移动电信运营商的业务创新研究

提升企业的创新能力，是企业生存的制胜法宝，是增强企业竞争力与进展的需要，随着我国加入WT0，企业间的竞争是全方位与无处不在的，不顺势应变、勇于创新将被市场无情淘汰。信息产业部王旭东部长在2006年全国信息产业工作会议报告中指出：全国通信业要尽快实现由大到强的转变，积极推进电信强国建设。战略转型，是时代给予电信业的重要使命，因此业界将2006年称之电信业战略转型年。因此，从信息产业部到电信运营商、电信制造业、服务业，新观念、新思路、新形象的创新不断显现，包含业务创新、营销管理创新、服务创新与产业价值链创新等多个层面，在此将着重探讨业务创新的问题。

一、业务创新的重要性

美籍奥国经济学家熊彼特（J.A.Schumpeter）在《经济进展理论》中提出了“创新理论”，指出经济进展的根源在于分布于社会进展序列中不断出现的创新这一理念。美国经济学家曼斯菲尔德（E.Mansifield）则认为“创新就是首次引入一个新产品或者新过程所含的技术、设计、生产、管理与市场等诸步骤”。我国学者傅家骥认为“技术创新就是新技术应用于生产，成为商品并在市场上销售实现其价值，从而获得经济效益的过程与行为”。

关于电信运营商，业务创新特别重要，它可比关于制造业的技术创新。应该说，业务创新是当前电信战略转型的务必，也是为3G时代来临所做的准备。假如说技术的进步是电信行业进展的引擎，业务创新能力则是企业核心竞争力的重要构成部分。业务创新的最终目的，是促使战略转型，提升经营效益与可持续进展能力。

二、国外电信运营商的业务创新

1.韩日电信

韩日电信运营商由于市场基础业务进展趋于饱与，如何保持收入利润就成为运营的重点。因此细分市场、习惯市场的业务创新成为务必的选择。举例来说，韩国SK电讯，其现有业务数已达6300多种，SK在业务进展过程中，先后推出一系列跨行业应用服务，如移动金融MONETA等，这些业务融合不是简单业务领域的统合，而是制造新的业务与商务模式；再如在前景广阔的娱乐业务市场，SK等运营商已逐步在打造通信广播融合时代的全新媒体，其中不仅包含传统音乐、影视、游戏与互联网业务，还包含电影短片及广告、MTV、可视手机、移动音乐、手机游戏等，由于这类创新业务习惯市场需求，业务进展非常迅猛，对运营商的利润奉献也越来越大。2004年度SK的无线数据业务营业额比2003年增幅38%，2004年收入占总体移动业务的20.6%。从中我们看出，创新数据业务正成为运营商持续进展的动力，而娱乐性业务对整个数据业务的奉献是最大的；DoCoMo的iMode则把传统已成熟的市场转嫁到新的市场中去。日本家庭妇女有1500万人，几乎每人都会买一本定价300日元的女性杂志。iMode因此办了一个手机网络杂志，将该杂志全部内容复制到手机上，这样没让消费者多掏一分钱，由于后者已将其计入日常开支预算，只是付给不一致的商家而已；此外，日韩运营商还有一个大胆的创新举措，就是涉足内容提供领域，从SK的Melon业务热推能够发现以移动音乐为代表的内容产业进展大有作为。2006年SK电讯开始广泛涉足电影、电视剧制作领域，表达出其以核心通信力量构建内容流通价值链的决心。目前已有权威机构预测，未来娱乐产业的强者将是具备强大的网络与资本力，把经营领域扩大到内容业的电信运营商。

2.英、法国电信

2003年英国电信集团、AT&T等国际电信巨头都出现亏损，面临进展逆境。英国电信依靠及时转型很快走出了逆境，而AT&T却因转型不力最终落得被其他运营商收购的下场。英国电信的转型要紧是由传统的“接入提供商”转向“业务提供商”，马上业务重点转向拓展综合信息服务（ICT）、宽带与移动的增值业务。另一转型成功的法国电信，其现有的投资结构中，投向业务开发的资金已经大大超过投在网络建设上的资金。

国外电信业转型的办法有业务的横向打包与接入与内容的纵向融合。业务横向打包是将不一

致业务进行物理组合；而接入与内容的纵向融合则能制造出新的业务与市场。目前国际优秀运营商，都有一些在大量调研基础上精心策划出来的业务，这些业务多是在商业模式或者业务模式上的创新，比如将电信网络作为平台开放给大量合作方，用产业价值链上广泛的应用为运营商吸引客户，制造效益。

