商业房地产操盘实务
前言
第一章：前期
第一节、项目筹备期 第二节、项目蓄水期 第二章：中期
第一节、预热期 第二节、开盘强销期 第三节、持销期 第四节、扫尾期 第三章：后期
第一节、开业筹备期 第二节、开业期 第三节、养市期 第四节、运营期 附录：
常用广告设计图形鉴赏 常用文本资料参考 1. 各部门管理制度； 2. 服装品牌管理制度；3. 服装专业知识培训。
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前 言
房地产项目开发大致可分为“项目前期”、“项目中期”、“项目后期”这三个阶段。“项目前期”是指土地获取至项目开工，其中要经过项目调研、定位、策划、规划、设计、开工等阶段；“项目中期”则是指项目开工后至项目交楼入伙的一段时间。其中包括开盘期、强销期、持续销售期、尾盘期和交楼入伙等阶段；项目后期指项目开业后进入市场运营管理的这段时间，即养市期和运营期。
为了便于读者和刚入行的从业者了解，在写作中力求以一种便于读者理解的方式，所以将一个理想的操盘流程以一种理想化的发展方式剖析出来，便于读者了解操作系统中的规律和操作中的技巧，来解决实际过程中出现的问题。
在很多个项目中看到，许多我们归纳的规律在不同的项目中的个性变化，所以此书的规律和流程在实际中也许并非以理想的模式出现，但探求真理和灵活的运用规律是每个操盘人不倦的追求。
对于在人们常规中认知的一些问题，如：
1、 人均商业面积以1：1来衡定区域商业的是否饱和的理论； 2、 商业价值随楼层高而边际效应“递减”的认知； 3、 底商的商业价值是住宅的1．5倍或2倍； 4、 蓄水期的客户量是供应量的大于2：1时才放量；
等等这些规律，在不同的情况下都有所改变，事实证明，当时理论的提倡者的精神也 是不要机械的片面的运用理论，要根据实际情况，灵活对待。而很多应用者，则机械的对待。
对此社会上许多从业者，正确对待规律，善于总结问题，是此书提倡的务实的学术精神。 在每个操作阶段对操盘手的性格要求不同，中期要求操盘手具备果断的性格和系统的把控能力，这与前期在投资分析环节中要求技术人员具备细心和归纳能力，这一点在性格要求上与前期有所区别，而在后期则要求有耐心，因此操盘人员在性格培养上需多下工夫。
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第一章：前期
第一节、 项目筹备期：
对于一个项目而言，在项目正式蓄水或开始亮相之前，所做的都是筹备期，筹备期可长可短，有的甚至长达数年，有的则几个月或几十天。
这里的筹备期为了叙述方便，和便于读者理解使用，将以策划方案结束为起点，即项目有关的前期论证和定位已完成，为下一个阶段蓄水期前展开而进行的一系列工作。
筹备期从三大块可讲，主要分工程、营销和推广，不同项目工程现状有所不同。有关工程的筹备较复杂，例如项目在营销环节中，工程的完成进度是不同的，有的项目甚至未开槽，就预先进入销售；而有的则刚开始挖槽，未到正负零；有的则已封顶，正在内装。所以工程的进度全然不同。不管怎样，每个项目都有其特殊的地方，在工程方面都有专业的工作人员，这里仅对营销方面有影响的几个点，做一些工程方面筹备期的工作。则筹备期以营销节点为中心脉路而排定，此与传说意义上的工程筹备期有所不同，此处特做说明。
1、 工程方面：
工程方面相对于营销节点而言，在筹备期中虽然工程的进度各不相同，但有一点是必须的，就是工程必须是处于施工状况，即工地是动的，如果在停工状态，相对于营销而言是有压力的，这会迫使营销节点的进度和工作量改变。
相对于营销的需求，工程预先要给出一个工程进度表，即工程在何时可以完成开槽正负零，封顶竣工等各工程的节点，这样在先决上对营销有个大的方向指导。
工程进度表中尤其要合理，科学的给出封顶、内装、外装、竣工验收等完成节点，事先要有预见性。不可想当然。这样不至于有突发情况下造成工程延误，从而有失信誉。
工程中还应事先将工程的一些技术指标，如层高，标高，电梯，中央空调等相关的一些资料整理出来。销售人员使用中有答客问。其中有关工程的一些常识性的问题罗列出来了。这样预先对这些进行一个确定和估测。便于营销培训使用。
商业地产相对于住宅，在布局设计中所花费的时间要大的多，因为市场布局的好坏，使用率的高低，对项目有着至关重要的影响。在工程方面，有关布局平面的设计是重中之重，可以说平面设计工作是工程中最重要的环节，对此，在我们经历的项目中，高层领导都是亲自过问，亲临一线，可见其重要性，反之，不重视此点的项目或公司，运作过程中项目就容易出现问题。
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平面布局设计中，除去铺位分割这一传统布局外，有关结构、暖通、电气、消防等的设备同等重要。最后结合各方面专家，最好有市场专业策划参与，统一定案成平面图。
标准的平面图是CAD制成的，但在实际应用中，事先要将CAD专业制作人员的转换成平面示意图。方便普通人看懂，同时，对于各种分割，适当的填入色彩，以便于观看。在平面示意图制作过程中，在筹备期如果不是特简单平面，即此平面以后的调节非常小，微乎其微。那么，最好不要事先在图上标上铺位号码，因为摊位一旦某个在日后有所改动，则号码随之得一长串的需要更改。所以在筹备期一般只做示意，待蓄水期快结束，开盘期来临前，图纸基本不再改变。可以编排摊位号码。这样不必做徒劳工作，同时也便于使用和交流。
摊位面积可以事先标出，也可以不标出，如果平面简单，可以标出，如果平面复杂或某些地方日后可能有较大变动，可以不标，无论怎样，处理的方法可以先在平面的四周做出经纬坐标图。有关柱间距，通道宽度等距离，方便商户简单计算，这样也可以起到指示的作用。
有关平面设计工作是比较费工的，一般一个5万平方米的商厦大约需一个月的时间讨论策划平面，某些甚至可达2—3月，因此，相对于工作量而言，平面设计最好时间留多一些。有备无患。
在平面确定的基础上，工程方面还需做建筑概念效果图，许多项目对此不重视，往往认为概念效果图就是装饰效果，属于内装阶段的工作。而且没有必要提前那么早，或是多掏一份钱，要知道效果图的设计价格高低不一，最便宜也的二千元。多的甚至几十万一张也不为怪。
之所以将建筑概念效果图提出在筹备期做，有几方面因素，虽然此举会造成费用的支出，但相对于项目而言，在营销中所面对的对象大都是非专业人士，他们很容易被感性的表象所吸引和诱惑。
一个漂亮的效果图很容易在客户脑海中产生遐想，并联想一些美好的，从而对项目产生好感，有利于销售。
另外，相对于其他项目或竞争对手，每个商业项目都有灵魂，即商业理念，贯穿或体现商业理念在建筑中最直观的就是有商业思想或灵魂在内的效果图，正因如此，有可能这些效果图在实际中与此差别很大，或是根本不同，但在表现商业理念中却起着至关重要的作用。如北京木樨园某项目在筹备期中，针对项目卖点设计出国际时尚风范的T型台，或针对项目停车而设计出庞大、宽敞的停车场，给人直观的印象非常刺激，有吸引力。
当然，无论平面设计还是概念效果图，在图的右下方最好注明版权说明，常见的有：“此图仅供参考，具体以实测或实际图纸为准，本开发商拥有最终解释权”等之类的说明，避免
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作为合同要约中一部分引起纠纷。
建筑概念效果图中，对于外立面，除设计院的外立面设计效果图外，最好有鸟瞰图，日景夜景图，或商铺放大的效果图，或展示项目优点（卖点）的建筑效果图。
建筑概念效果图的设计周期也很长，最多总体时间会略短于平面，一般20张图纸也需1—2月完成，如果遇到难度大或其他技术问题的则更长。
外立面是项目形象推广中最常用的，现许多设计师在此点缺乏创意或是设计的产品脱离商业感觉。
在建筑内部，有关概念效果图的设计主要体现在这几个点上：
首先，要突出建筑的设计特点，即卖点；如有中庭，则表现出中庭的特点。有大广场的或景观等都可表现。在建筑设计的优点之处要做表现。
突出建筑硬件的优越处，如硬件的配套，有餐饮、银行、直升梯、卫生间、会展中心等优势往往需要。这些与项目的宣传卖点有益。所以一般都要表现出来。
另外，对于项目的一些普遍关注点，如铺位设计、重点装饰、门楣设计等也需要做一些表现。
这样综合下来，一般内外相加也就十多张图片。这类做专业设计装饰性效果图的公司很多，一般也比较简单。但是涉及商业理念在建筑中的表现则较困难，如：商业街中为某些理念设计的艺术造型，市场中未体现某种购物的环境而必然制造的设计理念，这类则较专业，而且费工费时。一般需要2个月左右才可完成，综合下来，单平面和效果图设计在一个中型项目中就占2—3个月，所以要尽可能提前考虑。
某些项目在建筑效果图的基础上甚至要求做三维动画图，以一分钟左右的短片VCD在售楼处的电视屏幕上循环播放。或VCD上随楼书赠送。由于动画片的制作成本较高，所以大盘中往往采用，而小项目仅做参考使用。
平面图和效果图都需工程部参与，虽然这些平面制作有广告公司完成，执行程序中，小样须工程部签字；这样利于工作协调沟通，否则极易出现纠纷。
同样，对于项目建筑模型虽隶属于策划部门完成，但由于工程的技术指标要求，因此也属于工程方面的工作。
2、推广方面：
推广方面在筹备期要做的工作就比较多，而在推广策划方案确定的基础上，筹备期主要是这几个方面完成：
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2．１道具方面：推广道具由于涉及蓄水期使用，虽然在各个阶段都要完成，但前期主要是完成蓄水期中所要使用的道具。
2．２售楼处：虽然售楼处的建设属于工程部，但在实际中，因工程部担负项目的建设，这里售楼处将单独提出，因为它是一切营销活动要进行的集中场所。售楼处一般尽可能建在项目周边，距离现场较近的地方，而且售楼处的面积不要太小，视项目大小而定。也可以不用自建，采用现成的楼宇或门面房改装改建。
售楼处的功能分接待厅、办公厅、会议厅三大部分，也有面积稍大的将财务室，工程部等加入。但在面积紧凑的地方，主要是完成接待、办公、会议的功能。
