美的空调广告文案

美的空调广告文案

美的空调广告文案

篇一：美的空调策划书1

姓名：孙正威

班级：营销111班

学号：0

一、前言

空调：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是来调节室内的温度和湿度，也就是制冷、制热的家用电器。

随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化，我国居民空调持有率持续上升，消费结构也日趋合理。这种变化，一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系；另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。柜机比列持续上升，而窗机的逐渐被淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加，同时又开发出一些附加功能。现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求研发出许多新功能的空调。

二、情势分析

（一）市场环境

20XX年3月空调行业市场竞争状况分析如下：

统计数据显示，20XX年3月空调行业销量市占率情况如下：格力占％；美的占％；海尔占％；志高占％；海信＋科龙占％；TCL占％。

与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低个百分点，同比去年降低个百分点；美的份额环比上月增加个百分点，同比去年增加个百分点；海尔份额环比上月降低个百分点，同比去年增加个百分点。

20XX年3月空调行业出口市占率情况如下：格力占％；美的占％；海尔占％；志高占％；海信＋科龙占％；TCL 占％。

20XX年3月空调行业内销市占率情况如下：格力占％；美的占％；海尔占％；志高占％；海信＋科龙占％；TCL 占％。

与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低个百分点，同比降低个百分点；美的份额环比上月增加个百分点，同比去年增加个百分点；海尔份额环比上月增加个百分点，同比去年增加个百分点；志高份额环比上月降低个百分点，同比去年降低个百分点；海信＋科龙份额环比上月增加个百分点，同比去年增加个百分点；TCL份额环比上

月增加个百分点，同比去年增加个百分点。

（二）产品情势

目前，美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商，真正自主掌握了变频的核心技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起全球一流的变频空调品质形象。

“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，美的作为空调行业领袖在变频市场连续走出四记重拳，率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量位居行业第一，使“买变频，选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。

（三）竞争情势

1、美的空调的主要优势;

①节能效果好

②温控精度高

③调温速度快

④电压要求低

⑤低温正常运动

2、美的空调的竞争对手

美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。通过竞争对手的研究发现：

海尔的品牌优势是：服务

格力的品牌优势是：品质

而美的本身所具有的品牌优势是：实惠

三、SWOT分析

（一）机会与威胁分析

美的空调所面临的机会是：

第一近几年，国家在政策上鼓励家电行业发展

第二现在还不存在完全能替代的空调产品

第三二线市场、农村市场潜力巨大

第四绿色经济与低碳经济下，环保节能已成为空调行业未来发展方向美的空调所面临的的威胁是：

第一近几年原材料价格不断上升

第二市场上空调价格差异和功能差异不是很大，顾客的转换成本较低第三顾客的信息

渠道多，可以获得全面的

空调信息，议价能力提高第四小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心

第五空调行业国内形势较好，可能存在潜在的竞争对手

（二）优势与劣势分析

美的空调优势是：

第一节能效果好

第二温控精度高

第三调温速度快

第四电压要求低

第五低温正常运动

美的空调劣势是：

第一美的技术存在不足，与具有许多国际领先技术的格力存在差距第二美的售后服务及管理水平有待加强第三美的集团近几年扩张速度快，走多元化发展道路，在一定程度上削弱了竞争力

（三）美的核心竞争力

1国际品牌压缩机，更高效更节能

2高金镀换热系统，换热效率更高更节能

3梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能

四、营销目标

1、销售目标

目前，在空调市场竞争上，在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，最具有强烈、震撼的品牌地位。所以，通过加大广告宣传力度，提高销售量，达到销售目标。

2、财务目标

通过提高销售量达到一定的财务目标

五、营销战略与策略

（一）目标市场描述

1、目标市场消费者行为分析

通过调查发现，购买美的空调的消费者女性远远大于男性，购买主体主要是中年人；

小型工作单位购买量多；政府单位通常是批量购买。此外，通过了解，消费者通过电视媒体了解信息多，可以看出电视是主流媒体。对于消费者而言，美的的竞争者主要是海尔。

2、目标市场定位

美的空调考虑到购买者收入及住房多少对产品的了解程度，将购买者年龄定在30-50岁。长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调良好的形象带动其他家电产品。短期目标是消除美的20XX年库存压力，从而有利于新型机上市。

