本课程是市场营销、电子商务、工商管理等专业的一门专业主干课程，也是其他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。市场营销策划是现代企业市场营销的重要内容、关键环节和主要手段，是符合高职高专市场营销专业人才培养目标的一门更加实用性的课程。课程的教学目的是使学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。
习题
第一章营销策划的一般原理
一. 单项选择题
1. 营销策划的（）是指策划的构想要有实现的可能。 A. 创意 B. 目标 C. 可操作性 D. 方向
2. （）是营销策划的核心内容，也是营销策划的重要特征之一。 A. 创意 B. 目标 C. 可操作性 D. 方向
3. （）是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的，基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋划。
A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划C. 顾客满意策划 D. 公共关系营销策划
4. （）是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。
A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划C. 顾客满意策划 D. 公共关系营销策划
5. （）是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。 A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划C. 顾客满意策划 D. 产品策划 二. 判断题
1. 点子常常是创意的产物，是策划必不可少的内容。( )
2. 策划的构想要有实现的可能，要做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实处而且不产生副作用。( ) 3. 一个好的创意有时虽然无法实现，但它也是策划的一种。( ) 4. 长期的、广阔的、综合的、连续的策划称为战术策划。（） 三. 填空题
1. 策划的三个要素是指、目标（方向）和
2. 从亚细亚商场成功开业的案例我们可以看出，+地利++好的策划==成功。 四. 简答题
1. 简述策划与计划的区别 2. 简述常见的八大类型的企业策划
第二章
•
单项选择题
1. 注重研究全局的指导规律，局部服从全局，以全局带动局部，这体现了营销策划的（）原则。
A. 利益主导B. 整体规划C. 客观现实D.讲求实效
2. 从宏观上说，（）原则要求顺应社会潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其道而行。
A. 利益主导B. 整体规划C. 客观现实D.讲求实效
3. （）原则要求在策划过程中及时准确地掌握标的、对象及环境变化的信息，以发展的调研预测为依据，调整策划目标并修订策划方案。 A. 权变B. 讲求实效C. 群体意识D. 创新 二. 判断题
1. 营销策划的时机与效果具有紧密联系，失去时机必然会严重影响效果，甚至完全没有效果。( )
2. 权变原则要求在策划过程中及时准确地掌握标的、对象及环境变化的信息，及时调整策划目标并修订策划方案。( )
3. 在撰写营销策划书时，各部分的内容可根据具体情况省略不写。（）
三. 填空题
1. 营销策划的整体性原则主要体现在、长期性和三个方面。
2. 市场营销的战略策划主要包括、市场竞争策划、企业形象策划和。 3. 市场营销战术策划的内容主要包括、价格策划、分销策划和。 四. 简答题
简述营销策划书封面应包含的内容 五、综合运用题
第三章
一、单项选择
1、在询问法的几种方式中，（）灵活性最强。
A.信函询问 B.电话询问 C. 当面询问 D.网络询问 2、在询问法的几种方式中，（）信息收集速度最快。 A.信函询问 B.电话询问 C. 当面询问 D.网络询问 3、调查问卷所设计的全部问题最好能在（）分钟内回答。 A.5 B.10 C. 15D.20 二、填空题
1、根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可以分为、、因果关系调研和预测性调研等四种类型。 2、市场调研所需收集资料分为和。
3、市场调研方法常用的有、观察法、和问卷调查法等四种。
4、在四种市场调研方法中，问卷调查法适用于描述性调研；适用于探索性调研；适用于因果性调研。 5、抽样调查分为和。
6、随机抽样又分为、和分群随机抽样三种。
三、简答题
1、简述问卷设计的注意事项。 2、简述抽样调研要注意的问题。 3、简述特尔菲法及其主要特征。
第四章市场定位策划
一. 单项选择题
1. 针对某一特定的细分市场开发特定的产品，制订特定的营销方案。此种市场定位模式称为（）。
A. 统一定位模式 B. 集中定位模式 C. 差异定位模式 D. 多角化定位模式 2. 当市场竞争比较激烈时，采用（）就难以取得比较好的经济效益。 A. 统一定位模式 B. 集中定位模式 C. 差异定位模式 D. 多角化定位模式 3. 采用（）可以增加销售总额，化解经营风险。
A. 统一定位模式 B. 集中定位模式 C. 差异定位模式 D. 选择性定位模式 4. “马太效应”说的是（）。 A. 让多的变少 B. 让少的变多
