浙江海洋学院
毕业论文（设计）任务书 表1
XXX 专业 市场营销 班级 A07营销 姓 名 基于手机平台的广告营销策略分析 题 目 学生自选 题目来源
任务下崔松岩 职称 2010年 10 月 9 日 指导教师 达日期
论文(设计）起止日期： 2010 年 10 月 9 日 至 2011年 5 月 20 日 学生(签名）： 毕业论文(设计)计划任务（目的、任务、计划进度、措施、预期结果)： 目的:
随着3G时代的来临,各种多媒体形式也将更加充分地体现在手机上,手机将不只是一种沟通工具,更是一种媒体，成为用户日常生活中获得信息的重要手段之一.技术的革新促使观念的变化,手机上丰富的内容和庞大的手机用户群，为手机广告业务的发展提供了一个良好的基础.
2G时代手机广告已经初露端倪，但是由此衍生的垃圾短信、骚扰电话引来了各方的抨击，给手机广告蒙上了灰色的外衣.其原因是强制性的内容快速填充用户的手机,用户被铺天盖地的骚扰广告吓怕了。步入3G时代,我们需要静下心来思考:如何拉近与受众的距离;如何更顺利开展营销;如何更好的发展手机广告业务.
任务:
手机广告个性化和互动化,一个优秀的广告能够让受众在互动的过程中主动的就接受了广告，留下良好的映像，注重受众的利益，通过一些促销和优惠的活动让客户体会到广告的更多的好处.广告的形式上采用客户所喜爱的形式，让客户接受
广告而不是排斥手机广告，并能够充分的发挥手机具有的传递性特点，一传十，十传百,扩大广告的效果.业务推广方面要进行客户类别的细分，针对年龄，性别，地域等不同因素的人群发送不同类别的广告。从商务合作上看，均采用移动运营商与大型广告代理商合资形成一个手机媒体运营机构,该公司与广告公司和广告代理商进一步分成赢利.
进度计划:
1(2010。9。25—2010。9。30:明确研究的方向、对象和方法，完成选题； 2(2010。10.9—2010。11.10：收集相关资料并撰写开题报告; 3(2010.10.9—2010.11.15：收集相关资料并撰写文献综述;
4(2010。11。16—2010.11。30:收集相关资料完成外文翻译并撰写论文大纲; 5（2010。11。30—2010。01。15:依据论文大纲撰写论文初稿并交老师指导; 6（2011。01。16—2011。03.25:依据老师意见进行论文修改,完成二稿； 7(2011.03。26-2011。04.15：依据老师意见进行论文修改,完成三稿； 8（2011.04.16—2011.05.05:依据老师意见进行论文修改，完成四稿； 9（2011。05。06—2011.05。20:依据老师意见进行论文修改，完成五稿并定稿打印；
10（2011.05.21—2011.06.05：准备并参加论文答辩. 措施：
要求广泛收集相关文献资料，特别是关于企业中成本管理方面的资料，并进行总结归纳，通过实地调研、现场验证等方式对企业成本管理过程中存在的各种问题进行分析，作出相应的研究，并针对当前环境成本管理在企业中的应用对策进行探讨。
预期结果：形成一篇8000字以上的机构完整、格式规范、论述清楚、有一定学术价值或现实指导意义的论文，并按毕业论文工作的规定完成其他相关材料的撰写与整理工作. 参考资料:
1。斯坦利.巴兰，丹尼斯。戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来【M】、曹书乐译，北京;清华大学出版社,2004:30-303
2.尼古拉斯。加汉姆.解放。传媒。现代性—关于传媒和社会理论的讨论【M】,李岚译，北京:新华社出版社，2005，105—254
3.朱时雨。市场？模式？策略?数据—手机广告的四个视角［J］。广告导报2006（9）：134一136 4。纽厄尔。弗雷德里克，莱蒙，凯瑟琳?纽厄尔著，徐涛，张扬译.无线营销:随时
随地客户关系管理的新营销战略【M].华夏出版社,2003
5。廖向东.手机媒体广告商业模式研究【D].北京:北京邮电大学，2007 6.刘迎华.手机广告的运作模式和产业链分析〔J].通信世界周刊。2007，41：27一28
7。凌卫华.3G时代的手机定制营销【J］。通信世界,2005(36）：26一27 8。郁阳刚，杨勇.3G时代手机广告业务面临的问题及其对策。[J］商场现代 化，2007,520：241
9。莱文森.手机：挡不住的呼唤【M］。北京：中国人民大学出版社,2004 10.童晓渝.蔡估，张磊.第五媒体原理【M].北京:人民邮电出版社,2006 11.伍青生,余颖，郑兴山。精准营销的思想和方法［J］。市场营销导刊，2006,(05)
12。徐海亮。论精准营销的体系及理论困[J].中国邮政2006(914） 13.许瑾。精准营销探析［J］.信息网络,2006巧.刘征宇：精准营销方法研究〔J].上海交通大学学报，2007(4） 14。eNNIe一eRNielsen.Zoog年中国移动互
联网与30用户调查报告〔R］。中国互联网络信息中心,2009 15.工业和信息化部。2009年我国3G和TD发展总体情况。
教研室意见： 指导小组组长
或教研室负责人(签名)： 年 月 日 浙江海洋学院
毕业论文（设计)审阅记录表 表2
学生姓名 专业 班级 论文(设计）题目 指 导 教 师 审 阅 意 见 指导教师(签名): 年 月 日 主 评 阅 教 师 意 见 主评阅教师（签名):1、 2、 年 月 日 注:
评阅内容应包括学生完成作业的份量和内容是否符合任务书的要求;论文（设计)的创新之处、独到之处、毕业论文（设计）的理论水平及应用价值;基本知识和基本技能方面的情况;独立工作能力以及工作态度等。
浙江海洋学院
毕业论文（设计)答辩情况登记表 表3
学生 专 班 指导 姓名 业 级 老师 论文（设计)题目
1、 2、 答 辩 时 3、 提 出 的 问 4、 题 5、 1、 答 辩 回 答 情 况 2、 3、 4、 5、
答辩 小组 意见 成绩:
答辩 小组 成员 （签名） 年 月 日 浙江海洋学院
毕业论文（设计）成绩评定表 表4
学生 专 班 指导 姓名 业 级 老师 论文(设计）题目 指导教师建议成绩: 签名： 年 月 日
主评阅教师建议成绩： 签名：1、 2、 年 月 日
答辩小组评定成绩: 答辩小组组长签名: 年 月 日 答辩委员会意见: 答辩委员会主任签名: 年 月 日
管理学院
毕业论文(设计)开题报告
题 目: 基于手机平台的广告营销 系: 管理系 学生姓名: XXX
专 业: 市场营销 班 级： A07营销 指导教师: 崔松岩
起止日期: 2010。10.9。-—2010.11。10 2010 年 11 月 10 日 毕业论文（设计)开题报告
一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 （一)国内外研究动态 1(国外研究动态
在全世界范围内，手机媒体的广告,日韩处于领先地位，两国在手机广告媒体的市场细分，广告形式，推广模式，商业化模式等都有比较深刻的研究.
日本对手机广告的研究进行的较早也比较深刻。日本手机广告业务的内容非常的丰富，其特点是突出个性化和人性化。往往人在使用某些应用程序时会因为网络等问题处于等待的情况，日本的广告企业就会在此时显示有趣的动画或者是实用的天气预报,而非我们所想象的直接插入广告，这种人性化的关怀不仅能够减少人们在等待途中的烦恼,更可以带给顾客朋友般的关怀从而从侧面使用户能够更加的关注业务.日本的手机广告已经从初期的关注手机广告点击率转变为更加注重手机广告的创意和也受众的互动性，这种策略去的了不错的反响。
多样化路线,日本针对不同的广告采用不同形式的内容，图片广告，邮件广告以及网页广告，细分化的市场是日本手机广告成功的重要因素之一.以其中的FM模式为例，日本的手机广告企业用F代表女性客户M代表男性用户，F—1表示年龄20～34的女性，F—2为35~49的女性，以此类推，更具这样的细分化来进行广告形式和内容的决策。
日本移动运营商采取与电通和博报堂这两家广告代理商进行合作进行业务的展开，日本移动在中间持有50%以上的股份，占有主导的地位,收入分配模式一般为广告公司20％,代理商40%，运营商40%。韩国和日本一样在利润分配上也采用20％，40%，40%的模式，同样也是选择和广告代理商进行合作。
韩国的OnetoOneMarkeing模式是一种积极或用手机个性化功能，以顾客为对象提供服务的营销模式，它的突出点是，建立客户资料库，开展符合顾客特性和需求的服务获取顾客的信赖，集中攻占有巨大价值和购买潜力的大客户。它的延伸是Situation Marketing 根据时机，情景，目标等不同的客户情况，做出反应在特定的时间地点展开不同形式的一种做法.另外的Concierge Marketing向用户提供随时随地所需要信息的广告代理运作方式,其中的数据定额制的使用不仅消除了收费门槛，而且还满足了无限互联网状态下随时随地获取信息的需求,因此使用手机频道代理服务逐渐受到关注.