（二）产品市场营销组合战略

1、产品战略

创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉及物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。

美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。

2、价格战略

针对国内市场的空调品牌从产品定价到渠道都定位于

中低档市场，且美的中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内品牌尚少，而消费全体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好的特点，应该采取中高档路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，利用先人为主的心里，占领中高档市场。

3、渠道战略

终端布局应走大的流通渠道，而选择商场尤其是大型商场尤为重要，如与国美、苏宁等商场的合作。

同时采用电子商务模式，用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易中心，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面顾客，进而有效占据市场。

借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系。

4、促销战略

（1）赠品：对购买美的空调的消费者，赠送物品，以吸引消费者购买意愿，也可以增加对其的印象。比如赠送电热杯、豆浆机等。

（2）展示中心以及特卖会

六、产品宣传

（一）广告投放目的

利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。以树立品牌形象，增强品牌认知度。

（二）广告宣传方案

1、电视广告

2、报纸广告

3、传单广告

七、营销预算

1、广告费用：120XX00

2、其他费用：300000

篇二：美的空调策划书

美的空调策划书

前言

目录

正文

第一部分市场分析

一、营销环境分析

1企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

①美的空调市场占有率高多品牌竞争态势激烈

图1 20XX年一季度空调市场品牌关注指数分析与海尔相比较，作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，此次对一季度空调市场品牌关注指数统计中，美的以%的比例排名第一，将位列第二的老牌空调厂商“格力”及国内最大白电厂商“海尔”甩在身后。这三大厂商共占到空调市场品牌关注指数的%，基本将空调市场七成份额“垄断”。本次统计中，剩下的三成空调市场并不“平静”，有16家厂商在仅余的三成市场拼抢，其惨烈程度可想而知。并且空调产品投资较其他家电而言，投资成本较大，资源占有率较高，这对实力较弱的家电厂商而言很难承担。大厂商一旦掀起价格战，中小厂商将面临严峻生存考验。

② 20XX-3000元、4000元以上空调受关注比例较高

图2 20XX年一季度空调市场价格区间关注指数分析

空调做为投资较大的几大家电之一，消费者在购买时除了考虑性价比，但更多会考虑到产品性能及耐用性，在产品性能卓越前提下，消费者会考虑一次性多投入，以减少以后

因产品性能不足所产生的更换及购买等重复性投入。

因此在此次统计中，4000元以上的价位区间产品关注度最高，为%，占到近四成比例。其次，20XX-3000元价位区间关注指数也表现较好达到%。而20XX元以下空调产品因性能所限，虽价格占优势，但并未得到消费者更多关注。

③因季节变化影响空调市场用户关注指数将持续走高

空调依然是消费者夏日居家消暑必需品之一，因此随着热季降临，空调市场将如往年一样，从二季度开始迎来市场关注及购买高峰，厂商也会联合商家做出各种各样宣传、促销活动。但由于消费者要提前购买装备空调以备必须之时使用，因此空调购买高峰期将提前到二季度，厂家与经销商需及早有所动作，以抢得市场先机。

市场的政治、法律背景：

从某种程度而言，政治法律就是政府的政策。在中国，政策的大方向决定了未来的“游戏规则”，不同的政府政策会对空调行业带来不同的影响。

1989年中国政府正式加入《限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书》，禁止使用部分氟里昂制冷，直接推动了空调行业向环保空调方面的快速发展。

中国加入WTO后逐步降低进口关税，人民币升值的预期，使较多利用进口零部件的企业可以降低成本，提高竞争力。但是，在参与国际竞争方面则是有利有弊。而加息则不可避免地增加企业的经营成本。