C. 让多的变少，少的变多 D. 让多的更多，少的更少
5. 从华素片市场定位策划的案例我们可以看出，华素片市场定位策划的主要内容为（）
•
产品定位和企业定位B. 企业定位
C. 市场定位和企业定位 D. 产品定位和市场定位 二. 判断题
1. 在产品定位、市场定位和企业定位三者关系中，市场定位处于前提和基础阶段，产品定位处于最后阶段。( )
2. 商业圈是指以店址为中心，其所涵盖的营业区域范围。( )
3. 产品定位是指通过企业在市场上树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推动营销活动。( ) 三. 填空题
1. 企业市场定位的内容包括、市场定位和。
2. 市场定位策划主要包括、优选目标市场以及的过程、策略和方法。
第五章市场竞争策划
一. 单项选择题
1. 企业竞争的前提在于知己知彼，而在竞争对手的各种信息中，对（）的分析 是第一位的。
A.竞争能力 B.销售能力C.营销环境 D.产品
2. （）战略策划的目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。 A. 成本领先 B. 差异化C. 集中化D.竞争
3. 可口可乐公司在20世纪80年代放弃了曾经进入的电影娱乐业和房地产业，以集中力量来应付当时饮料业的激烈竞争，这使得可口可乐公司进入20世纪90年代以来一直经营良好，在软饮料行业中，其市场份额一直首屈一指。此策划为（）策划。
A. 阵地防御 B. 运动防御C. 反击式防御 D.收缩防御
4. 集中全力向竞争对手的主要阵地发起进攻，而不是攻其弱点。此种竞争方式称为（）
A. 正面进攻 B. 侧面进攻C. 包围进攻 D.迂回进攻
5. 美国苹果公司放弃其他市场，集中力量策划“麦金考”电脑而取得成功。此竞争策划称为（）战略策划。
A. 成本领先 B. 差别化C. 集中化 D.放弃 6. 市场防御策划主要适用于（）
A. 市场领导者B. 市场挑战者C. 市场追随者D. 市场补缺者
7. 不同于富士公司，柯达公司在进入中国市场时，采取了（）的策略，使该公司的产品在短短几年时间内迅速占领中国市场，公司一跃成为中国影像市场上的老大。
A. 借鸡下蛋B. 保家为国C. 服务专业化D. 军团作战 二. 判断题
1. 集中化战略策划不谋求在全行业中达到目标，而追求在一个比较狭窄的市场上取得其地位和利润。( )
2. 集中化战略策划的目的就在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。( ) 3. 差异化战略策划的重点是集中到市场中的某一特定细分市场。( ) 三. 填空题
1. 一般竞争战略有三种类型，即、和集中化战略。 2. 填补空缺策划的关键在于。
3. 在竞争对手的各种信息中，对其的分析是第一位的。 四. 简答题
1. 简述企业成本领先战略策划的途径
2. 一个理想的市场空缺位置应具有哪些特征。 五. 综合运用题：
论述对竞争对手的竞争能力分析应从哪些方面入手
第六章企业形象策划
一. 单项选择题
1. （）是CIS的灵魂，它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。 A. 理念识别系统 B. 行为识别系统C. 视觉识别系统 D. 情感识别系统 2. 在VI视觉要素中，（）是核心要素。 A. 名称 B. 颜色C. 标志 D. 理念 二. 判断题
1. 视觉识别系统属于动态系统。( ) 2. 行为识别系统属于动态系统。( ) 三. 填空题
1.CIS是一个整体的系统，它由、和VIS（视觉识别系统）三个子系统组成。 2. 一个企业的理念识别系统包括、经营哲学、和活动领域四项。 3. 企业理念的应用形式有：标语、口号、、。 4. 企业定名的要决在于：、、新、亮、巧。 四. 简答题
1. 简述BI向外推广的途径与方法。 2. 简述标志设计中必须注意哪些要点。
第七章顾客满意策划
一. 单项选择题
（）是指顾客对企业的褒奖程度。
A. 美誉度 B. 指名度 C. 回头率 D. 销售力 二. 判断题
1. 通常情况下，顾客满意的产品或服务有良好的销售力。( ) 2. 顾客的满意是绝对的，没有相对的满意。( )
3. 从心理学的角度分析，消费者的满意程度是和时间成正比的。( ) 三. 填空题
1. 按顾客与企业的关系程度，可将企业的外部顾客分为、游离顾客和。 2. 按服务时间与销售时间的关系，可将顾客服务分为、售中服务和。 3. 质量三包是指的、包换、。 四. 简答题
简述顾客满意度的追踪方法。
五. 分析题：
1. 国外有一个“顾客生顾客”的说法，即1：25：8：1，请运用所学的营销策划知识解释这种说法。
2. 有人认为小天鹅公司的“末日管理”就是当企业濒临倒闭时要加强管理，以使企业起死回生。请问你是否赞同该说法，并结合顾客服务满意策划说明理由。
第八章产品策划
一. 单项选择题
选择（），其特点是共同承担风险，共享利润成果。
A. 先于竞争者上市 B. 同于竞争者上市 C. 后于竞争者上市D. 未来上市 二. 判断题
1. 一般来说，顾客挑选产品的时间愈短，说明他对该品牌的忠诚度越高。( ) 2. 在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数愈少，说明这一品牌的忠诚度愈高。( )
3. 资金雄厚、人力充足的实力企业在选择上市地点时，最好从某个地区入手，边巩固成果边向其他地区扩展。( )
