Iwatch的市场营销计划

Iwatch的市场营销计划

（市场营销学作业 周一晚）

第十组：

田乐乐 谭旸 袁昱超毛立夫

7106022207 5100309111 5100109196

5100109201

Iwatch的市场营销计划

前沿：苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，核心业务为电子科技产品，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。Iwatch 是苹果正在秘密研发智能手表产品。苹果手表可能将采用1.5至2英寸显示屏，并将采用指纹识别技术。苹果成立了一支100人左右的开发团队，专门开发开发这款设备。2013年5月，凯基证券分析师郭明池（Ming-ChiKuo）在一份报告中指出，苹果手表的零部件尚未成熟，苹果手表最早2014年下半年投产。而苹果CEO蒂姆-库克（TimCook）曾表示，苹果期待2013年秋季和整个2014年将推出令人兴奋的新产品

2013年9月21日凌晨，苹果公司正式发布了新一代的iPhone手机，这一代分为iPhone 5s和iPhone 5c两个版本，在中国定价分别为5288元和4488元起。

2013年世界500强发布，苹果公司排名第19位。

北京时间2013年10月23日凌晨1点，苹果公司在旧金山芳草地艺术中心举办新品发布会，推出新款平板电脑iPad Air、Retina iPad Mini[3]新款13英寸/15英寸MacBook Pro Retina、新Mac Pro等5款硬件新品。此外，苹果还在发布会上发布了正式版OS X Mavericks。苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司（创下6235亿美元记录，现为4779亿美元）。

功能：据传英特尔负责这款智能手表的设计，将配备1.5英寸OLED显示屏和氧化铟锡透明导电镀膜玻璃，并提供蓝牙功能。并能配合苹果的多款移动设备产品使用，包括能接听电话。苹果iWatch手表内置了iOS系统，并且支持Facetime、WiFi、蓝牙、Airplay等功能，同时最令人惊喜的是，iWatch支持Retina触摸屏。

一、Iwatch市场营销环境分析 1、宏观环境分析 1）、人口环境

青年白领以及学生追求新颖和时尚，追求体验和个性化的消费， 中年人则比较关注自身的健康状况同时对新兴产品也有好奇感，而且这些消费者具备了购买能力，有能力满足自己的个性化的需求。 2）、经济环境

随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次也在变化，对生活必需品有了更高的要求

3）、自然环境 、政治和法律环境

由于Apple公司是美国的一家高科技公司，中国作为其产品的强大销售市场，由于像iphone、ipad、mac等产品在中国的销售渠道相关政策都逐渐成熟了，这为Iwatch的登陆

中国市场提供了良好的政治及法律环境。 4）、科技环境

iwatch 依托Apple公司强大的科研创新及开发能力，以追求人性化的创新设计为理念，总能给人一种惊喜，是人们尽情享受高端的科技创新。 5）、文化环境

Apple公司，通过推出iphone、ipad、mac等一系列的产品，它们搭载相同的系统，可以通过个人账户使彼此之间相互联合起来。逐步实现着高科技产品的创新化及人性化，此举不仅让Apple公司新活力，更重要的是，它们改变了人们消费和使用高科技的通常模式，使高科技和人们的日常生活更加紧密地联系和结合在了一起。 2、微观环境分析 1）、企业内部环境

Apple公司有着一支强大的科技创新研发团队，他们以“变革”为口号，专注于创新设计：首先，每个员工都必须牢记苹果比其他任何一家公司都更加注重产品的设计。像微软这样的公司向来不擅于打造让人赏心悦目的产品，而苹果才是真正地在做设计—— 了解消费者的需求，懂得如何满足消费者的需求，然后着手实现这些目标。虽然实现起来并不总是很容易，但苹果似乎每次都能恰到好处地完成。如果离开了员工的努力，苹果有可能会很快没落。

同时也要关注细节：如果说苹果懂得哪一条经营之道，那就是关注细节意味着长远回报。例如，谷歌的Android操作系统，可能卖得很好，但在使用了一段时间之后，大多数 消费者就会发现Android与苹果的ios操作系统相比缺乏一些闪光点。这点差距并不会让消费者觉得Android操作系统不太好用，事实上，可以说 Android和ios一样好用，但这点小小的差距确实会让一些消费者禁不住怀疑谷歌为什么就不能再做得更好一点。在大多数情况下，苹果却多努力了一点点。但就是这一点点的努力使得苹果成为了最大的赢家。与此同时，这也是苹果对自己员工的期望。

