过提问 程是怎样的？ 引入 ２．新课一、生产者市场的特点 教学 1、生产者市场的购买者是企业 在生产者市场上，生产资料的购买者虽然可能是通过个人进自己，而是代表企业或集体。 2、生产者市场的需求属于派生性需求 所谓派生性需求是指有其他需求引申出来的需求。 3、生产者市场的需求弹性小 需求弹性是指需求量对价格的变化反应的灵敏程度。 4、生产者市场的需求结构复杂 生产者市场需求结构是指生产资料按自然属性划分，各类生讲解 提问：生产者市场呈现的特点有哪些？ 讲解 行购买的，但这里的个人不代表 产资料的需要量各占多大比例。 5、生产者市场需求量大、金额高

二、影响生产者购买行为的因素 1、企业内部因素 企业购买何种生产资料以及购买数量的多少等首先要根据企业内部需要。 2、社会环境因素 任何企业的生产经营都是在一定社会里进行的，因此必然受到特定社会环境因素的制约。 3、人际关系因素 生产资料的够快是由许多不因此，不同人际关系也影响生产者的购买行为。 4、采购人员的个人因素 企业的采购任务最终是要落实到采购员身上的，因此，采购员的个人动机、心理素质、文化素养等必然影响到具体的采购过程。 ３．课堂思考生产者市场的特点有哪些？ 作业 讲解 提问：影响生产者购买行为的因素有哪些？ 讲解 听讲 记笔记 回答 听讲 课件演示 课件演示 同地位、权利、职称的人组成的， ４．课堂生产者市场的特点，影响生产者购买行为的因素。 小结 ５．课外影响生产者购买行为的因素有哪些？ 作业 ６．课后 反思

课题 课题16：第三章 第四节 生产者购买行为（2） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 正确理解生产资料购买决策的参与者，熟悉生产者购买决策的过程。 教学重点 生产者购买决策的过程的理解分析 教学难点 生产者购买决策的过程的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题 复习：影响生产者购买的因提问 素有哪些？ 引入 问题：消费者购买决策的过程是怎样的？ ２．新课一、生产资料购买决策的参与者讲解 教学 和生产者购买决策过程 参与者有哪些？ 生产者市场的购买者是企业，大多数企业购买生产资料又是集体共同决策，因此参与生产资料购买决策的人员众多。一般小企业由几个人制订购买决策，大中型企业设立采购部门，有的生产资料购买决策的人员包括5个方面。 买决策的先导，指根据生产过程需要和产品技术标准，提出购买提问：生产资参与者有哪 讲解 提问：生产资料购买决策的料购买决策的1、生产资料购买决策的参与者 些？ 听讲 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 由专家承担采购工作。一般来说， （1）倡议者。倡议者是指购 某种生产资料的一些技术专家。

（2）影响者。影响者是指企讲解 业内外一切对最后购买决策有影响的人，如使用者、技术人员、推销员等均可能是有影响者。 有决定权的人。 企业正式授权具有执行采购任务的人。 生产资料实际使用的工程技术人员和生产第一线的工人。他们是供需双方协议与企业购销计划的2、生产者购买决策过程 是怎样的？ （1）确认需求 生产者的需求是由企业内部因素和外部因素的刺激引起的。企业内部因素，如企业决定生产新产品二需要增添新设备及原材料；企业外部因素，如企业营销人员在交易会及收看了广告以（2）确认需求的特征及数量 当企业购买者确定需求后，即着手确定需求的数量与特征。如产品的可靠性、耐用程度、价格和其他必备属性。 （3）拟定规格要求 在提出产品需要类别及特征后，企业要着手对所购产品进一步分析，对所需产品的规格型号等做详细的技术说明，并形成书面材 购买决策过程是怎样的？ 讲解 听讲 记笔记 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 （3）决策者。决策者是指拥 （4）采购者。采购者是指被 （5）使用者。使用者是指对 来源者，也是购买的主要评价者。 提问：生产者购买决策过程提问：生产者后，发现了价廉物美的替代品等。

料，作为采购人员采购是的依据。 讲解 （4）调查和寻找供应商 可通过购买者以往经验，根据设计、生产、质检、财务等部门的要求，直接指定供应商。 （5）征求报价 向合格的备选供应商发函，请他们尽快寄来产品说明书、价目表等有关资料，采购人员可对各个供应商的产品进行分析比较，最后挑选出理想的供应商。 （6）决定选择供应商 买方企业采购中心的成员们将对各供应商提供的报价材料逐一评价，经过比较，作出选择。他们能力、产品质量、规格、价格、企业信誉、技术及生产能力、财务状况等。 （7）正式发出订单 选定供应商后，买方即正式发出数量、交货时间等。 （8）实际购进，验收入库 （9）购后评价 产品购进使用后，采购部门将与使用部门保持联系，了解该产品使用情况，满意与否，以决定今后对供应商的态度 ３．课堂思考讨论生产者购买决策的过程？ 作业 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 通常特别重视这些因素，如交货 订单，订单上写明所需产品规格、 ４．课堂生产资料购买决策的参与者，生产者购买决策的过程。 小结 ５．课外复习 作业

６．课后 反思 课题 课题17：第四章 第一节 市场细分（1） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 正确理解市场细分的含义和客观基础，熟悉市场细分的意义，掌握消费者市场细分的依据。 教学重点 消费者市场细分依据的理解分析 教学难点 消费者市场细分依据的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 美国爱迪生兄弟公提问 １．课题 引入案例：司经营了900家鞋店，分为4种引入 不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 问题：什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？

２．新课一、市场细分的概念及意义 教学 （一） 市场细分的概念 市场细分就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 （二）市场细分的客观基础 是什么？ 1、市场细分的客观基础：顾客需求的差异性和相似性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。 由于市场外部环境的不可控何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。 （三）市场细分的作用 些？ 讲解 分的客观基础是什么？ 分的作用有哪听讲 记笔记 回答 听讲 记笔记 回答 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 标市场的过程。 市场细分后形成 提问：市场细分的客观基础提问：市场细2、企业资源的有限性和为了进行讲解 性和企业资源的有限性，使得 任 提问：市场细分的作用有哪提问：市场细 1、市场细分有利于企业发掘些？

新的市场机会。 拓市场，在大企业的夹缝中求生存。 最优的营销战略与策略 配置和运用资源。 便于调整营销策略。 综上所述，有利于发现市场机会，制定营销战略和策略，有潜在需要 ，提高企业竞争力。 二、消费者市场细分的依据 据是什么？ （一）地理因素细分 按照消费者所在地理位置以及其讲解 讲解 市场细分的依据是什么？ 听讲 记笔记 听讲 回答 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 2、市场细分有利于小企业开 3、市场细分有利于企业制定 4、市场细分有利于企业合理 5、市场细分较易取得反馈信息， 利于选定目标市场 ，有利于满足 提问：消费者市场细分的依提问：消费者他地理位置来细分消费者市场。 1、地理位置。东北地区、华 北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等。 雨。南方：湿润、气候温暖。如寒冷地区汽车用户，对保暖、暖风设备、防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施要求高；炎热潮湿地区汽车用户，对空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。 郊区、乡村。 2、气候状况。北方：干旱少讲解 3、人口密度，可分为城市、 4、城市规模，可分为大城市、讲解

中小城市、城镇。 （二）人口细分 按照人口变量来细分消费者收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国际、民族、宗教、社会阶层等。 阶段细分，可分为儿童、少年、青年、中年、老年，如奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒 为男性、女性，如服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品等。 可分为高收入、中上收入、中等收入、低收入等，如服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业。 程度细分，可分为大学、高中、初中，工人、农民、公务员、科技人员等。 （三）心理因素 按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。包括生活方式、个性、购买动机、价值取向、以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等。如服装、化妆品、家具、餐饮旅游等。 讲解 讲解 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 市场 。包括年龄、性别、职业、 1、按消费者年龄与生命周期 2、按消费者性别细分，可分 3、按消费者收入水平细分， 4、按消费者的职业和受教育 1、按消费者生活方式细分， 可分为紧追潮流者、享乐主义者、 主动索取者、因循保守者等。 讲解 2、按消费者个性细分，可分

为随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等。 可分为求实动机、求名动机、求（四）行为因素 可分为春节、端午节、中秋节、国庆节等。 2、按消费者所寻求利益细分，可分为质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等。 可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等。 4、按消费者的使用频率细分，可分为大量使用者、中量使用者、少量使用者。 细分，可分为坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者。 分，可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。 可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买。 讲解 讲解 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 3、按消费者心理动机细分， 廉动机、求新动机、求美动机等。 1、按消费者购买时机细分， 3、按消费者使用状况细分， 5、按消费者对品牌的忠诚度 6、按消费者对产品的态度细 7、按消费者待购阶段细分，讲解 ３．课堂思考讨论市场细分的依据有哪些？ 作业 ４．课堂市场细分的含义和客观基础，市场细分的意义，消费者市场细分的依据。 小结 ５．课外市场细分的含义什么什么？市场细分的客观基础有哪些？消费品市场细分的作业 依据是什么？

６．课后 反思 课题 课题18：第四章 第一节 市场细分（2） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 正确理解生产者市场细分的依据，掌握市场有效细分的条件，熟悉市场细分的方法。 教学重点 对市场有效细分的条件的理解 教学难点 对市场有效细分的条件的理解

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 听讲 回答 记笔记 听讲 教学资源安排 课件演示 课件演示 课件演示 １．课题 复习：消费品市场细分的依提问 据有哪些？ 引入 ２．新课一、生产者市场细分的依据 教学 据是什么？ 1、最终用户 工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准。在生产者市场上，不同的最终用户对同一产业的市场营销组合往往有不同的要求。 可分为大用户和小用户。 讲解 市场细分的依据是什么？ 讲解 提问：生产者市场细分的依提问：生产者 2、用户规模，用户规模细分

3、用户的地理位置，用户地 理位置对产品的上门推销、运输、 仓储等活动有非常大的影响。 二、市场有效细分的条件和方法 （一）市场有效细分的条件 案例：福特汽车公司曾经在 50 年代打算专门为 1.2m 以下的侏 儒生产特制汽车， 如特殊的产品 设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足讲解 记笔记 听讲 回答 听讲 记笔记 回答 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 了特殊消费者的需求。 通过市场 调研与细分后， 发现这一汽车细 分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 分的什么条件？ 总结：可盈利性 1、差异性和稳定性。 市场上存在着购买与消费上必须具有相对的稳定性。 2、可衡量性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的。 3、可进入性 有效进入和为之服务。 4、可盈利性 细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利。 （二）市场细分的方法 些？ 体现了市场有效细分的什么条件？ 讲解 分的方法有哪提问：案例中体现了市场有效细提问：案例中的明显差异性。划定的细分市场， 企业在细分市场后，本企业能 提问：市场细分的方法有哪提问：市场细