4. 新产品被消费者接受并采用的过程，有认识、兴趣、评价和采用四个阶段，四个阶段是一个连续的过程，任何一个环节的否定都不会形成最终的采用决策。( ) 三. 填空题
1. 从现有产品营销策划的角度上说，产品策划的过程和内容主要是：、和新产品开发与推广策划。
2. 新产品上市策划包括三个方面的主要内容，即：、、上市目标确定。 3. 综观企业成功的新产品上市经验，把握上市时机十分重要。其中有三种类型的上市时机很值得借鉴。即：、同于竞争者上市、。
4. 新产品被消费者接受并采用的过程有四个阶段，即：、兴趣、和采用。 5. 新产品推广的方法很多，概括起来主要有四种，即：、特殊手段推销法、有力人士介绍法和。 四. 简答题
简述衡量消费者品牌忠实度的标准。 • 简述品牌忠诚的营造途径。
•
五. 策划题：
双汇推出了一种新产品------牛奶火腿肠，顾名思义就是以牛奶为主要原料，以鲜鸡蛋和新鲜蔬菜等多种营养物质合成的。开发这种产品，能够满足妇女、儿童、老人的需要，是一种市场前景积极为广阔的高档食品。
要求：根据案例材料，结合实践对该种新产品进行新产品上市及推广策划，并写出该种新产品的上市及推广策划书。（只要求写正文部分，约500字左右）
第九章价格策划
•
单项选择题
1. 某企业在制定产品价格时，最开始将产品价格定为359元，然后大肆宣传降价，将价格降为299元。此种促销价格的确定方式称为（）。 A. 季节性削价 B. 心理折扣 C. 回扣 D. 价格折扣
2. 企业从滞销产品、新产品销售收入中，提取部分返还买主。此种促销价格的确定方式称为（）。
A. 季节性削价 B. 心理折扣 C. 回扣 D. 削价促销
3. 雪橇制造商在春夏季节给零售商一定的折扣，以鼓励零售商提前定货，此种折扣方式称为（）。
A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 折让 D. 季节折扣 二. 判断题
1. 一般来说，如果把产品大量批发给中间商，则价格应当定得高一些；如果直接销售给消费者，价格就要定得低一些。( )
2. 价格的变化容易失去消费者的信任，所以产品的价格一旦确定就不能再改动。( )
3. 价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。( ) 4. 功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。( )
5. 一般而言，降价的幅度一般不宜过大，尽量一次降到位，切不可出现价格不断下降的情况。( )
三. 填空题
1.地区性定价企划的形式主要有、统一运费定价、区域定价和。 2. 价格折扣和折让的形式主要有、数量折扣、功能折扣、和折让。
3. 不同的商品降价时机不同，一般情况下，日用品选择在，季节性商品选择。 四. 简答题
简述价格策划的基本原则。 五. 案例分析题：
1998年春，全国百货钟表定货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。上海表的降价是早就策划好了的，但厂家开始秘而不宣，继则突然发难，竟降价一半，在众厂家还没来得及反应时已把生意做了过半，打了一个漂亮的“时间差”；青岛“铁锚”表以不变应万变，并有意在电视上做了不降价的广告，经营效果不错，而其他很多厂家步上海表的后尘，结果大亏；
深圳“天霸表”更是大爆冷门：每块从124元上涨到185元，他们不但在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次，他们以地毯式轰炸般进行广告宣传，不仅在内地消费者心中树立了良好的商品形象，而且还将手表远销澳大利亚等国。
问：此案例在产品定价方面带给你哪些思考？
第十章分销策划
一. 单项选择题
1. 海尔对空调销售所策划的渠道模式为（）。
A. 批发商带动零售商 B. 以零售商为主导的渠道销售系统 C. 厂商股份合作制 D. 区域总代理制 二. 判断题
1. 宽渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。( ) 2. 体积庞大、笨重的产品一般宜选择较短的分销渠道。( ) 3. 规模大、财力雄厚的企业，其分销渠道一般较短。( )
4. 直复营销与直销的最大区别在于直销是一种无店铺的零售方式，而直复营销却是有店铺的。( )
5. 直复营销的一个突出特点是必须得有推销人员介入。( ) 6. 电话营销是直销的主要方式之一。( ) 三. 填空题
1.宽渠道的宽度选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。通常有三种可供选择的策略，即分销、选择型分销和分销。
2. 自动售货机和定货机不同，前者是顾客向机中投入，机器即可输出。 3. 定货机和自动售货机不同，前者是顾客向机器输入，机器输出的是。 4. 代销就是生产厂家或代理商家把让给批发商或零售商，在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取的销售方式。
5. 铺货就是厂家（或代理商）送货给，并尽力说服其经销。 6. 电视直复营销以和两种方式向顾客直接推销其产品。 四. 简答题
简述直复营销的方式有哪些？
第十一章促销策划
一. 单项选择题
1. （）在广告策划中起着“智囊”的作用。
A. 策划者 B. 策划对象 C. 策划方案D. 策划依据 2. 广告策划的（）即对整个广告活动的运筹规划。 A. 目标性 B. 系统性 C. 变异性D. 创造性 二. 判断题