售楼处的接待台，一般有数部电话，而且接待台上有LOGO和SLOGAM，色彩要明显，接待大厅最好可容纳100多人，接待大厅既起接待的作用又起项目的展示讲解的作用。是人流最密集的区域。
接待大厅一般设有接待台、接待桌椅、接待沙发，接待桌椅最好是小玻璃圆桌，3—4人就可以使用，接待区的展示中一般有电子屏幕。项目建筑模型、外立面的展板、项目内部建筑效果图、项目平面布局图以及于项目有关的法律手续或是项目开发商背景资料或图片。
接待大厅中，视项目的难易程度也可以简单些，但无论如何项目的外立面和平面图这两项是最基本的展示道具。不可忽略。
在住宅项目我们常常见到样板房，而商业中样板房最好不要做，除非一些极特殊的商业模式，需要样板来展示其特殊功能或设计。因为在住宅中，私密性的缘故和住宅产品讲究个体性，而商业是讲究整体感，如果把单一的一个商铺做成样板间，很难形成整体的感觉。有时往往弄巧成拙。另则破坏了人们对商业未来的憧憬感。所以样板间尽可能不建或慎建。也有例外的情况就是特殊性的一些商铺，可考虑建样板房。
售楼处的办公区和会议区主要是一部分为员工的工作另一方面是为了大客户或私密性客户以及在一些签约等日常业务中的使用，其中需要注意的是最好设有卫生间。办公区内电脑与经理室电脑分开，有关一些商业机密应专人专机负责。
售楼处的气氛营造是很有必要的，许多商业项目售楼处播放DISCO音乐，采用高音喇叭叫人，红纸条等渲染，不管怎样，在强销期我们将会讲到做何使用，但在筹备期此类工作都应预先筹划到位。
常用媒介和道具及其特性：
户外：
户外是推广道具中最重要的，其占据了相当大的一部分工作量，户外有现场围档，售楼
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处外包装，户外路牌，灯箱，道旗，户外大型广告牌（如墙体，擎天柱），车身等。
户外广告是商业项目推广的基础道具，在项目的各个节点，户外都随之变换画面，在筹备期中，户外主要完成选址、审批、制造，如现场围档、售楼处外包装，都需事先做硬件处理，而擎天柱或灯箱之类因专业的广告公司已完成设施制作，可以直接进入广告内容的设计制做。
围档：
围档的现场设施要事先审批的，不管怎样，一般尽可能高些，有利于展示，某些项目对此不重视，只在围墙上简单粉刷是不对的。
围档的硬件设施处理中，注意的是在施工面的基础上。尽可能将展示面做高做大，而且硬件要防风，消除安全隐患，常规的做法是广告画面之间有间隔。用案名、logo、sologan来做画面的间隔，而且用外打灯，一般为了视觉不疲劳采用高低不等的作法，异形面要形成视觉吸引。
围档的画面如果展示面特别小，则在每个节点上画面和内容都要改变，以顺应项目营销的需求，如果是展示面特别大，则相应在重点展示面上要随节点更换画面，而其他可以适当在内容和画面中做些项目的比较长期的卖点介绍。
围档的内容要有重复性，不必每个广告面就有一个画面，同时要注意围档的的文案，应该是有标题性的大号字，这与车身灯箱等不同，围档中要有电话号码，而且要醒目，以及一些项目基本资料的介绍，可在右下方用小号字处理。
每个节点对围档的要求都不同，许多项目甚至是筹备期与蓄水期，以及强销期的内容放在一起，很少更改画面内容是不对的。
在某些区域，如果户外的广告画面较多，而且色彩较艳丽，为了使项目有突出感，可以采用一些较另类的做法。
如北京望京六百本的项目，整个围档用黑色铁丝网组成，只显示LOGO与案名，以较个性的手法（具体如附件图表）。这种手法在形象展示和形象告知环节中较有震撼力。而不必像众多的项目，对于卖点只简单的罗列。不讲究平面之间的协调与统一性。
围档与售楼处之间的广告牌，往往有个衔接，由于售楼处人流较大，所以售楼处的周边围档最好要随营销节点及时更换。
售楼处顶部的广告牌：
由于售楼处往往处于醒目位置，其顶部在前期主要是形象告知，即案名、LOGO、SOLOGAM、外立面。也可为了某一点将其画面重点告知。形成其有主题性的广告牌，类似路牌。
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路牌、灯箱：
路牌灯箱的画面要有主题一致性，尤其灯箱需要重复性，连续性，在展现中尤其注重在内打灯的情况下，对画面内容的影响，灯箱的画面不要复杂，而且如有正反两面图片的只要一组就可。
路牌主要在重点地段，对项目进行宣传，其对广告画面的内容和版面设计很高，不宜设计复杂画面，许多项目会以红底或白底上面写几行字配以电话号码，很醒目，尤其注意不要淹没在广告的海洋中，设计中图片有关“3B”的画面，即动物、婴儿、美女之类的可多设计些。不易单纯的放大大楼外立面，毫无章法。
路牌的费用一般较高，所以在主要路段进行设计外，不要太多，造成浪费。 下载一些常见的路牌小样，以供参考。（国美第一城的、GE公司的、六佰本的） 路牌的内容如果有条件的也可以形成一个系列，但不宜过于繁杂，设计上有2—3个点就可重复展示。
车身、道旗：
车身与道旗在推广中对项目有强烈的气氛渲染作用，道旗主要在项目周边形成比较强烈的商业氛围，在每个节点如形象告知、开盘、开业都要采用，设计很简单，一般选择红黄2色是主色调。
而车身为了渲染气氛，设计要简洁大方，不要太繁杂。车身设计须注意人流或车流在动感中的视觉。电话号码一定要醒目。
车身路线的选择重视项目的目标群体的方向而定，不可多而全，而应重点突出。在节约费用的情况下要慎重选择。
车身是在养市阶段很好的宣传工具，筹备期对于前期而言，因目标受众群体的有限性，可适当采用，某些产权商铺面向广泛人群的，可适当多采用。
综合而言，围档、售楼处外包装、路牌、灯箱、道旗、车身都是户外媒介，都是项目对外形象和卖点的展示道具，其都需要经过制作的过程，而且对设计的要求性较高，要求有简洁性，同时这些媒介可以形成一个系列组合。图片和内容在节点中可以统一表现和更换。户外是项目推广必不可少的工具。
纸媒：
纸媒的范围较广阔，常见的有DM、楼书、硬广、软广、杂志、客户通讯录等，在筹备期，相比户外而言，纸媒的工作量就大多了。
在纸媒的设计中，除了图片设计外，纸媒中对文案的要求很重要，可以说纸媒中文案的
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作用有时大过图片，在纸媒这些道具中，最核心的是楼书，如果某些项目较小或简单，可以直接设计成DM，代替楼书。这样，一个项目的灵魂和脸面也就是宣传单式的楼书，它是一切推广道具的根本和核心。
纸媒传播的优势：是能形成较长时间持续的理解，尤其对于房地产项目，纸媒是完成认知的必要工具。
楼书：
在楼书的设计中，首先对案名要进行包装，需要项目在申报时有个名称，但在实际中，由于商业推广的需要，尽可能使用便于商业推广的名称，如果有制约，可以考虑使用推广名和项目申报名同步使用的方法。
LOGO对于商业项目而言，许多广告公司以为VI是设计灵魂，对于消费品而言，VI是有一定道理，但对于房地产，尤其商业地产项目而言，VI系统个人认为不是设计的灵魂与核心，LOGO的重要性固然很重要，究其而言，它是项目的识别系统的一部分，在商业的推广中，我们认为策略，即整和渠道的运营策略（即整合营销）是核心，而非VI系统。
SOLOGAN（主题口号、标语），现在越来越多的项目开始采用，这一点，可见SOLOGAN的应用开始引起重视，对于商业项目而言，由于受众的人群对产品的使用往往是唯一性、一次性，因此，对于项目的诠释最好用SOLOGAN，而且在不同的节点对于SOLOGAN的应用可以采用不同的变化，以便于项目的推广。
楼书的内容和图片设计，其风格和表现手法各异，此处不再多述。注意的是楼书的表现形式可以多样化，但楼书的灵魂是内容，尤其要阐述清楚，针对不同的人群，内容的表述应该有所不同。
相对于大盘而言，许多中小楼盘在推广中，楼书都是一次性的，只做一份。这种楼书要求在设计前对于项目而言，其基本的素材要完成的差不多，如果项目较大，在楼书中可以分批推出，从形象楼书到营销楼书到客户通讯录（或开业楼书养市楼书）形成一个系统，此点要求设计师和文案编辑有较高的功底。
楼书的表现内容中，一般除常见的项目基本资料和项目优点介绍外。对于某些项目，则要求有开发理念或商业运营理念的诠释，这样对于概念性的商业项目，其概念部分的包装就尤其需要下工夫，如住宅小户型的LOMO模式或巨库的新青年时尚卖场等项目。
楼书的设计中将包含建筑外立面、平面图、概念效果图、招商政策、营销政策、开发商背景、团队运做背景、项目特点、项目开发理念等。这些内容短期之内难以完成，一般要求一个月的周期，某些会更长时间，所以楼书的设计工作不但是在图片的基础上，对于文案的
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要求、楼书各章节的连接、版式、编辑都有较高的要求。因此，一本好的楼书如同一本优秀的书，让人爱不释手，反之，千篇一律、毫无动人之处的楼书让人很难记住，也难以在众多楼书中脱颖而出，形成亮点。因此楼书的设计要尤其有创意有艺术性。以下为一些经典楼书的样本以供参考（巨库、六百本和富力信然广场）。
DM单：
在楼书的基础上进行DM单设计，相比而言简单多了，DM的设计现在已非常普遍，个人的意见是这一点应多投入点，DM单的手感和设计水准尽可能高些，不要用最便宜的纸张和粗略的制作，没有水准。项目的形象大打折扣。
DM的设计中，除了标题要明显、简洁外，在DM的开本上应多下工夫，即要在开本或纸张下工夫，让人难忘，从中感觉到吸引，如以搜秀、韩秀等做成手提包式、扇形，异形外观吸引人们，不必拘泥于157或128光铜A3纸，A3的正反两面这种单一模式。
楼书与DM，构成项目基本宣传资料，它们是项目的脸面，其印量和发放量尽可能以目标群进行估测。进行有目的的投放，切忌在马路上见行人就塞这种拦网式不可取，虽然有些效果，应该有所人群侧重点。
户型单页（平面布局图）可以在楼书式的DM中同步印刷，也可排成单页，视项目的基本情况而定，平面布局图上最好有电话号码等一些项目的基本资料、LOGO等，便于某些人单独使用时方便咨询和询问。
DM和楼书的筹备期较长，筹备期中像如此两项的返工频率和工作量最大，在工作时应预先留出一定的返工时间量。
