思 考 题
1.国际广告决策具体包括哪几方面的决策？
国际广告目标决策、国际广告预算决策、国际广告信息决策（广告内容决策、广告形式决策）、国际广告媒体决策
2.讨论国际广告标准化和差异化策略的各自特点。
差异化：强调各国市场的独特性和差异之处，具有相当强的针对性，主要以不同的产品特色满足当地目标市场消费者的特殊需要，这种策略会导致较高的广告成本，但由于较好地满足消费者需要，而能扩大销量，带来较高的促销效益。
标准化：强调各国市场的共同特征，把相同的广告信息向各国不同的市场传递。这种策略有利于企业整体促销目标的制定、实施和控制，并且有利于成本控制和统一管理，从而获得规模经济效益。
3.如何进行国际广告的效果评价？
步骤：①对信息沟通效果的评估，即广告是否将信息准确传递给了目标市场的消费者和公
众；②对销售效果的评估，即衡量通过广告促销企业的销售额增长情况。
常用的评估手法：①历史分析法主要利用先进的统计技术，找出过去各阶段广告费用与
销售额之间的相关性，对广告促销效果作出评估，并作为以后广告促销的依据。
②实验分析法以比较各地广告促销不同效果的方式，来评估广告开支增长对销售额
的影响。
4.如何进行国际推销人员的管理、激励和评估？
①国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、激励、评估各环节。
②对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。
③人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一种是直接的推销效果；另一种是间接的推销效果。企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。
5.请结合实例谈谈国际营业推广的类型和主要有效形式？
国际营业推广一般可分为三类：（1）直接对消费者或用户的营业推广。如赠送样品，发放奖券和代价券，实行有奖销售，开展商品咨询和特别服务，举办展销会，开办分期付款业务，现场表演，在销售点作醒目的陈列等。（2）直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广。如购货折扣，给予推销奖金，开展推销竞赛，经办合作广告和联营专柜，赠送样品和纪念品，帮助设计橱窗，举办展览会、展销会和工商联谊会或各种双边、多边贸易座谈会等即属此类。（3）鼓励国际市场推销人员的营销推广方式。前面讲过，国际市场
推销人员主要包括企业的外销人员，企业在国外分支机构的推销人员，出口商的推销人员，进口国的进口商、代理商和经销商的推销人员以及在国际市场当地雇请的其他的推销人员。
主要有效形式：以价格为核心的营业推广：（1）折价销售（2）优惠卡券（3）特价包装（4）退款优惠（5）以旧换新
以赠送为核心的营业推广：（1）赠品（2）赠券（3）样品
以奖励为核心的营业推广：（1）竞赛（2）抽（摇）奖（3）猜奖（4）现场兑奖
以展示为核心的营业推广形式：（1）展销会（2）售点陈列（3）现场示范
6.影响国际市场营业推广的因素有哪些？
当地政府的限制、经销商的合作态度、市场的竞争程度
7.请结合实例谈谈国际营销企业如何进行危机公关？
企业公关危机的处理除需要按一定的程序进行外，还必须重视有关的策略，即具体进行企业危机处理所采取的对策和方式及其相应的原则规范，根据国内外一些有代表性的公关危机管理专家的意见，企业公关危机处理的原则规范主要包括下列内容。
（1）超前行动
（2）败不可悔，时不可失
（3）临危不惧，如实宣传
实例： 丰田汽车召回门
由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自 2009 底开始在全球大规模召回车辆，总裁全 球“巡回道歉”。在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷 发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。 2010 年 3 月 1 日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件 进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。
分析：面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重 点， 这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。 丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。随着事态的发展丰田公司也采取了不少应对措施， 甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责，“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断，让丰田陷入了前所未有的困境。然而，丰田公司的处理，仍然两次错失解决危机的主导权。
但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，在全球范围内进行召回，并积极与 消费者沟通，总裁亲身现身致歉，上书政府承认错误，丰田危机方始没有越演越烈。 “态度决定命运”，对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上， 态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好，再好的 方法也会无济于事。这也是对于丰田在此次“召回门”事件中的一大启示。
本章讨论案例
宝马：品牌全球化营销地方化
讨 论 题
1．宝马为什么既需要欧洲品牌，又在某个特定国家销售不同类型的轿车？
2．宝马战略，即品牌全球化、营销地方化是建立在什么基础上的？
3. 它对于我国企业经营国际化、本地化又有哪些借鉴意义？
（讨论案例分析：
新的发现与新的方式的确立使得宝马公司调整了其战略目标，即从注重产品本身转移到重视产品的环境，尤其是产品的营销环节。但是，传统上，公司总部强调统一性，只见森林，不见树木；而各国的分公司则更多地强调地方特色，往往只见树木，不见森林。为了解决这样的矛盾，统一大家的认识，宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会，参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的人员，还邀请了有关机构与调研公司。在研讨会上首先提出有关国家的调研结果，然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论。实践证明，这种方法为公司总部和分公司负责营销的人员提供了行之有效的途径，它加深了大家对“世界性品牌，地方性营销”战略的理解和认同，从而为这一战略的顺利实施打下了良好的基础。
宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为
全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。宝马公司后来将这一方法运用到北美市场和日本市场，也取得了相当的成功。）
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