三、云南联通业务创新实践

云南作为西部省分，经济与消费能力均滞后于发达地区，但云南联通还是充分利用集团优势与自身占据的信息网络优势，学习国内外先进经验，深入市场调研，进行需求发掘创新。业务创新一定是为市场与用户服务的，因此一定要与市场营销创新配合。云南联通目前正尝试结合国外跨行业流行的病毒营销模式，走一条组合创新的道路。

病毒营销模式最初存在于西方医药保健品、化妆品等行业，依靠口碑传播成效显著。其营销策略归纳为六要素，见图1。

图1 病毒营销六要素图

一个实战的病毒营销策略不一定包含所有要素，但实践证明，包含要素越多，营销效果通常就越好。随着网络时代的来临，很多网站借此模式取得了很好的实效，美国Google网站就是凭

借市场口碑取胜的典型公司之一。移动增值服务兴起后，有些业务自觉不自觉也感受到病毒营销的魅力。炫铃／彩铃业务就是一个很好的例证。回铃音是为来话方服务的一种特殊通话服务音，当你将单调的“嘟…嘟…”回铃设为特殊的音乐、歌曲时，新奇的体验必定引起来话方的好奇与询问，因此一次“让大家告诉大家”的病毒营销实践就自然展开，而假如炫铃铃音库中有众多曲子供选，并不断更新，用户也能方便定制设置，利用现有的通信网路，病毒营销的六要素就成立了。

云南联通的炫铃业务就是组合创新的实例，该业务从2004年10月正式商用，到目前已超过60万收费用户，是云南联通收入增长最快的一项新业务，在全国联通名列前茅，其收入奉献情况见图2，它充分证明了病毒营销的威力。当然，云南联通为炫铃业务上线做了充分的后台支撑准备与基于娱乐业务的创新策划。比如在铃音库方面，曲目分类细致完备，包含流行金曲、经典音乐、特色音效、戏曲、自唱DIY、集团定制铃音等6000余首曲子琳琅满目，同时流行新歌不断加入，让手机等候铃声永不落伍；服务手段方面，既有人工（注册、换曲、咨询）热线，又有营业厅、短信与网站服务渠道；中国联通与SP还定期组织促销，让利于意见领袖（有影响力人群）。试听体验、铃音排行榜、最佳铃音评比、炫铃歌曲演唱比赛与交流沙龙，则让该用户群随时感受到群体的存在与温暖。这些也说明要达到病毒式口碑营销的最佳效果，产品本身是否有让用户认可与喜爱的价值非常重要。目前云南联通还在精细化营销道路上继续迈进，不断完善炫铃业务与服务，使其传播效果继续发扬。

图2 云南联通炫铃业务收入曲线表

在炫铃病毒营销成功经验启示下，一些其他业务我们也做了创新性思考与实践，力争补充助推好六要素，使已有业务制造出新的营销增长。比如短信业务，参照六要素“提供无须努力向他人传递信息的方式”一条，针对现网零短信用户，我们与SP共同努力，主动去教会他们使用与转发短信；“利用公众的积极性与行为”一条，如何调动用户积极性与增加趣味性极为重要，可使

用的措施包含建立一种可记录短信转发情况的激励用技术平台与用更完美的网站与服务沙龙、颁奖、给予尊贵荣誉感等来支持，这样能发现与鼓励出更多的意见领袖；在“提供有价值的产品或者服务”方面，包含如何给公众一个丰富多彩的短信库资源，方便大家使用与转发，如何促销与宣传，也即要给出“病毒引爆点”，并给意见领袖更多自我展示与发挥的空间；如何培养与完善短信文化氛围，如何更好培训与服务于用户等，这些问题解决好了，短信病毒营销就更加成熟与完善。

此外在以上思路启发下，利用已有资源还可创新性衍生出一批移动新业务，如在有制约规则下的趣味通话变音业务、定制唤醒业务、电视互动短信投票业务、小额支付业务；再比如医疗、刑侦、交通与物流等行业的彩信／彩E图像应用、定位应用；充分利用手机的第五媒体特征，还可提供一些更个性化、互动化的服务，如手机网络广告、数字音乐传播等。当然这些业务最终是否都能上市，还要考虑效益、合作链与实力、政策等诸多因素。

