第２０１４年第１Ｏ期 商 业 经 济 Ｎｏ．１０，２０１４ （总第４５６期） ＳＨＡＮＧＹＥ ＪＩＮＧＪＩ Ｔｏｔａｌ Ｎｏ．４５６ 【文章编号】１００９—６０４３（２ｏ１４）１０一ｏ０４５—０３ 浅析旅游景区品牌的困惑与对策 谢佩清 （苏州经贸职业技术学院， 江苏苏州２１５００９） 【摘要】在激烈的旅游市场竞争中，旅游景区品牌化可扩大景区影响力、吸引潜在市场、增加景区附加值、促进景区 横向发展，对旅游业的进一步发展至关重要。但目前，旅游景区品牌化发展还存在品牌定位模糊、产品市场吸引力下降、品 牌建设流于表层、品牌开发忽视市场因素、营销单一、投入不足、联动乏力等问题。旅游区相关部门应加快明确景区品牌定 位，深度挖掘旅游品牌文化和社会内涵，丰富旅游景区品牌的营销模式，并倡导企业间品牌合作，促成品牌联动，以有效增 强旅游景区品牌化竞争力。 【关键词】旅游品牌；品牌；困惑与对策 【中图分类号】Ｆ５９２．０ 【文献标识码】Ｂ 现代社会是一个机遇与挑战并存的社会。想要在激 增值消费的心理。对于同品牌的其他产品，消费者在信赖 烈的社会市场竞争中求得生存，求得好发展，品牌经营已 该品牌和需要该产品的同时，此产品将会成为首选。 然成为了必然化趋势。那么何为品牌，简单的来说就是指 ３．增加竞争力。旅游景区品牌化的经营，增强景区的 消费者对产品以及产品系列的认可程度。它是一种无形 知名度，美誉度，广而告之，增加客源，增加经营收入，从 的资产，给拥有者带来溢价，产生增值。一个好的品牌承 而提高企业的竞争力。 载着顾客的认可，信赖，亦是品牌商和消费者在岁月中磨 ４．扩大经营，横向发展。网络化，集团化的发展模式 合出来的一种默契。 被大多数企业所运用。在有限的时间内最大限度的收集 一信息，从而提高旅游企业对市场的反映能力。网络化的交 、旅游景区品牌化的概念和作用 （一）什么是旅游景区品牌 流与沟通以一个相对有名的旅游景点品牌作为依托，能 相比于企业的产品品牌，旅游景区品牌在形式上表 够形成连锁经营模式，不受地域，甚至国度的影响，横向 现为两种形态：公共品牌和旅游产品品牌。所谓公共品牌 发展旅游景点品牌，实现利益最大化。 是相对一个旅游区域而言的，它并不为某一个特定的旅 二、旅游景区品牌化的困惑 游企业所独占，而是为该地区所有的旅游企业所共享。由 ｆ＿一）景区品牌的定位模糊，诉求杂乱 于旅游区域的地域性，此地区的公共品牌不可能为彼旅 好的品牌定位是成功的一半，旅游景点品牌定位的 游地区所使用，从这个意义上说它依然具有排它独占性。 目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得 而旅游产品品牌则一方面为旅游区域所有，另一方面又 市场客源。然而我国旅游景区品牌定位中，支撑旅游品牌 为特定开发经营的企业所有，与企业利益紧密相关。 的的精品名品缺乏，产品同质化严重，同时，很多旅游企 从价值角度来看，旅游景区品牌就是一个旅游景区的 业拘泥于景区内众多的、不分重点的。所谓“特色”来进行 自然的、人文的、地理区域的特殊无形资产，包括高度差异 全方位的开发与宣传，以至零零散散的局部景观也成为 化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染游客内心灵 了“定位”，其宣传中必然显示出诉求杂乱的现象，导致旅 魂世界的景区品牌价值，是景区竞争力的组成部分，是决 游景区品牌印象模糊，产品市场吸引力下降。 定景区是否有市场、是否能长久经营的重要因素。 （二）景区品牌的建设流于表层，内蕴不足 （二）旅游景区品牌化的作用 景区品牌固然需要以“景”为主，需要大做景观文章， １．扩大景区影响力，吸引潜在市场．随着生活水平的 但如果缺乏文化内涵，刻意满足游客的视觉感观，起到的 不断提高，人们对旅游的需求也日益增加，选择一个值得 仅仅是满足表层的“眼福”与照相留影需求。