从网络公关费看舆论监督的失范

从网络公关费看舆论监督的失范

□上海郑雯google搜索首页竟然看不到任何相关的负面新闻，

百度的第一条就是三鹿负面新闻。从对比数据来看，对相关事件的搜索结果的确有过这种显著而不仅仅

是微妙的变化。

笔者认为，网络公关现象所折射出的，其实是对网络舆论监督权力的滥用。“失范”，作为社会学中的经典概念之一，最早由法国社会学家迪尔凯姆提出，指“一种社会规范缺乏、含混或者社会规范变化多端以致不能为社会成员提供指导的社会情景。”公共关系的任何教科书都会告诉我们：公共关系最大的核心就在于诚实、信用、真实信息。无论是需要盈利的网络媒体，还是进行危机公关的企业，网络公关活动的开展必须以真实客观为原则，网络舆论监督亦必须充分履行权力制约的责任。在媒体越来越商业化的今天，“网络舆论监督敲诈”和“网络有偿不监督”成因在哪，如何定性，失范过程中的矛盾所在，未来可能的规范模式将是本文接下来探讨的重点。

网络时代，传统公共关系的深度与广度大大拓展，同时，“网络舆论监督敲诈”和“网络有偿不监督”

成为两种最突出的网络舆论监督失范，网络公关偏离正轨昭示着网络社会公共管理模式的深刻危机。本文对所谓“网络公关费”的潜规则成因进行分析、定性，探讨失范过程中的矛盾所在以及未来可能的规范模式，以期网络公关与网络舆论监督回归其应有之义。

网络公关，应有之义与潜规则

自“2000年中国国际公共关系大会”上网络公关的概念成为热门话题以来，越来越多的企业意识到网络公关的重要性，对互联网的敏感程度和反应能力将决定着企业公关在21世纪的发展起点、发展速度和发展质量。掌握好引导网络舆论的手段，会对组织形象塑造产生良好的影响；组织舆论的手段一旦滥用，将造成严重的网络秩序混乱。

2008年10月14日，安徽籍知名媒体人、有“中国IT第一记者”之称的刘韧，被北京市公安局月坛派出所民警带走，疑因收受奇虎网“公关费”而涉嫌敲诈勒索。“网络公关费”还存在一种隐性的潜规则。其代表性事件当属2008年9月曝光的“百度屏蔽门”事件，即“网络有偿不监督”。有网友用统计记录发现“百度上所有的三鹿负面新闻，都是在去年9月12日后开始出现的。用网上广为流传的热帖标题‘三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演’作为

9月12日下午，google显示11400篇，关键词搜索，

9月13日上午，google显示而百度仅能显示11条。

11800篇，百度却‘激增’到54条。”还有网友尝试用一个最简单的动作证明三鹿公关信息的真伪：在百度和google分别输入“肾结石”，你会发现百度的

三方失范：成因与性质

“网络舆论由于其汇集意见的迅速和参与者众

多，在某种程度上要比传统媒体更具杀伤力，它的强大的监督力量来自于对公众的唤起功能，通过披露事实真相，让公众知晓，或引导公众去认识某事的重要性，激起舆论，达到监督目的。”因此，企业或个人总是害怕媒体揭露其不光彩的事情，希望尽可能躲避网络舆论监督的巨大压力，而另一方面，一些媒体工作者或网站负责人发现了舆论监督的新用途：即以舆论监督相要挟，可以为团体和个人谋利益。舆论监督的社会责任被淡忘，成为攫取私利的工具。在这一失范的过程中，收费方、付费方和公众三方都应承担责任。

1.收费方失范—————媒介资源从稀缺到滥用互联网的低准入条件，使人人成为信息发布者

40MEDIAOBSERVER全国新闻核心

期刊·江苏

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刊

传

成为可能。无需通过中间代理，无需任何专业设备，无需繁复的审批环节，普通受众包括弱势群体、边缘群体的声音都有了传播的可能，网络资源廉价易得、平台广阔畅通，舆论监督的范围大大扩展。另一方面，极大自由也带来了一些不负责任的言论，不受控制的空间传播为随心所欲的舆论控制滋生土壤。从网络舆论监督敲诈到网络有偿不监督，媒介资源从稀缺到极大丰富再到滥用，失范行为成几何数量增长。