谈到苹果的企业文化，就不得不提及该公司对保密工作的态度。不同于行业里的其他许多公司，苹果在即将推出新产品时很少会泄密。但实际上，由于该公司一名员工的疏忽，使得iPhone 4在推出之前就已经泄漏了相关的信息。也许，这就是为什么苹果公司会制定长期的保密准则，只有那些能做好保密工作的公司才能取得成功。而那些泄露公司秘密的员工，哪怕是无意间，也只有被炒掉的份。1977年时，苹果还是一家创业公司，只有一幢楼，它的大厅中写着：“loose lips sink ships（走漏风声会让船沉掉）。

2）、供应商

Apple公司产品的相关零部件的供应商是由几个主要的相对固定的公司来承担的，Apple公司会将这些零部件运送到相应的消费区域里，然后在该区域指定一些公司承担组装任务。例如在中国这个庞大的市场，富士康主要承担着面向中国消费者的apple产品的组装工作。Apple公司之所以采取这样的方式一是为产品的保密性，而是为降低成本。 3）、消费者

苹果公司的产品在全世界范围内拥有着众多的使用者，他们大多是具有购买力的青年白领及大学生，而且对apple公司的产品一直有着狂热的追求，是一群强大的潜在消费对象。 4）、营销渠道

按照苹果公司一贯的营销渠道：

（1）独立分销商（国代），全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商。

（2）大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商。

（3）普通零售店（KR），直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。 （4）向苹果公司美国总部直接定制。

具体销售途径：实体店体验式销售、网上定制物流送货上门 3、环境机会和威胁，优势和劣势

机会：1)、苹果公司的产品在全世界范围内拥有着众多的使用者，他们大多是具有购买力

的青年白领及大学生，而且对apple公司的产品一直有着狂热的追求，是一群强大的潜在消费对象。

2）、智能手表是一个极具潜力的市场。调查结果显示，全球约55%的人口仍佩戴手

表。因此，即使只有一少部分带手表的用户升级到智能手表，这也是一个巨大的市场，将为智能手表厂商和应用开发商提供无限机会。 3）、美国科技博客Business Insider旗下市场研究机构BI Intelligence发布报告称，

2018年全球智能手表销量将达到9160万部，营收将达到92亿美元。 威胁：随着三星的崛起以及谷歌眼镜的出现对Iwatch的上市有着不利的影响。 优势：1）、apple产品有着众多的使用者及追捧者，而且这批果粉以追求时尚及创新的青

年白领和大学生为主，因此具有相当可观的购买力，为Iwatch的上市提供的强大

潜在消费者。

2）、Iwatch定位为中高端数码科技产品代表，引领电子科技新潮流，这也秉承了

Apple产品的一贯风格，同时在功能及系统上和iphone、ipad、mac等产品实现了衔接及互补，更能迎合众多果粉的追求，对潜在的消费对象具有更强的吸引力。

劣势：Apple产品一贯采取“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略，而且售后服

务不够完善，零件的修配费用普遍较高，一些购买能力较低的消费者难以接受，就会丧失这批潜在的消费对象及市场。

二、Iwatch的市场细分

企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是

消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的，苹果公司也不例外。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益

市场细分对不同的消费者进行同质化细分，其中主要的准则有很多，按照相关性，可以分为以下几类：

消费品市场细分标准及变量一览表 细分标准 地理因素 细分变量 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口统计因素 心理因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 生活方式、性格、购%买动机、态度等 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 行为因素 在这里，任何一种的细分变量都是可以作为细分的依据，将消费者进行细分。然而，由苹果公司已往的执行准则看来，地理因素往往会体现在不同的营销方式上，而心理因素则因为苹果强大的品牌效应造就的众多的粉丝，俗称“果粉”，也体现的并不明显。接下去，主要讨论人口统计因素以及行为因素所主导的人口细分。

如果我们按照人口统计因素以及行为因素的差异把市场进行细分之后，可以得到如下的几种细分市场： 1）、商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具

备对各价位智能手机的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，他们处于企业的中上层，日常工作繁忙，经常出差出国。所以，首先，他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求；其次，手机也承载了其大部分的重要数据，所以，对安全性保密性要求高；最后，他们需要随时随地处理各种文件，对手机办公的依赖程度高。所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。

2）、娱乐性：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济

能力较弱。他们使用手机已经不仅仅是通讯用了，录音，照相，摄像，游戏，上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视手机的娱乐性。所以他们对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚， 功能多样，娱乐性强。

3）、开发性：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20-30之间，IT相关行业工

作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能的开发自己手 机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。

在我们对消费进行相关的细分之后，就可以根据他们的不同需求进行相应的产品设计。商务型人士对于质量，准确性要求较高，而年轻的上班族以及学生对于娱乐性需求较大，可以选择价格较低的材质以便减少成本。