1、主导因素排列法 一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找、确定主导因素，然后与其例如，女青年服装市场，一般职业、收入是影响服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候等因素则居于从属地位。 2、多项因素排列法 位作用是并列的，很难区分主导选择细分市场。例如，生产洗发些？ 讲解 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 他因素有机结合，确定目标市场。 有的产品市场细分因素，其地 因素，则可采用多项因素排列法， 用品的企业，其消费者既有女性， 也有男性，而且包括儿童、青年、 中年、老年不同年龄阶段的顾客； 头发性质不同的顾客，对洗发用品的要求也不同；洗发目的也有清洁、护理、美容与药用的区别。 ３．课堂思考讨论市场有效细分的条件有哪些？ 作业 讲解 ４．课堂生产者市场细分的依据，市场有效细分的条件，市场细分的方法。 小结 ５．课外市场有效细分的条件有哪些？ 作业 ６．课后 反思

课题 课题19：第四章 第二节 目标市场（1） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 正确理解目标市场的含义和企业选择目标市场的条件，掌握目标市场决策的类型。 教学重点 正确理解目标市场决策的类型。 教学难点 正确理解目标市场决策的类型。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题 复习：市场有效细分的条件提问 有哪些？ 引入 问题：市场细分后，企业选择目标市场的条件是什么？ ２．新课一、目标市场的概念 教学 提问：什么是目标市场？ 市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。也就是企业拟投讲解 提问：什么是 听讲 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 总结：目标市场是指在细分目标市场？ 其所好、为之服务的那个顾客群。 二、企业选择目标市场的基本条 件 在需求。 讲解 1、市场上存在一定数量的潜 2、市场上有一定的购买力， 有足够的营业额 （市场有一定规 模和发展潜力）。 3、竞争者未完全控制的市场。 4、企业有能力经营好的市场。

三、目标市场决策的类型 黑色的T型车以及早期可口可乐只生产一种大小瓶装、一种口味的可口可乐，这是什么目标市场决策？ 1、无差异市场营销策略 企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略（同质需求）。优点是成本的经济性、价格上的竞争性和规模效应。缺点是满足不了消费者的多样化需求，应付竞争能力弱。无差异市场营销策略比较适用于供不应求2、差异市场营销策略 企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案（异质需求）。该策略优点是可生产多种产品，更好地满足各个细分市点是销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化。比如，宝洁公司旗下的海飞丝，飘柔、沙宣、潘婷等产品。 3、集中市场营销策略 鹅这些企业主要是采用什么样的目标市场决策战略？ 总结：集中市场营销策略 企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方 提问：早期福特汽车只生产黑色的T型车以及早期可口种大小瓶装、一种口味的可口可乐，这是什么目标市场决策？ 讲解 格兰仕和小天鹅这些企业主要是采用什么样的目标市场决策战略？ 听讲 回答 听讲 记笔记 回答 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 提问：早期福特汽车只生产讲解 总结：无差异市场营销策略。 可乐只生产一的卖方市场，竞争不激烈的市场。 场的需要，更有利市场竞争。 缺 提问：格力、格兰仕和小天提问：格力、

案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额。 该策略优点是可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度。缺点是风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击。比如，美国的强生只生产婴幼儿产品。 讲解 听讲 课件演示 ３．课堂思考讨论目标市场决策的类型有哪些？ 作业 ４．课堂目标市场的含义和企业选择目标市场的条件，目标市场决策的类型。 小结 ５．课外什么是目标市场？目标市场决策的类型有哪些？ 作业 ６．课后 反思 课题 课题20：第四章 第二节 目标市场（2） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 掌握影响目标市场决策的因素，熟悉最佳目标市场选择的程序。 教学重点 对影响目标市场决策因素的理解分析。 教学难点 对影响目标市场决策因素的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 教学资源安排

１．课题 复习：目标市场决策的类型提问 有哪些？ 引入 回答 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 ２．新课一、影响目标市场决策的因素 讲解 听讲 提问：影响目标市场决策的因提问：影响目回答 教学 素有哪些？ 标市场决策的 因素有哪些？ 1、企业的资源 如果企业资源雄厚，可采用 差异性或无差异性营销策略。如 果企业资源有限，采取集中营销 策略。 2、 产品的特点 如果产品性能相似，特征长 期变化不大，采用无差异营销策听讲 讲解 略。如果产品特征经常随消费者 的变化而改变，宜采用差异营销 策略或集中营销策略。 3、市场的特点 如果市场上消费需求偏好相 似，可采用无差异营销策略。市 场上消费者之间的特性相差很 大，采用差异性或集中营销策略。 4、产品的生命周期 听讲 讲解 企业处于投入期可采用无差记笔记 异营销策略，企业处于成长期和回答 成熟期应采用差异性营销策略， 衰退期可采用集中营销策略 5、竞争者的市场策略 如果竞争者无差异，本企业 就应采用集中营销策略。如果竞 争者采用了无差异营销策略或集 中营销策略，本企业宜采取差异 营销策略。 二、最佳目标市场选择的程序 案例：太原橡胶厂是一个以 生产汽车、拖拉机轮胎为主的中

型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。 程序是怎样的？ 1、市场细分。 2、发现市场机会。 3、进行评估。 4、确定目标市场。 总之，企业在市场细分之后的若干“子市场”中，运用的企业营销活动策略而瞄准的市场方向的优选过程。 作业 讲解 讲解 标市场选择的程序是怎样的？ 讲解 听讲 听讲 记笔记 回答 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 股份有限公司”。1993年，在全 提问：最佳目标市场选择的提问：最佳目３．课堂思考讨论影响目标市场举措的因素有哪些？ ４．课堂影响目标市场决策的因素，最佳目标市场选择的程序。 小结 ５．课外影响目标市场举措的因素有哪些？ 作业 ６．课后 反思

课题 课题21：第四章 第三节市场定位（1） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 正确理解市场定位的概念，熟悉市场定位的依据，掌握市场定位的过程。 教学重点 正确理解分析市场定位的依据。 教学难点 正确理解分析市场定位的依据。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题 复习：影响目标市场决策的提问 因素有哪些？最佳目标市场选择引入 的程序是什么？ ２．新课一、市场定位的概念 教学 提问：什么是市场定位？ 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 二、市场定位的依据 些？ 市场定位的根本目的，就是讲解 提问：什么是市场定位？ 讲解 位的依据有哪些？ 听讲 回答 听讲 记笔记 回答 课件演示 课件演示 提问：市场定位的依据有哪提问：市场定

要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾势，以便吸引细分市场上的更多顾客。 1、产品差异。 产品差异可以从产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面体现。即使是标准化的产品，同样可以进行轮胎、电池等。 2、个性化差异 这是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性。消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商品的实际效用，另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性。当两者相吻合时，就会选择该商品以表现自己的个性。从世界著名品牌来看，个个都具有鲜明的产品个性。例如全球头号零售品牌“沃明显异于其最大的竞争对手“西尔斯”而赢得消费者。 3、服务差异 在获得竞争优势的方法中，服务差异是不可忽略的重要一环，因为在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准。第一，送货与安装、维修服务。第二，咨询与培训、特 讲解 讲解 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 客明显感觉和认识自己的这种优 差异化以与竞争者区别，如灯泡、 尔玛”最初的定位就是“平价”，

色服务。 4、消费者心智模式 。定位过程中五个最重要的心理因素是大脑的有限性，接受有限信息；大脑的憎恨混乱，喜欢简单；大脑的不可靠性，缺乏安全感；大脑不会改变，企业应采用品牌沉淀；大脑可能丧失焦点，因为产品过多。 三、市场定位的操作过程 讲解 听讲 记笔记 听讲 回答 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 市场营销的最终战场是大脑 提问：怎样进行市场定位？ 讲解 （一）确定产品的定位依据 提问：怎样进 产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。 争状况 企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。 上位置 根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。 作业 ４．课堂市场定位的概念和依据，市场定位的过程。 小结 讲解 讲解 行市场定位？ （二）明确目标市场现有的竞 （三）确定本企业产品在市场 ３．课堂思考讨论市场定位的过程有哪些？

５．课外市场定位的含义是什么？ 作业 ６．课后 反思 课题 课题22：第四章 第三节 市场定位（2） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 熟悉市场定位的方法，了解市场定位应注意的问题，掌握市场定位的战略。 教学重点 市场定位战略的理解分析。 教学难点 市场定位战略的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 听讲 记笔记 回答 教学资源安排 课件演示 课件演示 １．课题 复习：市场定位的概念和依提问 据是什么？ 引入 ２．新课一、市场定位的方法 教学 些？ 1、根据产品属性定位 有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性往往是竞争对手所没有顾及到的，这种定位比较容易收效。 2、根据产品的利益定价 讲解 位的方法有哪些？ 提问：市场定位的方法有哪提问：市场定

根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。 3、竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。 4、质量和价格定位策略 结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。 5、比附定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”，“茅台液”。三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。 企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 度来定位。如在汽车市场上，“奔 的定位策略。一是甘居“第二”； 6、与竞争者共存的定位策略

与现有的竞争者和平共处。 二、市场定位应注意的问题 问题？ 1、定位过低 定位过低是指目标顾客对企业产品只有一个模糊的印象，顾客并没有真正地感觉到它有什么特别之处。这种典型的定位失败究其原因就在于企业没有准确地把握消费者最感兴趣的产品的独特属性。 2、定位过高 有些企业为了树立高档的形象，会为自己的某些高档产品和品牌做过多的宣传，从而冷落了也许是其销售额和利润最稳定来源的大众化产品的宣传。 3、定位混乱 目标顾客可能对企业产品的印象模糊不清，这就是企业产品定位混乱。 三、市场定位战略 样的？ 1、初次定位 业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。 2、产品的重新定位 于出现一些新的情况，发生了一 讲解 位应注意哪些问题？ 讲解 讲解 位的战略是怎样的？ 听讲 记笔记 回答 听讲 听讲 记笔记 回答 课件演示 课件演示 课件演示 提问：市场定位应注意哪些提问：市场定 提问：市场定位的战略是怎提问：市场定 新成立的企业出入市场，企 在市场上经营一段时间，由