1. 在推销策划中，推销对象即指产品。( )
2. 中心开花推销法所依据的是“平均法则”，也就是假定被访问的所有顾客中，一定有推销人员所要寻找的目标顾客。( )
三. 填空题
1.捆绑式销售不同于赠品促销，捆绑式销售是两个或多个品牌处于地位，而赠品促销通常是个品牌主体，另一个或更多的品牌处于附属的被动地位。 2.广告策划的一般流程或程序分为三个阶段，即、拟定计划阶段和。 3. 在广告的执行计划阶段，其工作内容主要包括、和效果评价与反馈。 4. 任何一项促销策划设计，一般包括、和促销策略三大方面。 5. 营业推广主要有和两种方式。
6. 营业推广的策略可以分为针对的策略、针对的策略和针对推销员的策略三个部分。 四. 简答题
简述公关策划的程序
第十三章 关系营销策划
一. 判断题
1. 在关系营销策划中，退出管理中的“退出”指的是顾客不在购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。( )
2. 关系营销策划有三种创造顾客价值的关系营销层次，其中一级关系营销又称为社交层次。( ) 二. 填空题
1. 关系营销运作策划的主要内容包括两个方面，即和策划。 2. 关系营销策划的一般过程为：创立阶段、维持阶段和。 三. 简答题
简述关系营销策划的基本原则
第十四章网络营销策划
一. 判断题
1. 消费者在选择了商品之后，即可以利用企业的网上订货系统发出订单。( )
2. 网络营销调研由于是使用电子问卷，从而大大减少了数据输入工作，缩短了调研时间。( ) 二. 填空题
1. 企业要实行网络营销可以策划建立一个系统和四个网络，即一个系统，网络、生产网络、分销网络和服务网络四个网络。
2. 网络营销中企业的生产网络最主要的特点是，也就是生产网络要能根据消费者的要求随时作出调整，以生产消费者需要的的产品。 三. 简答题
1. 简述建立网络营销站点的三大准备步骤 2. 简述网上促销策略策划的主要手段
答案
第一章营销策划的一般原理
一. 单项选择题
1. 营销策划的（C）是指策划的构想要有实现的可能。 A. 创意 B. 目标 C. 可操作性 D. 方向
2. （A）是营销策划的核心内容，也是营销策划的重要特征之一。 A. 创意 B. 目标 C. 可操作性 D. 方向
3. （B）是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的，基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋划。
A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划C. 顾客满意策划 D. 公共关系营销策划
4. （A ）是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。
A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划C. 顾客满意策划 D. 公共关系营销策划
5. （D ）是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。 A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划C. 顾客满意策划 D. 产品策划 二. 判断题
1. 点子常常是创意的产物，是策划必不可少的内容。( √)
2. 策划的构想要有实现的可能，要做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实处而且不产生副作用。( √) 3. 一个好的创意有时虽然无法实现，但它也是策划的一种。( X) 4. 长期的、广阔的、综合的、连续的策划称为战术策划。（X） 三. 填空题
1. 策划的三个要素是指创意、目标（方向）和可行性（可操作性） 2. 从亚细亚商场成功开业的案例我们可以看出，天时+地利+人和+好的策划==成功。 四. 简答题
1. 简述策划与计划的区别 要点：
策划
必须有创意 自由，无限制
只需掌握原则与方向 What to do（作些什么） 灵活，变化多端 开放性 挑战性大
计划
不一定有创意
范围一定，按部就班 处理程序与细节
How to do（怎样去做） 灵活性小 保守性 挑战性小
2. 简述常见的八大类型的企业策划
答：常见的八大类型的企业策划有：CI策划、公司创立策划、企业破产与兼并策划、危机策划、竞争策划、产品策划、促销广告策划、公关策划。
第二章
•
单项选择题
1. 注重研究全局的指导规律，局部服从全局，以全局带动局部，这体现了营销策划的（B）原则。
A. 利益主导B. 整体规划C. 客观现实D.讲求实效
2. 从宏观上说，（C）原则要求顺应社会潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其道而行。
A. 利益主导B. 整体规划C. 客观现实D.讲求实效
3. （A）原则要求在策划过程中及时准确地掌握标的、对象及环境变化的信息，以发展的调研预测为依据，调整策划目标并修订策划方案。 A. 权变B. 讲求实效C. 群体意识D. 创新 二. 判断题
1. 营销策划的时机与效果具有紧密联系，失去时机必然会严重影响效果，甚至完全没有效果。( √ )
2. 权变原则要求在策划过程中及时准确地掌握标的、对象及环境变化的信息，及时调整策划目标并修订策划方案。( √ )