报纸、杂志（硬广、软广）：
目前较为先进的运做手法中，在筹备期将根据推广策划案的要求将完成所有各节点中的硬广和软广的平面及文案设计，这要求操作团队有相当娴熟的运做经验，这样在筹备期完成整个硬广和软广系统的一个准备工作，从宏观上进行有机的分配和调理，从而在实际工作中只需要进行适当的调整，避免后期中的盲目和不协调。
虽然这种办法很好，但很少人能够达到这样水准，因为项目的可变性和操作人的技术水平，因此，往往是在筹备期只须完成蓄水期和强销期的硬广和软广要求，对于开业和养市则不做要求。
因此要具体化，就是完成产品的形象告知认知，这是一个阶段，产品的强销促销又是一个阶段，为了便于讲述，此处单将完成产品的形象告知和认知阶段的工作进行论述。
相对于形象告知，除硬广和户外媒介或电视等其他媒介组合运用时，软广的细化配合尤
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其重要，有关项目的形象告知一般在首轮的轰炸中，很快就可以完成，注意要把握分寸，一旦项目的形象告知道完成后，迅速进入认知阶段，不可久拖着形象告知这一环节不放。例如北京3．3在路边的形象指示牌和某些项目的长期不变的形象牌（不分节点、永远不变画面）是对资源的浪费。
在认知阶段要针对项目的各卖点、逐点细化和推广，不要像楼书一股脑的表现，要分阶段、主次，分批推出，配合硬软相辅推出，各卖点常见的有“地段、规模、硬件、产权优势、布局配套、餐饮娱乐、管理”。以下是这些常见的卖点包装手法，以供参考
在纸媒的选择中，如同户外那样，对户外广告牌的位置要求很高，同样，纸媒对媒介的要求很高，在筹备期，对媒介的细化研究要进行。
尤其报纸、杂志，针对项目受众人群受众的纸媒媒介，进行分量、分资金量进行合理的投放计划表，因为众多的纸媒都要事先预定，客观上要求在筹备期完成方案。否则，临时抱佛脚往往不可能达到应要的效果。在北京，如《京华时报》等应要提前2—3个月预定版面，下文为某项目的广告排期，以供参考，
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太原项目推广费用统筹 单位:万元 项目 类别 媒体 硬广 报纸 软宣及新闻 杂志 新晋商 户外广告 户外 公交车身 工地包装 公关活动 巡展/展会 直效 DM/夹报 短信 网站 网络 网络推广 广播 广播电视 电视 8 9 06年 10 11 12 1 2 3 4 5 07年 6 7 8 9 10 11 12 08年 合计 1-4 各媒介统计 10 2 45 5 20 5 10 10 10 10 5 20 15 10 10 10 5 10 20 8 8 5 6 6 20 15 50 10 10 5 5 215 340 125 10 450 10 20 350 90 55 25 1 3 2 15 35 20 170 350 480 10 5 2 10 10 5 10 8 10 240 80 20 10 10 1 1 80 100 30 10 20 20 15 20 20 5 5 5 10 10 5 15 15 15 5 5 5 60 15 15 15 5 5 5 5 5 5 5 5 1 10 5 5 5 12
销售中心包装 沙盘 DM/楼书/招商手册 销售道具 展板/拉网展架 名片/合同/认购单30 10 40 3 9 2 2 52 20 40 5 120 30 10 100 152 3 2 2 10 2 2 2 2 5 5 2 2 10 9 等销售辅助道具 不可预见费 合计 5 60 1600 60 1600 391 222 42 37 25 2 185 47 42 37 20 98 53 32 73 122 13
当翻开报纸或杂志，我们见到的硬广几乎都是千篇一律，一个美女，美仑美焕的大厦，配以精致的套式文案，虽然这种表现方法也可以，但是在浩如烟海的雷同广告中，吸引力还是较弱的，建议采用多种表现手法。除联想法外，还应采用软文的表现或其他另类做法。如故事法、空白法等。
软广的文案要求则更加严格了，在筹备期务必在素材等要多完成，以备将来使用，也可聘请报社的“枪手”来进行专业撰稿，不管怎样，硬广和软广在使用中交替，有策略的进行，对于投放资金和时间都要预先有所准备，不做无准备之战争。
报纸的房地产广告一般主要含有以下几部分内容：物业的名称、位置、售价；物业的外观或户型图；物业配置设施情况及周边的环境描述；开发商、代理商、设计施工单位或物业管理公司名称；物业销售的资质证号；销售电话等咨询垂询方式；金融、物业管理等其他方面的购房承诺。
软文的应用范围：产品；领军人物；行业地位；事件；活动；企业文化。
软文资料库内容：企业历史；企业产品（业务）系列的介绍；市场和行业地位；企业规划；企业文化；重要人物；图片、影片库等。
墙体：
这种古老的户外媒介，在户外中，在二、三级城市，由于成本限制和户外条件所限，在城郊的道路两旁可以书写广告语、墙体广告。虽然档次较低，但在形象传播中，尤其是三级四级城市效果较好，费用很省。
电视：
电视作为大众媒介，在日用品及日常消费品广告中，占有绝对优势，相比而言，电视媒介的受众是比较广泛的，各省市电视台的有线台基本全国各地都可以收看。商业房地产是一个非常地域化的，因此，相对于省级有线台之类效果不大，但对于仅某个区域级的或市级的电视而言，某类频道在当地的覆盖面是较广阔有限的，因此往往在养市阶段采用。
但对于项目而言，在形象告知、开盘、开业，这类的节点和某些活动点上，需要一定软性电视节目的配合，在新闻栏目或字幕的方式广而传播，形成多渠道，这一点是在筹备期中预先在电视台做好工作，尤其是在频道选择上要理性化。
值得注意的是，在二三级城市，广播电视报的受众人多，也很有影响力，在其间做一些关于重大节点的广告是有必要的，但在一级城市此类可省略。
写字楼电视屏：
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在一二级城市，高档消费人群在宾馆、酒店、写字楼较密集，如针对某些人群则可选择写字楼电视屏这个媒介，播放一定的VCD广告片。
由于此类媒介受众较单一且狭小，只能做辅助媒介，而且只在产权商铺营销的项目中涉及有，在针对商户的招商中很少采用。
电台：
随着汽车运动的普及，电台的作用越来越大，但在三级城市基本上不做考虑，在二级城市如汽车拥有量较大则可以考虑。
电台的播放频率一定要大，不可只为省钱做个短期，所以电台在养市阶段运用的较多。 电台在一级城市中如交通台，往往需要一半年或提前数月才能定到。因此筹备期就要提前做这方面的工作。
电台的软性效果不大，但偶尔可做花絮点缀一下。 易拉宝：
写字楼电视屏相伴随的在某些目标人群聚集的场所，由于写字楼电子屏的限制，可以选用易拉宝展架。这类在各个节点都可以采用，如电影院、迪厅、酒吧、KTV等。针对于目标人群进行推广，此类费用较低，一般适用形象宣传和养市宣传，不易进行复杂的招商、销售宣传，其对项目的文化理念商业理念等起到正确作用。
短信：
在通讯技术发达的今天，可能每位都接到过短信发来的售楼信息，手机日益成为一个重要的宣传媒介，甚至出现了《手机报》。在针对广泛人群的宣传，如产权商铺针对纯投资人的广告，这一点和住宅雷同，可以在手机短信上进行发送（在强销期使用）。或者在开业促销节点上进行，一般情况采用较少。
在项目的一个重要节点，适当的短信是起作用的，但是短信广告与针对客户群的短信回访有区别。二者是不等同的。
网络：
信息技术产业的发展，人们进入信息化时代，网络日益发挥着重要的作用，在筹备期中，网站的建设是必须的，哪怕在西部较落后的省份某些三级城市里，每天的访问量甚至达到30人。这足以说明在发达地区其重要性。
网站建设和电话号码的申请同等重要，网站的建设要赶在一切项目广告之前，它和售楼处电话同步完成，在其他广告媒介上要事先刊登。
网络的广告方面，一方面在于在线链接其他与本项目的有关联的网站，另一方面主要与
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客户的论坛互动，如果在某些门户网站刊登广告之类。目前效果不大。网站和电话一样，作为联络工具在所有媒介上要明示。
活动人体、车体：
活动人体在开业和养市阶段可以采用。在筹备期尚早。活动车体在二三级城市蓄水、销售等各阶段也可适当采用，类似车身。在三级城市由于城区面积小，可以考虑，其余可较少采用。对养市阶段，效果较好。
活动：
房地产竞争激烈，活动作为项目推广中的亮点道具，日益发挥作用，活动将贯穿整个项目的始末，在筹备期中，活动只针对蓄水期要进行的工作，进行提前筹备。
蓄水期中的筹备，主要是产品的包装活动和蓄水的异地推广，在筹备期中针对包装活动（如经济研讨会、市场联谊会、品牌互动会），甚至异地考察，异地推广会等。
在活动策划中，事先有计划，资金预算、人员安排等要事先规划好。
一般一个活动要提前10天—30天，如太晚，某些人员和场地难以落实。如太早，其中变动又大，所以活动时间要适当。
活动营销的一个特点是需要人员较多，因此尽可能事先选定几人负责，具体工作活动由公司负责。
活动传播：
1） 企业（产品）新闻发布活动； 2）展会活动；
3）专业研讨会；主题论坛；圆桌论坛；讲座；联谊活动。 4）赞助活动； 5）社会慈善活动。
在房地产整合营销传播的各种传播方式中，活动传播是近年来随着市场竞争日益激烈，房地产企业开始逐步运用，传播效果相对较好的一种传播方
式。业界亦称“活动营销”或“事件营销”。是在房地产项目推广的各个阶段中重要的传播方式之一。
在筹备期中，综上所述。
推广各媒介中，主要是针对不同项目、不同媒介的组合，针对工作量，提前进行安排，其间要轻重分明、主次分明。这样事先定个进度计划表，使之有条不絮的进行。
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综上所述。以上都是各类推广道具的介绍，但在实际执行过程中，由于项目的个性和特殊性，不可能面面俱到的采用各种推广道具，而是针对项目客群受众的主流媒介进行筹备，从而就比较简单化，因此在策划方案中，就要对项目的受众媒介做分析，在筹备期时，只对已确定的媒介进行筹备准备工作。