些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。 企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。比如，可口可乐和百事可乐。 4、回避定位 企业回避与目标市场的竞争者直接对抗，将其位置定于市场“空白点”开发并销售目前市场上还没有的某种特殊产品，开拓新的市场领域。企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。 作业 讲解 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 3、对峙定位（并列定位） “空隙”。如日本的汽车制造商， ３．课堂思考讨论市场定位的战略有哪些？ ４．课堂市场定位的方法，市场定位应注意的问题，市场定位的战略。 小结 ５．课外市场定位的战略有哪些？ 作业

６．课后 反思 课题 课题23：第五章 第一节 产品概述 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解产品的含义个分类，掌握产品生命周期。 教学重点 产品生命周期的理解分析。 教学难点 产品生命周期的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题 案例引入：松下电器公司的提问 电熨斗 引入 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。 提问：通过案例思考什么是产品？

２．新课一、产品 教学 （一）产品的概念 提问：什么是产品？ 产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合。 （二）产品的类型 1、按照产品的使用用途划分 产品在实际使用时由于用途不同，可划分为原材料和部件、成品、服务。 材料和加工制造的原材料、零部件。 交换和直接使用消费的最终产品。 生影响但是有利于更好地使用最终产品的产品。 2、按照产品的实体性划分 场上的具体形态，能满足消费者的某种或特定需求。 劳动力而为消费者提供活动、利3、按照产品使用周期划分 品，如冰箱、彩电、汽车、机床等。 讲解 提问：什么是产品？ 讲解 听讲 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 提问：产品的类型有哪些？ 提问：产品的 类型有哪些？ 回答 （1）材料和部件是指未被加工的 （2）成品是在加工基础上可进行 （3）服务是指对最终产品不会产讲解 （1）有形产品，是产品呈现在市 （2）无形产品，指为通过自己的 益或满意程度，如培训、维修等。 （1）耐用品是指使用时间长的商

（2）易耗品是指使用时间较短的 有形产品，如饮料、洗涤用品等。 二、 产品的生命周期 样的？ （一）投入期 1、特征 销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低2、对策 出一个“准”字。 采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名讲解 生命周期是怎样的？ 讲解 提问：产品的生命周期是怎提问：产品的 听讲 记笔记 回答 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 甚至亏损。竞争者少。风险大。 重点是努力提高知名度，突 度。解决生产中存在的技术问题， 提高产品质量，降低生产成本。 （二）成长期 1、特征 大。吸引竞争者加入。 2、对策 突出一个“优”字。努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。价格稳中有降，不可轻易抬价。改变广告宣传的重点。 （三）成熟期 1、特征 讲解 销售量迅速增长。利润增 重点是创名牌，提高偏爱， 销量最大，达到整个生命周

期的最高峰，但增长速度缓慢， 并渐趋稳定。利润平稳或下降。 讲解 市场供需饱和，竞争激烈。 2、对策 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 重点是延长产品生命周期， 维持市场占有率，突出一个“改” 字。市场改革。产品改革。营销组合改革。 （四）衰退期 1、特征 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场 。 2、对策 突出一个“转”字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市移阵地。立即放弃。逐步放弃。继续经营。 ３．课堂思考讨论产品生命周期？ 作业 ４．课堂产品的含义个分类，产品的生命周期。 小结 ５．课外什么是产品？ 作业 ６．课后 反思

讲解 讲解 需求量、销售量明显下降。 重点是掌握时机，调整市场， 场，企业应有计划、有步骤地转

课题 课题24：第五章 第二节 新产品开发 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解新产品的概念和类型，熟悉新产品开发的基本方式，理解新产品开发的程序。 教学重点 正确理解分析新产品开发的程序。 教学难点 正确理解分析新产品开发的程序。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 听讲 听讲 记笔记 回答 课件演示 课件演示 １．课题提问：什么是新产品？ 提问 讨论：你认为什么产品才属于新引入 产品的范围？请举例说明。 ２．新课一、新产品概述 教学 （一）新产品的概念 产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。亦指通过运用先进科学技术、发明创造或改进从而创造出的市场上从未出现的产品。 （二）新产品的类型 提问：新产品的类型有哪些？ 1、创新型新产品 创新型新产品是指利用全新的科学技术和原理生产出来的全新产品。这种新产品一般创新讲解 讲解 提问：新产品的类型有哪些？

实践长，消耗的成本较大。 2、改进型新产品 改进型新产品是在保留原有产品的技术原理的基础上，采属性有一定进步的新产品。这种新产品的开发成本比较低，开发速度比较快。 3、升级换代型新产品 升级换代型新产品是采用新的科学技术、新材料等在原有技术基础上有较大突破的新产品。这种新产品开发比较容易，也呢过快速取得好的收益。 二、新产品开发的基本方式 式有哪些？ 1、自主开发方式 企业开发新产品最根本的途径是自行设计、自主研制。这样有利于产品的更新换代和形成企业的技术优势，也有利于产品参与市场竞争。 2、技术引进方式 这种方式能很快掌握新产品核心技术，减少研制经费和投入缩短与其他企业差距。但引进技术不利于形成企业核心技术优势和缩短企业产品的更新换代周期。 3、改进方式 改进方式是以企业现有产品为基础，根据用户需要，采取改变性能、属性、升级等措施来开讲解 讲解 开发的基本方式有哪些？ 讲解 听讲 记笔记 听讲 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 用相应的改进技术，使产品外观、 提问：新产品开发的基本方提问：新产品精力，从而赢得研发时间，进而

发新产品。这样能有效依靠企业现有设备和技术实力，开发费用较低，成功把握较大。但是，长期采用改进方式开发新产品会影响企业发展速度以及企业自主创新的核心竞争力的发展。 4、结合方式 结合方式是指自主与引进开发等想结合的方式。 三、新产品开发的程序 怎样的？ 1、市场调查研究阶段 发展新产品的目的是满足社和用户需求，用户的要求是新产品开发选择决策的主要依据，为此必须做好调查计划工作。这个阶段主要是提出新产品构思及新产品原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。 2、新产品开发创意选择阶段 这个阶段需根据社会调查掌握市场需求情况及企业本身条件，充分考虑用户使用要求和竞争对手动向，有针对性地提出开发薪酬的设想和构思。 3、新产品设计实施阶段 产品设计是指从确定产品设计任务起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理。 新产品试制阶段分为样品试制和小批实质阶段。试制后须进讲解 开发的程序是怎样的？ 讲解 讲解 听讲 记笔记 回答 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 提问：新产品开发的程序是提问：新产品4、新产品试制与评价甄别阶段

行鉴定，对新产品从技术上、经济上作出全面评价。然后才能得 记笔记 听讲 课件演示 出全面定型结论，投入正式生产。 5、新产品的市场技术准备阶段 在这个阶段，应完成全部工作图的设计，确定各自零部件的技术要求。 这个阶段，需要做好生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理等一系列工作，还要考虑如何把新产品引入市场。 ３．课堂思考讨论新产品的开发程序有哪些？ 作业 讲解 6、新产品的正式生产和销售阶段 ４．课堂新产品的概念和类型，新产品开发的基本方式，新产品开发的程序。 小结 ５．课外简述新产品开发的基本方式有哪些？ 作业 ６．课后 反思 课题 课题25：第五章 第三节 产品组合 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解产品组合的含义以及产品项目和产品组合的广度、深度和关联度的概念，掌握产品组合策略。 教学重点 产品组合策略的理解分析。

教学难点 产品组合策略的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 听讲 回答 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 １．课题复习：新产品开发的程序是怎样提问 的？ 引入 提问：什么是产品组合？ ２．新课一、产品组合 教学 度和广度？ 给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围. 上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5化妆品公司有1300个以上的产品项目。 讲解 产品组合的深 讲解 提问：什么是产品组合的深提问：什么是 产品组合是指一个企业提供度和广度？ 产品项目是指企业产品目录 个型号，卡车有3个型号；雅芳 产品线是指在技术上和结构 上密切相关，具有相同使用功能， 规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂司的产品线有化妆品、珠宝首饰 讲解 的产品线有3条。雅芳化妆品公 和日常用品3条。电冰箱、果汁 机、抽油烟机、煤气炉等产品都 是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。 宽度是指企业经营的全部产品线 产品组合的广度又叫产品的

的数目的多少。产品线越多，产品组合就越广，反之，就越窄。如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等。 营的各种产品线内产品项目的平均数，平均数越大，表示产品组合中产品项目越多，组合度就越深，反之，产品项目越少，组合度越浅。如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、 讲解 听讲 记笔记 听讲 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 产品组合的深度是指企业经 抽油烟机、煤气炉等产品项目。 产品组合的关联度也叫产品 组合的协调性，指的是各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的相关程度。联系越密切，关联度就越大。 二、产品组合策略 提问：产品组合策略有哪些？ 这是一种全新增加产品组合最主要的包括产品线的拓展、产品组合广度的拓宽和产品组合深度的增强。 1、产品线的拓展的拓展 低档产品的企业可能会打算进入高档产品市场。 位于高端，随后将产品线向下扩展。 讲解 提问：产品组合策略有哪些？ 讲解 （一）增长产品线扩大产品组合 种类，拓展组合空间的一种策划， （1）向上拓展：在市场上定位于 （2）向下扩展：许多企业最初定 （3）双向扩展：定位于市场中端

的公司可能会决定同时向下向上 两个方向拓展其产品线。 2、产品组合广度的拓展 产品组合广度的拓展是指在原产品组合中增加一条或若干条产品线，扩大企业的生产经营范围。 3、产品组合深度的增强 产品组合深度的增强是指在原有的产品线内增加新的产品项 讲解 听讲 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 目，增加企业经营的花色、品种。 （二）削减产品线缩减产品组合 1、企业必须定期检查产品项目， 研究削减问题 削减的情况有两种：一种是产品线中含有会使利润减少的卖不掉的存货，可以通过销售额和成本分析，来识破软弱的项目；另一种是公司缺乏生产力，企业必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的项目，削减利润低或亏损的项目。 2、缩减产品组合 缩减产品组合即减少产品线，缩小经营范围，减少相应产品组合的广度和深度，实现产品专业化，从而在激烈的市场竞争中仍然保持一定利润。就是淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。 ３．课堂思考产品组合策略有哪些？ 作业 讲解 讲解 ４．课堂产品组合的含义以及产品项目和产品组合的广度、深度和关联度的概念，产小结 品组合策略。

５．课外简述产品组合策略有哪些？ 作业 ６．课后 反思 课题 课题26：第五章 第四节 商标与包装 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解商标的概念和功能，掌握商标策划，了解包装的概念和功能，掌握包装策划。 教学重点 商标策划和包装策划的理解分析。 教学难点 商标策划和包装策划的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题 复习：产品组合策略有哪些 提问 引入 问题：什么是商标？由哪几部分组成？ ２．新课一、商标的概念和功能 教学 提问：什么是商标？ （一）商标的概念 从经济学角度讲，商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或讲解 提问：什么是商标？ 听讲 回答 课件演示

