肯德基的定价研究

徐天琳 西安市第八十九中学 710000

摘要:肯德基在中国已经有三十年的历史，在这三十年间肯德基迅速发展成中国最大的快餐连锁产业。这与其能

够辨识市场机会，适时调整价格有很大的关系。本文用相关价格理论研究肯德基在中国市场不同阶段的价格策略，并预测其未来短期内的定价方法：竞争导向定价法和成本加成定价法。肯德基在中国市场的定价策略在一定程度上可以给已经在中国市场和准备进入中国市场的餐饮企业提供一种价格指导。关键词:肯德基；定价目标；定价方法；定价策略

一、前言

对于肯德基来说，中国市场是极具吸引力的。政策的支持、快餐业的空白、迅速提高的经济水平、日趋增长的居民收入都加速了它的发展。肯德基抓住了中国消费者的喜好，利用不同的定价方法和定价策略，使肯德基深入中国人心。即使如今许多中式快餐已经以较低的价格占据二三线城市的市场，肯德基依然维持着其快餐业的龙头地位并且能够使其营业额稳定增长。

本论文根据不同时期的价格策略把肯德基在中国三十年的发展历史分成了三个阶段。分别研究了影响每个阶段定价的内部因素和外部因素，还研究了每个阶段具体的定价方法和定价策略。

二、肯德基的发展历程

(一)第一阶段：1987-2004

当时肯德基采取的是高价策略，在此阶段肯德基在中国建立了较大的影响力。

1.影响肯德基定价的内部因素。成本是产品价格构成中最基本，也是最重要的因素，是决定企业制定价格的底线。一般来说，产品的成本越高，价格通常也定的越高，任何产品的定价都需遵循高于成本的原则，企业才能保持生存和发展。

肯德基刚刚进入中国市场，为了在消费者心中树立高档餐厅的形象。店铺在食材、运营、店面装修等各方面条件都要达到国际水平。而且当时物流配送以及管理体系尚未发展完善，故而全面营运的成本较高。

肯德基作为一个全新的产品出现在中国市场，在此阶段以利润最大化为定价目标，采用撇脂定价策略，短期内赚取足额的利润，尽早收回投资。

2.影响肯德基定价的外部因素。企业在定价时，除了受产品自身的成本因素影响外，还会考虑市场对该产品需求。市场需求的构成要素有两个，一是消费者愿意购买，即有购买的欲望，二是消费者能够购买，即有支付能力。肯德基作为美式快餐进入中国市场，但在当时人们都认为肯德基代表着美国文化和发达国家的高品质消费，同时受求异、从众和攀比的消费心理影响，对其产生了购买欲望。改革开放后，国民经济持续上升，已有小部分的人收入提高。此时肯德基的市场需求增长迅速。

市场环境是指企业自身以及竞争对手所处的行业结构，行业结构指企业所生产的商品的差异程度以及新企业进入该行业的难

易程度，包括产品所处的竞争状况和竞争程度。这个阶段国内市场几乎没有可以长久地与肯德基竞争的企业，肯德基一度形成卖方垄断的市场，为肯德基带来较大的经济效益。

3.定价方法。此时的肯德基为了将自身的品牌打响，提高消费者可接受的价格限度，采取了理解价值定价法。理解价值定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据，企业根据消费者对产品的认知价值来制定产品价格。肯德基明确自己的定位是西式快餐与中式烹饪文化相结合，使消费者体验到价高质优的感觉。

4.定价策略。此时肯德基采用的是撇脂定价的策略。撇脂定价策略就是制定高价，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。

(二)第二阶段：2004-2010

这个阶段肯德基已经逐步为中国大众所熟悉的品牌，2005年，肯德基在中国全力打造‘新快餐’”，推出中式餐品，例如豆浆、油条、春卷等。期间，为应对经济危机，肯德基采取了恰当的定价方法和定价策略，成功度过经济危机此外，肯德基还开展了许多活动来塑造企业的公众形象，坐上中国快餐业的头把交椅。

1.影响肯德基定价内部因素。经过十几年的发展，肯德基逐步完善了物流配送体系，管理效率也逐步提高。总体来看运营成本有所降低。

此时餐饮业的竞争激烈，货源争抢现象频繁，肯德基对原料的需求也随着其发展而不断增加。对此，肯德基与供应商在京签署协议，该协议确保了鸡肉的供应稳定，因而稳定了成本。在此阶段，肯德基的定价有所下降，为肯德基在其他城市增加门店提供保障。

以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性，同时，由于规模经济的作用，提高市场份额也可能降低单位产品的成本。

2.影响肯德基定价的外部因素。中国的国民经济发展迅猛，居民收入增加，对肯德基的市场需求不断增加。此时，肯德基的定位是有中国特色的大众化便利化快餐店，因此，人们不再像上一阶段那样追捧肯德基，肯德基坚持不断推出新产品的经营理念，积极推出中式餐品，也增加了部分中等收入人群对肯德基的

MODERN BUSINESS现代商业9

THE BUSINESS CIRCULATE | 商业流通市场需求。

自2008年后，麦当劳意识到中国市场的重要性，逐步推出符合中国口味的产品，受到消费者的广泛好评，经营规模不断扩大，成为肯德基最大的竞争对手。

3.定价方法。这段时期，肯德基采用的是成本加成定价法。成本加成定价是按产品单位成本加上预期单位利润制定产品价格的方法。肯德基与供应商达成策略联盟伙伴关系，有利于在经营规模扩大的同时保证成本稳定，不仅使肯德基长期获得安全、高质的鸡肉原料，降低了成本，而且扩大了鸡肉行业的健康发展。