3. 在撰写营销策划书时，各部分的内容可根据具体情况省略不写。（X） 三. 填空题
1. 营销策划的整体性原则主要体现在全局性、长期性和层次性三个方面。 2. 市场营销的战略策划主要包括市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划和顾客满意策划。
3. 市场营销战术策划的内容主要包括产品策划、价格策划、分销策划和促销策划。 四. 简答题
1. 简述营销策划书封面应包含的内容
要点：1. 策划书的名称2. 被策划的客户3. 策划机构或策划人的名称4.完成日期及本策划适用的时间段5. 编号 五、综合运用题
论述一份完整的营销策划书主要包含哪些内容？（要求：对正文部分内容作分解） 要点：1. 封面2. 前言3. 目录（可略）4. 概要提示（可略）
5. 正文（1）营销策划的目的
（2）市场状况分析：宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析 （3）市场机会分析：营销状况分析、市场机会分析（4）确定具体行销方案 6. 预算7. 进度表8. 人员分配几场地9. 结束语10．附录（可略）
第三章
一、单项选择
1、在询问法的几种方式中，（C）灵活性最强。
A.信函询问 B.电话询问 C. 当面询问 D.网络询问 2、在询问法的几种方式中，（B）信息收集速度最快。 A.信函询问 B.电话询问 C. 当面询问 D.网络询问 3、调查问卷所设计的全部问题最好能在（C）分钟内回答。 A.5 B.10 C. 15D.20 二、填空题
1、根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可以分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研等四种类型。 2、市场调研所需收集资料分为现成资料和原始资料。
3、市场调研方法常用的有询问法、观察法试验法和问卷调查法等四种。 4、在四种市场调研方法中，问卷调查法适用于描述性调研；观察法与询问法适用于探索性调研；试验法适用于因果性调研。 5、抽样调查分为随机抽样和非随机抽样。
6、随机抽样又分为简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种。 三、简答题
1、简述问卷设计的注意事项。
要点：问卷设计要注意（1）问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。（2）问句必须简单明了、含义清楚，避免使用语义模糊的问句。（3）
不要问难以回忆的问题。（4）问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。（5）问卷要简短，全部问题最好能在15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。
2、简述抽样调研要注意的问题。
要点：抽样调研要注意：（1）确定抽样对象；（2）选择样本大小，即调研多少人的问题；（3）确定抽样方法。 3、简述特尔菲法及其主要特征。
要点：它是美国兰德公司在20世纪40年代创始的，具体做法是：将征询的问题分别寄给选定的专家，请他们分别填写后寄回，然后主持人将这些意见分别归纳并形成文字再一次寄给专家，请他们再次填写并寄回。直到经过多次反复，意见逐步趋向集中，并得出比较一致的结论为止。
其特征是：（1）匿名性（2）反馈性（3）不足之处在于信函往返消耗时间较长，对预测意见的分类、整理、归纳需花费较多的人力。
第四章市场定位策划
一. 单项选择题
1. 针对某一特定的细分市场开发特定的产品，制订特定的营销方案。此种市场定位模式称为（B ）。
A. 统一定位模式 B. 集中定位模式 C. 差异定位模式 D. 多角化定位模式 2. 当市场竞争比较激烈时，采用（A）就难以取得比较好的经济效益。 A. 统一定位模式 B. 集中定位模式 C. 差异定位模式 D. 多角化定位模式 3. 采用（C ）可以增加销售总额，化解经营风险。
A. 统一定位模式 B. 集中定位模式 C. 差异定位模式 D. 选择性定位模式 4. “马太效应”说的是（D）。 A. 让多的变少 B. 让少的变多
C. 让多的变少，少的变多 D. 让多的更多，少的更少
5. 从华素片市场定位策划的案例我们可以看出，华素片市场定位策划的主要内容为（D）
•
产品定位和企业定位B. 企业定位
C. 市场定位和企业定位 D. 产品定位和市场定位 二. 判断题
1. 在产品定位、市场定位和企业定位三者关系中，市场定位处于前提和基础阶段，产品定位处于最后阶段。( X)
2. 商业圈是指以店址为中心，其所涵盖的营业区域范围。( √)
3. 产品定位是指通过企业在市场上树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推动营销活动。( X) 三. 填空题
1. 企业市场定位的内容包括产品定位、市场定位和企业定位。
2. 市场定位策划主要包括细分市场、优选目标市场以及市场定位的过程、策略和方法。
第五章市场竞争策划
一. 单项选择题
1. 企业竞争的前提在于知己知彼，而在竞争对手的各种信息中，对（A）的分析 是第一位的。
A.竞争能力 B.销售能力C.营销环境 D.产品
2. （B）战略策划的目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。 A. 成本领先 B. 差异化C. 集中化D.竞争