者服务来源，由文字、图形、字具有显著特征的标志。 从设计角度看，商标是将具体的事物、事件、场景和抽象精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到商标的同时，自然地产生联想，从而对企业产生认同。 （二）商标的功能 1、识别商品来源 识别性是商标的基本功能和首要功能，商标就是由于要识别商品的来源才得以产生。 2、促进销售 消费者通过商标来区别同类商品，了解商品，作出选择，这样，商标成为开拓市场、在市场上展开竞争的重要工具。 3、保证商品品质 商标的使用促进生产经营注重质量，保持质量稳定。商标的使用可以使生产经营者体会到市商标从而起到保证商品品质的作用。 4、广告宣传 通过商标发布商品信息，推能借助商标的特定标记吸引消费商标成为无声的广告。 5、树立商业信誉 商标凝结了 被其标示商品讲解 讲解 听讲 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 母、数字、三维标志、颜色组合， 提问：商标的功能有哪些？ 提问：商标的 讲解 功能有哪些？ 回答 场竞争的压力，而关注商品质量， 介商品较为突出醒目、简明易记， 者的注意力，加深对商品的印象，

以及该商品生产经营者的信誉，商标是商品信誉和与之有关企业信誉的最佳标记，因此树立商誉的有效途径是形成声誉卓著的商标。 6、资产增值与资本运作 商标的动作可以为股东创造出超额利润或价值。 二、商标策划 商标策划的基础是企业向社会提供产品或劳务。商标策划必须依据产品的特点及企业内外部影响因素。 （一）商标使用选择策划 商标 小企业由于规模不大，实力有限，自己拥有商标往往得不偿失，因此，小企业以加工为主，一般不拥有自己商标，采用制造商商标或中间商你身边。 用商标 一些固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售产品，考虑（二）统一商标策略 即企业将自己企业所有产品全部统一使用一个商标，好处可以利用主打产品的知名度和美誉度，节约广告等促销费用，树立企业整体形象。 （三）多重商标策略 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 商标是一项核心资产，通过 1、小企业一般采用其他企业 2、固定规格标准的原材料不 成本的节省，可以不使用商标。

企业使用两种或两种以上的不同商标。这种策略主要是针对产品的消费受众不同心理。增强企业内部价值，从而促进产品质量与服务水平的提高。 （四）商标保护策略 商标保护策略即企业通过申请商标注册，从而得到相关法律保护。 三、包装的概念和分类 哪些分类？ （一）包装的概念 是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎、保护；二是指包装用的容器或一切物件。 包装：产品的容器或外部包装物。 装潢：对产品包装的装饰和美化。 2、产品包装通常有三个层次：第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，它就被丢弃，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包装同时也可起到促销的作用；第三层次是外包装，即如装一打香水的硬纸盒等。 （二）包装的作用 保护产品；便于运输、携带讲解 包装？包装有哪些分类？ 讲解 听讲 记笔记 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 提问：什么是包装？包装有提问：什么是 1、产品包装有两层含义：一 供产品储运、辨认所需的包裹物， 和贮存；促进销售；增加利润。

（三）包装的分类 1、按在流通中的功能分类 可以分为运输包装和销售包讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 回答 课件演示 课件演示 课件演示 装。运输包装又称为工业包装(大 包装)。销售包装又叫做商业包装 (小包装)。 2、按使用的材料分类 可以分为纸和纸制品包装、木 包装、草编和纺织品包装、 玻 璃和陶瓷包装、金属包装、高分子材料包装等。 3、按产品的存在形态分类 和气体包装。 4、按使用的次数分类 可以分为一次性使用包装(如单件包装，多用于食品或贵重物 讲解 可以分为固体包装、液体包装 品)和重复性使用包装。重复性使 用包装又分为两种情况：一是收 回直接再用(如酒瓶、集装箱)，属、玻璃等)。 四、包装策略 提问：包装策略有哪些？ 1、类似包装策略 就是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品。实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点是一损俱损。 2、等级包装策略 讲解 提问：包装策略有哪些？ 另一是收回复制后再用(如纸、金 将产品分为若干等级，对高档

优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，使产品的价值与包装相称。如人参。 3、配套包装策略 也称为组合包装策略、多种包装策略。它是指将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装，例如，把乒乓球、球拍、球网配套包装。 4、双重用途包装策略 指将原包装的产品使用完以后，5、附赠品包装策略 品，目的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童用品市场上最具有吸引力。如糖果和其他小食品包装内附有连环画、小塑料动物等。 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 以方便消费者购买、携带和使用。 也称为再使用包装策略。它是 包装物可移作其他用途。如酒瓶. 指在产品包装物内，附赠小物 ３．课堂思考商标策略和包装策略有哪些？ 作业 ４．课堂商标的概念和功能，商标策划；包装的概念和功能，包装策划。 小结 ５．课外简述商标的功能有哪些？简述包装的功能有哪些？ 作业 ６．课后 反思

课题 课题27：第六章 第一节 定价的影响因素及定价步骤 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 多媒体设备、粉笔、自制课件 教学目标 掌握影响产品定价的因素，熟悉企业定价的步骤。 教学重点 正确理解影响产品定价的因素。 教学难点 正确理解影响产品定价的因素。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题引入案例：惠普公司打印机定价 提问 问题：企业在定价前，必须确定引入 什么？价格的高低对企业的影响有哪些？ ２．新课一、影响产品定价的因素 教学 有哪些？ （一）成本费用 售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。 （二）市场需求 市场需求是影响企业定价的重限。 1、价格与需求的关系。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。 2、需求价格弹性。 讲解 品定价的因素有哪些？ 讲解 提问：影响产品定价的因素提问：影响产听讲 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 企业要能正常经营，必须通过销 要因素。 也是制定产品价格的上

提问：需求弹性不同，怎样提问：需求弹制定价格？ 价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。 动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 不同产品具有不同的需求价性不同，怎样制定价格？ 回答 听讲 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 需求弹性（E）：是指价格变 格弹性，对价格的制定影响很大。 讲解 E>1，富于弹性。 定价时应降低 价格，薄利多销。 提高价格，增加盈利。 通行价格，实现预期的利润。 当提价。 综合考虑各种因素。 （三）竞争状况 企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。 企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。 （四）政府的法律政策 国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。 讲解 E<1，缺乏弹性。定价时应适当的 E=1，单一弹性。 定价时应采取 EP=0，完全无弹性。 定价时可适讲解 EP→∞，完全有弹性。 定价时应 定。 如禁止价格垄断、禁止价格

（五）其他因素 如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。 二、企业定价步骤 样的？ （一）选择定价目标 定价目标是指企业要达到的定价目的，企业定价目标从属于企业经营目标。企业定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。 1、利润目标 利润目标通常用投资报酬率表示。 2、市场目标 高市场占有率、强化市场渗透等目标。 3、竞争目标 根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格”“稳定（二）确定需求 1、测定需求价格弹性 需求价格弹性是指因价格变动而引起需求量变动的比率，也称需求弹性。它反映需求变动对价格变动的反应的灵敏程度。 2、价格弹性与产品定价 由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价格水平上的需求弹性也可能不同，因此， 价的程序是怎样的？ 讲解 讲解 讲解 回答 听讲 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 提问：企业定价的程序是怎提问：企业定 市场目标包括增加销售量、提 价格”“适应性竞争价格”等。

企业为产品定价时应考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求，扩大销售，增加收益。当需求缺乏弹性时，则反之。 （三）估计成本 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。 （四）分析竞争者的产品价格 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以排除人员去市场上了解竞争者产品的价格，也可搜集竞争者的产品价目或买回竞争者的产品进行分析研究。 （五）选择定价方法 其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，确定了在最高价格和最低价格直降，企业产品的标价点。 ３．课堂思考企业定价的步骤有哪些？ 作业 讲解 讲解 讲解 听讲 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 影响企业定价的因素很多， ４．课堂影响产品定价的因素，企业定价的步骤。 小结 ５．课外影响产品定价的因素有哪些？ 作业 ６．课后 反思

课题 课题28：第六章 第二节 企业定价的基本方法（1） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 正确理解成本导向定价法。 教学重点 成本导向定价法的理解分析。 教学难点 成本导向定价法的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题复习：影响产品定价的因素有哪提问 些？ 引入 问题：企业定价的基本方法有哪些？ ２．新课一、成本导向定价法 教学 提问：什么是成本导向定价？ 成本导向定价法就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。 （一）成本加成定价法 讲解 提问：什么是成本导向定价？ 听讲 回答 课件演示

根据所确定的加成率（毛利产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。 成本加成法（顺加法）： （二）目标利润定价法 根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。 （三）边际贡献定价法 边际贡献定价法是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。 案例1： 本为100元，零售商希望经营这种商品获得30%的毛利，则该商品的零售价格为： 100×(1+30%)=130（元） 案例2： 售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？ 零售价格=进货成本+初始加价 100=进货成本+（25%×进货成本） 进货成本讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 率）和单位产品的总成本来制定 P=单位产品总成本×（1+加成率） 假设某一商品的进货成讲解 假设一种商品的建议零 100=进货成本×125%

=100/125%=80（元） 则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。 讲解 听讲 课件演示 ３．课堂思考什么是成本导向定价法？ 作业 ４．课堂成本导向定价法包括成本加成定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法。 小结 ５．课外复习 作业 ６．课后 反思 课题 课题29：第六章 第二节 企业定价的基本方法（2） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 正确理解企业定价的基本方法。 教学重点 企业定价的基本方法的理解分析。 教学难点 企业定价的基本方法的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 教学资源安

排 １．课题复习：成本导向定价法包括哪些提问 方法？ 引入 问题：企业定价的基本方法还有哪些？ ２．新课二、需求导向定价法 教学 提问：什么是需求导向定价？ 需求导向定价法是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。 （一）理解价值定价法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。 （二）市场可销价格倒推法 市场可销价格倒推法也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。 三、竞争导向定价法 提问：什么是竞争导向定价？ 竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。 定价法）的适用范围是当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。通行价格定价法（随行就市定价法）的特点是避免恶性价格战产生的风险，容易讲解 提问：什么是需求导向定价？ 讲解 讲解 提问：什么是竞争导向定价？ 讲解 回答 课件演示 听讲 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 通行价格定价法（随行就市 集体智慧时，就可采用该法定价，