如此，其旅 信赖的旅游企业更多的是选择一个有好口碑的旅游景区 游景区品牌即使能火爆一时，但又会很快在市场上受到 品牌。一个成功的旅游景区品牌能够“言传身教”强于广 淡忘与冷遇，如上世纪各地开发的各种主题公园、人工景 告的宣传功效，进而吸引更多的游客扩展潜在市场。 点大多已经从人们的记忆中湮灭就是一个证明。可叹的 ２．增加附加值，从而增收。对于一个名牌产品而言， 是，流于景观表层的开发至今依然存在，只是进行了变 人们对于它的价格总不会太斤斤计较，它的品牌就是它 异，开始赶景观新发现、田园景观、民俗景观、生态景观、 的名片，相当于质量和售后服务的一种心理保障，是一种 名人文化景观等开发的浪潮；但由于其开发理念主要是 【收稿日期】２０１４—１０—２８ ．—４５．． 商业经济第２０１４年第１０期 ＳＨＡＮＧＹＥ ＪＩＮＧＪＩ Ｎｏ．１０。２０１４ 注重表层，体现出的依然是概念好听、内涵不足。 效应难以提升。 很多旅游景区，在过去２０年的观光旅游时代，形成 了“门票经济”定势。其实一个景区旅游营销，仅仅盯住 门票收入是不够的，想促进景区良性发展，需要深入洞 察旅游消费心理，提升景区品牌的内涵，扩大景区品牌 （三）景区品牌的开发注重产品，营销单一 旅游景区品牌开发，总体上侧重旅游产品开发，对旅 游市场开发相对不足。在对多数旅游景区品牌经营企业 调查中，总能听到我们企业人力资源队伍中，善于景点产 品开发的人才突出，而对市场开发的营销队伍则相对稚 嫩。在具体营销中，又主要依靠旅行社渠道、广告两大营 的影响力显得尤为关键。当前旅游景区品牌存在的问题 不仅有发展中的，还有景区品牌经营管理中的。只有把 销手段来进行市场竞争，传播品牌。前者针对旅游团队， 握好正确的定位，才能把一个景区成功的推向市场，实 后者针对旅游散客。应该说旅游景区品牌经营者已经具 现品牌的效益。 有了品牌传播意识与理念。在市场细分越来越详尽的当 这方面做得最为成功的当数深圳的“欢乐谷”：欢乐 今，大众传播媒介日渐呈小众传播或分众传播的趋势，旅 谷的品牌是“欢乐”、主题更是“欢乐”，它是以高科技娱乐 游景区产品的目标客户也越来越分散：那么，倚靠单一的 设施、亦真亦幻的人文景观及欢乐时尚的娱乐表演为主， 旅行社渠道与有限的广告传播，显然不足以将景区品牌 展现人类文明的发展历程，展示大自然神秘的力量，让人 信息告知潜在的旅客，不仅促销乏力，并且一定意义上将 们在时空的剪接、变幻中，去追溯历史、释放压力，体验在 自己的命脉控制在旅行社手中。由于旅游产品流通环节 不同时空、不同历史中重叠的欢乐氛围。由“欢乐”的景区 长期以来大打价格战，无止境地竞相降低价格，已经导致 定位所决定，就有了相应的欢乐谷市场定位，即追求时 旅游线路的价格畸形偏低，旅游行业利润越来越薄，服务 尚、新奇、互动、快节奏生活体验的人们。他们不受年龄、 质量大打折扣。旅行社不仅成了名副其实的微利行业，处 性别的限制，都能在这个欢乐的世界里找到属于自己的 境举步维艰，而且对景区品脾的推荐也越来越力不从心。 快乐。当然，欢乐谷的游客结构上，青壮年的朋友居多，兼 因此对这一症结，旅游景区品牌经营者理应引起重视。 顾了老年和少年朋友。品牌定位非常重要，欢乐谷的成功 （四）景区品牌的营销单打独斗，联动乏力 因素之一就是品牌定位。通过系统、科学、持续的市场品 旅游品牌的竞争首先是旅游地的竞争，只有在旅游 牌策划工作，狠抓市场品牌建设，创新每年五大节庆主题 地的竞争中占据有利的地位，才会为旅游地的旅游企业 活动，有效地促进了欢乐谷品牌的建设。因此，围绕“欢 带来竞争优势，因此树立良好的旅游地品牌是至关重要 乐”进行定位，是“欢乐谷”品牌重要的成功经验。 的。