3. 可口可乐公司在20世纪80年代放弃了曾经进入的电影娱乐业和房地产业，以集中力量来应付当时饮料业的激烈竞争，这使得可口可乐公司进入20世纪90年代以来一直经营良好，在软饮料行业中，其市场份额一直首屈一指。此策划为（D）策划。
A. 阵地防御 B. 运动防御C. 反击式防御 D.收缩防御
4. 集中全力向竞争对手的主要阵地发起进攻，而不是攻其弱点。此种竞争方式称为（A）
A. 正面进攻 B. 侧面进攻C. 包围进攻 D.迂回进攻
5. 美国苹果公司放弃其他市场，集中力量策划“麦金考”电脑而取得成功。此竞争策划称为（C）战略策划。
A. 成本领先 B. 差别化C. 集中化 D.放弃 6. 市场防御策划主要适用于（A）
A. 市场领导者B. 市场挑战者C. 市场追随者D. 市场补缺者
7. 不同于富士公司，柯达公司在进入中国市场时，采取了（D）的策略，使该公司的产品在短短几年时间内迅速占领中国市场，公司一跃成为中国影像市场上的老大。
A. 借鸡下蛋B. 保家为国C. 服务专业化D. 军团作战 二. 判断题
1. 集中化战略策划不谋求在全行业中达到目标，而追求在一个比较狭窄的市场上取得其地位和利润。( √ )
2. 集中化战略策划的目的就在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。( X) 3. 差异化战略策划的重点是集中到市场中的某一特定细分市场。( X) 三. 填空题
1. 一般竞争战略有三种类型，即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。 2. 填补空缺策划的关键在于专门化。
3. 在竞争对手的各种信息中，对其竞争能力的分析是第一位的。 四. 简答题
1. 简述企业成本领先战略策划的途径 要点：1.采取各种措施进行成本控制。 2.采用先进设备提高劳动生产率。
2. 一个理想的市场空缺位置应具有哪些特征。
要点：1. 有足够的规模及购买力 2. 有成长的潜力3. 对主要竞争者的利益并不重要4. 有效地服务于市场5. 信誉与技术足以对抗主要竞争者。 五. 综合运用题：
1. 论述对竞争对手的竞争能力分析应从哪些方面入手 要点：
1. 产品。产品在用户心目中的地位，产品系列、产品线的宽度和深度等。 2. 代理商或分销渠道渠道覆盖面及质量、渠道关系网的实力、为渠道服务的能力等。
3. 营销与销售。营销组合各方面要素的水平、市场调查与新品开发能力、销售队伍的培训及其技能。
4.生产运作。生产成本、设施与设备的先进性、生产能力的扩张、质量控制、专有技术及专利优势、原材料的来源和成本等。
5. 研究与工程能力。专利与版权情况、企业内部的研究与开发能力、研究与开发人员的研发能力等。
6. 财务能力。企业的现金流量状况、融资能力、还贷能力、新增资本的能力以及财务管理能力等。
7. 综合管理能力。企业领导的素质与激励能力、协调具体问题的能力等。
第六章企业形象策划
一. 单项选择题
1. （A）是CIS的灵魂，它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。 A. 理念识别系统 B. 行为识别系统C. 视觉识别系统 D. 情感识别系统 2. 在VI视觉要素中，（C ）是核心要素。 A. 名称 B. 颜色C. 标志 D. 理念 二. 判断题
1. 视觉识别系统属于动态系统。( X) 2. 行为识别系统属于动态系统。( √) 三. 填空题
1.CIS是一个整体的系统，它由MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）和VIS（视觉识别系统）三个子系统组成。
2. 一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、行为准则和活动领域四项。
3. 企业理念的应用形式有：标语、口号、广告、企业歌曲。 4. 企业定名的要决在于：简、特、新、亮、巧。 四. 简答题
1. 简述BI向外推广的途径与方法。 要点：1. 策划“新闻事件”。 2. 广告活动。 3. 社区交往 4. 大型活动策划
2. 简述标志设计中必须注意哪些要点。 要点：1. 好的标志应简洁鲜明，富有感染力。
2. 标志设计时应把握一个“美”字，使符号的形式符合人类对没的共同感知。 3.标志在保持相对稳定性的同时，也应具有时代精神。
第七章顾客满意策划
一. 单项选择题
1. （A）是指顾客对企业的褒奖程度。
A. 美誉度 B. 指名度 C. 回头率 D. 销售力 二. 判断题
1. 通常情况下，顾客满意的产品或服务有良好的销售力。( √) 2. 顾客的满意是绝对的，没有相对的满意。( X)
3. 从心理学的角度分析，消费者的满意程度是和时间成正比的。( X) 三. 填空题
1. 按顾客与企业的关系程度，可将企业的外部顾客分为忠诚顾客、游离顾客和潜在顾客。
2. 按服务时间与销售时间的关系，可将顾客服务分为售前服务、售中服务和售后服务。
3. 质量三包是指的包修、包换、包退。 四. 简答题
简述顾客满意度的追踪方法。
要点：1. 投诉和建议制度2. 顾客满意调查3. 佯装购物者4. 分析流失的顾客。 五. 分析题：
1. 国外有一个“顾客生顾客”的说法，即1：25：8：1，请运用所学的营销策划知识解释这种说法。