被市场所接受。 是实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。竞争价格定价法的特点是定价具有灵活性，也具有一定风险。 是投标者根据竞争者的报价估计 讲解 听讲 课件演示 竞争价格定价法的适用范围 密封投标定价法的适用范围 确定价格，适用于大宗物资采购、 工程项目承包、仪器设备引进、 矿产能源开发等项目，对文物、密封投标定价法的特点是体现了公平、公正、公开的原则。 ３．课堂思考讨论什么需求导向定价法？ 作业 古董、珍品也可采用拍卖定价法。 ４．课堂企业定价的基本方法，包括需求导向定价法，竞争导向定价法。 小结 ５．课外复习 作业 ６．课后 反思 课题 课题30：第六章 第三节 定价策略（1） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等

教学目标 熟悉新产品定价策略和产品组合定价策略。 教学重点 新产品定价策略和产品组合定价策略。 教学难点 新产品定价策略和产品组合定价策略。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 １．课题复习：企业定价的基本方法有哪提问 些？ 引入 问题：企业定价策略有哪些？ ２．新课一、新产品定价策略 教学 略？其包括哪些具体的定价策略？ 新产品定价阶段的市场总策略是建立市场占有率，所有可根据不同情况采用高价进入市场策略或低价进入市场策略。 1、撇脂定价策略 放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品。于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。 2、渗透定价策略 渗透定价策略是指以低价投实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的 讲解 讲解 提问：什么是新产品定价策提问 撇脂定价策略是指以高价投 放新产品，吸引顾客，扩大销售，

产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。 3、满意定价策略 脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。 二、产品组合定价策略 策略？具体包括哪些产品组合定价策略？ 产品组合定价策略着眼点在于制定一组使整个产品组合利润最大化的价格。 1、产品线定价 产品线定价是指就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售。 2、任意品定价 任意品定价是指企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润。 3、附带产品定价 附带产品定价是指指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而4、副产品定价 讲解 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 记笔记 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 满意定价策略是指是介于取 提问：什么是产品组合定价提问 将附带产品的的价格定得较高。

副产品定价是指肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受。 5、组合产品定价 将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。 讲解 听讲 记笔记 课件演示 组合产品定价是指企业可以 ３．课堂思考新产品定价的具体策略有哪些？ 作业 ４．课堂新产品定价策略包括撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。产品组小结 合定价策略包括产品线定价、任意品定价、附带产品定价、副产品定价和组合产品定价。 ５．课外新产品定价策略有哪些？ 作业 ６．课后 反思 课题 课题31：第六章 第三节 定价策略（2） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 掌握折扣定价策略和心理价格策略。

教学重点 对折扣定价策略和心理价格策略的理解分析。 教学难点 对折扣定价策略和心理价格策略的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 １．课题复习：新产品定价策略有哪些？提问 产品组合定价策略有哪些？ 引入 问题：折扣定价策略包括哪些？ ２．新课一、折扣定价策略 教学 提问：什么是折扣定价策略？具体包括哪些？ 折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，将产品基本价格调低，给购买者一定的价格优惠。 1、现金折扣 现金折扣即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的是鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险。 2、数量折扣 数量折扣即根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种。目的是鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系。 3、功能折扣 功能折扣即是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣，目的是鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性。 提问 讲解 讲解 讲解

4、季节折扣 季节折扣即是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣，目的是鼓励顾客淡季实现均衡生产和上市。 5、让价折扣 让价折扣即根据价目表给予减价的一种让价形式，目的是鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品。 二、心理定价策略 提问：什么是心理定价策略？具体包括哪些定价策略？ 心理定价策略是企业针对消费者不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。 1、尾数定价策略 尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留 讲解 提问 讲解 听讲 记笔记 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 购买商品，以减少企业仓储压力， 价格尾数，如定 9.98 元，而不 定 10 元，目的是定价计算准确， 给人以真实感，用以满足顾客求实心理。 2、整数定价策略 整数定价策略即对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如 2500 元不标 2498 元，目的是消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉，节省找零时间。 3、声望定价策略 声望定价策略即利用消费者 讲解

仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格，目的是满足消费者的求名心理。 4、招徕定价策略 的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客，目的是借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售。 ３．课堂思考心理定价策略包括哪些？ 作业 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 招徕定价策略即利用消费者 ４．课堂折扣定价策略包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和让价折扣。小结 心理定价策略包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和招徕定价策略。 ５．课外复习 作业 ６．课后 反思 课题 课题32：第七章 第一节 营销渠道发展的新趋势 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等

教学目标 了解营销渠道的概念，了解营销渠道的特点，了解现代营销渠道的发展。 教学重点 营销渠道的特点。 教学难点 营销渠道的特点。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 １．课题复习：定价策略有哪些？ 提问 问题：什么营销渠道？营销渠道引入 有哪些特点？ ２．新课一、成营销渠道的概念 教学 提问：什么是营销渠道？ 美国市场营销学权威菲利种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 二、营销渠道的特点 （一）一般营销渠道模式 通常，商品从生产厂商到达消费者手中，一般会经过总经销商、区域分销商、批发商以及零售商等几个中间环节。按照这种一般消费品销售渠道结构，可以看出主要有以下几种类型。 1、生产厂商→销售部门→消费者 这种模式产销对接有利于企业与消费者的对话，生产企业拥有自己的销售队伍，可以采用上门推销、电话销售、电视销售、网络电子商务等方式直接地销售 提问 讲解 讲解 普.科特勒说：“营销渠道是指某

企业产品。 2、生产厂商→零售商→消费者 生产厂商直接把产品销售给零售商，然后再销售给消费者，可以有效地把产品通过零售商迅速地投入到市场，也有利于保持密切的产销联系。 3、生产厂商→批发商→零售商→消费者 这种形式的特点是既可以节约生产者从事销售产品的时间和精力，又可以加快和节约零售商的进货时间和费用。 4、生产厂商→区域分销商→批发商或零售商→消费者 生产厂商生产出产品以前，对于消费者市场进行了切合实际的调研，并有针对性地进行区域划分。然后将产品销售给区域分销商，再经过区域分销商的调节出售给批发商或者零售商，最后到达消费者手中。 5、生产厂商→总经销商→区域分销商→批发商或零售商→消费者 一般都是大型的跨区域销售采取的一种模式，总经销商就是大区域中的代理人，一般都是生产厂商的货源供给区，也是进行大区域产品销售的协调中心。 （二）生产材料销售渠道模式 1、生产厂商→用户 这种模式对于工业产品而言具有较高的时效性，也是一些较大的工业产品所采取的销售模讲解 讲解 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示

式，如发电厂、机车厂等，可以 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 有效地减少流通环节，节约费用， 减少产品因为运输导致的损失。 2、生产厂商→销售商→用户 这种模式下的工业产品多是需要借助销售商的广泛性得到销售业绩。 3、生产厂商→代理商→用户 代理商是在企业新产品推向新市场的中坚力量。此外，生产厂商在没有销售部门的情况下，对采用委托代理的方式，进行自己的市场推广和产品销售。 4、生产厂商→代理商→销售商→用户 其实这种形式和之前模式大致相同，不过中间增加了一层销售关系，其原因主要是由于产品的广泛性、存储性等。 三、现代营销渠道的发展 在现代市场经济环境中，生产厂商都希望自己生产的产品在较短的时间内，以最快的速度和较少的费用从产品市场进入消费市场，从而越来越多的生产厂商侧重于制订一系列销售渠道策略并实施有效策划。 随着市场竞争的日益激烈，企业利润变薄，渠道成本到达控制举足轻重，伴随着企业规模越来越大，对渠道的影响力和控制力要求更高。 ３．课堂思考营销渠道的特点？ 作业 讲解 讲解 讲解

４．课堂营销渠道的概念，营销渠道的特点和现代营销渠道的发展。 小结 ５．课外复习 作业 ６．课后 反思 课题 课题33：第七章 第二节 营销渠道策划需考虑的因素（1） 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解营销渠道策划概念，了解营销渠道策划的成员，包括生产厂商及其渠道、代理商和零售商。 教学重点 营销渠道策划成员的理解分析。 教学难点 营销渠道策划成员的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 教学资源安排

１．课题复习：营销渠道的概念和特点？ 提问 问题：什么是营销渠道策划？ 引入 ２．新课一、营销渠道策划概述 教学 提问：什么是营销渠道策划？ 营销渠道策划是一个整体的概念，是市场经济下对产品销售取向的理性安排。一般的策划具有较强的针对性，也会兼顾到综合利益的分配和消费者的使用价值。一般可分为间接营销策划和直接营销策划。 间接的营销策划是最常见的营销策划模式，这是由生产与消 提问 讲解 回答 课件演示 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 回答 听讲 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 费在时间、空间、数量、品种等 方面存在广泛的矛盾所造成的。 讲解 二、营销渠道策划的成员 哪些？ (一)生产厂商及其渠道 生产厂商是整条营销渠道的源头，不但负责产品的开发与生产，也担负着产品的市场定位、营销渠道的选择以及营销策略的制定，尽管它在营销渠道中距离消费者距离较远，实际上却是最相关的。生产厂商的自身状况也是选择渠道时应考虑的一个重要因素。 1、企业实力 企业的实力较强则可以取短渠道，反之较弱的企业，一般无力成立独立部门进行直接销售，销售渠道就要长些。 讲解 讲解 提问：营销渠道的成员包括提问

2、营销能力方面 如果企业在营销方面具有丰富的经验和技巧，则不必过分依赖中间商；反之，就需要物色可靠的、有信誉的中间商。 部分生产厂商为了能够控制以便保持商品的新鲜程度，宁愿多花一些宣传费用也要取短渠道。 4、企业的声誉和提供服务的能力 有声望的中间商往往会挑选生产厂商，因此，生产企业的综合声誉也是影响渠道策划的因素。 （二）代理商 提问：什么是代理商？ 代理商是营销渠道中的一个重要组成部分。从广义上讲，代理商包括批发商、分销商以及生产厂商的销售机构或销售子公司等类型。从狭义上讲，代理商是指将商品或服务出售给那些为了再出售或企业再使用而购买的中间商，即批发商。批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为。代理商可以有效地解决渠道问题，因为渠道人员采取的是低底薪加高提成，而支撑管理人员的则是高底薪加低奖金。 （三）零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对 讲解 讲解 提问 讲解 讲解 记笔记 听讲 听讲 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 3、生产厂商对于渠道的控制度 零售价格，有效地进行宣传推广，

于生产厂商和批发商而言的，是商品流通的终端系统。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。 作业 讲解 听讲 课件演示 ３．课堂讨论营销渠道策划的成员包括哪些？ ４．课堂营销渠道策划概念，营销渠道策划的成员，包括生产厂商及其渠道、代理商小结 作业 ６．课后 反思 和零售商。 ５．课外复习 课题 课题34：第七章 第二节 营销渠道策划需考虑的因素（2） 授课时间 授课班级