在欧洲主要还是以SMS形式为主，广告主一般通过广告代理商以SMS形式利用搜集展开市场营销活动，移动运营商不参与手机广告业务的运营,只对手机广告媒体的一些不道德服务手法及发送垃圾短信的行为实施控制和管理.但随着3G业务的展开和发展，一些主流移动运营商也开展了一些捆绑类的手机广告业务，以及更深一步的广告业务.
2(国内研究动态
国内对手机广告的研究主要有三个重点:手机广告的类型和特点,手机广告的市场营销，手机广告的产业链和管理.
首先,国内对手机广告特点和类型的研究按照两个标准分为两种情况，一种分类将手机广告分为手机信息广告模式和建立在手机网络基础上上的手机网页广告和邮件广告；另外一种分类将手机广告分成PUSH类、WAP类、体验类。但是这两种
分类都没有一个科学的标准。但是科技的发展很多新的形式都没有在研究中提出，手机的优势就在于它的新，所以有必要针对此进行研究。
手机广告的特性在国内的研究关注度较高，原信息产业部研究院通信所新技术业务
研究室的报告中就提出手机广告的四大优势:高效，互动，情景，个性。《“秀”在3G时代》中手机广告在3G时代的发展前景也做出了总结，及时，直接，精准，即使反馈,互动性。但国内的研究，分析手机广告的优势居多，对于缺点倒是较少谈及,解决的方法更少.对手机广告的缺陷的分析中,朱海松的《第五媒体:无线营销下的分众传媒与定向传播》对存在的问题进行了分析并提出了一些解决办法。
其次，手机广告营销.
手机广告的销售对象其实就是广告受众，无论是什么广告媒体最终要考虑的都是受众能否接受。国内外的研究都十分关注这一点。国内朱海松在《无线营销分》中介绍了日本手机广告营销的经验,和国内一些成功的实例。国外的弗雷德里克？纽厄尔的《无线营销》强调手机广告营销的首要原则是用户准入。
手机广告的受众就是手机用户。移动广告实验室负责人饶培伦就分析了用户对于和情境相关的广告普及率持较正面的态度，广告的频度和方式都是影响用户对手机广告接受的因素。这就表示国内在这方面的研究就已经往手机用户的心理方向进行研究。
分众化和细分化的市场是手机广告的一大特征也是，手机广告发展的优势,无论是国内还是国外的研究都对此表示赞同。现如今建立起手机广告顾客信息的数据库并不是一件困难的事情,依照现如今的手机和运营商的技术可以轻松的做到。企业通过收集整理的信息由针对性的投送广告，给产品一个精准的定位，规划合适的广告策略，从而更好的达到产品的促销作用。
最后，手机广告的产业链、运营模式和管理现状。国内的手机产业链研究认为，国内还未有较成熟的手机广告商业模式和运营模式,还处于探索中。《市场?模式?策略?数据——(手机广告的四个视角》认为从产业链的角度来看，一个完整的手机广告产业包含四个部分，广告主、广告代理机构、运营商、用户.但实际情况中不只是这四个部分还包含其他不同的环节。国内手机广告管理分为两个层面，一是法律法规行业自律和手机广告各项标准的规范.前者,国内相关动作发展滞后，国际上很多国家都已经开始了手机广告的立法工作并已经逐步的完善。后者美国在01年的时候就已经制定的统一的标准,规范本国的市场
综上所述,国内外对手机广告的探讨刚刚开始，还存在不足和局限,缺乏系统的基本研究，具体表现在四个方面：一,技术性语言较多，不利于传媒业学术研究；二，对手机广告营销模式认识模糊,把手机广告类型当作模式来讨论，不够科学和规范；三,新产业的发展，需要置于合理的运营模式中，现有的研究仅仅限于手机广告产业链要素分析，少有对宏观运营模式的阐述;四,缺乏手机广告创意方面的探索。 (二)选题的依据和意义
随着3G时代的来临，各种多媒体形式也将更加充分地体现在手机上,手机将不只是一种沟通工具，更是一种媒体,成为用户日常生活中获得信息的重要手段之一.技术的革新促使观念的变化，手机上丰富的内容和庞大的手机用户群，为手机广告业务的发展提供了一个良好的基础。
2G时代手机广告已经初露端倪，但是由此衍生的垃圾短信、骚扰电话引来了各方的抨击，给手机广告蒙上了灰色的外衣。其原因是强制性的内容快速填充用户的手机,用户被铺天盖地的骚扰广告吓怕了。步入3G时代,我们需要静下心来思考：如何拉近与受
众的距离；如何更顺利开展营销;如何更好的发展手机广告业务. 二、研究的基本内容，拟解决的主要问题:
研究的内容基本呈以下这个思路，具体概括如下： 第一部分是前言;
第二部分主要是手机广告的概述； 第三部分主要是手机广告产业链分析; 第四部分主要是对手机广告的商业化; 第五部分主要是SWOT分析; 第六部分主要是手机广告策略研究 拟解决的主要问题有：
一， 国内手机广告产业还处于初始阶段认识不清 二， 商业化模式的选择不明确 三， 不同形式的广告策略研究 三、研究步骤、方法及措施： (一）研究步骤
本研究论文初步计划从2009年10月中旬开始至2010年5月中旬结束,历时6个月时间（除寒假）。
1（准备阶段:进行论文选题，明确研究的方向，撰写开题报告，确定研究的主要内容及基本方法方法；收集相关资料，完成文献综述及外文文献的翻译工作.
2(研究阶段：拟订论文研究提纲和研究方案，运用相应的研究方法和措施进行论文初稿的撰写.
3（修改完善阶段：与指导老师进行多次交流，进一步完善课题研究的内容和方法，并最终定稿.
4（答辩阶段:准备并参加论文答辩，提交毕业论文和完整资料。 (二)研究方法
实证与规范分析相结合、定性与定量分析相结合。
（三）研究措施
以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来
源，采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课
题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值。 四、参考文献
1、(美）菲利普(科特勒：《营销管理》中国人民大学出版社，2005(5 2、张其翔吕廷杰：商业模式研究理论综述，商业经济2006年第30期 3、朱海松，第五媒体，广东经济出版社，2006年
4刘迎华:手机广告的运作模式和产业链分析，世界网络，2007（11 5、马石:当务之急，寻找手机广告发展，通信世界,2007（4 6、汪佩伟王伟玮陆波:发达国家手机广告启示录，2007（12 7、李勇邢跃：基于WAP的手机广告应用模式研究，《商场现代化》 2007年9月(中旬刊）总第515期
8、程文：技术消费时代的精准营销一浅谈手机广告的盈利模式与市场前 景,首届中国传媒经济学博士生论坛
9、(美）菲利普(M(南波利，陈积银译，受众经济学:传媒机构与受众市 场，清华大学出版社，2007年
lO、匡文波:手机广告发展状况分析,新兴传媒
11、许之敏徐小娟:手机广告的兴起与发展趋势,营销策略,《商场现 代化》2008年1月(中旬刊）总第527期
12、任大鹏:基于模式分类的短信广告发展研究【J】（商场现代 化，2007，(04）:77-78
13、朱雪梅：探索短信广告的良性运营模式【J】(今传媒，2007，(02）：59?60 14、王干:电信运营商手机广告业务运营模式分析，北京邮电大学硕士研 究生论文，2007（3
15、漆乐融：手机广告可行性及模式探讨，华中科技大学硕士研究生论文， 2005(8
16、马凌张亚男:移动营销风光无限，市场，2008（2
17、周慧芳翻译,舒文琼:移动营销：风光无限，通信世界，2006（11 18、顾健刘璋峰邢青：移动广告:精确营销的利器，人民邮电报,2008(5
五、研究工作进度:
1（2010.9。25—2010.9。30:明确研究的方向、对象和方法,完成选题; 2(2010。10.9—2010.11。10：收集相关资料并撰写开题报告; 3（2010.10。9—2010.11。15：收集相关资料并撰写文献综述;
4(2010。11.16—2010。11.30：收集相关资料完成外文翻译并撰写论文大纲； 5(2010.11。30-2011。01.15:依据论文大纲撰写论文初稿并交老师指导; 6(2011。01.16—2011.03.25：依据老师意见进行论文修改，完成二稿； 7(2011。03.26-2011.04。15:依据老师意见进行论文修改,完成三稿； 8（2011.04.16—2011.05。05：依据老师意见进行论文修改，完成四稿； 9（2011.05。06—2011.05.20:依据老师意见进行论文修改，完成五稿并定稿打印;
10（2011。05。21-2011。06.05：准备并参加论文答辩. 六、教研室评议意见: 教研室主任:
年 月 日 七、系领导审核意见: 1（ 通过; 2(完善后通过； ,（未通过
负责人: 年 月 日
题 目: 基于手机平台的广告营销 学 院: 管理学院 学生姓名: 专 业： 市场营销 班 级: A07营销 指导教师： 起止日期： 2010。11.30.——2011。5.30 目 录 摘
要 。..。。..。.。..。。..。。.。。.。。...。。.。....。...。...。。。.。。。。...。。....。。....。.。。。。。。..。。...。.。.。.。。。..。。。.。.。。。...。..。..。。。。..。.。.。。。。..。.。。。.。。..... 1
Abstract ...。。.。.。。。..。。。。。.。...。..。.。..。。。.。。.。。..。.。。...。.。。.。.。.。。....。。。。.....。.。....。。....。.。.。.。.。。.。。..。.。。.。.。.。...。。....。.。..。.。。。. 1
前
言 .。。。.。。.。.。.。.....。.。。.。。。..。.。。.。......。...。...。..。。。。.。。.。。..。.。...。..。.。.。。.。.。.。.。...。。。。。。..。。。。....。。..。。。...。。。。。。。..。.....。。.。。 2
一。手机广告概
述 ..。.........。.。.。。。。。。...。.。..。.。。。...。.....。.....。。。.。...。。。....。....。。.。..。。....。。..。。。.。..。.。。.。。。.。.。.。。。。。。...。。 2
(一）手机广告的定