要点：服务是企业的第二次竞争，为用户服务大有文章可做。服务好则一个老用户可以影响25个消费者，会诱惑8个人产生购买欲望，其中一个人会产生购买行动；反过来讲，一位用户不满意，将会打消25位消费者的购买欲望。 2. 有人认为小天鹅公司的“末日管理”就是当企业濒临倒闭时要加强管理，以使企业起死回生。请问你是否赞同该说法，并结合顾客服务满意策划说明理由。 要点：该说法是错误的。
小天鹅公司的“末日管理”理论中，有一个很重要的因素就是热诚服务。 优质产品是打开市场的前提，而优质服务也是开拓和占领市场的保证。如果服务工作搞不好，所有的努力将前功尽弃，企业末日将为期不远。
第八章产品策划
一. 单项选择题
1. 选择（B），其特点是共同承担风险，共享利润成果。
A. 先于竞争者上市 B. 同于竞争者上市 C. 后于竞争者上市D. 未来上市 二. 判断题
1. 一般来说，顾客挑选产品的时间愈短，说明他对该品牌的忠诚度越高。( √)
2. 在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数愈少，说明这一品牌的忠诚度愈高。( X)
3. 资金雄厚、人力充足的实力企业在选择上市地点时，最好从某个地区入手，边巩固成果边向其他地区扩展。( X)
4. 新产品被消费者接受并采用的过程，有认识、兴趣、评价和采用四个阶段，四个阶段是一个连续的过程，任何一个环节的否定都不会形成最终的采用决策。( √) 三. 填空题
1. 从现有产品营销策划的角度上说，产品策划的过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。
2. 新产品上市策划包括三个方面的主要内容，即：上市时机选择、上市地点选择、上市目标确定。
3. 综观企业成功的新产品上市经验，把握上市时机十分重要。其中有三种类型的上市时机很值得借鉴。即：先于竞争者上市、同于竞争者上市、迟于竞争者上市。
4. 新产品被消费者接受并采用的过程有四个阶段，即：认识、兴趣、评价和采用。
5. 新产品推广的方法很多，概括起来主要有四种，即：推介会、特殊手段推销法、有力人士介绍法和直销法。 四. 简答题
•
简述衡量消费者品牌忠实度的标准。
要点：1. 顾客重复购买的次数。 2. 顾客购买挑选的时间。 3. 顾客对价格的敏感程度。 4. 顾客对竞争者产品的态度。
•
简述品牌忠诚的营造途径。
要点：1. 洞察消费需求。 2. 长期的产品质量保证。
3.为顾客提供满意的服务。 4. 塑造良好的企业形象。 五. 策划题：
双汇推出了一种新产品------牛奶火腿肠，顾名思义就是以牛奶为主要原料，以鲜鸡蛋和新鲜蔬菜等多种营养物质合成的。开发这种产品，能够满足妇女、儿童、老人的需要，是一种市场前景积极为广阔的高档食品。
要求：根据案例材料，结合实践对该种新产品进行新产品上市及推广策划，并写出该种新产品的上市及推广策划书。（只要求写正文部分，约500字左右） 要点：1. 目的
2. 市场状况分析：宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析 3. 市场机会分析：营销状况分析、市场机会分析 4. 确定具体行销方案（上市、推广）
第九章价格策划
•
单项选择题
1. 某企业在制定产品价格时，最开始将产品价格定为359元，然后大肆宣传降价，将价格降为299元。此种促销价格的确定方式称为（B）。 A. 季节性削价 B. 心理折扣 C. 回扣 D. 价格折扣
2. 企业从滞销产品、新产品销售收入中，提取部分返还买主。此种促销价格的确定方式称为（C）。
A. 季节性削价 B. 心理折扣 C. 回扣 D. 削价促销
3. 雪橇制造商在春夏季节给零售商一定的折扣，以鼓励零售商提前定货，此种折扣方式称为（D）。
A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 折让 D. 季节折扣 二. 判断题
1. 一般来说，如果把产品大量批发给中间商，则价格应当定得高一些；如果直接销售给消费者，价格就要定得低一些。( X)
2. 价格的变化容易失去消费者的信任，所以产品的价格一旦确定就不能再改动。( X)
3. 价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。( √) 4. 功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。( √)
5. 一般而言，降价的幅度一般不宜过大，尽量一次降到位，切不可出现价格不断下降的情况。( √) 三. 填空题
1.地区性定价企划的形式主要有原地交货定价、统一运费定价、区域定价和基点定价。
2. 价格折扣和折让的形式主要有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和折让。
3. 不同的商品降价时机不同，一般情况下，日用品选择在节日前后，季节性商品选择节令相交之时。 四. 简答题
简述价格策划的基本原则。
要点：1. 价格策划的出奇制胜。2. 价格策划的适时变动性。3. 价格策划的区间适应性。4. 价格策划的时间区间。 五. 案例分析题：
1998年春，全国百货钟表定货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。上海表的降价是早就策划好了的，但厂家开始秘而不宣，继则突然发难，竟降价一半，在众厂家还没来得及反应时已把生意做了过半，打了一个漂亮的“时间差”；青岛“铁锚”表以不变应万变，并有意在电视上做了不降价的广告，经营效果不错，而其他很多厂家步上海表的后尘，结果大亏；
