综艺类电视节日微博互动广告效果 杨罡 （作者单位：浙江广播电视集团） 摘要：本文以湖南卫视《爸爸去哪儿》的官方微博互动为例，首先分析了节目官方微博的信．ｇ－发布特征，然后从四个方面 详细地描述了综艺类电视节目微博互动的广告效果与应用，以探究当今综艺类电视节目微博互动的广告效果。 关键词：综艺电视节目；微博互动；广告效果 当今社会，互联网发展迅速，使得 与应用 传统媒体受到微博等新兴媒体的挑战。 在这样的背景下，很多综艺类电视节目 目形象得到维持 如《爸爸去￣ＩＵｔ，》的官方微博主页具有 体资料、文章、话题、粉丝服务平台共８ 功能中的４项，也就是相册、微博、关 ２．１ 通过周边信息的频繁发布使节 关注／粉丝、微博、相册、节目单、媒 《爸爸去ＮＩＵＬ》官方微博不仅发布 项功能，但是，节目组仅仅使用了这些 开始开设节目官方微博，及时发布与节 目有关的信息与内容，与观众进行深入 推广节目的内容，还发布包括线下活动、 互动与持续交流。如湖南卫视明星亲子 动漫形象、主题影片、广告招标会和手 注／粉丝与话题。节目组未使用粉丝服务 互动节目《爸爸去哪儿》的微博互动就 机游戏等一共７７条周边内容。这些周边 平台，说明其服务意识不强；未使用媒 具有良好的广告效果与节目传播效果。 １ 节目微博的信息发布特征 达发布高峰 《爸爸去哪儿》的官方微博在节目播 的微博发布量与更新频率在总体上处在稳 内容的微博在获得网友的转发、评论与 体资料、文章、完善节目单３项功能， 点赞方面的均值都高于网友对微博响应 说明它只是更新碎片化的信息，给网友 的平均转发次数的两倍还要高。 阅带来了不便。因此，综艺类电视节目 告效果，就要充分利用新浪微博所提供 １．１ 总体更新频率稳定，播出时段 程度的均值，并且转发次数比所有微博 对节目进行深入了解、对往期内容的查 ２－２互动信息的灵活运用把节目赞 在微博互动的过程中要想获得更好的广 仔细分析《爸爸去哪儿》节目的官 的各项服务功能。 本文以湖南卫视《爸爸去哪儿》为例， 出的ｌ２个宣传周期中，其每个宣传周期 助品牌巧妙植入 定的状态，同时在节目播出后即每周五２２ 方微博可以发现，其发布的内容每周有 ３小结 点之后其官方微博信息的更新量很大，说 １４．２％的内容有提到赞助商以及节目广 明在节目播出时段节目官方微博与节目共 告。并且，网友对这些植入赞助品牌的 对综艺类节目微博互动广告效果进行了 同更新，推送节目相关内容并寻找热点话 微博信息响应非常积极，此类微博平均 深入的研究，可以看出节目微博互动所 题，引领网友参与互动与讨论。 每条获得了１００５６条评论，１３７４８条转发 带来的广告效果主要表现在以下三个方 １．２微博内容围绕节目定期更新 相关的，主要用于对节目的进一步宣传， 与７８９１条点赞。电视节目官方微博在推 面：在营销方面，促进媒介融合，提高 效的互动环节与礼品赠送环节，不仅能 传效果；在互动方面，可以及时获取网 微博传播的大多数信息是与节目直接 广赞助商及赞助产品的时候，设置了有 节目宣传与传播的经济性，获取良好宣 主要模式为“节目预告—微博直播一互动 吸引网友的广泛关注，还能激发网友的 友对节目的反响与建议；在内容方面， 赞助／粉丝互动／节目总结一周边内容一 自主转发实现进一步的传播。 对节目微博进行系统的更新能够增加节 节目花絮”，其中节目“微直播”内容占 ２．３利用账号互动对湖南卫视的其 目的传播性与影响力。 总内容比例为５７．２％，由此可见，微博内 他节目进行推广 容是围绕节目定期更新的，通过多角度、 全方位的报道，对电视节目进行补充。 《爸爸去哪儿》节目官方微博对湖南 参考文献： 卫视的其他节目与相同制作班底也进行了 【１】陶然．微博广告效果影响因素探 １．３微博信息发布形式多样，发布 相应的宣传。强化节目制作班底，扩大宣 讨【Ｄ】．北京：北京大学，２０１２． 终端稳定 传，表明湖南卫视的节目制作具有相当高 【２］毕文佳．微博视阈下的电视节Ｉｇ 图片、音乐、访谈、视频、投票、话 的专业水平，在节目微博中推广湖南卫视 互动研究——以湖南卫视《爸爸去哪儿》 题等都是《爸爸去哪儿》电视节目官方微 的其他节目，能够使节目之间的联系得到 新浪微博为例卟电子世界，２０１４（２２）． 博信息发布形式，其中“图片＋视频…‘图 强化，使受众群体得到扩大，从而创建《湖 片＋话题”是最常用韵两种表现形式。信 南卫视》的品牌价值。 息发布终端稳定，主要通过新浪微博服务、 发布终端来发出微博信息。 ２．４未充分运用微博平台除内容更 搜狗高速浏览器、３６０高速版浏览器三种 新之外的其他多种功能 ［３］张语．电视节目微博的互动传播 研究【Ｄ］．天津：天津师范大学，２０１４． 【４］陶燕，谢文娟．微博语境下的电 视综艺节目口碑营销策略研究——以浙 新浪微博给企业用户提供了多种粉 江卫视节目《中国好声音》为例Ⅱ］＿当代 ２综艺类电视节目微博互动的广告效果 丝服务功能与多样的信息发布功能，比 电视．２０１３（６）． １７