义 。。。。...。。..。.。.。...。..。。.。..。。。。.。.。。。。。.。..。...。。。.。.。......。。...。...。.....。.。..。。。.。。。.。。。。。。。。. 2
(二)手机广告的种
类 .。....。。...。.。.。..。。。..。。。。.。。..。...。。。。..。.。..。..。.。..。.。。..。.。.。。.。.。.。。.。。。..。。。.。.。.。.。。..。。。。 2
（三)手机广告的特
点 。。。。。.。。。。。...。。。。。。。..。...。。.。。。.。.。。.。.。。......。。。.。。..。....。.....。。。.。.。.。。。.。。...。....。...。。。. 3 二。中国手机广告的现状和发
展 。。.。。。。..。.。。....。。。。..。.。。。..。..。..。。..。....。......。。。。。。。....。..。。。。.。.。.。。.。.。。。。。。..。。。。。 4
（一）我国手机广告市场规
模 .。。..。.。..。。。。..。。...。.。。。.。。。..。。。。。。。.。。..。.。。。。。.。。..。.。...。..。.。。。。。。..。。。...。。。.。 4
(二）我国手机广告受众发展现
状 ...。.。。..。。。.。。......。...。..。.....。。..。.。。..。。..。.。.。。...。...。。。.。..。。.。.。。.。。 6
(三）手机广告网络及手机终端技术的发
展 .。。。..。.。。..。。.。...。。.。。....。...。..。。....。。....。。.。.......。.。. 7
三。问题及影响因
素 。.。。.。.。。.。。.。.。..。.。。.....。...。.。.。.。.。。。..。。。.....。。。。.。.。。......。..。..。..。..。。.。。。。。。。..。。....。。。.。。。。。....... 8
(一）SWOT分
析 。.。。。。。.。。..。。...。。。。.......。...。。.。。.。。。...。。.....。.。.。.。。..。.。。..。。。.。.。。。。。.。..。。。。。.。。。.。...。。。。.。。。。...。 8 四。中国手机广告发展策略及问题的解决方法 。.....。。。。.。。.。..。..。。...。...。.。..。。。。..。。。。。。。。。.。...。。。..。..。。。.。 10
(一）多元化的计费模
式 。.。.。。。。..。..。..。。.。。。..。。。。.。。。.。.....。..。.。..。.。。..。...。。。。......。。。。.。。..。。.。。....。..。..。 10
(二)建立手机广告效果评估体
系 。。。.。。.。.。...。.。...。.。.。.。。。。。......。...。.。..。。。。.。。..。。。.。。...。..。。。。..。.... 11
(三)以精准定位提高手机广告的效
果 。。。.。...。.。....。。。。..。。.。.。。..。..。..。。.。.。。。。。。.。.。...。。...。..。。.。.。. 11
(四）完善产业链的发
展 .。...。.。..。.。.。。。.。.。..。。.。.。...。.......。。。.。...。...。.....。。.。。...。...。..。.....。。.。.。。.。.。.。 12
(五）渠道的发
展 .。..。。。.。。..。。。。。。.。。。.。.。...。。.。..。。。.......
。。。..。.。..。。.。。。。..。。。。。。。。.。。..。.。..。。.。。..。...。。...。。。... 13
(六)用户定
制 。。。.。...。。..。.........。..。。。。..。..。........。.。。..。。。。.。.。。。。..。。.。。。。。..。。。...。..。。.。。。...。..。。.。。。。.....。.. 15 结束
语 .。.。.。。。。..。.。.。。。。..。..。..。。..。。。。。.。.。。...。...。。。.。。。。.。.。.。。...。。。。。。。..。.。。.。...。。.。。...。........。...。。.....。。..。。.。。.。.......。.。 15
附录1:外文文献原
文 。.......。。.。.。。..。.。。..。。。..。。。..。。。。。..。。...。..。..。。。。..。。。.。。..。。。..。。。...。。...。。.。。。.。..。。.。.。...。。.。。. 17 附录2:译
文 。。。。。。。.。..。..。。。。.。.。..。。。.。。。。.。...。。...。。..。......。。。。..。。。。..。。。....。.。.。...。。。..。.。。....。.。。。。。。.。..。...。。。.。..。.。。.。 21 后
记 。.。。。。。。。.。....。.。.。...。..。.。..。.。。。..。.。..。.。。.。.。。..。...。..。...。。..。..。.....。.。...。.。。...。..。。.。。...。..。.。...。。。。。。。。。。。.。.。。。....。..。。 24
基于手机平台的广告营销策略分析 XXX
(浙江海洋学院经济管理学院 市场营销系，浙江 舟山 316004)
［摘要］ 一种新的广告形式的成熟不是一朝一夕就可以的，互联网用了十年吸
引客户,日本的手机广告产业用了五年赢得顾客的信任，过程是艰辛的，但 是他们获得利润也是巨大，2012年整个手机市场规模将达到191.5亿美元,可 见手机广告的前景是巨大的。国内手机广告的发展在今后的一段时间将会飞 速发展成熟，国内的企业也快鱼吃慢鱼，越早完善手机广告战略抢占这个市 场就能够获得最大的利益。
［关键词] 品牌；手机；广告策略;产业链
The marketing strategy analysis of mobile phone advertisement Wang qiao qi
(Markting Department，Economics ＆ Management College of Zhejiang Ocean University, Zhoushan 316004, China）
［Abstract］ A new kind of advertisement is not formed in one night. It takes the Internet ten years to attract customers。 Japan's mobile advertisement spend 5 years to win their customers' trust. The process is tough, but the profit they gain is huge. In 2012，the market scale of mobile phone will reach to 19.15 billion dollars. Therefore， it can be seen that the prospect of mobile phone advertisement is bright。 The development of mobile advertising of domestic market will be rapidly mature in the future time. The trend of domestic industry is quick fish eats slow fish. The earlier you improve mobile phone advertisement， the more profit you will gain.
[Key words］ brand ;mobile phone ;advertisement strategy ;industry chain。
1 前 言
从1987年至2010年中国移动通信手机用户不断的上升，2010年7月22日工信部公布的全国6月通信业运行状况数据显示全国手机用户达到了八亿五千万之多。巨大的手机用户是传统的广告媒体所无法比拟的，它具有高效的传播性，覆盖率高以及传播的低成本等优势.手机广告的发展是必然的,是广告业所要抢占的新高地.但是在中国国内大众对手机广告的信赖度和接受度不高，一部分原因是源于早期手机的垃圾短信以及诈骗短信的泛滥,所以国内手机广告业的现状并未和人们的预期状态相吻合。
一.手机广告概述 （一)手机广告的定义
“广告”一词来源于拉丁语advertise，它的意思是“注意”“诱导”以及“广而告之”它是一种经济现象.
手机广告就是以手机移动通信终端为媒介进行广告传递的一种广告形式，与垃圾短信、诈骗短信以及骚扰短信不同,手机广告是被受众所主动接受的并且遵循国家的法律法规、不侵犯消费者利益的一项广告业务，是广告适应科技和当前社会环境的一个产物.
手机媒体是借助手机进行广告信息的传递，是传统媒体的延伸，即用手机这个媒介进行广告的传播与接收。
(二）手机广告的种类
随着移动通信业务业务平台的日趋完善和产品的日益丰富，手机广告的表现形式也趋于多元化。根据发布形式的不同,手机广告可以分为：短信类广告、嵌入式广告、语音类广告、WAP类广告、终端类内置广告、搜索类广告以及社区类广告。
1.短信类广告
短信类广告是PUSH类广告的一种，也是手机广告最初的一种。在手机广告刚刚出现时往往是强制性的.短信广告又分为文字类短信广告,彩信广告,广播式短信
广告。当前文字类短信广告主要有以下几种用途：向所有或者部分手机用户发送企业广告，促销广告,各种活动信息，企业调查回访，市场调研，发送优惠劵。而彩信广告的特点在于多媒体的应用，使原本枯燥呆板的文字类短信广告变换成图片以及音乐相结合的直观的广告，使得广告的受众更愿意去接受广告,增强了广告的效果，但是彩信类广告的传播成本比较高所以不便大面积的传播。小区广播形式的短信广告相比其他短信类得广告针对性强，这种类型的广告会在广告受众到达特定地点的时候发送相关的广告信息.