教学方法 讲授法、讨论法、设问法等 教具 多媒体设备、粉笔、自制课件 教学目标 熟悉影响营销渠道策划的环境的因素。 教学重点 影响营销渠道策划的环境的因素。 教学难点 影响营销渠道策划的环境的因素。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题复习：营销渠道策划的概念和成提问 员。 引入 问题：影响营销渠道策划的环境的因素有哪些？ ２．新课一、营销渠道策划的环境 教学 环境的因素有哪些？ 随着市场经济不断发展和营销手段的不断完善与创新，营销渠道也在不断发生变化，而其变化的主要动力就是外部环境的复杂多变。外部环境不断影响着营销渠道策划的实施，因此营销渠道管理者应该时刻关注这些外部环境及其发生的变化，适时地调整其营销渠道决策。 一般而言，营销渠道环境主要考虑的是非可控制的外部因素影响营销渠道策划的环境因素是很多的，为了能够便于研究和找到营销渠道策划的有效方式，我们从影响营销渠道环境的几个主要因素进行分析。 讲解 讲解 讲解 提问：影响营销渠道策划的提问 回答 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 组成，当然，从一定意义上而言，

1、经济环境 经济环境是影响整个营销渠道策划最普遍、最直接的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的管理者每天都须密切关注经济形势的变化。无论是生产厂商为其长期投资、融资，还是消费者在超市里购买一袋大米，都会受到经济因素的影响。 2、社会文化环境 社会文化是一个符合的整体，其中包含了人口、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及社会成员获得的其他方面的能力和习惯。社会文化环境几乎渗当市场营销渠道涉及国外文化时，管理者也要充分考虑社会文化环境的影响，并能关注渠道所处的社会环境背景。 3、产品技术环境 作为影响渠道策划的一员，我们不仅应该认识到科学技术的重要性，还应该努力学习与自身产品相关的科学技术，用科学技术来武装自己的头脑，这样才可以在销售中更好地利用科学技术。 4、竞争环境 一般的影响竞争结构及竞争强度的主要因素包括：行业内现有企业、潜在的进入者、替代品制造商、供应商、顾客这5种竞争力量。 （1）对行业内现有竞争对手研 讲解 讲解 讲解 讲解 听讲 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 透到市场营销策略的方方面面。

究的主要内容有行业内竞争的基本情况、主要竞争对手的实力、竞争对手的发展方向。 （2）对潜在竞争对手的研究主要包括现有企业可能作出的反应和由行业特点决定的进入难易程度。 包括：其一为确定哪些产品可以替代本企业提供的产品；其二为判断哪些类型的替代品可能对本（4）对顾客则包括对市场需求潜力的研究和对有关用户讨价还价能力的研究。 的供货能力或者企业寻找其他供货渠道的可能性以及供应商讨价能力两方面。 作业 讲解 讲解 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 （3）对替代品生产厂家 的研究 行业和本企业的经营造成威胁。 （5）对供应商的分析包括供应商 ３．课堂思考讨论影响营销渠道策划的环境的因素有哪些？ ４．课堂影响营销渠道策划的环境的因素有经济环境、社会文化环境、产品技术环境小结 作业 ６．课后 反思

和竞争环境。 ５．课外影响营销渠道策划的环境的因素有哪些？

课题 课题35：第七章 第三节 营销渠道的长度与宽度策划 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 多媒体设备、粉笔、自制课件 教学目标 熟悉营销渠道的长度和宽度，了解营销渠道的长度和宽度相融合。 教学重点 营销渠道的长度和宽度。 教学难点 营销渠道的长度和宽度。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题复习：影响营销渠道策划的环境提问 的因素。 引入 问题：什么是营销渠道的长度和宽度？ ２．新课一、营销渠道的长度 教学 度？ 营销渠道的长度指产品从生产者到消费者中间层次或环节数量。中间层次或环节的多是，反映销售渠道的长短。根据中间商的多少，可以作以下划分。 1、直达式营销渠道 生产者直接把产品出售给消费者，没有中间商的参与，只有生产者和消费者，所以叫直达式营销渠道。 讲解 讲解 提问：什么是营销渠道的长提问 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示

2、一站式营销渠道 在生产者和消费者之间增加了一个中间商的参与。 3、两站式营销渠道 生产者把产品出售给批发商，再由批发商转售给零售商，最后到达消费者手中，这也是市场环境中普遍存在的一种营销方式。 4、多站式营销渠道 在生产者和消费者中间，存在两个以上的中间商的营销渠道模式。 二、营销渠道的宽度 度？ 营销渠道的宽度是指组成营销渠道的每个环节或层次中，使用相同类型中间商的数量。同一层次或环节的中间商较多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。生产者的营销策划通常可以划分为3种。 1、集群型营销 生产企业尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使众多的消费者和用户随时随地能买到这些产品，从而扩大产品的影响力。 2、择优型营销 生产企业在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数比而不是允许所有有合作意向的中 讲解 讲解 讲解 讲解 听讲 听讲 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 提问：什么是营销渠道的宽提问 较有优势，中间商经销其产品，

间参与经销。 3、唯一型营销 生产企业在特定时间、特定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。 合 生产企业根据目标市场的具体情况还要考虑使用多条营销渠道销售期产品，即渠道的长度与宽度相融合的问题。一般来说，生产企业有以下选择： 一种产品进入两个以上的市场，有的产品既可以卖给其他制造商做原材料，又可以卖给消费者做消费品。 该产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌，这样可使不同渠道之间发生竞争。 从营销渠道策划的角度来说，市场营销渠道的策划人员要考虑以下问题：销售的是何种产品或服务、面对的是何种市场环境、消费者购买愿望与动机以及企业资源与战略优势、中间商状况等因素。 讲解 讲解 讲解 听讲 听讲 记笔记 听讲 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 三、营销渠道的长度与宽度相融 （1）通过两条以上的渠道，使同讲解 （2）使同一产品进入同一市场， ３．课堂讨论什么是营销渠道的长度和宽度？ 作业 ４．课堂营销渠道的长度和宽度，营销渠道的长度和宽度相融合。 小结 ５．课外复习 作业

６．课后 反思 课题 课题36：第七章 第四节 厂商与中间商关系的再造 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。熟悉中间商的主要功能表现。了解厂商与中间商关系的再造。 教学重点 生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。 教学难点 生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题复习：营销渠道的长度和宽度，提问 营销渠道的长度和宽度相融合。引入 问题：中间商发挥的主要功能有哪些？ ２．新课一、生产厂商的角色 教学 提问：生产厂商的在营销渠提问 道策划时应注意的因素有哪些？ 回答 课件演示

企业在其营销渠道策划时应该注意的是产品因素、自身因素等。 1、产品因素 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 （1）产品的重量、体积。较轻、 较小的产品：笨重及大件的产品。 讲解 （2）产品的物理化学性质。易损、易腐产品应避免多次转手、反复搬运。 度高、通用性强的产品。非标准化的专用性产品。 技术越复杂，对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高的产品。 费大量精力或费用用来打开市场。 （6）政府对商品营销渠道的限制。例如，国家规定烟草专卖，企业不能任意选择营销渠道。 2、生产厂商的GIS策划 生产厂商或企业要实现利润最大化必须通过该通过产品的生二、中间商选择 中间商是介于生产厂商和消费者之间，是专门从事商品从生产领域转移服务的经济组织。 中间商在产品由厂商生产到市场消费，其主要功能表现在： 1、集散产品的功能 中间商可以有效地将产品大批量或成批次地从生产厂商那里 讲解 讲解 讲解 （3）产品标准化程度。标准化程 （4）产品技术的复杂程度。产品 （5）新产品。新产品上市需要耗 产，并提供给消费三个好处使用。

获取，并通过自身有利条件，转销给零售商或者消费者。 2、节省流通费用的功能 中间商是专门的流通组织，负责把厂商的产品和消费者的需要联系在一起。 3、储存商品的功能 中间商的介入可以有效地从生产厂商那里进购大批产品，然后小批量转销给零售商或消费者，相对地减轻了生产厂商和零售商对产品的存储负担。 三、厂商与中间商关系的再造 随着现代经济的发展，传统的“店铺零售”方式所呈现的不足越来越多，其中最重要的一点就是销售渠道拓展的困难。采取新颖的营销方式已经成为企业参与市场竞争的主要准备工作，此时处理好厂商与中间商的关系显得颇为重要。 直复营销策划的意义在于创新了销售的渠道，加深了渠道与顾客的接触，因此创新了新的销售奇迹。 讲解 讲解 讲解 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 ３．课堂讨论生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素有哪些？？ 作业 ４．课堂生产厂商的在营销渠道策划时应注意的因素。中间商的主要功能表现。厂商小结 作业 ６．课后 反思

与中间商关系的再造。 ５．课外复习

课题 课题37：第八章 第一节 促销的概念及方式 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解促销的含义和促销信息沟通种类以及促销的作用。掌握促销的方式。熟悉促销组合策划及考虑的因素。 教学重点 促销的方式和促销组合策划及考虑的因素。 教学难点 促销组合策划及考虑的因素。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题复习：生产厂商的在营销渠道策提问 划时应注意的因素。中间商的主引入 要功能表现。 问题：什么是促销？促销有哪些方式？ ２．新课一、促销的含义 教学 提问：什么是促销？ 促销是促进销售的简称，是指企业运用人员或者其他方式，通过沟通企业与消费者之间的信息，帮助消费者认识所能得到的利益，引发、刺激消费欲望、兴 提问 讲解 回答 听讲 课件演示

趣，加速消费者的购买决策过程、 推动其实施购买行为的活动。 二、促销的信息沟通种类 从促销的含义可以看出，在卖萌双方之间沟通信息是促销销售的基础。而信息的沟通可以分为两类：一类是“单向沟通”，即一方发出信息，另一方接受信息，如广告促销；另一类是“双双方都是信息的发出者，又是信同信息沟通的分类相对应，促销也有两种类型：人员推销和非人员推销。人员推销是双向的信息沟通；非人员推销是单向的信息沟通。非人员推销又可以分为广告、公共关系和营业推广3种方式。 三、促销的作用 提问：促销有哪些作用？ 讲解 讲解 记笔记 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 回答 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 向沟通”，即买卖双方互通信息， 息的接受者，如人员上门推销。 （1）传递信息，强化认知。 （2）突出特点，诱导需求。 （3）指导消费，扩大销售。 （4）滋生偏爱，稳定销售。 讲解 四、促销方式 根据促销手段的不同，促销公共关系等多种方式。 （一）人员推销 人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。 提问：促销的方式有哪些？ 提问 分为人员推销、广告、营业推广、