4.定价策略。产品组合定价策略是将单价颇高的单品组合起来，降价售卖，以增加销售量来获得利润。在这个阶段末，肯德基推出了少量的套餐，采用产品组合定价的定价策略。

(三)第三阶段：2010至今

这个阶段肯德基依然迅速发展，但随着世界经济全球化和一体化过程的加快，机遇与挑战并存，伴之而来的竞争愈发加剧，对肯德基来说是一个巨大挑战。

1.影响肯德基定价的内部因素。2010年以后鸡肉市场价格在一定范围内波动。肯德基选用白羽肉鸡为食品原料，白羽肉鸡是少有的适宜大群饲养的现代动物，选用白羽鸡能够降低肯德基的成本。

稳定价格目标的实质就是企业通过产品的定价来稳定市场价格，避免不必要的价格波动。这个阶段的市场竞争激烈，肯德基放缓开店速度，稳定市场，使价格在较长的时间内维持稳定。

2.影响肯德基定价的外部因素。2012年起肯德基就被频繁曝出的“药鸡”事件、冰块细菌严重超标、福喜事件等食品安全的问题，使消费者降低对肯德基的安全信心，这个时期，肯德基失去了部分非忠诚顾客，肯德基方面决定改变餐厅形象，改变价格策略为差别定价策略，取得了不小的成效，随后肯德基的市场需求继续增加，更因为改变了价格策略，肯德基的消费群体扩大。

自麦当劳认识到中国市场的重要性，推出符合中国人口味的产品后，逐渐在中国市场上占据一定的地位。在国际市场上，麦当劳的价值远远高于肯德基，但在中国市场，麦当劳的地位低于肯德基。两家一直进行竞争，不过是在此阶段愈演愈烈。

3.定价方法。竞争导向定价方法是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。市场上除了麦当劳外，出现了一些中式快餐以低价抢占了部分地区的市场份额。因此，肯德基在定价时不仅要考虑麦当劳的定价，还要考虑其他品牌的定价。

4.定价策略。地理位置差别定价。按照商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性5个维度，评估中国城市的商业魅力，把中国城市划分为五个等级。为了满足不同阶段的消费者，肯德基餐厅在每级城市的定价不同。

一方面一线城市的生活节奏快，消费者便捷、省时的快餐需求大，另一方面居民收入普遍较高且对价格敏感度低，此时肯德基提价对消费者的需求影响不大。二三线城市的居民平均收入比一线城市低，对于快餐的需求不大，肯德基的高价商品可能会让消费者望而止步，所以在此类城市，肯德基的定价比一线城市低，消费者的需求增加。在肯德基定价时，可以参考同类餐厅的价格。四五线城市的肯德基数量少，但也要符合当地的实际情况，在不亏损的前提下，降低价格。

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在同一城市里，人群分布也有差异。针对机场、火车站、服务区、景区等人流量大的特殊地区，价格比同一城市的其他餐厅价格高。这些特殊地区的人们对时间要求大，就餐时首先考虑需要多长时间才可以用餐，而肯德基的快捷在此得到发挥，消费者过于关注时间时，往往会忽略价格的高低，如果价格较高，消费者会降低对肯德基的需求，为了赶时间会减少购买数量，但较高的价格仍然有一笔可观的利润。所以，在这些人流量大的特殊地段，肯德基的定价比同城肯德基高。在此类地区开店可以适当提价。

同一个城市的不同餐厅定价不同。肯德基在选址时要考虑到商圈的质量和规模。以北京的肯德基为例，在地铁站附近、购物广场的肯德基人均消费普遍很高，这些餐厅的定位是面向人流量大的地区，而在居民区附近的餐厅人均消费稍低，这些餐厅的定位是面向家庭的，在大学城、中学附近的肯德基是面向学生这个消费群体的。餐厅的定位不同，吸引的消费人群就不同，定价也会不同。

顾客差别定价。根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯及不同消费者群的购买能力、购买目的、购买用途的不同，制定不同的价格。

有时候肯德基会通过优惠券的发放来吸引低收入人群来店消费。优惠券很好地将消费者分成两大部分，一部分是愿意支付门店高价的顾客，另一部分是顾及高价且愿意付出时间成本的工薪阶层或学生群体。前者的需求弹性小，后者的需求弹性大，但这都是远远高于成本的，有利于扩大消费群体。

三、总结

本文对肯德基在中国的发展历程进行分段，逐个研究每个阶段影响肯德基定价的外部因素，内部因素以及肯德基在不同时期的定价方法和定价策略。从中我们可以发现，肯德基总是能够在各个时间段采取迎合市场的价格策略，而价格策略又是肯德基能够取得今天成就的重要因素。通过对肯德基过去定价和现在定价的研究，可以一定程度上预测肯德基未来短期内会采用成本加成定价法，以获取合理的利润为目标，以稳定市场。肯德基在中国市场的定价策略在一定程度上给已经在中国市场和准备进入中国市场的餐饮企业提供了一种价格指导，因为肯德基已经通过实践检验了在中国市场这样的价格策略是奏效的。

参考文献：

[1]刘国栋.肯德基在中国[M].机械工业出版社, 2007.

[2]王妤.从肯德基看成本加成定价法[J].经济研究导刊,2011(17):158-159.