例如在北京雅宝路国雅大厦，是一个以边贸为主的商业市场，客群为从事对外贸易的商户，因此在媒介选择中，常用的报广、电视、电台就不是该类客群的受众媒介，因此，也就摒弃了。
例如在北京沙子口万朋文化用品市场中，由于受众为文化用品行业的从业者，其行业的交易平台“文博会”就很有必要参与，事实证明在实际中，以上两个项目的作法最后都很成功。
这里说的是特殊性，即项目的个性或特性所决定的一种媒介选择，但不论什么项目，其共性的媒介以下几样是少不了的：DM（或楼书）有关项目的内容而定，如诉求简单，可用DM形式，如内容较多可加楼书，不管如何，这是一个项目最基本材料的告知道具，不可或缺的，户外广告（无论采用围档、路牌、灯箱、道旗、车身）等，根据项目的工程进展状况和项目周边的实际情况，由于房地产是一个非常讲究地缘性的行业，所以地缘性资源的发掘和利用尤为要紧。因此户外在对于周边人群或项目招揽人群吸引人流中，一个很主要的就是户外，户外的设计较简单，而且不论项目难易，可根据实际情况，增减户外广告，户外是不能缺少的。
以上两媒介，是一切项目最不能缺的，任何一个项目，在推广筹备环节中，在道具中有关电话号码、网站、售楼处地址等都要预先确定，在道具中
方便传播。此点是优先考虑和处理的，然后再根据项目的实际情况有选择的对一些媒介进行包装。
证据传播：
所谓证据传播，是指收集整理房地产企业在房地产商品生产过程中为顾客创造价值的证据，经过有目的的筛选和技术处理后，通过相应传播渠道将信息传播给目标客户，以期在商品生产过程中就和顾客达成有效沟通和理解，满足顾客对商品价值形成过程的知情权，促进产品销售，建立品牌诚信和顾客对企业品牌的忠诚度。是一种以事件过程体验为核心的全程信息对称传播沟通体系。它包括过程传播和结果传播两种。
过程证据：策划证据、设计证据、工程证据、隐蔽工程证据、现场证据、活动证据、新闻证据、会议证据。
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结果证据：就是最终结果，这两种媒介一般在持销期和扫尾期使用较多，前期使用较少。
3、营销方面：
3．1营销节点在筹备期中的工作：
营销节点在筹备期中的工作主要是在策划方案中，将营销的各节点内容在筹备期中进行细化。按照一般项目的流程来说，筹备期中常做的工作是：
产品包装（营销理念包装）； 项目的营销道具筹备； 项目营销人员的组织及培训。
在策划方案阶段中，有关营销的理念、渠道、促销等已做过分析，在筹备期中，有关营销的各项工作原则来说都得准备，但在本书的划分中，将部分在蓄水期进行论述，因此在筹备期中将对最先使用的进行筹备，其余的在下节中论述。
有关项目营销理念的包装，是项目产品包装中一个至关重要的环节，目前为止，基本上众多项目对营销理念无包装，或自发的有初步包装，因为做得营销包装，必然是对项目的营销程序是非常精通，而目前国内外对此营销流程和系统者，知之甚少，更别提要进行包装。不管怎样，对项目的营销理念进行包装是日后发展的一个必然趋势。
产品包装：
产品包装中，营销理念是贯穿整个营销过程，但在产品包装中，其它的工作是少不了的，除了常见的产品本身的卖点提炼，卖点表现形象化、具体化，这一点在做产品楼书或展板时尽可能体现。
产品本身如有缺点，则需掩盖或弥补，或者要用其它手法来纠正。
例如在山西大同海盛项目中，由于开发商是初次涉入该行业，在行业内无知名度，因此在产品包装中，为了弥补开发背景这个缺点，，则通过与北京天雅市场结盟，成为姐妹市场提升项目运作开发背景上的知名度，另则在产品本身为了营造一个服装市场在当地的高品位、高品质形象，则聘请大量明星演出作秀，从而建立起项目的时尚性。
在三级城市中，由于消费者对高楼层的抗性，为了吸引人流，则在5楼加入T型台、餐饮、儿童游乐场等，以吸引人流上行，达到弱化高楼层抗性。
再例如在北京木樨园天雅，为了提升项目的品质，特组建天雅服装模特队（与北京服装学院合作）从而使品牌服装的展示，为天雅树立服装品牌的龙头大厦奠定了良好基础。
在产品包装环节中，上述都是针对项目的劣势或产品的不足之处，在策划阶段就涉及包
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装，即在营销筹备期就要针对此进行筹备工作，由于该工作在某些环节比较长，所以要提前进行不同的项目，其所需要进行包装的点都不同。此处，对于操盘手的经验要求较高。
（一） 案名、SLOGAN建议：
结合项目的规模品牌和市场定位，建议案名要大气，并且善口、易记忆，同时要考虑商户的理解能力，初步建议：
案名建议：【金耀世贸国际批发城】 SLOGAN建议： 【山西商业航母︱服装批发总部】 （二） VI系列设计建议：
1、LOGO建议：要求简洁有冲击力、易记忆，同时便于组合应用。初步建议用水的绵绵不绝形态来进行表现，暗合商业百年繁荣之势！
2、主题形象色：初步建议为蓝色，蓝色代表：天空、海洋、科技、创新，蓝色是一种千帆过尽后，海的颜色；万鸟翱翔后，天的颜色；事事经历后，心的颜色。蓝色喻指宽厚、开阔、博大！
3、VI系列设计建议：名片：名片不仅是销售交流的道具，更承当着项目形象的代表，直接体现出项目的市场形象和品质，初步建议采用特种纸制作，尺寸为9＊4.5cm 4、其他：胸牌、纸袋、公文袋、信封、水杯、文化衫/台历等宣传文化用品 （三） 销售接待中心建议： 1、建筑风格设计原则
1) 售楼处是体现项目品牌\\品位的主要载体,售楼处设计要同功能性结合起来，初步建
议售楼处风格要现代化、工业化和商业化、开放性和包容性！ 2) [钢结构/立面虚实结合/8米大厅挑高]
3) 由于售楼处现已定位置，建议在售楼处外门面做一6米*10米的广告牌。 2、内外场设计要求
内场功能分区建议：功能区分为：LOGO墙/柜台区/沙盘展示区/洽谈区/休息区/展
板区／办公区
内场风格建议：内场建议以暖色调为主，如红色配局部金色，如金箔布包裹墙柱或
悬挂，可以使进场产生躁动、冲动，而有利于现场热销氛围的调动！
(四) 工地包装建议： 1）、工地围档
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工地围档建议进行全封闭包装，工地出入口建议设在北部街道。
北、西边街道围档建议做3米高围档，宝丽布喷汇，进行分块处理，主要由LOGO墙[长
1.8×高3.2米]和宣传画面[长5米×高3米]循环组成。
南部围挡工艺相同，建议高度为10米，针对朝阳商街增加项目形象气势，顶部加设灯
光！
2）、售楼处气场包装
商业项目售楼处气场非常重要，充分发挥广场行销文化！建议： 其一、设置立柱炮台，做“金耀世贸国际批发城”标志
其二、建议增设大露天电视显示屏幕，以增加广场娱乐性吸引人气。
其三、预留场地。一方面以便和雀巢、可乐等合作，设置消暑冷饮棚，聚集人气；另外一方面可以满足大型促销活动的举行！
营销理念：
营销理念是贯穿整个营销体系，从策略来说：大张旗鼓的招商或是欲擒故纵式招商，或是虚实结合式招商等各不相同。
大张旗鼓的进行营销，这一点一般人比较好理解，一个项目一般认为应该是大张旗鼓的进行销售，当然，宣传越广越好，其实很多项目反而要求“偷偷摸摸的招商”，我这里俗称“欲擒故纵”式。这种模式一般用在项目这良种情况下，一种情况是项目非常受市场热捧，为了谋取高价式谋取招商外的一些利润，则采用“偷偷摸摸”式这样，反而使较易对项目更加热捧，常见的是销售人员态度不好，一问就是摊位难寻、买不到等托词，需要加XX万元好处费之类的。
另一种情况是，操盘手有着丰富的商户资源，而项目的情况不太好，招商如公布真的情况不理想化，因此采用偷偷摸摸的方式，对外宣传招满或摊位难寻，而在私下将其出手，这种情况模式下要求操作的技术水平要高，而且有丰厚的经验或较强的心理承受力，在北京的木樨园天雅、3。3项目、木樨园百荣都或多或少的采用过这种方式。
“虚实结合”的方式，在于营销中是设立两套班子，一部分是正：“正面军队”，另一部分为“奇”：“奇兵”，在营销中正奇双方互相转化，真真假假，虚虚实实，从而将摊位销售出去。
这一点，与住宅的运作将区别很大，住宅一般周期长，受众广泛，较易采用大张旗鼓的
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方式，商业因为周期短，受众狭窄，因此可以变化多种模式进行。“虚实”与“欲擒故纵”的方法在许多的项目中都有，其运作与“大张旗鼓”有时三者互相结合，有时各自分离，使项目的运作充满魅力。
因此在营销策略中，产品包装环节要对销售人员的主体架构要明确，是采用何种方式、要以何种人为主体提纲、或双重进行，此点要在包装中预先明确。
营销理念中采用的节点是先招商后销售，或是先销售后招商，或是先回款，再拉升，或是先拉升后放低等各不同。
针对是否预先销售，或招商，对于某些产权商铺而言，一般是先销售后招商，招商的节点对应销售的中后期，形成波浪推动，也有先招商后销售，此点一般回款压力不大或回款要求不紧张的项目采用，或是项目后期，出现资金问题时采用。
先低后高这种营销价格的方式，一般人都理解，使价格在逐渐的放盘中，慢慢提升。而先高后低这种模式：主要是先放高价，形成标准价格，然后再放低，形成差价，造成有价格空间，形成热潮。除这两种外，在价格中，也可，不做先高后低或先低后高，而是一味一个平价，这种方式也比较多，对于能够短期销售结束或操作难度小的项目，也大多采用一个价位贯穿始终。
这几种方式在实际中，如果是大盘，则可同时进行三种方式交叉运用，不同节点，不同楼层进行混合运用。
例如本章最后有太原郝庄项目中的营销方案可做参考：
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营销的理念中对于Slogan的选择是尤为重要，一定要针对目标人群进行推广。
营销道具的筹备： 现场传播：