2。WAP类广告 2
WAP类广告与互联网上用户访问网页时所看到的广告相类似,手机用户在使用手机浏览WAP网页时所接收的广告，因为手机网站有自身特定的受众，所以运用WAP广告能够更准确的将产品广告发送到特定的用户手上。
此外WAP网站还能够让企业和用户之间得到沟通建立起一个交流的平台，使广告受众由被动的接收到主动的联系，从而到达广告效果的最大化。
3。嵌入式广告
嵌入式广告是当前比较流行的一种广告模式，这种模式最早出现在电视电影的广告之中,人们在观看影视作品的时候不知不觉就接收了广告信息。手机嵌入式广告现在主要的形式还是手机视频广告以及当前运营商大力推行的手机电视业务。但是这类广告的制作比较复杂，而且无法长时间大规模的推行，有一定的局限性。
4。语音类广告
语音类广告推广模式有两类，一类是手机用户通过下载广告彩铃的方式进行广告传播；另外一类是手机用户主动播打某个特定号码收听广告。
5.终端内置式广告
终端内置式广告是手机广告中唯一可以离开运营商支持的一种广告模式，所以几乎没有受到运营商的限制。他的形式也是多种多样的，可以通过音乐,铃声，手机游戏，视频，屏保等方式内置于手机终端之中,不过很多终端生产商为了自身的形象考虑都不愿意在自家的产品中内置广告.
6.搜索类广告
现在的手机不仅是一种通讯工具更是便捷的信息载体，当前手机的搜索业务是人们经常使用的一种业务，通过搜索手机用户可以很方便的查询到有用的信息。
7.社交网络性广告
当前社交网络是最热门的网络应用，而手机正是社交网络的天生的最佳平台，社交网络的及时性和便捷性是手机自身的最大特点，手机用户可以随时随地的发布信息,广告运营商也能够更加有针对性的准确的发送到广告受众。
（三)手机广告的特点 1。定向性
手机作为大众的通信工具一般情况下在同一时期只使用一个手机号码，以此特性作为基础可以由调查公司收集或者名片收集等手段获得用户信息，确定广告受众的性别,年龄,常住地区等，不同的企业就可以由此制作并发送有针对性的手机广告，从而减少广告投入的浪费。
2。定量性
手机广告与传统媒体上所做的广告比较最大的优点就是它的定量性。在广告行业中流行的一句话就是“虽然我知道有一半的广告费被浪费了，但我
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还是要继续的投入”传统的广告就是如此,广告主选择投入广告但是却很难对广告进行评测，更无法得知在什么环节什么时间的广告没有效果，从而造成投入的浪费。手机广告因为其特性能够做到受众数量能够精确统计，可测量性和智能化。
通过这些广告主能够及时了解自己的广告在什么环节出了问题，并能够及时的纠正，提高广告的效用。
3.个性化
当前的社会是一个“碎片化”的世界,手机广告的受众在购买手机的时候就留下了大量的个性化的信息，例如手机的价格,偏好等个人信息，基于此广告上载投放广告时就能够有 针对性的，有选择的发送,从而使受众最大限度的去阅读这些广告.
4。实时性和高到达性
手机不同于其他的媒体,只要是在有信号的地方人们就能够接收到广告，广告主就能够在合适的时间合适的地点发送广告，例如说：在午餐时间某餐厅就在一定的范围内发送就餐优惠券，经过商场时就能够收到产品促销信息等.
5。终端数量的巨大性
这是手机最大的特性，2010年7月22日工信部公布的全国6月通信业运行状况数据显示,1至6月，全国电话用户净增4920。4万户，总数达到11。1亿户.其中，固定电话用户减少876。7万户，降至3。05亿户；移动电话用户增加5797万户，总数突破8亿户，达到8。05亿户。互联网宽带用户净增1191.6万户，达到1。15亿户，互联网拨号用户减少182.2万户。如此巨大的用户数量正是广告主想要的，也是广告业看好手机市场是一块大蛋糕的原因之一.
二。中国手机广告的现状和发展 (一)我国手机广告市场规模
1。我国手机广告市场发展阶段及市场份额
无论什么产品都会经历生命周期的四个阶段，幼生期，成长期,成熟期和衰退期。我国现阶段的手机广告正处于成长期阶段。形式多样的手机广告已经成为我国
广告产业不可分割的一部分。我国有十三多亿的人口，作为通信工具手机是人们所必须的，而且手机不仅是通讯工具更横跨了通信和传媒两个产业。
根据艾瑞咨询网的权威统计2010年中国手机广告市场规模为17.4亿元，环比增长93.3％。其中在Pull类广告中，品牌广告和行业广告市场规模分别为1。3和5。2亿元.2012年中国手机广告业将会出现一个大爆发的阶段，更多形式的广告模式将会涌现出来。如图2—1
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手机广告规模(亿元)增长率(%） 图2-1
2。各手机广告形式在我国的发展情况
2008至2009年由于手机的硬件的限制和通讯网络的不完善造成了我国手机广告还无法高速发展，我国手机广告的主要模式是互动营销和客户端广告两种形式，占这两年手机广告总份额的80％。同时手机浏览器为主的客户端为使用手机上网的客户提供了主要的广告发布平台.
在2010年随着我国3G网络的完善以及手机硬件的不断提升，手机报逐渐进入手机广告市场,并成为手机广告的主力军。免费手机报内置广告成为手机报刊盈利
的重要模式，市场份额比例迅速提升。免费手机内置广告模式将会逐渐在2012年取代互动营销和客户端广告这两种手机广告模式。如图2-2
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图2-2
（二）我国手机广告受众发展现状 1.手机广告受众规模
据国家工业和信息部的报告，2011年第一季度我国新增3000万手机用户，中国手机用户已达8(89亿.据推算，在今年5月我国的手机用户总数将突破9亿大关。成为全球唯一一个拥有9亿手机用户的国家.
手机上网用户的告诉增长，从2008年的1.2亿增长到2009年的2.3亿,再到2010年的3亿，更加多的手机用户通过手机接入互联网，使得手机广告有了更加坚实的用户基础.
2。手机广告受众的使用习惯分布
根据调查2010年78.1%的手机用户使用手机查看新闻，其次是聊天、搜索信息、下载软件等.其中新兴的手机网络游戏，手机视频等新移动应用所占的比例也大幅上升分别达到26。5%和25.7％。这说明手机已经从简单的文字传播模式发展
转变为更多元化，代入性更强的多媒体表现形式。其中,作为娱乐类得手机视频将被更多的中国人所喜爱，也是手机广告市场的下一个增长点.如图2—3
3.受众对手机广告的接触情况以及接受度
手机广告受众接收广告的途径主要还是手机网站站内页面广告和WAP下发广告（点击广告链接进入WAP网站)分别占到45%和41%，这两类途径在当前的手机广告中受众认知度较高的两个。其次，手机搜索类广告因为其广泛的应用成为接触较多的广告形式。然而发展潜力最大的日后被用户接收最多的应该是二维码广告和蓝牙广告,这两类广告的发展潜力巨大,只是
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由于对基础设施的要求比较高所以现今还未大面积推广开来。
从手机用户对手机广告的整体接受度来看，88.5%的用户会点击所看到的自己喜欢的广告。而其中点击广告的53。5%的用户是因为广告创意具有吸引力,所以手机广告是否能够达到预计效果的重要因素就是广告创意.
广告的内容是广告所要传达给用户的一个信息,中国手机用户最希望在手机广告中获得的产品信息是价格信息、产品信息以及各种促销活动。也就是说中国的手机用户在浏览手机广告时更注重价格等核心因素.
而剩下的11.5％的用户选择不点击广告的主要原因是欺诈广告和虚假广告以及未经同意的收费广告。
图2—3
(三）手机广告网络及手机终端技术的发展
首先,2G手机是现在主流的手机网络,相较于第一代手机它的通话质量和续航时间都大大的提高了，这一代手机使用的PHS,GSM或者CDMA标准，这些成熟的标准给手机带来稳定的通话.而2G手机更是增加了彩信，GPES，WAP服务以及繁多的JAVA手机应用程序。基于2G网络的手机广告形式主要集中在彩信，是声音和图像的结合。3G网络的商用使得手机上网下载等数据交换速度加快，电信运营商资费的下调，各种智能手机的高速发展和普及，越来越便捷的操作系统都使手机这个新兴的媒体融入到大众的生活中来。随时随地的高速上网，社交网络的普及，体验丰富多彩的手机应用,这些用户行为带来了各种形式的手机广告。
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其次，一直以来制约手机广告发展的重要原因之一的手机硬件也随着科学技术的不断发展而被解决。更强劲的CPU,更清晰的大屏幕，以及手机富媒体技术的成
熟。各种2D，3D视频、音频、动画组成的广告出现在手机终端之上。真正实现了手机第五媒体的多媒体广告功效。给用户带来更好的使用体验。
最后,手机软件的发展。当前主流的手机智能系统主要有Symbian，IOS，Android，windows phone7,以及blackberry系统。智能化的操作系统给手机广告的实现提供更广阔的市场，用户能够通过智能化的操作系统，浏览网页，观看手机电视等，并且能够有更友好的界面和操作.