市场的文化背景

社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，环保意识的提高就对本行业的发展有利；而随着人民物质生活水平的提高。对居住、文化娱乐等方面追求的加强，则对本行业的发展具有正面影响。总而言之，政治法律和社会文化环境对行业是：利弊互见，整体向好。

2、市场概况。

市场的规模：

国金证券发布行业研究报告，认为随着国产品牌的崛起，空调市场形成美资品牌、日资品牌、国产品牌三边形格局。格力、美的销售额突破40亿元，稳居前三甲。国金证券表示我国空调市场潜力大，预测五年后市场容量有望达到1150亿元。

市场的构成：

在空调市场的市场构成中，老牌势力海尔、格力一直稳居前三，而作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，现已跻身前三，且隐隐有独占鳌头的趋势。

08年品牌市场占有率前三名的厂家分别为格力（%）、美的（%）和海尔（%），三者占据了超过50%的市场份额，第三名与第四名拉开个百分点的差距；三大品牌之外的其他品牌的品牌市场占有率较小，均在5%以下，彼此差距较小、竞争激烈，共同蚕食另一半市场份额。可以看出，其他品牌竞争态势紧张，如何提升竞争力并与三大品牌的稳固地位抗衡，成为各大品牌在空调市场的发展关键。

随着变频技术的日趋完善,以及其在高效节能、高舒适性等方面的优势开始凸显,变频空调逐步受到消费者热捧。其中美的空调的市场占有率更进一步增至%。20XX年,美的将坚定地主推变频,力争在全国销量突破200万套,市场份额进一步扩大至40%左右。可以预见，未来将是三大品牌互相竞争，其他各品牌惨烈拼抢市场的局面。

市场构成的特性：

空调这类制冷产品有明显的季节性，在夏季到来前的销售量会明显增加。

3、营销环境分析总结。

机会与威胁

优势与劣势

重点问题

原本空调对自然的主要影响在于制冷剂对臭氧层的破坏上，但由于制冷剂的更新发展，这已不是主要的因素了。未来空调对自然的影响还是体现在能耗领域上，空调能耗已占据我们生活很大的能耗比重，能源的开采和给大气环境增加大量热能，已给我们的自然环境造成很大的负担，这也是我们长期以来要解决的重大问题。

二消费者分析

三．产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

现如今市场竞争激烈，美的空调与其他品牌空调的性能基本相同同样包含以下几点性能：

1.启动电流低：故不存在启动电流对电网和对电度表的冲击，也减少了对室内其它正在使用的家用电器的脉冲干扰影响。

2.低温运行性能好：制暖性能明显优于传统空调器。

3.控温波动小：利用改变压缩机转速即改变功率控制温度，避免了传统空调器采用的开/停运转控制方法易造成的室内温度上下波动大、感觉不舒服的缺陷。

4.电压适应性强：相比较传统空调器，有些变频空调器能在较宽电压范围内工作。有的甚至在低于187V时也能运行自如。

5.控温速度快：由于在一段时间内能使压缩机以最高转速即最大功率运转，所以能迅速将房间带入控温范围。而普通空调只能以固定功率运转。

6.节能：相比较传统空调器，可省15%-30%的电力

然而美的空调也具有其突出的性能，

1·深度睡眠

2·22分贝超低静音

3·正负度精确控温；

4·柔性保湿不干燥

5·无级调速；

6·10-130Hz宽频控制；1Hz预热、预冷功能；150-265V 宽电压可靠运行；

零下15度正常运行制热；正负1Hz高精度频率控制；

室内外双静音控制（其余品牌室外多数只有一档转速）。

而其中1·深度睡眠2· 22分贝超低静音 3·正负度精确控温；4·柔性保湿不干燥最适合消费者需求

（2）产品的质量：

美的集团自1980年正式加入家电行业，其一直保持健康，快速，稳定的发展。20XX年6月，由广东企业联合会，广东省企业家协会评定的“20XX广东企业100强”中，美的集团名列第三位。20XX年6月，由《环球企业家杂志》和罗兰·贝格咨询公司发布的20XX年度“最具全球竞争力中国公司20强”名单，美的榜上有名。20XX年10月，国家统计局公布的“中国最大500家企业”美的集团排名第52位。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从1900年代至今上交税收超过100亿元，为社会福利、教育事业捐赠超过1亿元。

