品牌营销学举例及意义

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念

一 品牌定位

王老吉针对的主流饮料品类是什么呢？是汽水！它们被称为清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类。把王老吉从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可消除中国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。 意义

1. 品牌定位有助于消费者记住品牌所传达的信息，并且是整合营销的基础。

二 品牌推广

“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。 意义

1、品牌推广能促进、强化品牌认知。。2、品牌推广有利于满足消费者的心理需求。3、品牌推广不以产品为中心，以顾客为中心，以寻找、吸引、挽留目标消费者并建立牢固的排他性合作关系，这种建立能获得长期收益。

三 品牌维护

近年来，随着我国企业国际竞争力的增强，我国商标被国外公司抢注事件也层出不穷。如大宝在美国、英国荷兰、比利时等国家抢注，全聚德在韩国被抢注红星被英国抢注，大白兔被日本、美国抢注，同仁堂被日本抢注，还有许许多多的品牌如；红塔山。安踏。海尔、长虹、格力等品牌都被抢注。鉴于上述问题的产生，总结一下几点。 1、

进一步增强企业和全社会的商标意识2、指导企业正确的选择

境外保护自己的商标的途径。3、指导企业提高商标意识，引导和帮助企业争创驰名商标。4.指导企业做好商标的境外注册工作，使

自己的产品进出口拥有自主品牌。5.指导企业树立长远观点，实现从定牌加工到拥有自主品牌的转弯，全力打造品牌竞争优势。6.指导企业运用知识产权的综合保护机制全面保护自主知识产权。7.大力培育知识产权中介组织，建立健全的知识产权行业协会发挥他们的作用为知识产权奠定基础。8.指导企业运用法律武器维护自己的合法权益。9.指导企业遇到问题主动寻求相关政府和部门和行业的主持。

五 品牌创新

创新是品牌活力的源泉。海尔品牌之所以能够成为中国乃至世界的强势品牌，根本原因在于海尔从一直坚持自主创牌战略，而不是贴牌生产。

意义

1、 品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。2、

品牌竞争很大程度上客服看商品在质量和价格竞争存在的对消费信息不对称的弊端。3.品牌还是衡量一个国家综合国力的重要指标之一。

六 品牌增值

温州称号“中国鞋都”是全国最大的皮鞋生产基地。34岁的王

金祥投入1180万元的小钱，采用贴牌加工方式买断中国鞋业第一品牌“双星”6年的经营权，4个月里就卖出皮鞋数万双毛利收入300多万元。 意义

品牌的附加值对于厂商而言，所有支持某一特定品牌的市场动力及其相互作用构成消费者对品牌附加值的认知，一些品牌之所以能够维持超出其商品形态的那些价值，就是因为消费者能够感到与这些品牌相关的增值。对于消费者积极参与购买的品牌，其增值超出了品牌本身基本的满足功能性需求的使用目的。

七 品牌延伸

苹果品牌的核心竞争力是创新。美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人，苹果是创新品牌的代表，过去苹果是计算机硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字制造商—MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是他现在的业务内容。

从计算机进入手机（iphone）这一段品牌转移，或许苹果没有做得很成功，但它从音乐播放市场（ipod），建立随身携带与音乐新德品牌联想，再延伸到iphone的成功却是惊人的，这个成功延伸成功关键正是惊人的科技成就，超酷感，友善使用设计，时髦美感使它充

满魅力。 意义

品牌延伸对于企业成长具有重要的战略意义。品牌延伸可以减少消费者感知到的风险，降低推出新产品的成本，满足消费者的多样化的需求，还能明确品牌含义，强化品牌的形象。但是不谨慎的品牌延伸也可能给企业带来很大的风险，例如产品间相互蚕食，联想互不转移或有害，负面反馈，品牌形象淡化，错过开发新品牌的机会等。

八 品牌国际化

2004年中国IT界令人瞩目的头等大事就是联想收购IBM的全球pc业务，这场中国企业收购国际巨头企业的事件不但意义重大，鼓舞人心，而且成为联想由中国本土品牌成长为国际品牌的重要里程碑。事实上，中国品牌如何成长成为国际品牌，这是所有有志于国际化的中国企业面临的共同问题，联想针对这一问题制定看三步走的战略； 一；从legend到lenovo，二、联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入研究。

三、成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商跟换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。

四、委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的从新认知过程和主要认知

途径。

五、签约奥运，搭建国际化推广平台 六、收购IBM，国际品牌终成王道 意义 1、 2、 3、 4、 5、 6、

实现生产与流通的规模经济 降低营销成本 大范围的感染力 品牌形象的一贯性 知识的迅速扩散 营销活动的统一性