三.问题及影响因素 (一）SWOT分析 1.优势
(1）手机上网用户基数大
根据中国互联网信息中心的数据显示，在3G业务商业化以来我国手机网民数量高速增长,截止2011年初我国手机网民数量达到3亿人，以手机为上网终端的上网行为不端攀升，上网的便捷性和随时性是今后的趋势。
（2)良好的细分能力。
市场的细分化是现代营销的要求，不断细分的市场能够更加精准的进行广告的传播。手机广告拥有大量的客户数据，可以更具不同的数据投放不同的广告,精确到人。
（3)碎片时间的利用
手机对碎片时间的利用是其他任何广告媒体都无法匹敌的。没有其他的媒体可以实现像手机这样的随身性。
（4)与用户的互动性高
对于广告来说能够清楚的了解客户的反应是做好广告的最大助力，而作为广告的载体。手机能够及时的反馈用户信息。手机是新时代的生活必需品，是人与人
之，人与世界沟通的桥梁,利用这点广告主可以更好的与广告受众沟通。通过数据的分析获取客户信息，及时了解客户的要求和意见.
（5)手机广告的点击率高
手机广告的到达性是通过点击率来反映的，点击率越高广告的效果就越好.通过调查,手机广告拥有比其他媒体更高的点击率,用户更愿意浏览手机上的广告。
2。劣势
(1）表现形式匮乏，信息容量有限.
由于手机自身的局限性，广告信息内容无法完整的体现在手机上。和互联网广告相比手机广告的形式太过于匮乏，单一的形式会给用户带来厌倦感。但这一劣势会随着科技的进步逐渐被解决。
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(2）广告主认知度低。
目前广告主对移动终端的广告认知度比较低且对这类广告的预算也不高，因为手机广告展现形式和效果的评估还需要一段时间。
(3）用户接受度低
用户接受度低的最主要原因还是由于手机广告创意不足,对用户的吸引力小。其次由于手机带宽的限制，手机上网打开网页速度慢，与用户的互动性因为网速的缓慢从而带来消极的影响。原本手机的友好性和易用性都被抵消了。
(4)硬件条件的限制
手机的种类繁多，不同品牌有不同的手机参数、屏幕大小、分辨率高低、处理器性能的好坏这些硬件条件的限制使得很难在不同的手机上做到广告效果的统一性。这样对手机广告制作的要求就更加高,相应的制作成本也就提高了。
资费过高,网速缓慢,现今的手机广告大多通过手机网络发送到用户手上，绚丽效果好的手机广告将会耗费用户很多的手机上网流量和时间，为此可能给用户带来厌恶感。
（5)手机广告监管缺失
任何市场都需要有一个介于买方和卖方的中介监督机构，现阶段的中国手机广告市场缺乏一个具有权威性的监管机构和规范。
3.机会
(1)手机网络的高速发展
随着中国国内3G网络的建设，移动互联网飞速发展，深度化个性化的应用服务不断涌现。电子支付，移动办公，GPS导航服务等新业务满足广大用户的差异化需求.
（2）智能化的移动终端销量大增
智能手机的大卖为手机广告的发展提供了一个基础。2010年中国智能手机出货量达到了3000万台。未来智能手机是用户获取网络体验的重要终端。
(3）运营商资费下调
高昂的资费缓慢的网速限制了手机用户用手机进行各种网络资源的消费,例如视频浏览，应用下载。资费的下调和网速的提高使手机网民更愿意用手机无限制的体验高速的网络。
(4）手机广告市场规模扩大
手机作为一个新兴的广告媒体已经被越来越多的广告商了解,依靠它自身的特性手机广告在广告业中闯出了一片新天地，在整个广告市场规模中所占的比例也在不断的增加，预计2012年产值将会达到191.5亿美元。
4。威胁
（1)手机精准的广告投放和用户个人信息的保密性相矛盾。
手机广告的精准性主要体现在他掌握丰富的用户的个人信息。例如 9
用户性别、手机价位、手机型号、访问路径等。但同时用户对自身隐私的关注度的保密意识也在提升。
（2)手机广告定价混乱
中国手机广告缺乏一个完整的定价体系，广告媒体在广告价格的制定中既是运动员又是裁判。广告主的利益得不到保障。从而无法形成一个良性的循环.
(3)尚未建立有效的效果评估体系
中国手机广告市场缺少一个监管机构来制定一个公正和有效的监督标准。中国的手机广告主需要一个第三方的机构来为他们提供一个比较的依据。中国手机广告效果评估存在以下几个问题.
第一,缺乏一个有公信力的第三方评估机构进行广告的权威性评估.手机广告效果的评估是广告主选择媒体的一个重要指标,光凭媒体理论上的估计是无法让广告主做出正确的选择.
第二,缺乏一个广告效果的评估方法。在中国的手机广告市场广告的效果评估都有自身的一个体系，各个体系的评估结果都不一样，无法做出一个公正的对比.
第三,手机广告受众感受被忽略。当前国内手机广告与用户的友好度不高,大部分广告都只是以销售收益是否增加为主要出发点，忽略了用户的感受，往往使广告受众产生厌恶感。
(4）手机广告计费模式存在问题
目前，中国手机广告计费方式存在以下几个问题:首先,对于广告主来说他们能够选择的计费方式单一,选择的空间小形式比较单一;其次,当前的计费模式无法解决媒体和广告主之间的利益分配问题；最后，广告的效果很难评估，缺乏一个媒体和广告主双方都信任的第三方进行广告效果的评估。
（5）传统广告媒体的冲击
传统的广告媒体依然占据了广告市场的大头，报纸的灵活性，电视的高覆盖性，互联网的丰富性都是现今的手机所无法达到的。
四.中国手机广告发展策略及问题的解决方法 （一）多元化的计费模式 首先，互联网计费模式的不断丰富革新，证明了单一的计费模式无法适应广告的多元化发展和广告主的需求，从原先的CPT、CPM发展到现在的CPC、CPA，不断革新的计费模式给广告主带来了更多的选择满足了广告主的不同需求.所以手机广告的收费模式也要进行不断的更新，以满足市场的需求。多种组合模式的计费方式能够满足广告主和媒体的利益，达到双赢的目的。
其次，一个良性的循环模式是手机广告发展的基础，所以媒体在选择广告主的时候也要进行筛选以维护自身的利益,促进整个行业的健康发展,而
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不是一味的以近期的收益最大化为目标没有选择性的进行广告的投放. 最后，寻找一个具有公信力的第三方制定一个手机广告规范和标准，维护多元化计费方式的收费方式的准确和公正。
（二）建立手机广告效果评估体系
第一，由第三方制定手机广告效果评估的标准和规范。整个手机广告产业链最终的经济效益来源都是广告主，但是当前中国手机广告产业链的其他环节都无法完全获得广告主的信任，所以必须由一个公正的双方都能够信服的第三方，建立一个有效的广告效果评估机制，对广告的效果进行测算。
第二，确立一个基于广告受众真实反应的评估方法，用户真实反应的评估比对用户单一购买行为的广告效果评估具有更加深层次的意义。用户真实的反应能够让广告的制作者明白消费者之所以购买该产品的真实原因，这样制作的广告就更加具有针对性。
手机广告的最终目的就是引导消费者去购买该产品。手机广告在到达用户时，用户会有一个从感觉到联想再到给出自己对广告中所描述的产品的一个态度的过程。这个态度的形成有很多的影响因素，例如色彩、背景、位置、形状等等，这些因素都会影响消费者的注意力。
手机具有便携性、即时性、私密性以及互动性，所以手机广告相对于其他广告媒体能够更好的实现对用户真实反映的即使监测。所以基于广告受众的真实反映评测要作为手机广告评估的一个核心评估方法。
第三，建立一个数据库，深度挖掘分析客户所反馈的数据.根据监测到的数据，建立数据库.运用智能化得分析方法对数据进行挖掘分析广告反馈,自动调节用户筛选范围，直到完成整个模型的精确化校正完成闭环。如图4-1
手机广告效果对比模型
手机媒体受众人群属性目标受众人群属 对比 性 媒体接触 手机媒体受众人群属性 对比
广告认知 手机媒体受众人群属性 对比 手机媒体受众人群属性广告接受 对比 广告影响 手机媒体受众人群属性 对比 图3—1
（三)以精准定位提高手机广告的效果
精准营销包括了营销对象的精准定位与选择,以及营销策略的精准和有效。一个企业所采取的营销活动是否成功在某种程度上说是由精准营销的策
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略与方法所决定的。手机广告具有很广阔的市场前景,特别是，结合了当前的新兴技术精准营销的具有广阔的应用前景.
