第３３卷第３期 Ｖｏｌ－３３ Ｎｏ．３ 长春师范大学学报（自然科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｈａｎｇｃｈｕｎ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｎａｔｕｒａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ） ２０１４年６月 Ｊｕｎ．２０１４ 电视真人秀节目的传播策略探析 基于“加强版限娱令”的分析 于 潇，郑惠芳 （闽江学院中文系，福建福州３５０１０８） ［摘要】２０１３年ｌ０月２０日，国家广电总局向各大卫视下发“加强版限娱令”，给各大卫视选秀节 目的广告传播方式和运营手段带来巨大挑战。本文在分析“加强版限娱令”给真人秀节目带来挑战 的基础上提出，真人秀节目传播可以通过创新制播模式、建设特色品牌专栏的方式进行内容传播； 在传播策略方面进行娱乐和人本化传播，注重与受众沟通，进行“多屏”传播 ［关键词］加强版限娱令；电视真人秀节目；传播策略 ［中图分类号］Ｇ２２２ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］２０９５—７６０２（２０１４）０３—０１９５—０３ １ “加强版限娱令”给真人秀节目传播带来巨大挑战 １．１ “加强版限娱令”对真人秀节目传播的规定 “加强版限娱令”即《关于做好２０１４年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，是国家广电总局 于２０１３年１０月１２日下发的。其主要内容如下。 １．１．１优化节目结构，丰富节目类型 进一步扩大电视上星综合频道新闻、经济、文化、科教、生活服务、动画和少儿、纪录片、对农等类型节目的 播出比例，总播出时长按周计算不少于３０％。道德建设类节目需安排在６：００—２４：００之间播出。平均每天 ８：００—２１：３０之间至少播出３０分钟的国产动画或少儿节目。这样的调整缩短了电视真人秀节目的播出时 间，对于电视真人秀节目的品质提出了更高的要求和标准，有利于规避掉因为追求高利益而出现跟风泛化的 行为导致的低质量节目，更能激励节目制作方精益求精的同时制作出符合受众口味的文化内涵丰富的娱乐节 目。达到双赢的效果。 １．１．２坚持自主创新，加强引进管理 各电视上星综合频道每年播出的新引进境外版权模式节目不得超过１个，当年不得安排在１９：３０—２２： ００之间播出。从这个层面上来说，节目的制作必须精良，且要保留节目的固有特色，而不是一味地抄袭照搬， 长远来说，对整个行业的管理规范能起到一定的促进作用。 １．１．３抵制过度娱乐，防止雷同浪费 总局每季度会通过评议选择一档优秀歌唱类选拔节目安排在黄金时段播出，其余不得安排在１９：３０— ２２：３０之间播出；总局将对电视晚会进行调控，原则上重要节假日期间每日不超过３台。每一个节目都会有 推陈出新的地方，以便明显区别于其他娱乐节目。 １．１．４履行社会责任，实行年报制度 自２０１３年起，各电视上星综合频道须在每年年末向总局提交本频道落实各项管理规定、履行社会责任的 年度报告，内容包括完成《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（即外界所称的“限娱令”）以及 本《通知》等文件中各项规定、指标具体情况。总局将对各频道年度报告进行审核，并依据实际情况作出奖惩。 ［收稿日期］２０１４一ｏ２一ｌ６ （作者简介］于潇（１９８３一），女，山东平度人，闽江学院中文系副教授，博士研究生，从事新闻传播研究。 ・ｌ９５・ 这项规定有利于规范行业条例，让行业里的节目章程有法可依、有据可循，形成一定的规范整改条例，促进该 行业的落实与发展。 １．１．５切实加强管理，做好备案工作 凡拟在２０１４年１月１日起每天任何时段播出的新闻类、道德建设类、歌唱选拔类、晚会类、引进境外版权 模式节目需要提前两个月申报备案；每天ｌ９：３０—２２：００播出的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞 技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型的节目，需按规定履行备案手续。