所谓现场传播，在房地产行业亦称为现场包装，在产品的销售过程中，各种媒体因素都 可能对消费者的购买行为发生影响。而整合营销传播的任务，就是整合各种媒介，形成一个同意的诉求，和产品保持形象上的一致性，和企业品牌保持一致性，影响消费者的购买行为，最终达成销售目标。所以现场包装（传播）在商品房的销售中有着举足轻重的地位。 现场包装包含的细项很多，主要有售楼处内外的装饰、样板房或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。
现场包装的主要内容：售楼处；样板房；工地围墙、看板和彩旗；沙盘、模型；售楼书； 展板；道旗；工地现场；导示牌；形象识别系统（VI）；视像系统；售楼部品牌墙；品牌与项目宣传册。
常规的作法在推广道具时营销道具一起做了。但在许多项目中，推广道具往往是由广告公司单独完成，销售道具由销售代理公司来做。
营销道具单从销售公司角度来筹备，则相对推广道具而言就少多了。 客户登记表：
常用的营销道具是客户登记表，具体表格如下： 序日姓籍联具体经品牌名经营年意向摊意向面积 招商方式 来源 备记审核号 期 名 贯 系方注 录人 人 式 营品种 称 限 位数量 租使产来来 赁 用权 ——————————权 电 访 —— — — — — — — — — — — 23
客户登记表可以将来电、来访合并一齐，做成数据库，方便查寻，也可采用专业的数据库系统进行记录。
审核表：
除登记表外，就是审核表，有关审核表的制作，可参照下表， 客户名称 联系方式 通信地址： 电话： 现经营地址 现具体种类 目前状况 目前经营面积 月流水额 现经营品牌 现产品类型 年龄 籍贯 网址： A、街铺 B、市场摊位 C、商场专柜 D、商场专卖店 E、其他 A、无 B、5㎡以下 C、5—12㎡ D、12—20㎡ E、20—35㎡ F、35㎡以上 A、无 B、5千—1万 C、1万—2万 D、2万—3万 E、3万以上 产品渠道 A、无 B、厂家 C、代理 D、加盟 E、一般进货 雇员人数 经营年限 A、无 B、1人 C、2人 D、2人以上 A新户 B、1年以内 C、2年 D、3年 E、3年以上 最先获取信息途径 考察人意见 A、电台 B、报纸 C、短信 考察人： 年 月 日 审核人意见 审核人 审核人： 年 月 日 评分 备注 A80—100分 B、60—80分 C、60分以下 D不通过 24
审核表是与登记表相互配合使用，在审核表中也可做成数据库系统，有关审核表的内容设定，在筹备阶段要反复考虑再决定印制成表格，表格的设计中印刷量因为一次很大，所以切忌印刷完了，发觉少这少那把表格做的不够明白。
VI的延展：
有关VI的延展，虽然属于推广范畴，这里将其划入营销系统，VI的延展常用的有纸杯、信纸、信封、办公用品类，其他的在户外广告等的延展这里就不多述了。
VI的延展的印量中，纸杯是与客户常接触的道具，尽可能留出一定的时间量来完成，尤其象纸杯、信纸、信封这类易耗品。
营销道具的筹备中，常规的分类是把项目的平面图和建筑模型划入营销道具。 项目的平面示意布局图不但在单页（DM或楼书）中有体现，也可作成宣传平面单页。供做此层的商户使用。
在售楼处的墙面，可将平面作成展柜形式，1米2乘0．9米或其他规格，以供客户使用方便。
建筑模型的设计可采用项目为一个模型，有关项目的区位环境也可制一个模型，形成双模型，对于建筑模型而言是辅助工具，许多项目并不用它来完成，对于某些项目，有必要进行。具体视实际情况而定。
营销道具中有关销控的筹备如销控台、销控道具等在蓄水期时可完成，待开盘前能使用即可，筹备期也可提前准备，也可滞后完成。
销售人员的培训及组织：
销售人员的培训是建立在营销人员组织架构的系统中，在确定营销总监、经理及员工时招聘营销人员，同时建立整个营销体系的绩效机制，对营销人员在基本工资外有个合理的提佣体制，以刺激工作积极性。
营销人员的数量视工作量难易程度不同，一般小项目4—5人即可，中型8—10人，大型在20—30人即可，其中营销人员在招聘时，多招聘一些，这样在培训及工作中有个筛选，使之最后能留存的业务人员有个较长的工作信心和稳定性。
营销人员的培训工作一般无外乎是这些内容（下载太原郝庄的培训内容计划表作为参考）。
培训主要内容：1）专业房地产知识，包括房地产基本知识、建筑的基本知识、银行按揭基本知识；2）商业房地产的基本知识，包括专业市场的知识，商业运作规律、商业行业
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的专业知识（如服装市场有关服装专业知识，古董市场有关古董的专业知识）；3）销售技巧及销售的专业知识，包括技巧模拟；4）销售人员思想道德的培训；5）项目的专业知识及项目答客问模拟等。
项目的答客问是每一个营销人员必备的，现行的作法中，将上述五种知识可以编制成手册，供每一个销售人员背诵、考核，答客问及手册可见《太原项目的资料》下载。
商业地产知识培训
第一章、 商业地产基本概念 1、 基本术语
商用房地产：商用地产常规包括有写字楼、酒店、商铺、仓库、工厂等。
产权式商铺：所谓产权式商铺，即所有权与经营权分离的房地产证券化概念，这是产权
式商铺最核心、最基础的理念。产权式商铺是国际流行的所有权和经营权分离的一种房地产商铺产品形式，最早出现在20世纪70年代的欧美发达国家，近年才开始出现在国内一些发达城市。主要表现为商铺业主出于投资目的，将业权商铺通过发展商或第三方公司整体委托品牌经营商进行统一经营，商铺业主获得定期定额的投资回报。据资料统计,国际上主流的连锁百货品牌中超过60%均以整体租赁产权式商铺为发展方向。 产权型商铺：产权型商铺就是两权[所有权和经营权]合一型商铺，投资者购买商铺后，
既拥有商铺的所有权，又拥有所购商铺的经营权。显然,产权型商铺的实质就是以高度自理为基础的经营式商铺。自主经营的营业收益是投资回报的主要来源，产权型商铺出租后就转化成产权式商铺。
包租：又称返租、售后回租、售后承租等，是指房地产开发企业以在一定期限内承租或
者代为出租买受人所购该企业商品房的方式销售商品房的行为。还有一种解释:售后返租是指开发企业将所售商品房出售给投资者,同时与投资者签订承租协议,并以承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报的一种投资方式。
顶手费：是指商铺的原承租户将商铺经营权转给其他商户时收取的额外补偿费用。顶手
费的高低是反映一个市场商铺供需热度的重要指标。
初始租金：通常是指一个新兴的市场或商场在进行招商时，为了吸引商户而制定的一个
较低的租金，就是初始租金。
小租金：通常一些市场在招商期为了吸引商户入住，而减低租金报价，但在商户进入市
场并将市场养起来之后，为了谋求更高的利润，开始征收名义上的物业管理费[或称市场管理费]，这个费用中虽然也包含了工商税费、空调费、卫生费和保安费等，但这些费用的实际支出是比较低的，市场的管理者只是以此为名目，变相的征收租金。征收的
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物业管理费和实际产生管理支出费用的差额就是俗称的小租金。
转租金：一些投资商户在取得商铺租赁经营权后，在将商铺以一个高价转租出去，以获
得投资收益，这类群体俗称二房东，他们收取的租金就是转租金。
经营权买断：一些市场在进行商铺销售时，为了不失去商铺所有权或其他原因无法进行
产权销售时，同时又考虑资金回笼需求，通常将一定年限的商铺经营进行销售，俗称经营权买断，这种方式在市场类业态非常流行，通常销售年限在5年、8年、10年甚至跟长。
经营权转让：一些投资客户在取得商铺一定年限经营权后，在约定年限尚未到期时将剩
余年限的经营权转给其他商户的行为就是经营权转让。
流水倒扣：商场/购物中心在进行商铺租赁时，有时是将商场的收益和商户的收益捆绑
在一起，根据商户的月销售额按照一定比例收取费用，这比费用相当于租金，通常比例在20—25%。
虚拟产权价：一些房地产开发商在进行产权商铺销售时，为了最求高收益，不考虑投资
者的实际投资成本和实际的租金行情，虚拟了一个市场预期租金[这个租金往往是实现不了的租金]，按照这个租金进行一个投资回报率[通常在8%—12%]推算出一个产权售价，这就是虚拟产权售价！
虚拟租金：按照上述描叙，将未来几年后的预期租金作为项目现在租金，这就是一个虚
拟租金。 2、 商圈的概念
商圈就是指商铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。
店铺的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的店由于经营商品、交通因素、地理位置、经营规模等方面的不同，其商圈规模、商圈形态存在很大差别。即使是同一个店，在不同时间也可以会因为不同因素的影响，而引致商圈的变化，比如说原商圈内出现了竞争，吸引了一部分的顾客，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角形。
为便于分析，通常是以商店设定地点为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素。一般来说，商业圈半径在250米一500米之内为核心圈层；商业圈半径1公里左右为中心圈层；公共交通线路可以伸达的区域为次中心圈层；整个城市及四周郊区为外圈层；卫星城镇区域及与该城市有密切地域经济联系的城市（或城市圈）为影响圈层。 按照这样的商业地域圈层划分标准，对于一般性的商铺的商业氛围起决定性作用的商圈应为核心圈层，其次是中心团层、次中心圈层。而外围层和影响圈层则几乎可以不予考虑，但是对于一些独家专场的特别经营店而言，其商圈范围将伴随交通网分布的情形变化而变化。 3、 城市商业中心的布局类型
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按照城市的商业布局规划，通常商业中心主要分为如下几个：
超级商业中心。超级商业中心是商业网络中等级最高的中心，在城市商业中心网络