营销方法和营销策略的制定是精准营销的关键所在，他的前提是拥有大量的手机用户信息和对这些数据的精准分析的基础上。为了实现精确的营销活动定位，就必须实施客户需求满足和客户需求定位。手机广告的精准营销要依靠一个完善的营销体系。
该体系分为以下几点：
A。确定目标市场，产品定位。通过手机进行的广告精准营销，需要在市场细分的前提下确定广告的目标市场，了解目标受众的需求特.然后针对这些需求进行产品的明确定位,保证产品的独特性.
B.产品的精准分类和需求定位。通过对手机用户信息的收集和分析，确定目标受众。
C。顾客双向沟通系统。寻求到目标受众后,要对其需求信息进行不断地更新和确认
d.增值服务体系。增值服务可以提高受众的品牌认可度和品牌信任度,提升用户的依赖性和忠诚度。
(四）完善产业链的发展
目前中国手机广告行业仍然处于导入期，产业链的价值传递过程是：广告主通过手机广告代理公司投放手机广告，广告代理公司寻找手机广告设计公司，后者制作广告内容，并在合适的广告发布媒体投放符合广告主要求的手机广告，最终传递到用户的手机上。随着手机广告产业链不断整合，依托手机广告网络公司搭建的移动广告平台成为重要的投放渠道，越来越多的广告主直接通过该平台智能投放手机广告.
手机广告产业链环节有多少角色，各自的利益点在什么地方对于之后确定所选择的商业模式是十分重要。 它们的关系如图4-2
广告主
广告设计公司 广告代理 商
监管部手机广告服务 门 商
受众 终端厂商 运营商 图4-2
手机产业的发展的最终目的是为了受众更多的了解广告主的产品，所以广告受众是整个产业链发展的重要环节,针对受众的广告链发展能够使手机
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广告更好的发展。广告受众接受广告的流程其实就是五个环节:认知，信息,偏好，购买，忠诚\"手机广告的受众具有以下几个特点：（1）基数大受众面广，截止2010年7月22日工信部公布的数据为，全国移动电话用户达到8。05亿户(2)受众具有一定的消费能力，根据调查以空中网为例用户平均的工资水平超过3000，比同一时期的互联网网民高近一倍，并且百分之五十用户为公司白领，接近百分之五十具有大学以上学历。（3）手机用户对广告的态度具有一定的需求性和容忍度但是又有一些抵触的情绪。手机广告按照受众是否主动接受可以分为三大类，如表4-3
表4-3
（五)渠道的发展
手机广告有不同的渠道，包括图片广告,横幅广告，邮件广告以及最近流行的微博广告，他们可以基于不同的平台来实施，针对不同的平台就要有不同的策略
1.手机报
手机报具有报纸的特点同时又有不同于报纸的特点，手机报和传统报纸 13
相比最大优势就是随时随地的接收，用户能够在新闻事件发生的第一时间久接收到信息。现阶段手机报作为传统报纸的一个补充，而且他的发行量远远超过了纸质报纸,并且是国内发展最稳定的一个业务。手机报的发展可以借鉴地方性报刊的优点，让用户感觉更加亲切，并且能够更好的体验广告给其带来的优惠，增加客户的认同感。
2.手机电视
ESPN是国内手机电视的一个发展模本，ESPN在直播体育比赛时将记分牌，数据牌加入合作伙伴的广告，在不知不觉中就让顾客接受了广告的内容。另外，电影
模式的网络广告也是手机电视广告的一种趋向，唯一要注意的就是制作的手机视频需要满足大部分移动终端的播放流畅性,并要有广泛的传播性，充分利用手机用户喜爱分享有趣视频的习惯进行病毒性的广告营销.
3.手机游戏
手机用户使用手机的功能除了基本的通信功能之外,就是手机游戏了，这一类的广告有很多种新颖的营销手段可以利用，a。和广告厂商合作，制作一款以该厂商产品为主线的游戏,例如现在流行的模拟类经营游戏,就可以制作一个经营该产品的商店，里面可以在里面使用隐性的广告，更可以在游玩中给玩家提供优惠劵,促进顾客的消费.b。可以用观看特定广告换取游戏的优惠或者免费下载。c.植入类的网络游戏，网络游戏是手机广告营销的一个新蛋糕，网游具有很强的交流性和扩散性，游戏内道具的命名，任务，场景,NPC，以及凭现实中购买产品换取游戏内特定道具的一些列产业。
4。手机微博
现如今微博市场异常的火热,国人不断织起“围脖”，观之美国的微博其效应之大可以影响到美国总统的选举，而手机这个媒介和微博简直就是天生的一对，微博最引人入胜的就是实时更新，传统的互联网不无做到实时性，而手机就是它的一个很好的补充。所以以微博作为广告平台是国外有超过30％的广告主选择微博作为他们手机广告的第一选择 。手机的微博广告可以让微博博主和网站签订共同的利益分配合同，博主可以在自己的微博上发一些软文，一些产品使用感受等等,来激发消费者的购买欲望，更可以在博主成名之后，利用名人效应来进行营销。
5.手机网络门户
手机网络门户是国内手机广告较早的一个途径，但一直以来没有什么创新，还 是以图片广告，横幅广告为主,没有将手机的互动性发挥出来。所以手机门户需要从消费者出发，改变自己的形象，做到个性化。例如可以根据消费者的使用习惯提
供不同的网页浏览,其中就可以夹带针对用户特点所制作的广告，以达到广告的最佳效果。
6。其他
国内的手机广告可以借鉴他国的成功经验。
日本的NTTDOCOMO电信运营公司的I—MODE，他就充分的发挥的自 14
身的想象力，他成功的五大要点就是领先的技术，适当的收费，海量的内容，坚固的基础，灵活的营销。I—MODE提供各种便捷的服务从订购机票到附近商场优惠券的领取，游戏推荐,从大事到小事无不让使用者感到亲切和便捷。而且NTTDOCOMO公司还寻求和游戏公司合作,共同开发了适合I-MODE的网游,提高自身的影响力.
韩国的NATE平台则是将个性化放在首位,用户可以随时随地的通过各种终端上网。基于“NATE AMOA”手机广告业务，将用户按不同的特性进行了分类，投放差别化的广告，并且在软件的启动和链接时显示广告。NATE还深入各个领域开展合作,推出下载广告奖励话费，听广告的话费等双赢的优惠活动.
各个国家的发展策略不同但是有一点是一样的，就是他们都只向同意接受广告的客户发送广告。
(六）用户定制
在注重市场细分化得今天,任何产品和服务都力争找到和其他人不一样特点，从而占领一部分市场。移动手机广告也是如此，只有有针对性的制作广告，制定广告营销策略才可以抓住客户的心理，满足客户的需求。
用户定制可以从以下几个方面进行。第一，可以按照年龄段划分，将各个不同年龄段客户所喜爱的媒体作为主攻点；第二,可以按性别划分，依据男女性不同的
观点和不同喜好去制作；第三，按照地域划分，不同的地域都有不同的特点不同的风俗习惯以及禁忌，假若广告的制作不考虑这点将有可能使广告的效果适得其反。
结束语
一种新的广告形式的成熟不是一朝一夕就可以的,互联网用了十年吸引客户，日本的手机广告产业用了五年赢得顾客的信任，过程是艰辛的，但是他们获得利润也是巨大，2012年整个手机市场规模将达到191。5亿美元，手机广告的前景是巨大的.国内手机广告的发展在今后的一段时间将会飞速发展成熟，国内的企业也快鱼吃慢鱼，尽早完善手机广告战略抢占这个市场能够获得更大的利益。
加强各个行业的深入合作，采取适当的营销策略，个性化的服务将会在3G时代有巨大的发展。
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［15]工业和信息化部.2009年我国3G和TD发展总体情况 16
附录1:外文文献原文 Mobile Advertising
Case study of MindMatics and 12Snap Lokomobil Hoang Nga Luong
Mobile advertising is a brand new phenomenon. There exists no commonly accepted definition for the concept ’mobile advertising’ Leppäniemi （2004）. Yunos et al (2003） defined mobile Yuno(2003）advertising as marketing and advertising activities that deliver advertisements to mobile devices using wireless network and mobile advertising solutions to promote goods and services and build brand
awareness. Leppäniemi (2004) has defined mobile advertising as any paid message Leppäniemi(2004）communicated by mobile
media with the intent to influence the attitudes， intentions and behavior of those addressed by the commercial messages.