四、如何深化业务创新的思考

如何深化运营商业务创新，不光是运营商的情况，信息产业部、咨询机构、专家学者也给予了足够的关注与指导。有专家就提出了运营商应跨行业借鉴创新。比如当今国际拍卖市场有很大的进展潜力，运营商一方面可为拍卖市场服务；另一方面可借鉴其理念，利用自身优势，为需求用户群、SP／CP与电信用户间搭建“拍卖行式网络平台”，这样可派生出一项系列化的创新业务；也有专家则从业务进展方面指出，移动网、固网、互联网与广播电视网基于IP的融合，将创新出大量新业务新应用，为人类工作与生活提供更多便利与统一解决方案；Frost & Sull ivan中国公司王煜全先生提出业务创新可学习好莱坞与NBA模式，即懂得用户需求，提供全面体验环境，提供恰好满足用户需求的产品，最终使用户购买体验；王先生还引入头鱼理论概念：一个有趣的试验是将一条普通鱼的大脑适当破坏，让它失去群游习性再放回大海，它的自由游动反而会带动一批鱼，从而成为一条新的头鱼。这个试验要紧教育我们，假如运营商具有一定程度上的换脑思维，以大胆、勇气去创新，尝试新的领域与业务，他就可能成为新的头鱼。1978年的微软公司是那样的默默无闻，谁会想到他是今天的头鱼呢?

当然业务创新也有风险，据国际权威咨询机构研究，新业务进展普及呈现S曲线，见图3。据统计，电信新生事物推广的失败率高达95%，往往在业务引入阶段即遭夭折。因此我们要有充分的风险意识，积极关注创新业务能否推广成功的6个因素：新业务所属的价值链的成熟度；用户能体会的业务先进性；推广新业务的决定类型；传播新业务的渠道；新业务推广的社会系统；新业务推动者的投入程度。

图3 新业务推广普及曲线

综合理论与实践，对移动运营商的业务创新，有下列几点思考供探讨：

（1）根据马斯洛的需求层次理论，人除了生理与安全的需要外，第三层是归属与友爱（交流）需求，包含情感、归属、接纳与友谊。现代高节奏的社会，人们被高楼与繁重工作所隔，因此社交需求就更加强烈，而通信能给人们建立不改变现状的沟通方式。因此国际上对电信业务有了一个新的名称叫沟通业务，这样通信需求就可扩展到人的沟通需求，外沿将更广，市场商机将更多。

（2）娱乐业务应成为我国电信进展的重点。有一种说法，商业应用靠的是经济基础，需要培养与循序渐进，而娱乐靠的是天性与童心，因此只要发现并开发用户需求，并使之被用户懂得与认可，业务将很快展开。

（3）增值业务是一种体验式业务，当今体验经济是世界经济进展的一个热点。而在中国，要进展体验经济，电信运营商团结SP／CP应该成为一种中坚力量。因此建立产业价值链，形成战

略联盟非常重要。目前中国联通增值业务合作联盟、互联星空、移动梦网价值链等均是运营商有益的尝试；另一方面，病毒营销要紧靠的就是口碑与体验，非常适合体验经济的特征，假如在业务开发策划中再注入业务传播的动力，完善六要素，那么业务推广会得到提速。因此病毒营销值得在新业务创新中加以高度重视。

（4）基于已有用户的二次开发将是我们业务创新的重要课题，这既是提升用户ARPU值的有效措施，也是挽留用户的重要手段。

（5）由于手机已成为世界第五媒体，广告业务在移动通信中将有广阔的进展空间。而广告一定要杜绝粗放式经营，防止引起用户反感，成为垃圾业务。假如我们精细化分类开发，细分成小众业务，那就完全不一致。当一个广告成为用户需要的信息，就不可能形成反感，甚至愿意付费。

（6）有人预言，文化是明天的经济。电信运营商应重视去研究社会个人与群体的文化与提升需求，创新与进展文化营销，提升文化传统，从中发现新的业务市场增值点。

（7）利用差异化创新业务内容，躲开竞争对手，通过创新成为与众不一致，使自己得到另一片空间；强化或者弱化已有产品中某些业务特征，使其包装成新业务，习惯新的市场需求。未来的电信业将进入个性化通信（individual communication，IM）时代，因此定期调研、制度化情报汇总、广泛学习、分类需求提炼开发、试用体验、营销推广等工作应成为业务创新的规范化流程，这种流程建立对马上到来的3G业务创新也是非常必要的。

如今，技术已不是制约电信市场进展的唯一因素。重要的是，制造性发现市场需求，发挥想像，创新业务，再交技术部门开发完成，成熟后进行市场营销推广，最终制造出新的商机。

信息社会的变化进展非常迅速，电信垄断在不断打破，消费者的意识在逐步觉醒。彼得.圣吉《第五项修炼》一书中指出：缺乏学习能力对一个孩子来说是悲惨的，面对一个组织来说是致命的。未来唯一持久的竞争优势，就是有能力比你的竞争对手学习得更快，在学习的基础上提高创

新能力，这样才能立足于社会，并不断进展。电信运营商作为信息社会的马前卒，更应作为信息业务创新的引领者，为大众带来更好的服务，满足他们不断觉醒的需求，同时还要为社会的信息化提供足够坚强的支持与保障，并为国家与企业制造出更多的价值。