这一条令条例，方便节目的规 范化管理。通过甄选的节目质量相对于竞争环境下的其他节目而言，更有质量保证。 １．２“加强版限娱令”给真人秀节目传播带来的挑战 真人秀节目颠覆了传统的娱乐节目形态，其掀起娱乐热潮的同时，也引起一系列的跟风现象。为了追求 高收视、高利益、高回报，娱乐性正逐渐被削弱，取而代之的是娱乐泛滥、虚假等问题的涌现。“限娱令”对娱 乐行业的导向性、规范化、产业化以及社会责任等作出了明确的规定，真人秀节目应以此作为行业发展的方 向。 首先，“限娱令”优化了节目结构，丰富了节目类型，但也意味着真人秀节目的时间被压缩，这要求真人秀 节目要想在众多同类节目中脱颖而出，就必须具有创新性和高品质，而那些盲目跟风的节目注定会被淘汰。 时下的影视行业存在着盲目跟风、追求高利益的不良作风，一些制作团体忽略了娱乐节目本身的内容创新以 及文化内涵的提升，一味地抄袭翻版，既造成资源的浪费，又造成了消费者的视觉疲劳。同时，在节目的制作 上更是忽略了真人秀节目纪实性的本质，虚假浮夸，矫揉造作，“秀”的成分多了，自然“真”不了。在“加强版 限娱令”的文化背景下，内容和内涵变得尤为重要。真人秀娱乐节目应以精良、创新、品质、特色这四个方面 的导向性作为该产业发展的重要指标。 其次，自主创新、引进管理、备案工作等规定，意味着娱乐行业目前呈个体化发展，未形成产业化运作模 式，缺乏规范化的行业管理条例。“限娱令”规定实行年报制度、审核奖惩等措施对整个行业的规范化运营起 到督促、监管的作用。在该行业里虽然可以依样画葫芦似地学会一个娱乐节目的操作，却不能学到精髓的产 业化运作模式。那些模仿痕迹明显的节目，秉承个体化发展模式，但其同质化较为严重，行业虽有横向发展， 却无法实现纵向的提升。行业的品牌优势是一种无形的资产，规范化的产业运作模式才能打造行业品牌，它 既是行业价值的重要体现，也是差异化经营的重要保障。一个产业若要能长久地生存，必然需要产业链的环 环相扣，规范化地进行产业化运作模式，仔细地加以推敲总结、实践提升，形成一个健康、良性、规范、发展的产 业循环。 最后，产业的发展是由市场的需求促成的，而真人秀节目在迎合了市场需求的同时，实现了它的社会价 值，自然对于社会有其相对应的责任。因此，真人秀节目的社会价值和社会责任就显得尤为重要。人们收看 电视节目包括求知需要、精神寄托和娱乐消遣，这三个方面归结来说就是人们在观看节目的同时需要精神层 面的消遣。在物质充盈的今天，物质享受仅仅是人们生活的一部分，精神层面的追求反倒变得越来越重要。 而该行业存在的理由就在于它的社会价值，能给人们带来精神层面的消遣。该行业的创造符合市场需求，在 实现社会价值的过程中，它占用和消耗了社会资源，必然会形成一定的社会影响。从长远来说，其中必然会有 负面的影响。根据权利和义务对等的社会原则，该行业自然有义务消除、最小化这些负面影响。总的来说，社 会价值与社会责任是相对应的。 ２真人秀节目的传播策略 真人秀节目是一种纪实性质的比赛节目，通过一定的媒介传播平台达到一种互动效果，同时又可以获得 一定的经济效益。 ２．１传播内容策略 ２．１．１创新制播模式，坚守娱乐底线 真人秀娱乐节目就是寓真于乐。如何能让观众享受到真正的真人秀，就需要制播双方出品高品质的真人 秀节目。例如《中国好声音》大胆尝试制播分离３．０版的创新方式。节目制作方和节目播出方共同投入，同 时也共享、承担利润和风险。这种合作模式的创新在于利益捆绑，找到一种深度合作的方式，最大限度地调动 合作双方的积极性。 ・１９６・ ２．１．２特色的品牌专栏，传承娱乐文化 从长远方面来说，如何把一个娱乐事业拓展开来，成为一种文化传承，是我们应该认真考虑的方面。节目 是否有特色是吸引观众的第一步，但是如何让观众爱上节目，并把它推而广之，这就需要节目的真材实料。一 个有内涵的娱乐节目展示给人们的是节目背后的一种文化、一种传承、一种品牌，继而将品牌文化发展成为品 牌产业链。