旅游景区品牌一定意义上还是一个地区、一个国家的 （二）纵向“挖掘”内涵，系统做成规模 公共品牌，因此对其进行培育与传播则具有非常明显的 充分挖掘旅游产品的文化内涵，任何一件旅游产品 公益性。但不少景区品牌经营的企业，就是认识到这样的 都有他一定的生命周期，而文化底蕴，文化内涵，则是越 一个公共品牌能够为企业带来相当程度的利益，但是仍 悠久，越古老越被人欣赏。这也是延长旅游景点产品周期 然很少有旅游企业愿意为公共品牌的培育投入大量的资 的关键所在。需要贴切自然地挖掘内蕴，系统地做成规 金和人力。在市场经济促使政企分开的前提下，政府对于 模，让表层景观与文化内蕴、深层生态和谐统一起来。挖 培育旅游景区品牌的投入不可能很多，即对具有公共品 掘，不是克隆，不是模仿。在旅游品牌经营的过程中毫无 牌与旅游产品品牌两重性的景区品牌投入积极性不可能 新意，各大景点，宾馆，主题公园，以制造的方式让他们整 太大。如此，景区品牌的经营者却依然抱有期望，对品牌 容，千篇一律，最后只会得不偿失自食恶果。 传播本身总是置于次要地位，即使要进行推介传播，也是 任何一个景区都是多年文化积淀的成果。而旅游又 注重一己私利，对小小的自有景点进行单打独斗式的、非 是文化性很强的经济产业。文化是旅游的灵魂，旅游是文 常有限的推展传播，并演绎为近距离的恶性竞争，根本没 化的分支。人们出去旅游更多的是想满足自己的精神需 有进行相应景区联动的意识，更不用说具有联动促销的 求，尝试或者体验不同的事物。在旅游活动中，人们对于 实际行为。如此则构成了又一症结。 物质的要求的是比较低级的，易于满足的。但是最终的目 标是精神需求得到满足，它属于比较高级而复杂的需求， 三、旅游景区品牌化发展的对策 、 较难于满足。一千个读者就有一千个哈姆雷特。每个人对 （＿一）敢于舍得，突出景区品牌卖点 精神文化的需求又有很大的差异。深度挖掘景区文化内 敢于“舍得”，舍去枝蔓的、旁伸的、或只是占据景区 涵，做好市场细分，系统的做成规模，能够延长旅游品牌 第二位次的资源特色，而极力寻找并突出第一位的旅游 的存活周期并且给企业带来高附加值。 景区品牌卖点，从而形成独特性的定位。需要旅游景区整 （三）多种模式营销，扩大宣传 合旅游资源，突出重量级景区，重点开发，促使旅游景区 景区品牌经营者需具有自主营销思路与整合性营销 个性化、创新化。以浙江宁波为例，宁波虽然旅游资源丰 传播的系统化的对策，其具体操作在于如何覆盖目标市 富，但是除了溪口外，在全国具有高知名度的龙头景区却 场和扩大宣传： 很少。景区模仿率高，产品结构单一，整体形象缺乏独特 从营销角度，旅游目标市场覆盖策略类型有三种，分 的主体定位。再加之配套的设施不够完善，所以宁波的旅 别是无差异营销策略，差异性营销策略和集中性营销策 游资源即使丰富，也没有产生应有的经济效益，因而品牌 略。无差异性营销策略是指不考虑企业市场细分的差异 一４６一 谢佩清：浅析旅游景区品牌的困惑与对策 性，对整个市场只提供一种营销组合。这种营销策略的关 键是消费者在需求上的共同性而不是差异性。它所设计 的营销计划要力图吸引最多的消费者，因此，大批量的分 销和大众广告是最基本的营销工具，广告的目的是要在 空出世之后，大河上下、长城内外的旅游景区品牌促销联 合之势已开始酿成。新型品牌联合还应包括宣传互助，客 源互流，优势互补，跳出自己的小圈子，树立大局观，认识 到“联合体兴则己兴，联合体亡则己亡。 在旅游消费日渐普遍化，人性化、舒适化、体验化、国 际化的今天，旅游产品品牌化的趋势已经显而易见，而促 消费者头脑中创造一种良好的形象。从成本上来看，因为 不必进行市场细分，能够节省不少费用，但是具有很大的 局限性。无差异性经营提供的是标准化服务的概念，对于 激烈竞争的旅游市场，这种单一化的营销方式并不是一 个很好的目标市场覆盖策略。 销联动则应该在旅游品牌的传播与建设中提到一个应有 的高度。