深圳“天霸表”更是大爆冷门：每块从124元上涨到185元，他们不但在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次，他们以地毯式轰炸般进行广告宣传，不仅在内地消费者心中树立了良好的商品形象，而且还将手表远销澳大利亚等国。
问：此案例在产品定价方面带给你哪些思考？ 要点：1.定价不能盲从，不能跟着别人跑
2. 定价要有明确而具体的目标。 3. 定价无定式，惟有出奇才能制胜。
第十章分销策划
一. 单项选择题
1. 海尔对空调销售所策划的渠道模式为（B）。
A. 批发商带动零售商 B. 以零售商为主导的渠道销售系统 C. 厂商股份合作制 D. 区域总代理制 二. 判断题
1. 宽渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。( X) 2. 体积庞大、笨重的产品一般宜选择较短的分销渠道。( √ ) 3. 规模大、财力雄厚的企业，其分销渠道一般较短。( √)
4. 直复营销与直销的最大区别在于直销是一种无店铺的零售方式，而直复营销却是有店铺的。( X)
5. 直复营销的一个突出特点是必须得有推销人员介入。( X) 6. 电话营销是直销的主要方式之一。( X) 三. 填空题
1.宽渠道的宽度选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。通常有三种可供选择的策略，即密集型分销、选择型分销和独家型分销。
2. 自动售货机和定货机不同，前者是顾客向机中投入货币，机器即可输出货物。 3. 定货机和自动售货机不同，前者是顾客向机器输入定货指令或查询指令，机器输出的是屏幕上的图像。
4. 代销就是生产厂家或代理商家把产品让给批发商或零售商，在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。
5. 铺货就是厂家（或代理商）送货给零售商，并尽力说服其经销产品。 6. 电视直复营销以直复营销广告和家庭邮购频道两种方式向顾客直接推销其产品。
四. 简答题
简述直复营销的方式有哪些？
答：1.邮购目录。 2.直接邮寄。 3.电话营销。4.电视直复营销。 5.其他媒体营销。6.电子购物。7.定货机购物
第十一章促销策划
一. 单项选择题
1. （A）在广告策划中起着“智囊”的作用。 A. 策划者 B. 策划对象 C. 策划方案D. 策划依据 2. 广告策划的（B）即对整个广告活动的运筹规划。 A. 目标性 B. 系统性 C. 变异性D. 创造性 二. 判断题
1. 在推销策划中，推销对象即指产品。( X)
2. 中心开花推销法所依据的是“平均法则”，也就是假定被访问的所有顾客中，一定有推销人员所要寻找的目标顾客。( X) 三. 填空题
1.捆绑式销售不同于赠品促销，捆绑式销售是两个或多个品牌处于平等地位，而赠品促销通常是只有一个品牌主体，另一个或更多的品牌处于附属的被动地位。 2.广告策划的一般流程或程序分为三个阶段，即调查分析阶段、拟定计划阶段和执行计划阶段。
3. 在广告的执行计划阶段，其工作内容主要包括广告设计制作、广告实施和效果评价与反馈。
4. 任何一项促销策划设计，一般包括促销形式、促销范围和促销策略三大方面。 5. 营业推广主要有营业宣传推广和营业销售推广两种方式。
6. 营业推广的策略可以分为针对消费者的策略、针对中间商的策略和针对推销员的策略三个部分。 四. 简答题
简述公关策划的程序
要点：1.收集公关信息。2.策划公关目标。3.公关对象策划。4.公关策略策划。5.公关时机策划。6.公关决策与公关效果评估。
第十三章 关系营销策划
一. 判断题
1. 在关系营销策划中，退出管理中的“退出”指的是顾客不在购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。( √)
2. 关系营销策划有三种创造顾客价值的关系营销层次，其中一级关系营销又称为社交层次。( X) 二. 填空题
1. 关系营销运作策划的主要内容包括两个方面，即关系营销战略策划和关系营销战术策划。
2. 关系营销策划的一般过程为：创立阶段、维持阶段和提升阶段。 三. 简答题
简述关系营销策划的基本原则
要点：1.主动沟通原则。2.承诺信任原则。3.互惠原则。
第十四章网络营销策划
一. 判断题
1. 消费者在选择了商品之后，即可以利用企业的网上订货系统发出订单。( √) 2. 网络营销调研由于是使用电子问卷，从而大大减少了数据输入工作，缩短了调研时间。( √) 二. 填空题
1. 企业要实行网络营销可以策划建立一个系统和四个网络，即一个订货系统，供货网络、生产网络、分销网络和服务网络四个网络。
2. 网络营销中企业的生产网络最主要的特点是柔性生产，也就是生产网络要能根据消费者的要求随时作出调整，以生产消费者需要的个性化的产品。 三. 简答题
1. 简述建立网络营销站点的三大准备步骤
要点：1.简单的网站建设，可以利用网站发布企业信息，并接受网上定货。2.将网站完整化、全面化，使企业不仅能实现第一阶段的功能，而且能够对网上定货作出相应的处理。3.实现完全的电子商务功能，将全部商业活动完整地移植到网络世界中。
2. 简述网上促销策略策划的主要手段
要点：1.利用网络广告。2.进行网络公关。3.网络促销活动。4.与传统媒体相结合。
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