美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力，以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业组织架构和管理模式，在20XX年成为年销售额突破1200亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制

造商前五名，成为中国最有价值的家电品牌。

（3）产品的价格：

美的今夏的空调主打产品分为三个系列，深度睡眠系列是三大系列中定位最高的，系列一共细分出18款产品，价格区间3000—6000元，而全系列空调的匹数则集中在匹之间。同一系列的产品，售价相差接近一倍，而最重要的功率参数相差仅为匹。

而目前市场上1匹变频空调的最低售价在2200元左右，而匹的最高售价在7000元左右。因此从价格区间来看，美的深度睡眠系列空调几乎横跨了市场上同类产品的整个价格段，但最低端与最高端产品与市场价格区间都保持1000元左右的价格差。这说明产品系列的定位要高于多数国产品牌的入门产品而略低于合资品牌的顶级产品，主打有一定消费能力，对空调产品的附带功能有一定需求的用户。

（4）与同类产品的比较：

一直以来，美的空调始终以坚持不懈的技术创新，为广大消费者创造价值，满足用户对空调的各种需要。据了解，美的空调器自学习睡眠功能控制方法，即美的深度睡眠曲线，是美的自主研发的创新技术，已获得国家发明专利，现已广泛应用于美的空调的热销产品

——美的深度睡眠变频

空调，是一种操作简单，能有效提高用户舒适度的具有自学习睡眠功能的空调器控制方法。

美的深度睡眠曲线，在睡眠功能运行的过程中，能按照当前设定温度曲线调节房间内温度，若用户调整设定温度，则系统按照更改后的设定温度运行，并自动学习、记忆更改后的设定温度。再次启动睡眠功能时，空调会自动按照最新记忆的睡眠曲线运行，不仅能满足用户的舒适性需要，还能避免用户重复操作带来的麻烦。

产品生命周期分析。

美的深度睡眠系列属于美的集团采用自学习睡眠功能控制的方法而应用于变频空调的

一个全新产品，现如今正处于成长期阶段，其不仅包含原有空调科技技术，性能与功能更适合消费者的需求产品的品牌形象分析

美的深度睡眠空调已经把原本只是改变温度的空调变为了改变环境的一种新科技，营造“恒温精控、内外静音、柔性保湿”的舒适睡眠环境，颠覆传统的“制冷/制热产品”概念，为消费者的睡眠健康提供支持，再次树立行业标杆，主导了行业发展的最主要趋势。

美的宣布从20XX年1月1日起，凡购买美的变频空调

的消费者，自购买之日起一年内，若因产品本身质量问题，均可享受“免费包换”服务；而美的一直实施的“变频空调无条件十年包修”政策继续有效。至此，美的变频空调成为全行业首家推出“一年包换＋十年包修”标准的企业，为消费者带来了福音。

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

“美的”将继续坚持质优价廉的产品定位，以更好地服务广大的城乡消费者。美的认准变频，是因为相信消费者对于未来产品发展拥有最终的决定权。

（2）消费者对产品定位的认知：

由于在变频空调行业中缺少一个统筹的规范，消费者对其认知只在企业之间的广告和品牌的竞争之间，以致使变频空调难以普及，所以到目前为止，消费者对如今的空调都处于抑制表面上认知的程度，并不是深度的了解，也只是在于产品所展示的表面功能上。

5、产品分析的总结。

美的空调致力于高中端科技研究与创新，致力于打造能够代表自身品牌，适合大众消费者的产品。其深度睡眠系列的空调就是其一个全新的科技技术的产品，从“该温度”变