中的地位至关重要，它不仅是一个网络的核心，同时也是一个网络形成和发展支撑点。一般位于城市的黄金地段，占地面积应达到4—6平方公里，其服务对象面向全市的常住人口和流动人口，覆盖全市，集贸易、金融、信息、服务等多功能于一体，进行高层次经济活动的地域，也是现代化大都市的核心，超级商业中心在设施、环境、管理、服务等方面都必须具有国际一流水平。如北京的西单等。
市级商业中心。市级商业中心主要是为城市提供多层次的优良服务，其功能不仅单
纯的购物，还应包括餐饮、服务、娱乐、金融、邮政、信息等，并拥有良好的环境效益，形成一个多功能的现代化公共活动中心。它服务的对象不仅包括本市人口，而且还包括大量的外来流动人口，其特点是①以零售商业、饮食服务为主，兼有大中型综合购物中心、专卖店、超级市场及餐饮等，商店集中，一般以商业街的形式出现；②客流密度大，并以流动人口为主，消费者停留时间长，特别是节假日能吸引大量顾客，服务人口一般要求在80—100万人之间；③商业中心的建筑总面积一般在15—20万平方米之间，商业网点数量在100家以上。譬如在北京定有9个市级商业中心，其中包括王府井、前门两个老商业区及朝外大街、木樨园、公主坟、马甸、双榆树、西客站、北京站等七个新商业区。
区级商业中心。地区性商业中心是整个城市商业服务网络的中间环节，规模介于大
型商业区和居住区级商业区中间，一般在居住人口5万人以上的居民地区考虑设置区级商业中心。它提供的服务对象主要为本市常住人口和少量流动人口，商业安排行业要齐全，在以中档为主的基础上，向多档次发展，购物特点是节假日多，平日分散，多集中在上下班时间，顾客逗留时间短，购物目的有以下功能和特点：①商业网点比较集中，建筑面积每千人1000—1200平方米，建筑总面积4—6万平方米以上，服务人口10—20万人；②经济效益和社会效益比较显著；③吃、穿、用各类商品齐全，经营品种以中低档为主，适当兼营高档商品；④有一定数量的大中型商场和名特商店、超级市场；⑤商业设施比较先进；⑥商品、服务、管理质量达到一定水平。
社区级商业中心。主要服务对象是居民区的常住人口，一般应设置在居民人口3
万人以下的地区，它的建立是为了利民便民。建设的基本思路是：一个小区设置一个由综合食品店、百货店、餐饮和集贸市场构成的小区购物中心；另外，设置由小副食、小食品、小百货和小饭铺组成的若干综合便民店，形成大集中小分散的居民购物网络。具体可在居民区商业中心建设1—2个具有一定规模的超级市场，中型规模的综合商场，一批专卖店以及与居民生活密切相关的商业网点群，经营中低档的日常消费品，并提供各种便民利民服务。居住小区级(1.5—3万人口)每千人拥
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有商业设施建筑面积724—809平方米。居住小区级(0.7—1.5万人口)每千人拥有建筑面积525—702平方米。
4、 商业业态的分类
根据国内贸易局的商业业态分类指导意见。商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场、批发市场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下。
百货店。一般是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、
运营，满足顾客对时尚商品多种化选择需求的零售业态。它选址在城市繁华区，交通要道。商店规模大，营业面积在5000平方米以上。商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。商店设施豪华、店堂典雅、明快。采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。采取定价销售，可以退货。服务功能齐全。
超级市场。它是采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为
主，满足顾客每日生活需求的零售业态。一般选址在居民区、交通要道、商业区，以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。商店营业面积在10000-50000平方米以上，商品构成以购买频率高的商品为主，采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。营业时间每天不低于11小时。有一定面积的停车场。
大型综合超市。是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性
购足需求的零售业态。选址多在城乡结合部、住宅区、交通要道，商店营业面积2500平方米以上，商品构成为衣、食、用品齐全，重视企业的品牌开发，采取自选销售方式。设与商店营业面积相适应的听车位。
便利店（方便店）。是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。选址在居民
住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高，消费半径是5-7分钟的步行路程，消费的目的性强。商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。
购物中心。是企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设物集合
体。布局统一规划，店铺独立经营，选址多为为中心商业区域城乡结合部的交通要道。内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。具有与销售面积配比的停车位。
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仓储式商场。它是以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的
零售兼批发业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。选址多在在城乡结合部、交通要道。商店营业面积大，一般为10000平方米左右。目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。店堂设施简朴、实用，采取仓储式陈列，开展自选式的销售。设有较大规模的停车场。
专业市场。它是针对单一消费群体或消费目的的一种消费业态，从选址看多在城市
商业中心，交通便利，消费目的性较强，消费群体的逗留时间较长，经营面积一般在5000平米以上，商品结构同一商城属同一系列，多为服饰、百货、食品等。要求有一定的停车位。
专卖店。它是以销售同一品牌产品为主的经营业态。属发展较好的业态。选址多在
城市商业街区或步行街区，营业店面装修具备一定档次，有的具有一定经营风格，商品结构多为服饰、食品等系列，经营面积100——200不等，对车位没有太大要求。
5、 商业建筑形式的分类
住宅底商：利用住宅的底层或低层作为商业用房。土地使用年限一般为40年。目
前受政策影响不能用作餐饮、娱乐、洗浴中心等使用。
写字楼底商：利用写字楼的底层或低层作为商业用房。土地使用年限一般为40年。
无政策限制具体用途。
独立商业楼：除商业用途外，该建筑无其他建筑类型的建筑物。土地使用年限为
40年。无政策限制具体用途。
6、 商铺类型分类
从所处商圈的市场现状以及商铺市场前景的角度，可以把商铺分成三类，即、成熟型商铺、潜力型商铺和概念型商铺。
成熟型商铺：此类型商铺周边的商业已形成一定气候，拥有大量的、稳定的消费群
体，投资风险小,回报率较高，一般的回收期在6—8年左右，大大短于通常10年的回收期。例如本项目就是属于成熟商圈的成熟型商铺。
潜力型商铺：潜力型商铺固然前景广阔，但同时也存在风险，无论投资者自营、出
租，还是转手出售，所面临的最大问题将是“时间”问题，也就是商户通常说的“养店铺的时间”。在商业氛围尚不成熟的阶段，商铺投资者将承受相当一段时间的低糜期，投资的前几年内店铺有可能出现零收益，这对于经济实力较弱的投资商确实是不小的考验。因此，投资者要正确评估自身承受能力，在核算回报率时应充分考虑时间因素。
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概念型商铺：由于市场的竞争激烈性，目前的商铺已一改过去纯粹的商业服务功能，
开发商通过概念和主题等广告手法的包装拉升项目价值，这类商铺投资风险非常大，缺乏商业氛围！
第二章、 批发市场的概念 1、 批发市场的概念
批发业是大流通中不可或缺的重要行业，其中批发市场是重要的市场形式。在整个批发市场体系中，大中型批发市场因辐射面广、交易量大，节约了流通成本，促进了商品生产、交易和消费，带来了大量的物流、商流、资金流和信息流，已逐步成为铸造常熟区域性、现代化商贸中心的重要基石。
批发市场相对于零售市场而言，指对经营的商品以批发价进行批量交易，主要不针对最终消费者的一种商品交易市场。形态主要有两种类型：一种是无形市场，主要通过批发业务网络进行交易；另一种是有形市场，主要通过建立占地面积较大的批发市场，集聚大量的批发商进行交易。从交易形式看，常熟目前的商品交易市场基本上属于批发市场性质。本文所指的批发市场为有形批发市场。 2、 批发市场的功能性
对于商品的供应者与商品的购买者而言，批发市场担负着重要的功能：对生产者而言，批发商能代为执行部分销售功能，提供专家意见，储存货物，降低运费等；而对商品的购买者而言，批发市场能够预测消费者的需求，并为顾客收集、储藏、运送货物等。
总而言之，批发业在整个商品流通过程中扮演了储存、运送、分配及收集市场资料等多重角色，并可以减少上游制造商与下游经销商或零售商的接触频资，以达到降低交易成本的目的。 3、 批发市场的分类
批发市场依据所在地理性质的不同，可以分为以下三种类型：
产地型批发市场——依托当地大型生产基地形成的产销一体化的批发市场。在国