（二）广告 广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的种类信息，以达到促进销售、增加赢利目的的一种自我宣传方式。 （三）营业推广 营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。 （四）公共关系 公共关系是通过对企业有关的个人和组织的亲密关系的培养而建立良好的企业形象和声誉，获得公众的信任和赞许，从而间接地促进产品销售。 提问：什么是促销组合策划？制定促销组合策划应当考虑的因素有哪些？ （一）促销组合策划 促销组合策划是指把人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标的一种策划。 虑的因素 1、促销目标 促销目标不同，应当有不同的促销组合。 2、“推”与 “推”是指利用推销人员和讲解 讲解 讲解 讲解 讲解 听讲 听讲 回答 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 五、促销组合策划及考虑的因素 提问 （二）制定促销组合策划应当考 中间商把产品推销给顾客。“拉”

是指企业针对最终顾客，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求。 3、市场性质 4、产品性质 期；成熟期；衰退期。 6、促销预算 企业在制定促销组合策略 讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 5、产品生命周期：介绍期；成长 时，还有考虑促销费用的限制。 （三）制定促销组合策划的原则 （1）抓住消费心理的新顾、出奇 制胜原则。 （2）利用产品特征突出优良形象原则。 （3）利用利益诱惑消费的导向原则。 （四）促销活动策划 1、活动策划四要素 活动策划四要素包括产品、主题、消费者和执行。 2、活动策划类别 （1）常规活动 （2）主题活动 3、活动策划的步骤 活动策划步骤包括：客户下主题策划；现场规划；活动流程4、促销活动主题 主题促销活动主要有3种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动。 讲解 讲解 讲解 单；产品/消费者研究；目标确定； 设计；执行时间表；预算报价。 ３．课堂思考讨论制定促销组合策划应当考虑的因素有哪些？？

作业 ４．课堂促销的含义和促销信息沟通种类以及促销的作用。促销的方式。促销组合策小结 作业 ６．课后 反思 划及考虑的因素。 ５．课外复习 课题 课题38：第八章 第二节 人员促销 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解人员推销的含义以及人员销售的特点与应用条件。掌握人员促销的方式。了解销售人员的报酬和考核。 教学重点 对人员促销方式的理解分析。 教学难点 对人员促销方式的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 教学资源安排

１．课题复习：促销的含义和促销信息沟提问 通种类以及促销的作用。促销的引入 方式。促销组合策划及考虑的因素。 问题：什么是人员促销？其方式有哪些? ２．新课一、人员促销的概念、特点与应 教学 用条件 特点是什么？ 1、人员促销是指企业利用推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍商品，以达到促进销售目的的活动过程。 2、人员销售的特点 （1）人与人直接接触是人员销售的最基本的特点，也是与广告等其他促销工具的主要区别。 （3）针对性强，灵活机动。 （4）能实际提示产品。 （5）密切买卖双方关系。 （6）促进行动。 （7）提供交流情报。 3、人员销售的应用条件 人员销售因行业、市场环境的不同而有差异。厂商是否采用人员销售，应考虑以下条件：市场的集中度；购买量大小；顾客类型；购买阻力的大小；服务的必要性。 二、人员促销的方式 些？ 不同的企业，或企业在不同的时期，人员促销目标是各不相 讲解 讲解 提问：什么是人员促销？其提问 回答 课件演示 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 回答 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 （2）能有效地发现并接近顾客。 提问：人员促销的方式有哪提问

同，如推广新产品、扩大销售业绩、改善与巩固顾客关系等。 1、一个推销人员对单个顾客 一个推销人员直接同顾客面谈或通过电话、传真、电子邮件等方式与顾客联系和交谈，促进交易。 2、推销人员对采购小组 推销人员对买方的采购小组推介产品。 3、推销小组对采购小组 企业派出推销小组向买方的4、订货会 企业组织季度或年度订货与客户沟通信息、洽谈业务。 5、研讨会或鉴定会 企业召开辛集市研讨会，让客户了解本企业的最新技术成果或科研成果及由此开发的新产6、展销会或交易会 企业参加由地方政府或行业协会举办的展销会或交易会，派出推销人员进行展台陈列和布置，并广泛接触客户、开展业务洽谈。 三、销售人员的报酬和考核 报酬和考核都是调动推销人员积极性的有效方法。为调动销售人员的积极性，厂商必须制订一个有吸引力的报酬计划。销售人员希望有固定的收入，也更希望获得与销售业绩相关的回报， 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 采购小组推介产品，争取订单。 会，吸引各地客户与会，会议上讲解 品，进行新产品的推广和销售。

还希望能对自己的经验和工作年限给予公正的考虑。 销售人员的报酬组成包括固定工资和变动公正、费用津贴、福利补贴等。目前我国销售人员的主要报酬形式有两种：固定工资加奖金、提成制；固定工资加提成制。 讲解 听讲 课件演示 ３．课堂思考讨论人员促销的方式有哪些？ 作业 ４．课堂人员推销的含义以及人员销售的特点与应用条件。人员促销的方式。销售人小结 作业 ６．课后 反思 员的报酬和考核。 ５．课外复习 课题 课题39：第八章 第三节 广告促销 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 教学重点 了解广告和广告媒体的概念，熟悉广告媒体选择时应考虑的因素。熟悉广告策略包括广告定位策略和广告心理策略。 广告媒体选择时应考虑的因素。广告策略包括广告定位策略和广告心理策略。 教学难点 广告策略的理解分析

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题复习：人员推销的含义以及人员提问 销售的特点与应用条件。人员促引入 销的方式。销售人员的报酬和考核。 问题：什么是广告？广告策略有哪些？ ２．新课一、广告与广告媒体 教学 广告媒体？ （一）广告的概念 广告是广告主通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大致传播活动。 （二）广告媒体 广告媒体是指把广告主与消费者连接起来的中介物质，是产品信息赖以传播的渠道或工具。现代经济生活中，常用的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、互联网络、户外广告等。 因素 广告媒体是多种多样的，企的广告媒体做广告。因此，为了取得一定的促销效果，必须选择适当的媒体。企业选择媒体时一般考虑以下因素。 1、产品的性质和特点 讲解 讲解 提问：什么是广告？什么是提问 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 （三）广告媒体选择时应考虑的 业不可能也没毕业同时使用所有讲解

对工业品和消费品、高技术性产品和一般性产品，应选择不同的广告媒体。对高技术性能的产品，比较适宜邮寄广告，这是因为可以详细说明产品性能，便于用户作比较。 2、目标顾客对媒体的接受习惯 不同媒体可以将广告信息传播到不同的市场和目标顾客中，因此要选择目标顾客最熟悉的媒体。比如，体育用品广告则应选择青年或体育爱好者喜欢的电视节目或书刊媒体。 3、媒体特性 媒体特性包括媒体的地区、其重点考虑以下几个因素。 媒体传播的范围大小，接触的人口多少，即影响面。 媒体的声誉，即影响力，具体包括媒体的可靠性、声望、复印质量、编辑水平、出版时间、心理效果等。 （3）广告媒体的成本。 4、国家政策和法律 广告媒体选择必须符合国家有关政策和法律。 二、广告策略 提问：广告策略有哪些？ （一）广告定位策略 所谓广告定位，就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点， 讲解 讲解 讲解 讲解 提问 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 回答 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 范围、频率、声誉、能力等，尤 （1）广告媒体的传播数量指 （2）广告媒体的传播质量指

确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。 1、市场定位策略 在广告宣传中，如果定位失反之，市场定位准确，那么广告2、产品品质定位策略 需要运用产品品质定位策略，找出产品诸多性能中符合目标公众要求和产品形象的主要特征，策划广告作品，开展广告宣传。 3、观念定位策略 所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。根据诉求方式不同，可分为正向定位和逆向定位两种。正向定位就是在广告作品中正面宣传产品的优点以及给顾客带来的利益；而逆向定位则在广告作品中“宣传”产品的缺点，以反诉求的手法引起公众的注意。 （二）广告心理策略 1、诱导心理策略 广告设计人员抓住消费者某种潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然诱发出一种强烈的需求欲望。 2、迎合心理策略 根据消费者的性别、年龄、文化层次、收入、职业，消费者 讲解 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 误，那么整个宣传活动就会失败； 形象就能发挥市场促销的作用。

爱美、爱新、求名、求实惠等心理。在广告中迎合消费者的这些心理需求，以刺激购买。 3、猎奇心理策略 介绍某些新产品时，突出以前从未有过的新的功能用途，或采用使人耳目一新的广告手法，引发消费者的好奇心和注意力，进而激起购买欲望。 作业 讲解 听讲 记笔记 课件演示 ３．课堂思考讨论广告媒体选择时应考虑的因素有哪些？ ４．课堂广告和广告媒体的概念，广告媒体选择时应考虑的因素。广告策略包括广告小结 作业 ６．课后 反思 定位策略和广告心理策略。 ５．课外复习 课题 课题40：第八章 第四节 营业推广 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解营业推广的概念及其特点。掌握营业推广的方式。 教学重点 正确理解营业推广的方式。

教学难点 正确理解营业推广的方式。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题复习：广告和广告媒体的概念，提问 广告媒体选择时应考虑的因素。 引入 问题：什么是营业推广？营业推广的方式有哪些？ ２．新课一、营业推广的概念及其特点 教学 特点有哪些？ 营业推广是指在一个比较大的目标市场中，为了刺激顾客作出更迅速、更强烈的反应而采取的一系列促销活动。 营业推广的特点包括两个方面：一方面是强烈的刺激性。许多营业推广方式具有强烈的吸引力，让顾客感到到这永不再有的一次购买机会，可以促使顾客对有些做法显出卖者急切出售的意图，如果使用不当，会使顾客怀疑产品的质量、价格。这是企业进行营业推广时必须认真考虑和尽力避免的。 二、营业推广的方式 些？ 1、消费者推广方式 试用样品。 讲解 讲解 提问：什么是营业推广？其提问 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 回答 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 产品积极购买。二是产品贬低性。 提问：营业推广的方式有哪提问 （1）赠送。向消费者赠送样品或 （2）折价券。折价券是给消费者