Mobile advertising hold strong promises to become the best targeted advertising medium delivering new means of reaching users with message other than traditional channels （eg radio， television， print， and mail) （ibid）。 )。M—advertising provides consumers with
personalized information based on their location, time of the day and interest （Scharl et al， 2005) And analysis have revealed of mobile advertising becoming more relevant in the coming years。 。By the year 2005， mobile advertising market is expected to grow from US＄ 16 billion to 17 US ＄ billion and2005US$ 23 Billion by 2007。 There has been rapid growth of m—advertising especially in Asia. According to e-marketer (2005) about 40% of mobile phone users have received SMSbased m-advertising from marketers in Asia， 36 % in Europe and 8% in US。 (ibid) 、
Mobile advertising can be flexible, dynamic, and highly targeted.The targeted audience can search for information， make enquiries and make purchases at any location。。Stock quote，wirelesscoupon, local entertainment information and dining restaurant are some of the early application of mobile advertising （Yunos et。al， 2003）。
The proper context within which mobile advertising can be well executed is permission-based 。 Permission—based mobile advertising can
be described as situation where by end—users permit advertisers to reach them with their offerings。 .It is now the new and alternative way formarketing communication （Barwise ＆ Strong, 2002）。 EU law on privacy compels advertisers to respect consumers' privacy with clearly stated “op—in” and “op-out\" instructions。 For the advertiser to realize full potential of this
medium， there is need to avoid spamming， else the customer may become furious when such message is seen as intrusive and that can result in the message to be deleted， without it being read （Scharl et al,2005)
A key component of marketing communication is advertising which can be: pull or push mode 一
after obtaining customer's permission (Scharl et al, 2005）. MMA, (2005） define Push (2005)advertising as any content sent by or on behalf of advertisers and marketers to a wireless mobiledevice at a time other than when the subscriber requests it. Push Messaging includes audio，short message service （SMS） messages, e-mail, multimedia messaging, cell broadcast, picture(SMS)messages, surveys, or any other pushed
advertising or content。
Push advertising may be unsolicited for instance when special promotion is sent to end—user by SMS within the context of existing already establish relationship. Push advertising can also be solicited
meaning customers agree to have certain services or promotion push on them at certain times （Leppänieni et al, 2004)
Another mode of mobile advertising is term as called pull advertising which can be define as any content sent to the wireless subscriber upon request shortly thereafter on a one time basis (MMA 2005）。 In this case advertisers provides a wireless means for customers to respond to advertiser's message, thus it is advertising that the end—user request for advertisement.
According to( Karjaluoto， 2005) there is a strong assertion that in the future mobile advertisingwill be more in the form of dialogue , which implies bi—communication after “opt—in\" and permission is receive from the end-user.
Mobile advertising provides end—users with personalized information based on their time of the day, location and interests (Scharl et al， 2005)。as a result various factors need to be considered in mobile advertising concept.Time and location have impact on individual’s behavior and receptiveness to adverts. Knowing the location of the customer enable geographically targeted advertising message via GPS。 Sending message at appropriate time increases the success of advertising campaign (ibid).Personalization of the content of an advert is possible by tracking personal identity and capturing customer data. According to Barwise ＆ Strong (2002) advertisers need to be cautious about the content and the information when planning mobile advertises in order to get end-user’s attention。Mobile adverts should be entertaining，
emotional， interactive and provide incentive to customers in order for them to pay attention to the advertises （Bran & Bonjo, 2001) in Jellasi et al （2004) In addition, in order to function properly wireless advertising should provide the information customer find more valuable and creates added value to the customer. If the content of SMS advertisers is irrelevant customers may have negative reaction when receiving such messages (Barwise & Strong， 2002）
In conclusion mobile advertises may be seen as part of mobile commerce and mobile
marketing, one basic requirement of mobile advertising is to be permission-based， it can be categorized into push and pull, however in future mobile advertising will be in the form of dialogue campaign。 Furthermore， factors such time and location, personal nature of customers and content and Information of mobile advertisement should be taking into consideration when delivering mobile。
Marketers stand to gain more as a result of rise in mobile communication with regards to messaging and other non—voice technologies (Haig, 2002）。
“The convergence of the mobile phone and the Internet promise to change all our lives forever - the way we work， the way we buy goods, the way in which we communicate with each other。 Mobile devices, still used almost exclusively for voice， is on the threshold of a wave of new service opportunities for businesses and for customers。 The appeal of the mobile device as a business tool is not hard to understand。 The
average office workers will spend 20％ of theirwaking day in front of the PC. A mobile device is with a person for 80％ of their hours。\"( Wallage et al， 2005）
In a trial in Sweden one of the leading countries in mobile revolution， it was found out that 76percent of mobile users welcome advertising provided it is integrated within useful information。 More importantly in a Swedish survey conducted by Net survey and Mediatude 28 percent of the respondents claimed they developed interest in campaign because of the advertising they received whilst 17 percent found advertising intrusive Mobile advertising is still at an early stage and different players are still experimenting with various formats。 However research and practice suggest that much can be achieved using simple mobile technology that is already well established。Barwise ＆ Strong， 2002） According to Haig （2002） marketers see synergy between text messaging and internet most often difficult to resist. One common example where web and SMS compliment each other is when a text message directs recipients to a web site for more information, such a method has a practical purpose since it is impossible and impractical to express much information via text.Furthermore, marketers are able to direct each recipient to a point of purchase on e—commerce site， and it increases the chances of brand recall. Mobile technology together with the internet and to lesser degree digital television has change the way marketers can get their message across。
In the past， advertisers have limited media options such as print, television and radio。 though newspapers radio stations and television programs are still in use， targeting audiences through media campaigns are still risky. Evaluating the success of a campaign is mainly guesswork since broadcast media tend to be one way communication （marketer to consumer and not vice versa) and most often cross section of the targeted population is reached。 However, the emergence of new media forms， together with changes in the old ones has given rise to micro— media age which in turn leads to
micro—marketing.Theoretically companies can now narrow cast their messages to smaller targeted audience, instead of broadcasting their messages。 Additionally marketers can
interact with their customers in a manner that was before then impossible.Every message sent can be monitored responses accounted for providing there is call to action。 Marketers who failed to acknowledge mobile technology are in effect ignoring one of the most
powerful means of actively engaging and reaching customers. Haig, 2002） However CEO of Goyada in Stockholm, Sweden said “We believe the mobile marketing sector
will grow considerably with the new generation of mobiles where one can make use of images and sound. Then we will really be able to stay out in front,”， however， competition from newspapers.
and television means that market conditions are tough at the moment （ISA, 2005）unlike otherinteractive marketing channels， mobile
advertisers rely heavily on mobile operator. Mobile medium is dependent on national network for reliable communication and as well as mobile operator’s technology and service quality。For instancethere can be considerable campaign disruption as a result of delays in transmission。This is contrary to internet (Marla et al 2005） (Barwise, Elberke and Hammond 2002) which allow seamless communication over any distance, local or global。
According to Okaziki (2005） companies will consider the following factors when adopting mobile advertising： branding strategy, Location based service and service cost as the most important managerial factors, whilst facilitating condition, cultural barrier and regulatory as environments factors. The predictions of future growth and the benefit of mobile advertising make companies find the way to adopt mobile advertising. o to adopt mobile advertising it is necessary for company to look at the factors influencing mobile advertising.