内，如长江三角洲经济区，有一批以大型生产基地与当地特色产业紧密结合的专业批发中心在近年兴起，他们凭借商品成本低，花色品种丰富及更新快的优势，成为一级专业批发市场。
集散型批发市场——即消费品中转流通的批发中心，主要是靠发挥资讯、交通和服
务的优势发展起来的。其中，大型集散型专业批发市场往往是某类商品的传统集散地，是自发或经政府部门引导发展起来的。
销地型专业市场——即批发和零售兼营的专业批发市场，这些专业市场没有产业的
依托，在资讯和规模上无法与大型集散批发市场竞争，只能面向当地居民开展小批量的批发和零售业务。
批发市场依据规模等级（营业面积或营业额）的不同，可以分为以下三种类型：
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大型批发市场：指营业面积在8万平方米以上，或年交易额达到10亿元以上的批
发市场。
中型批发市场：指营业面积在3万平方米至8万平方米，或年交易额为3亿元至
10亿元的批发市场。
小型批发市场：指营业面积在3万平方米以下，或年交易额在3亿元以下的批发
市场。
批发市场依据层次等级（软硬件水平）的不同，可以分为以下三种类型：
高极批发市场：指具有高度的组织性，采用现代交易方式，管理制度健全，拥有先进的通讯设备，必要的仓储系统，严密的安全保卫措施和规范的运行规划，具有物资集散、形成价格、信息集散、产品质量标准、市场促销、配套综合服务、推动生产规模化等多种功能，基础设施完善、建设水平较高、整体形象较好的批发市场。
中级批发市场：是由初级向高级规范化、组织化市场过渡的市场。基础设施较为完善，市场配套较为齐全，但管理不够严密规范，缺乏完整的管理体系。
初级批发市场：是交易方式较为传统，管理较为落后，基础设施不齐全，经营环境较差的批发市场。初级形态的批发市场是最低级的市场组织形式，目前常熟多数小型日用工业品批发市场属于这一类。
批发市场依据布局形态划分的不同，可以分为以下三种类型：
单体批发市场：指在空间布局上一个地段范围内只有一个批发市场的形态。 批发市场群：指在空间布局上一个地段范围内有若干个批发市场，彼此连成一片或者间隔较近的形态。批发市场园区：指由政府主导、经过科学规划和审批程序、实行规范的园区平台管理和合理的功能分区，拥有较完善的配套设施和较大占地规模（50万平方米以上）的市场形态，批发市场园区内一般拥有若干个市场集聚的批发市场群。
第三章、 各业态市场及运营模式 1、 各类业态市场分类
服装、服饰、百货类市场。服装、鞋帽、百货市场改革开放以来最先形成的市场，
也是最容易饱和的市场，它是一个市场门槛低很容易进入的市场。服装批发市场中有男女装、童装市场，鞋业又有中低高批发大类，百货，帽又是一个大类，以小商品而言，其内涵种类就有几十种，如饰品、礼品、布衣、窗帘等。服装市场是个起源较早，其内涵和发展已极其长远，从销售渠道看，有批发零售类市场，对象上说有国内、国际，产品分类中有男装，女装，童装，其中又有细分，因产品的内涵不同，男装中有西服、裤子、运动装、衬衣；女装：少女装、中老年装、职业装、羽
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绒服、衬衣，裘皮、皮革、毛衣、牛仔装等各系列，也有在许多大市场群中，进行细分，各形成专业的一条街，或是一个片区域，或单体楼。
食品类市场。食品行业：包括小食品副食类、粮油类、花卉类、水果类、蔬菜类、
水产（海鲜）类、美食一条街等。食品市场中在人均收入低于1000元/月标准城市或区域就产生，在超过这个GDP指数的区域，食品市场将由超市所代替。 家居类市场。家居市场包括家俱市场、装饰材料市场、和室内装璜用品等市场，这
是个外延很广泛的区域。即可以每个单项形成独立的市场，又可以综合形成市场如瓷砖市场或木材市场，板材市场。正因为它的散乱性和对地域的要求面积性，使它象服装鞋帽，小百货那么系统化形成大的综合性商贸市场。
机电类市场。机电类市场在二三级城市，一般都是以临街门面的形式存在，往往形
成机电一条街，以国境公路沿街，形成机电，汽配修理等综合的自发专业街，而形成专业化市场（大楼模式的较少）这和二三级城市的土地供应充足有关，而且机电市场，门面面积一般较大，在20平方米以上，有的带维修和仓储，在50平方米——100平方米。按业态分主要有：五金机电类、电动工具类、摩托车配件类、汽配市场、机械产品市场（食品机、包装机等小机械，挖掘机等大机械）、工业电器市场等。
旅游用品类市场。旅游购物市场在各国中，它一般都形成以首都为中心的综合市场
（由于首都驻外使馆、驻外机构、交通等因素），以其它次级城市、旅游景点城市、景点形成的小特色市场，或者是摊点。这和城市规模、旅游人口规模等相关，以及旅游特色产品开发也相关。旅游市场实际就是地域的特产品市场，根据主流旅游者的分类，可分国内旅游用品市场和国际旅游用品市场，从经营模式上分景区摊点，市区集市和市区各主题商城（如北京友谊商店，元隆丝绸行）。 古玩市场： 边贸市场： 电子类市场： 家电市场： 通讯市场：
其它各类市场：茶叶市场、观赏类市场（花鸟，鱼，虫）、图书市场、药材市场、
摄影婚莎用品市场、眼镜市场、布艺窗帘市场、邮币卡市场、美发用品市场、化工用品市场等
2、 市场的运作手法 租赁模式
市场类的运作手法因商户对市场的认同度不同，从而延伸出很多招商租赁模式，随着认同度的加重，对于前期的进入成本就加大，如认同度低，则前期的进入成本低，进入成本中，延
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伸诸如赞助费、建设费、入场费、好处费等名目繁多的一次性入市门槛费用，然后再进行各种组合。如：
项目认同低的情况下————免租期、付款方式、租金折扣、
项目认同度一般————正常出租：摊位押金、租金季付、半年付或年付 项目认同度略强————设置门槛：摊位押金提高、租金半年、年、3/5年付 项目认同度强—————门槛提高：押金、管理费、入场费、买断经营权 项目认同度非常强———门槛提高，设置复杂：入场费提高、买断经营权年限加
长
销售模式
使用权销售。使用权销售实质是一种长期租赁关系，常见的买断费是10年、15年、
20年或组合买断，也有先收买断费、再收租金、实际买断费就相当于入场费。[备注20年以上租赁是无效年限]
产权销售。产权销售是最近几年才开始兴起的经济发展到一定程度，社会游资开始
关注商铺的高额回报，或是一些小型开发商涉入该行业，其资金回收的要求紧迫，产权销售就应运而生，在以前，由于市场很多的临建是非正式大厦，因此产权销售也就不存在，在正式开发的大厦中，部分商铺产权销售，例如外门面，有点类似社区底商，但它又依附大厦。所以它售价一般很高。在产权销售过程中通常会有产权商铺返租模式，归纳主要有
虚拟产权铺位，真实回报返租，则其回报是真实的，依靠大商家的有效承租来
支撑返点。
虚拟产权铺位，虚拟回报返租，如唐山远洋城等。
独立产权铺位，虚拟回报返租，独立经营商铺，其把销售定高，通过高价格将
其8%的返点支付。
真实产权铺位，真实回报返租，如：“新疆大巴扎”等等。 产权销售返租，其关键看是否要有真实的回报作为支撑。
组合模式
销售与租赁组合
销售面对是投资户（其中即有商户投资者也有闲散社会资金投资者），其目的通过投资获取比股市或银行高的回报率，一般设置为8%，租赁则面对的是商户，（虽然也有一些租赁的投资户，（如使用权买断的商户和炒铺者）。但核心仍然是商户，经营户。
在销售权与年租方式的结合中，比较普遍，很多开发商在此有侧重点。 为了解决资金短期紧缺的，销售产权为局部面积，如1层部分临街门面，例如北
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京沙子口万朋商城的底层门面为产权销售，内部则为租赁。
也有为了资金回收，即市场全部产权销售，租赁则为辅助，租赁是为了满足产权销售给投资客户，经营的需要，因投资户大多不是经营户，而招租、租赁的要求就不严格。典型的作法是租赁价做高，大于10%的年回报，与售价之间，这样一个虚高来拉动销售，也有做8年即12.5%，15%的都有，具体比例视实际情况而定，正常设置比例以10%。为了解决短期资金和商户要求，局部销售给有实力的商户，而不给投资户，如木樨园天雅大厦的产权销售，这样在管理上便于统一，但在销售时限定量有要求，对商户的筛选也很关键。这种方式一般少见。 租赁之间的各种组合
租赁的组合方式主要针对项目热销，认同度高的情况下，对商户中的租赁投资者和经营者分别使用的。租赁的组合一般为使用权买断年限方式与年租的组合。 使用权买断（产权仍属开发商，但是许多项目的土地无法出让，或是地产项目中产权办理困难等因素，不得不走使用权买断）
使用权买断一种是买断费，其中还交年租金；（其实是一种入场费方式）另一种是买断经营一定年限，其间不用再交费，在组合中，第一种和其它模式鲜有组合，主要是进入门槛奇高，和其它难有兼容。在第二种中，常见的有年限组合，5年、10年、15年、20年的组合，常见为10年和15年，20年较少。一般对于经营户而言，15年为上限，5年为下限，特殊的20年也有，即买15年赠5年等不一而论。
在使用权买断中其实也是一种投资行为，其投资对象只是限定的范围更小一些，相比产权而言，在法律手续上省事不少，但对象一般是经营户而且以有实力经营户为主，或一些职业租赁投资客，以温州人较多。
凡有使用权买断，必有年租来组合，来完成投资户的后续经营。在使用权买断与年租的衔接中，年租的价格乘以5或6，就是10年使用权买断的价格，最好设置在5—6之间。
产权销售、使用权买断、年租3钟组合
这是一种复杂组合，由于项目的需要在资金链短期危机或区域历史沿革，针对不同需要群体而组合进行。 销售产权面对对象——社会投资户 十年经营权买断——商户投资者 年租——经营户 第四章、
商铺投资的技术经济分析
1、 投资分析的基本概念
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投资回报率。在经济学上含义是指“正常年份的平均收益与总投资的比值”，
对于商铺投资来看：