一个凭证，使其在购买某种商品 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 时可凭证免付一定金额的钱款。 （3）优惠券。优惠券是指消费者 在购买某些商品时，按比例得到一定数量的优惠券，消费者再将优惠券兑换成商品。 价交易，是在商品包装上或招贴上注明比通常包装减价若干。这个特价包可以是一件商品，也可以组合几件商品。 奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭种抽奖活动也属此类。 2、中间商推广方式 商品制造商为了争取批发商和零售商等中间商的合作，常采用以下一些方式。 商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。 造商在批发商、零售商的购买达到一定数量时，免费赠送一些商品或现金。 造商为加强与中间商的感情，免费赠送附有厂名的各种礼品。 销售本企业产品的实绩，分别给讲解 （4）特价包。特价包也称小额折 （5）奖励。奖励指消费者可以凭讲解 券买某种商品时给一定优惠，各 （1）批发回扣。企业为争取批发讲解 （2）推广津贴。推广津贴是指制 （3）免费赠品。免费赠品是指制讲解 （4）销售竞赛。根据各个中间商 优胜者以不同的奖励，如现金奖、

实物奖、免费旅游、度假奖等。 （5）扶持零售商。生产商对零售 商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促进销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。 作业 ４．课堂营业推广的概念及其特点。营业推广的方式。 小结 ５．课外简述营业推广的方式有哪些？ 作业 ６．课后 反思

听讲 课件演示 讲解 ３．课堂思考讨论营业推广的方式有哪些？ 课题 课题41：第八章 第五节 公关促销 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解公共关系的概念及特征。掌握公共关系的作用。 教学重点 对公共关系作用的理解分析。 教学难点 对公共关系作用的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 教学资源安

排 营业推广的概念及其特点。提问 １．课题复习：营业推广的方式。 引入 问题：什么是公共关系？ ２．新课一、公共关系的概念及特征 教学 特征有哪些？ （一）公共关系的概念 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动 公共关系？其 提问：什么是公共关系？其提问：什么是回答 课件演示 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 特征有哪些？ 中，正确处理企业与社会公众的 关系，以便树立企业的良好形象，讲解 从而促进产品销售的一种活动。同广告、人员推销和营业推广相1、间接促销 间接促销是指企业通过积极参与各项社会活动，宣传企业的营销综治，协调与公众的关系，赢得社会公众的支持、理解和信任，从而提高企业的知名度、美誉度，树立良好的企业形象，进而扩大企业产品的信誉，达到促销的目的。 2、能够获得长期效应 公共关系与其他促销不同，它不强调立竿见影，马上成交，而是强调长期效应。开展公关活动，企业的知名度提高，树立了良好的形象和声誉之后，能在公较长时期内促进商品的销售。 （二）公共关系的基本特征 1、公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关 讲解 比，公共关系具有自己的特点。 众心目中留下深刻印象，就能在

系。这里包含三层含义。其一公关活动的主体是一定的组织。其其三，公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富，良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关真正的目的所在。 创造“人和”的艺术。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。 共关系的效果不是急功近利的短有计划的努力。 二、公共关系的作用 些？ 公共关系的作用主要表现在四个基本方面。 （一）搜集信息，监测环境 企业公关需要采集的信息包括以下几个方面。 者对本企业产品的各种反应与评价。 公众对企业组织机构的评价、公讲解 讲解 讲解 系的作用有哪些？ 讲解 听讲 听讲 记笔记 听讲 回答 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 二，公关活动的对象是社会公众。 3、公共关系是一种信息沟通，是 4、公共关系是一种长期活动。公 期行为所能达到的，需要连续的、 提问：公共关系的作用有哪提问：公共关（1）产品形象信息。其是指消费 （2）企业形象信息。其主要包括

众对企业经营管理水平的评价、公众对企业人员素质的评价以及公众对企业服务质量的评价。 的职工作为社会公众的一部分，必然对企业产生不同的反应与评价。 讲解 记笔记 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 （3）企业内部公众的信息。企业 （4）其他信息。企业不可能脱离 外景而存在，投资者的投资意向、 竞争者的动态、顾客的需求变化以及国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化，都直接 或间接影响到企业的经营决策。 （二）舆论宣传，创造气氛。这 一职能是指公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的有关信息及时、准确、有效地传送给特定的公众对象，为企业树立良好形象创造良好的舆论气氛。 业不仅内部各要素需要相互联系、相互作用，而且需要与系统 讲解 （三）交往沟通。协调关系。企 外部环境进行各种交往、沟通。 （四）教育引导，社会服务。其 是指通过广泛、细致、耐心的劝来诱导公众对企业产生好感。 作业 ４．课堂公共关系的概念及特征。公共关系的作用。 小结 ５．课外简述公共关系的作用。 作业 讲解 服性教育和优惠性、赞助性服务， ３．课堂思考讨论公共关系的作用是什么？

６．课后 反思 课题 课题42：第九章 第一节 绿色营销 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解绿色营销的概念。了解绿色营销的五个方面包括绿色营销观念、设计绿色产品、制定绿色产品价格、绿色营销的渠道策略和促销活动。 教学重点 正确理解绿色营销的五个方面。 教学难点 正确理解绿色营销的五个方面。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题复习：公共关系的概念及特征。提问 公共关系的作用。 引入 问题：什么是绿色营销？ ２．新课一、绿色营销的概念 教学 提问：什么是绿色营销？ 所谓绿色营销，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、生产、分销和促销。 提问：什么是绿色营销？ 回答 课件演示

绿色营销的核心是按照环保合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。 二、绿色营销的五个方面 （一）树立绿色营销观念 企业营销决策的制定首先必须建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。 （二）设计绿色产品 产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。这种绿色产品应具有下列特征。第一，产品的核心功能既能满足消费者的传统需要、符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、对自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。第二，产品的实体部分应减少资源的消产品的包装应减少对资源的消耗。第四，产品生产和销售着眼点，在于指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。 （三）制定绿色产品的价格 1、在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经讲解 讲解 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 与生态原则来选择和确定营销组 耗，尽可能利用再生资源。第三，

费。 和人体无污染、物伤害而增加的工艺成本。 能增加的资源成本。 4、由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。 （四）绿色营销的渠道策略 企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，可从以下几方面进行。 1、注重营销渠道有关环节的工作。 减少渠道资源消耗，降低渠道费用。 绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消最终促成购买行为。 ３．课堂思考什么是绿色营销？ 作业 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 2、在产品制造中，因研制对环境 3、使用新的绿色原料、辅料而可讲解 2、尽可能建立短渠道、宽渠道，讲解 （五）搞好绿色营销的促销活动 费，启发引导消费者的绿色需求， ４．课堂绿色营销的概念。绿色营销的五个方面包括绿色营销观念、设计绿色产品、小结 作业 ６．课后 反思

制定绿色产品价格、绿色营销的渠道策略和促销活动。 ５．课外复习

课题 课题43：第九章 第二节 直复营销 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解直复营销的概念，熟悉直复营销的特征，掌握直复营销的方式。 教学重点 直复营销方式的理解分析。 教学难点 直复营销方式的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题复习：绿色营销的概念。绿色营提问 销的五个方面。 引入 问题：什么是直复营销？ ２．新课一、直复营销的概念 教学 提问：什么是直复营销？ 直复营销是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应的营销过程。 二、直复营销的特征 些？ 直复营销的指导思想是坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。 1、直复营销的个性化 直复营销活动具有很强的目 提问：什么是直复营销？ 讲解 销的特征有哪些？ 讲解 回答 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 提问：直复营销的特征有哪提问：直复营

标指向性，即针对顾客个人的需要提出特殊的产品营销方案，再加上电脑技术的应用，可以在广告信函的信息中发展具有个性化的信息。 2、营销对象是明确的。 直复营销的对象是具体的个人、家庭或企业，因此可以衡量掌握，可以预测其规模和可能获得的利润。 3、没有中间环节。 复营销要求对企业发盘作出立即回应，企业根据回应信息进行营销。 4、广泛的适用性。 对于实力雄厚的大企业，直复营销是其增加竞争优势的利器；对于资源有限的小企业，则是其达到目标市场，实现销售的良好渠道。 5、营销手段的隐秘性。 直复营销以“一对一”为基础，通过互联网、直邮、电话、目录等手段，在竞争对手不知晓的情况下进行，具有一定的隐蔽性。 三、直复营销的方式 些？ （一）直接邮购营销 直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其 讲解 讲解 讲解 销的方式有哪些？ 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 回答 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 营销效果是具体可测的。直 提问：直复营销的方式有哪提问：直复营

他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。 （二）目录营销 目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。 （三）电话营销 电话营销是指使用电话直接向消费者销售，目前已成为一种主要的直复营销工具。 （四）电视营销 电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。 （五）网上店铺营销 在我国迅速发展。网上商店直接面对消费者，可以与消费者进行互动，能够随时了解消费者的反应。网上营销的产品品种愈来愈３．课堂思考直复营销的特征有哪些？ 作业 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 2004年以后，网上店铺营销 多，产品销售的数量迅猛增加。 ４．课堂直复营销的概念，直复营销的特征，直复营销的方式。 小结 ５．课外复习 作业 ６．课后 反思

课题 课题44：第九章 第三节 网络营销 多媒体设备、粉笔、自制课件 授课班级 授课时间 讲授法、讨论法、教学方法 教具 设问法等 教学目标 了解网络营销的概念，熟悉网络营销的主要方法。 教学重点 网络营销的主要方法的理解分析。 教学难点 网络营销的主要方法的理解分析。

教学过程： 教学环节 教学内容 教师活动 学生活动 回答 教学资源安排 课件演示 １．课题复习：直复营销的概念，直复营提问 销的特征，直复营销的方式。 引入 问题：什么是网络营销？ ２．新课一、网络营销的概念 教学 提问：什么是网络营销？ 网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。 1、广义的网络营销 网络营销概念的同义词包括网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销等。网络营销就是以互联网为主要手段开展营销活 提问：什么是网络营销？ 讲解 讲解 回答 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示

动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。 2、狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。 二、网络营销的主要方法 有哪些？ （一）搜索引擎营销 搜索引擎注册与排名是最常用的网络营销方法之一，虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。 （二）许可E-mail营销 基于用户许可的E-mail营销比传统的推广方式或未经许可如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。 （三）网络广告 几乎所有的网络营销活动都推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。有研究表明，网络广告的点击率并不能 讲解 讲解 销的主要方法有哪些？ 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 回答 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 提问：网络营销的主要方法提问：网络营的E-mail营销具有明显的优势， 与品牌形象有关，在所有与品牌

完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。 （四）病毒式营销 病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 （五）网络会员制营销 网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。 六、网上商店 建立在第三方提供的电子商务平台上，由商家自行经营网上商店如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电商商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还有一种有效的网络营销手段。 ３．课堂思考网络营销的方式有哪些？ 作业 讲解 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示

４．课堂网络营销的概念，网络营销的方式。 小结 ５．课外复习 作业 ６．课后 反思