However because of perceived limitation of mobile terminals and failure of WAP functionality some companies are reluctant to adopt mobile advertising. In addition the following factors among others serve as stumbling block to wireless advertising adoption， cultural issue has been a big obstacle to mobile advertising, a poll conducted by
Businessweek shows that 89 percent of the respondents dislike the idea of combining their online habits with information identification. Regulatory, privacy and cultural issue differ among different countries especially in Europe. Therefore any company which fails to adopt
appropriate mobile advertising strategy will have negative
advertisements response and will have their brand strategy damaged。 Also Limitation in mobile infrastructure and cellular phone such as slow deployment of 3G infrastructure， high power consumption require by handset, deficiencies in mobile browsers, shortage and high cost of 3G and GPRS handsets among others hinder mobile adoption by companies。
There is high risk and low revenue associated with wireless
advertising， because it is at its infant stage. The low revenue aspect can deter mobile advertisement pioneers from investing in research and development, and without the research firms will find it difficult
in deciding the best marketing model to adopt (Yunos et al， 2003）。 According to Jellasi et al （2004) to begin a mobile campaign the two basic options available are push and pull. The challenge is the effort requires in creating compelling adverts that posses the required pull effect to entice consumers to call in and participate. The youth market being lucrative gives the marketer tough time in addressing it, the youth are carried away by changing fashion trend and also vary in terms of attitude, interest and habits。They are difficult to pin down， because their message is fragmented among hundreds of TV stations, magazines， radio， news papers and the Internet, unlike in the past when they basically watch 3 or 4 TV stations。 ibid)
附录2：译文
手机广告是一种全新的现象，Leppäniemi(2004年）认为手机广告不存在普遍被
接受的定义.Yunos等人(2003)给手机广告定义为营销广告策略活动。这个活动 会将广告传递到移动设备，他也会利用无线网络和移动广告解决方案，以促进商品
和服务品牌知名度。Leppäniemi (2004) 已经将手机广告定义为任何的支付何信息，
这是通过媒体传播来影响商业人士处理消息的态度，意图和行为。 手机广告强烈地承诺要成为最好的有针对性的广告媒介。他们会
提供新的手段来让顾客接收信息，而不是传统的渠道如收音机。（同上)手机广告基
于消费者所处的位置，时间和兴趣为消费者提供个性化的信息。
Scharl等人已经表明手机广告在未来的几年里与人更加息息相关。到2005年, 手机广
告市场预计将从160亿美元至170亿美元。.到2007年,将会达到230亿美元。手机广
告尤其是在欧洲和美国将会有迅速的发展。根据2005年的电子市场显示,在亚洲，
约40,分顾客是接受手机广告的推销，‘欧洲和美国分别是36%和8％手机广告可以是
灵活的，动态的,具有很强的针对性。 目标客户可以随时随地搜去信息，在任何地
点购买。 正确的环境，使手机广告可以很好地执行的.基于权限的移动广告可以说
是以最终用户许可为基础的。现在是新的替代途径来传播营销 (Barwise & Strong，
2002）。
欧盟客户的隐私法迫使广告商尊重消费者的隐并明确表示运算”指示。对于广告
客户实现这一手段,有必要去避免垃圾邮件,否则客户得知这样的消息时，愤怒被
视为侵入邮件并会删除邮件(Scharl等,2005年）。一个营销传播的关键组成部分，
是广告可以是拉或推模式。
在取得客户的许可之后,（Scharl等人,2005年） 将推模式定义为广告的任何 发送或由广告商和营销商一次性传送到无线移动。 推动信息包括音频,电子邮件，
多媒体短信，小区广播，图片信息，调查，或任何其他推广告或内容。 推送广告自动弹出的实例可能是因为当特别的促销发送到最终用户的 短信已经在现有的背景下建立关系.推送广告也可以在征求客户同意后有意推动他
们在某些特定服务或促销活动Leppänieni等，2004)另一种广告模式是拉式广告，可以定义为按客户要求将任何内容传送到无线用户，作为以后的基础。在这种情况下，广告商提供了一个无线的方式为客户回应广告客户信息,因此它是广告，用户要求的广告结束
根据(Karjaluoto，2005年）有较强的断言，在未来的移动广告对沟通的需求后会更加的强烈，双向沟通意味着选择和权限是接收来自最终用户。移动广告提供了时间的结束对他们的用户提供个性化信息一天,位置和兴趣爱好（Scharl等，2005）要作为一些重要因素需要加以考虑。时间和地点都和影响个人的行为 对广告的接受。 了解客户的所在地使地理定位。广告信息通过GPS系统. 在发送邮件
时适当增加成功的广告活动（同上）.个性化的广告的内容有可能通过跟踪个人身份和获取客户数据 。据巴斯和强(2002)广告客户需要是谨慎的内容和规划时,移动广告信息，以获得最终用户的注意。移动广告应该是娱乐，情感，互动，提供客户，以奖励为他们注重宣传（麸皮及Bonjo,2001)Jellasi等(2004）此外，在为了正常运行的无线广告客户应提供的资料找到更有价值，创造附加价值给客户。 如果广告内容的短信不相干的客户可能会有负面反应时,收到这种邮件) 总之移动广告可能会看到移动营销移动商务的一部分，并一个手机广告的基本要求是要基于许可的,它可分为 推拉，然而，在未来的移动广告会在活动形式的对话.此外，应考虑到时间和地点等因素,性质和内容的个人客户和广告信息流动。
营销商站，以获得更多的由于上升在移动通信关于消息和其他non—voice技术. 商家的“收敛的手机和互联网承诺永远改变我们生活的方方面面--我们工作的方式，用我们的方式购买商品，以何种方式，我们互相交流。营销商移动设备,还是用几乎全部为声音，是在门槛上一波新的商业和服务机会的为广大客户服务。上诉的移动装置作为一个商业工具并不难理解.办公室工作人员将花费平均20％的清醒状态的一天在前面的PC。一个移动设备是与一个人80％的时间。
在一次审判中瑞典国际领先的国家在移动的一次革命,它发现,76岁欢迎广告的百分之移动用户提供集成在有用的信息。更重要的是在瑞典调查问卷调查和Mediatude网的28%受访者称,他们开发的兴趣的广告活动,因为他们收到的虽然17％发现广告强制的.
手机广告仍处于初期阶段和不同的玩家仍然试验各种格式。然而研究和实践表明，使用简单的还将取得更佳移动通信技术已经是很好的证实。
据海格(2002）商人看见短信和网上协同之间最常很难抵御的.一个常见的例子，表明网络和短信互补的是当一个短信指导接受者到一个网站以获取更多信息，这样的方法具有实际的意义因为它几乎是不可能的,不切实际的表达,通过
text.Furthermore多少信息,商人也能够引导每个接受方来获得必要的购买电子商务网站,并且它增加了机会,品牌的回忆。
移动通信技术与互联网和一起程度较小数字电视已改变行销可以得到他们的方式传递信息的。在过去，广告商们也限制媒体的选项,例如印刷品,电视和收音机。虽然报纸广播电台和视节目中还在使用，目标观众通过媒体活动仍然是危险的。评估一个成
功的运动主要是自从广播媒体猜测往往是一个方法对消费者和通信（有一手不是反之亦然）,最常见的有针对性的横截面上的人口就达到了。然而，新媒体形式的出现,同旧的变化所产生的微观-媒体时代它反过来导致micro-marketing。理论上公司现在可以狭窄的演员阵容他们的讯息更小的目标观众，而不是广播它们的讯息.另外互动行销可以与他们的顾客在某种程度上那是以前,然后impossible。Every消息反应占可以监测提供有行动号召。营销人员未能承认移动技术实际上是在忽略其中最积极从事的有效手段，达到客户.海格，2002年）
然而的首席执行官在瑞典的斯德哥尔摩Goyada说“我们认为，移动营销部门将大大增长与新一代的手机,在这里您可以使图像的使用和声音.然后我们将会真的是能够呆在身前,”然后，然而，竞争,报纸和电视台意味着市场状况艰难目前(ISA，2005)不像其他的互动营销渠道、移动的广告商在很大程度上依赖移动运营商。移动介质是依赖于国家的网络为可靠的通信和移动运营商的技术和服务质量。例如会有相当大的运动干扰所导致的延误传输.这是与网际网路，Elberke(Barwise哈蒙德2002)它允许，在任何距离无缝通信，当地或全球。
根据Okaziki(2005）公司将考虑下列因素在运用手机广告:标记的策略，基于位置的服务和服务成本作为最重要的管理性因素，同时促进条件、文化障碍和监督管理环境因素的影响.未来的经济增长的预测和效益的手机广告让公司觉得这个方法采用移动advertising. o采取手机广告是这样有必要为公司看手机广告影响因
素。 然而,因为人们心中的限制移动终端和失败的WAP的功能有些公司不愿意采取手机广告。除了其他方面的因素，作为人的绊脚石无线广告收养,文化问题已成为大障碍的手机广告所做的一项民意调查显示，美国《商业周刊》显示，89%的的调查对象中,有不喜欢相结合的理念与信息识别他们的网上行为习惯.监督管理、隐私与不同国家的文化问题不一，特别是在欧洲。因此，任何公司未能采取适当的手机广告策略将有负面广告反应和将有自己的品牌战略损坏.也限制在移动手机等基础设施和基础设施建设,缓慢的3G部署高功耗要求由手机，手机浏览器，短缺的不足之处,工程造价高3G手机和GPRS移动通过其他阻碍公司.
有高风险、低收益相关无线广告,因为它是在它的婴儿舞台。低收益相位可以阻止移动广告投资研究先驱与发展，并没有研究公司将会发现很困难，决定在最好的营销模式采用（Yunos学组,2003）.
根据Jellasi学组（2004年)开始移动运动的两种基本可供选择推拉.面临的挑战是创建令人信服的努力，需要表达的广告拉效果所需电话,吸引消费者参与。
青春的市场是有利可图的给出了在解决这段艰苦的时期,有一手，青春时尚潮流的变化趋势冲昏头脑的角度,又各有不同的态度、兴趣和习惯。它们非常难以钳制，因为他们的信息是分散在数百个电视电台、杂志、电台、报纸和互联网，不像在过去。
后记
经过将近一年的努力，我终于完成了“基于手机平台的广告营销策略分析\"这篇本科毕业论文.应该说，这篇论文是我这四年市场营销专业学习成果比较好的一个展示.手机广告是一个朝阳产业，其前景光明,这也正是许多人醉心于相关研究中的原因。
本篇论文的写作是一个艰辛的过程，我寻找了许多与手机广告有关的材料,从最初的走马观花的阅读到最后的艰深的研究,我对手机广告的理解也越来越丰富而深入.从前人的研究成果中我看到了手机广告的光明未来.。
写论文的过程也是一个认识自己的过程，既要了解自己的能力与长处，也要面对自己的局限.从开题到最后成稿,其间经历了无数次的整理和修改,可说是几经波折.形成一个思路不容易，把头脑中的思想运用经济学语言，通过严密的逻辑加以充分的论证更不容易。在老师、同学、朋友的鼓励、帮助、支持下,最后，终于完成了眼前的这篇论文。
我最应该感谢的是我的指导师崔松岩，崔松岩老师学识渊博、才思敏捷、诲人不倦。没有崔松岩老师不厌其烦的耐心教导，这篇论文不能完成。
应该感谢的老师、同学、朋友、家人还有很多,在这里一并向你们致谢～
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