结论：消费者在细分为三个子市场，对产品的需求也各不相同，苹果公司也可以同时推出三款产品，因为苹果公司已经积攒了大量的人气，对于产品的质量以及设计也有口皆碑。当然，我更建议产品按照以前的营销方式来进行发售。因为商务型的iwatch会成为最主要的产品，作为一款苹果公司所推出来的新的产品，消费者并没有太多的了解。苹果公司可以先发行商务型，等待市场对其具有一定的检验，并在广大的低端市场积累一定的人气后，再发型低端的iwatch系列，可以使苹果iwatch的消费者数量达到最大。

三、Iwatch的市场定位

1、市场定位分析

由于智能手机市场的饱和，大多数生产厂商都在寻找开发新的产品以替代智能手机，从而开辟新的市场。智能手表的出现意味着更高端的数码电子产品的诞生，很有可能在电子产品爱好者中引起新一轮的追捧。因此我们将iwatch智能手表定位为中高端数码科技产品代表，引领电子科技新潮流。

2、目标消费群体特点

青年白领以及学生追求新颖和时尚，追求体验和个性化的消费， 中年人则比较关注自身的健康状况同时对新兴产品也有好奇感，而且这些消费者具备了购买能力，有能力满足自己的个性化的需求。

3、产品功能

 具备一般手表计时、闹钟等基础功能  支持GSM、WCDMA、WIFI等网络模式  支持SIM卡

 可接听拨打电话、支持视频通话

 实时同步iphone中的电话、短信、邮件、照片、音乐、电影等  支持视频和音频格式播放  GPS全球定位及导航服务

 由用户需求定制个性化APP满足自身需求  配置摄像头拍照摄像  实时监控人体健康指数

4、产品价格 价格：2699元

参考SAMSUNG智能手表定价，其在今年9月发行的Galaxy Gear为2299元/部。考虑到苹果公司发行时间较晚；产品功能丰富，能较好的满足各种人群对该产品的需要；制作工艺精美，给用户以最好的用户体验；品牌优势等一些因素，将产品定价为2699元/部

5、产品服务

 苹果公司各大旗舰店提供免费体验试用  维修服务包修、包换、包退  免费系统升级和应用安装

6、SWOT分析 STRENGTH 1、新兴电子市场受到人们追捧 2、智能手机市场逐渐饱和，消费者目光转向新鲜科技产品 WEAKNESS 1、智能手表市场基本一片空白，需要耗费更多资源去培育市场 2、竞争对手都是国际科技巨头，需要更多科技开发 OPPORTUNITY 1、智能手表行业发展缓慢 THREAT 1、产品价格过高，导致消费者驻足观望 2、智能手表市场群起相争，进行惨烈的市场竞争

四、营销组合策略设计

4P策略

1、产品（Product）：

提供包括产品的实体、服务、品牌、包装、售后保障等在内一条龙销售；

根据用户个性化需求对于产品的功能及外观进行修改，让顾客购能够买到只属于自己的IWATCH；

开展“IWATCH2将会怎样-你说了算！”活动，向用户征集对于此款产品关于改进和完善方面的意见或建议，如被采纳予以提供者折扣券等方式的奖励。 2、价格 (Price)：

采取区别定价原则，IWATCH主流款式将分为商务款、娱乐款、实用款等，根据不同款智能手表的制造成本、使用的核心科技以及受关注程度包括初期销量定下不同的销售价格；

个性定制款也可根据用户的要求定下科学合理的价格； 3、渠道 (Place)：

按照苹果公司一贯的营销渠道： 1）、独立分销商（国代），全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商。 2）、大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商。 4）、普通零售店（KR），直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。 5）、向苹果公司美国总部直接定制。（？）

具体销售途径：实体店体验式销售、网上定制物流送货上门 4、 促销(Promotion)： 1）、广告策略：

媒介：电视广告、公共交通海报、都市广播、网络媒体 2）、公关活动：

线上：新闻发布会、新品发布会、用户提前体验活动

线下：拍摄微电影、通过高校人人主页、名人微博等社交渠道增强影响力 3）、慈善宣传：开展各类慈善捐赠活动，美化品牌形象的同时宣传新产品IWATCH 4）、捆绑式营销：捆绑苹果公司其他几款经典产品适当减价打包销售，或是对已有的苹果用户让利促销

苹果公司惯用的营销手段也可以供我们借鉴： 1、饥饿式营销：

对市场供应的控制使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。 2、体验营销：

推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。 3、口碑营销

营销过程必须让人感觉快乐和引起别人的兴趣,这样才有人自愿的参与到为产品造势的大部队中。

最终目标：品牌营销带动产品营销