2.付费方失范—————公关能力低下与理念不正很多企业拥有自己的网站，却不能有效地与公众进行沟通，覆盖面窄、公信力低。企业自身公关能力低下，信息发布效果差，给了一些无良的网络媒体或个人可乘之机，利用其害怕负面新闻，害怕曝光的心理，从中牟利。

3.公众失范—————负面信息承受力差“坏新闻才是新闻”的传统，我相较于西方国家

国新闻界高扬主旋律的报道占据了大部分媒介渠道，以致公众无法接受负面信息。一点负面新闻就可以整垮一个企业，这种新闻早已不是新闻，这更加剧了企业对舆论的担忧。可以说，公众了解媒介运作流程、分辨媒介信息等媒介素养的提高对于网络公关业和网络舆论监督均具有非常重要的影响。当企业和媒体的公关能力、沟通能力变强，公众更加理性的时候，整个网络环境才能得到大大改观。

那么，我们该如何定性这种“网络公关费”，如何定性这种失范的网络舆论监督呢？英国著名传播学者柯伦在其与琼·西顿合著的《没有责任的权利》中认为，网络空间与其说是由其奇妙的技术所塑造的，不如说是由现实世界的结构和过程所塑造的。根据这一观点，网上/在线世界是由网下/离线世界所界定的，而不是倒过来的。我们现在看到的网络公关失范、网络舆论监督失范的所有类型，在传统媒体中都存在“原型”。可以说，“网络公关费”是传统媒体“公关费”的延伸，网络公共管理危机亦是现实中亟待解决的社会管理危机。

同时，网络因其自身的特点，在公共意见模式、技术管理模式、文化社会观念模式方面催生着更大的社会革命。传统媒体，线下公关的失范，经过网络放大，更难控制与管理。

“网络公关费”，作为网络舆论监督的失范，是网络公信力滥用的结果，反映了网络社会的公共管

理危机。

媒观察

对“网络公关费”的深入思考

1.社会公众与意见领袖

网络的开放自由和去中心化的离散式结构，使网络舆论监督更接近于舆论监督应有之义。从目前的情况来看，后大众传播时代，信息大量过剩使网络意见领袖更加重要。未来，如何平衡网络社会公众与意见领袖的关系、如何引导网络意见领袖规范健康地发展而不偏离正轨，将成为网络传播研究的重要议题。

2.网上网下，生存尴尬

到目前为止，我国的法律法规还没有承认网络记者的新闻采访权。网络媒体的运营模式模糊、盈利不稳定、形成过程又极其方便，导致网络媒体更容易屈服于政治、经济、技术力量，也更容易滋生违法行为。网络一方面赋予其极大的监督权和监督能力，另一方面却没有清晰的盈利模式和配套的社会供给机制，其生存尴尬导致的扭曲、失范在利益交换的时代不可避免。这一问题不解决，失范没有绝迹的可能。

3.权钱共谋与共谋破裂阿尔温·托夫勒在《权力的转移》中说：“世界已经离开了依靠金钱与暴力控制的时代，而未来世界政治的魔方，将控制在信息强权的人手里，他们会使用手中所掌握的网络控制权、信息发布权，利用强大的语言文化优势，达到暴力与金钱无法征服的目的。”当搜索引擎将屏蔽负面信息作为自己的盈利产品时，网络媒体的商业利益已经开始冲击其社会责任意识，这时如果再不有效地抑制其商业倾向的过度膨胀，权钱共谋的体制怪兽将无法控制。

刘韧事件的根源，其实也是由这种权钱苟合的制度滋生出的，区别就在于，这一事件是无数次权钱共谋成功中，偶然的一次共谋破裂。这一破裂，其实也是争夺网络信息控制权的残酷结果，昭示着网络社会公共管理的深刻危机。

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2009.9MEDIAOBSERVER