节目的特色能够刺激受众的感官神经，形成契合度高的共鸣效应。 ２．２沟通策略 ２．２．１娱乐传播 所谓的娱乐，其实是寓教于乐，在一种轻松的氛围中接受、感知娱乐所赋予的教化作用。摒弃矫揉造作， 还原娱乐本来的真实面目，只是为了回归到最初的娱乐标识。 ２．２．２人本化传播 人本化传播是指“回归人最本能的状态，调动人的全部潜能和感官传播信息的状态。它以一种生命状态 进行信息的传播，具有传播动态性、信息全方位性，体现了生活的本真、人体的本能、事物的本性、电视的本 质”。人本化传播的核心是以人为本，也就是强调在传播过程中要更多地从受众的角度出发进行思考。电视 真人秀节目作为时下最流行的电视节目类型，在制作节目内容以及制定传播策略前也应深入调查研究受众的 需求变化，从而制作出更能引起受众共鸣、吸引受众参与的节目。 ２．２．３注重与受众的沟通 任何一个真人秀节目的最终目的都是要和受众建立起一种情感上的沟通联系，激发受众内心深处的情 感，从而产生移情联想，在一定程度上引起受众的共鸣。受众在生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感 情意志、审美情趣等方面存在着不同程度的差异，受众的心理需要和满足方式又有复杂多变的一面，因此在节 目传播的时候，要更加注重与受众在情感上的沟通。制作方可以通过社会化的网络手段，以及多重媒介整合 所形成的丰富的反馈渠道，及时获取受众的需求、期待和对节目的感觉，避免节目从固有经验和印象出发。 ２．２．４关注社会价值与社会责任 真人秀节目作为一一种娱乐、一种文化，越做越大，认知度也越来越高，产生的社会效益也高，对于人的心理 的影响，包括思维、价值观等的影响也越来越大。正因为这一行业对受众有自己的品牌影响力，它的社会价值 与社会责任就显得更加重要。 ２．２．５传播平台的选择要采用“多屏”策略 从二屏（电视、电脑）到三屏（电视、电脑、平板电脑），再到四屏（电视、电脑、平板电脑、手机）以及户外大 屏的纳入，可见屏幕无处不在，显然我们已经步入了凯文凯利所描述的多屏时代。传统媒体以单向传播的方 式，让用户来被动接受各种推送的信息。但是多屏时代的新媒体在传统媒体的基础上加入了交互功能，通过 移动终端的便捷性和交互性，受众可以方便快捷地感知、触摸等，甚至还可以相互作用，带给人们的是一种全 新的体验，是一种崭新的媒介形式。多屏可以实现在ＰＣ、手机、平板和互联网之间的无缝连接，为品牌进行定 向、互动营销提供了更多的可能。这是一个信息爆炸的时代，如何让信息定位精准地传播到目标受众的手里， 就要考虑到传播策略的多屏化。要让信息有穿透力，需要整合传播策略，运用多渠道、全方位、精准定位的方 法，采取传统媒体与网络媒体相融合的方式，发挥双方在各自领域中的优势，形成一种战略协同、资源互补的 方式，从而实现对受众的精准营销。 ［参考文献］ ［１］刘建萍陈思达．广告创意概论［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２０１１：４２—４４． ［２］倪研．快乐男声［ＥＢ／ＯＬ］．（２０１３—０７一叭）［２０１４—０ｌ一０２］．ｈｔｔｐ：／／ｅｎｔ．ｈｕａｎｑｉｕ．ｃｏｍ／ｍｏｖｉｅ／ｚｏｎｇｙｉｙｉｎｇｐｉｎｇ／２０１３—０７／ ４Ｏ７９６５８．ｈｔｍ１． ［３］沈建山．《中国好声音》的模式创新［ＥＢ／ＯＬ］．（２０１３—１１—０４）［２０１４—０ｌ—ｏ４］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｚｈｏｎｇ．ｃｏｍ／ｍｅｄｉａｒｅｐｏｒｔｌｎ— ｆｏ／２０１３１ １０４１０１０５３０６２９５２１． ［４］卫英军．整合营销传播［Ｍ］．北京：首都经济贸易大学出版社，２００６：２３９—２４４． ［５］王本朝，杜积西．传播学教程［Ｍ］．重庆．重庆大学出版社，２００７：２０３—２１６． ［６］Ｉ何威．网众传播：一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２０１１：ｌ１１—１９３． ・１９７・