很多著名的旅游景区品牌尚且如此，那么对于目 前知名度较低，影响较小的旅游景区牌品来说就更为重 要。在旅游市场竞争Ｅｌ益自热化的现状中，中小型旅游企 差异性营销策略是指旅游企业选择几个细分市场作 为目标市场并分别为每个目标市场设计营销方案的一种 策略。差异性营销策略一般会比无差异营销产生更多的 销售总额。雅高在一个城市的饭店客房市场之所以能占 有很高的份额，应该归功于它在该城市拥有三个品牌的 饭店，如果它只拥有一个品牌的话，是做不到这点的。 Ｓｏｆｉｔｅｌ吸引高档商务客人，Ｎｏｖｏｔｅｌ吸引中档旅行者，而 业如何在夹缝中谋生存谋发展，就要求企业自身在品牌 经营和管理上有更好的系统管理，决策创新，联合促销。 摒弃粗放的旅游开发，低水平旅游管理，来应对旅游消费 者不断增长的消费需求。 结论 Ｆｏｒｍｕｌａ Ｏｎｅ就吸引家庭和预算旅行者。雅高为每个目标 市场提供不同的市场营销。与此同时，差异性营销策略的 成本也比较高。它必须为每一种品牌制定营销计划，从事 营销调研，进行预测，做销售分析，制定促销计划和策划 广告。所以旅游企业在考虑采用差异性营销策略的同时， 需要谨慎权衡销售额增加与成本增加的得失。 良好的市场环境是品牌健康成长的外部条件。优化 市场环境，要求了各级政府和职能部门加强对旅游市场 的宏观调控和监察管理。政府，应该作为市场的领头羊， 扮演好领导者、监察者、协调者的角色。在企业开展初期 相关政府与职能部门应该做好品牌市场引导，并建立起 公平有序的市场秩序，促进企业间的良性竞争；在发展过 程中，规范旅游市场，做好监察工作；相关的职能部门下 建立协调机制，协调市场在发展过程中产生的有关矛盾， 集中性营销策略是选择细分市场中最有吸引力的一 个作为目标市场的策略。它对那些资源有限的旅游企业 尤有吸引力。运用这种策略的企业不是要去占领一个大 提高企业在市场大环境下的需求配置。 【参考文献】 市场中的一个小份额，而是要追求一个或者几个小市场 中的大份额。通过集中性营销策略，旅游企业在自己所服 务的细分市场上形成了很强的市场地位，原因在于它们 更加了解这些细分市场的需求以及企业所应得的特殊声 望。如果细分市场选择得当将会有很高的投资回报率。但 ［１】曹新向．我国旅游品牌化存在的问题及对策［Ｊ】．西北农 林大学学报，２００６ （２］李丹，吴金林．福建旅游品牌竞争力研究［Ｊ】．闽江学院学 报，２００７ 是，集中性营销策略蕴含着较高的风险。当被选中的细分 市场发生需求转移或者变化时这种目标市场覆盖策略就 面临着十分严峻的考验，另外，实施这种策略如果对原材 料供应商或者产品销售商依赖过深也会给自身埋下危机 的种子。 ［３］５Ｅ崧，韩振华．关于旅游品牌的深层思考［Ｊ］．社会科学家， ２００１（１ １） ［４】谭小军，黄勋．旅游品牌营销研究［Ｊ】．江西科技师范学院 学报，２００７ ［５】包书，刘丽红．旅游品牌营销的对策分析［Ｊ】．旅游经济， ２０１２（２） 【责任编辑：刘玉梅】 （四）促成品牌联动，互惠双赢 所谓品牌联动，就是“拉帮结派”。走品牌联合之路， 整合景点资源，优势互补。这需要旅游景区品牌经营者具 有开阔的胸襟与意识，主动促成品牌联动，将自己所归属 的品牌群做大做强，自己的景区品牌也自然受惠其中。有 效的整合区域旅游资源，有利于开拓旅游市场，降低市场 开发成本和区域旅游品牌的树立。其最典范的特例应是 ２００５年发起的“红色旅游”集体促销，虽然其中有政府导 向的成分，但不少地区与经营企业自觉地进行促销跟进 参与同样值得肯定。我们知道，整体大于部分之和，一加 一大于二，这是系统学的基本原理。规模也是品牌力，规 模也是竞争力，这已是不争的事实。因此已有旅游景区的 管理部门开始联合促销，如从川藏滇联合投资８００亿元 打造香格里拉旅游品牌，到长三角旅游口的逐步形成，尤 其是“五岳联盟，天下称雄”的“中国第一旅游品牌”的横 —．４７．．