一次性购买年投资回报率公式：（税后月租金－每月物业管理费）×12/（购买房屋总价+契税+印花税）；
按揭贷款投资回报率公式：（税后月租金－按揭月供款-每月物业管理费）×12／（首期房款+契税+印花税+律师费+保险费）
内含报酬率：是指能够使未来现金流入现值等于未来现金流出现值的贴现
率，或者说是使投资方案净现值为零的贴现率。
投资回收期[静态]。是指以投资项目经营净现金流量抵偿原始总投资所需要
的全部时间。计算方法：
在原始投资一次支出，每年现金流入量相等时： 投资回收期＝原始投资额／每年现金流量
如果现金流入量每年不等，或原始投资是分几年投入的，其计算公式为： 投资回收期＝M＋[第M年的尚未回收额/第（M+1）年的现金流量] （设M是收回原始投资的前一年）
现金流量。是指一定期间现金流入量和现金流出量的差额。
净现值。是指将未来的预期收益按照一定的行业贴现率折算为目前价值。 2、 商铺投资回报率计算方式 前提投入资金
1) 购房款：（入住前支付）
单价×建筑面积= 首付40%= 2) 税费
税费名称 买卖合同印花税 产权登记费 贷款合同印花税 按揭律师费 保险费 抵押登记费 契税 房屋所有权登记费 土地登记费 公共设施设备维修基金 计算标准 按购房金额计算，税率为0.05% 每套房屋约人民币200元 按贷款金额计算,税率为0.05% 约为贷款金额的千分之三 按购房金额*保险费率*年限系数 按房屋建筑面积计算,0.3元/M 购房金额3%计算 按房屋建筑面积计算,0.3//M 按购房每套房屋￥100 按购房金额计算,税率为2% 22缴付时间 签约时 签约时 办理按揭时 办理按揭时 办理按揭时 办理按揭时 入住前 入住前 入住前 入住前 具体数额 36
合计 3）、预计装修费： 总合计：购房款 + 税费 +预计装修费 = 每月月供还款
贷款额 80%，计 元，每月还款额 元，年还款 市场管理费：
￥/月/M×建筑面积×12个月= 年租金收益
每日租金 ￥天/ M×365天×建筑面积=
投资回报率===（年租金收益—年供还款—市场管理费）/前期投入资金
3、 案例模拟
案例：某市场商铺建筑面积40平米[套内面积20平米]，销售均价8000元/平米，市场管理费为40元/平米/月[套内面积]，该铺位市场租金为4000元/平米。 第五章、商铺投资的注意事项 [备注：本部分不下发给销售] 1、 商铺投资十大关键词
商圈 ———————— 成熟度
人流、消费力支撑 饱和度 租金水平 商户的经营状况 未来规划
背景团队——————— 发展商的资金实力和开发经验
项目的发展理念和政府支持性 市场管理团队的成熟性和市场领先性
建筑硬件——————— 建筑的属性和形式
公共部分[中庭/出入口/休息区] 交通系统[垂直交通/主次通道规划] 平面布局[人流的设计动线] 铺位的格局设计
配套设备设施[停车场/卸货区/空调/通风/背景音乐/卫生间/通讯系统等]
商业规划——————— 商业业态规划的合理性
商业业态的关联性
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2
2
商业业态的主题性 内部商业包装环境
投资价值——————— 同类商业租金水平
同类商业商户的经营状态 同类产品的入住率 项目的投资回报率 项目投资的安全性
2、 虚拟租金、虚拟产权商铺的危险 虚拟产权商铺的由来和实质 虚拟产权商铺的主要风险
—————— 项目发展理念的近视性 —————— 发展商缺乏资金实力
—————— 项目发展团队缺乏经营管理经验 —————— 商圈不成熟带来的租金风险 —————— 商业业态定位风险 —————— 开业及后期经营风险
本项目与市面上虚拟产权商铺的差异
—————— 发展团队和发展理念的差异 —————— 开发模式的差异性 —————— 市场业态定位的差异性 —————— 目标客户定位的差异性 —————— 产权售价和租金做实的差异性 —————— 商圈的差异性
这些资料的准备一般至少用一个月的时间筹备齐，如果是项目较小或难易度小，时间可略少一些。
待销售人员培训完备后可进入蓄水期，即项目开始形象面市了，形象面市是蓄水期开始的第一炮，最好有震撼力，具体参见蓄水期。
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（一）行销理念：
作为行销的一个指导方针，行销理念将直接决定项目的销售业绩，分析商业项目的目标客户行为和价值观来看，必须有一个内外鲜明的销售指导方针，因此我们建议：
1、面对客户层面，我们：坚持项目投资价值主义的安全性/获利性
坚持项目产品主义的商业环境优越性和区域升级性 坚持项目商业理念的科学性和先进性 坚持项目的热销公众形象
2、面对销售内场，我们：坚持视觉营销[销售现场打造出商业火热的视觉冲击：红色的背景/金箔的墙柱包装/丰富的展板宣传] 坚持“武场”销售，刺激冲动性投资
备注：武场销售是指在现场营造混乱的热销、抢铺局面，主要通过销控的问讯查房、业务员之间的SP、现金拍板成交以及必要的抽奖等活动将现场营造出人声鼎沸的抢铺局面，以便达到快速销售的目的！ （二）项目核心利益点总结：
在进行项目行销之前必须要清楚认识项目的核心利益点，以便为销售统一说辞、推广主题线路做出指导方针，项目核心利益点总结： 1、 投资价值利益点。投资人考虑其投资利益点不外乎获利性、安全性，因此在整个销售过程中要深度贯彻这两点。
1） 获利性：
理性指标：产权价值的稀缺性、投资回报率、投资回收期、未来租金的上涨趋势、产权价值与区域内高额转租金之间的高额回报、规模的
唯一性，地块的唯一性。
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感性指标：产权商铺获利性更高、一铺养三代等； 2） 安全性核心重点：
发展商资金实力雄厚。 政府支持 批发业态的生命力
区域十几年商业资源的沉淀。 地块稀缺性
完善的商业配套对于商业的互补作用。 产权商铺给予商户的归属感
2、 经营价值核心利益点。
1) 批发市场的商户经营流水
2) 项目业态、辅助功能互补带来的聚客效应 3) 品牌商家加盟的带头性 4) 持续的开业推广扶持计划等。 5）合理的业态划分带来的经营优势 3、 产品硬件核心利益点：
1) 商业航母成就规模竞争优势
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2) 商场化内部购物环境
3) 商业完善的辅助功能性配套[仓储、住宅、餐饮、停车、广场等配套弥补了商圈的不足] 4) 商业卓越的立面设计 5) 朝阳街地段优势。
（三）推盘销控策略：
通过前期的项目业态定位和价格定位分析来看，为了快速完成销售目标，因此必须前期有好位置商铺推出，而考虑价格上升走势可以给投资人带来信心，因此又最好是高楼层推出，因此在销售推盘策略上必须要按照组合方式出现，以便满足不同客户需求。从这些分析点出发初步建议项目推盘销控策略如下： 1、
针对产权销售：
1）节奏一：闲置地块大客户销售
2）节奏二：项目各楼层针对大客户的大分包 3）节奏三：三层女装
[业态基数认同度大，有利快速消化] 4）节奏四：二层男装
[业态基数认同度较大，利于蓄水，同时价格有所上升，增强投资信心] 5）节奏五：7层和地下1层
[利用地下铺位面积小，总价低，需求人群接受力强；另外童装和针织同属一类业态，因此可以放在一起进行蓄水和销售；同时7层餐饮业态稀缺，
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需求性高，部分餐饮可以通过拍卖手法拉升项目价格，形成一个销售波峰] 6）节奏六：一层、四层
[伴随前期销售波峰的出现，市场对项目的价格心理承受被拉大，有利于一层的价值增值实现，同时通过前期的不断蓄水，已经积累足够的客户量，加之4层和一层的铺位小，同时价格差异大，可以扩大销售面；另外此时销售时间接近年底，为增加项目回款，将四层也同时推向市场。]以上楼层的销售在年前进行，具体销售安排将在营销计划确定的基础上提供。 7）节奏七：五层、六层
[以品牌铺位为主，商户认知需要时间，另外品牌商铺涉及定向招商，也需要一定的时间进行，另外区域内竞争对手对品牌商铺的打压和控制，通过前期的销售可以消除一定的抗性，因此将五、六层放到后期进行。加之精品铺位大，总款较高，因此要靠后放盘；再有在高层中涉及10年使用权销售，如果提前推出，将直接影响产权销售，所以选择在年后开始。] 节奏八：带租约销售
项目开业后，即开始对租赁铺位进行带租约销售，以保证项目的利润最大化。 2、
针对租赁
选择在07年8月开始，不分楼层、不分业态整体推出，用于满足市场开业及投资人回报的要求。 3、
针对10年使用权
从07年3月开始，仅限6层以上及其他楼层的冷区，由于使用权价格较低，为避免影响产权销售，因此选择在产权销售的扫尾期开始。 放盘原则：
在放盘控制上要保证前期放量完成60%以上，形成局部的“蓄水——开闸——蓄水——开闸”波动销售策略，以便实现每次放盘都形成一次热 42
销的局面。
对于冷区域需求客户可以视市场销售情况进行提前放量。
在操作过程中进行销控虚实结合，对过冷或过热区域适当进行内部销控控制。 在放盘销售过程中可以对大客户[15个铺以上]进行提前内部消化，再对外公开时进行价格标杆拉升。 产权销售的重心在06年进行， 10年使用权销售在07年3月后开始进行，租赁在07年8月后开始进行。 （四）价格行销策略：
价格行销策略是销售过程中一个有力的销售杠杆，必须规划好成熟可行的价格策略才能促进销售，价格策略规划如下： 1、
价格定价策略。垂直定价在前面已经进行的阐述和定位，而水平价位会伴随通道属性、通道深度、空间格局、面积、视觉广告、电梯位、人流等影响因子而价格不同，在进行水平定价时会结合上述不同影响因子，价格调整幅度控制在0.5——1.5的系数范围。 2、
价格调点策略。在销售执行过程中，考虑项目返租销售，同时项目本身价格定位就是高开，因此不建议做“快频大幅”调整策略，考虑价格行市看涨会刺激销售，因此建议做“慢频小幅”的价格上调策略。在价格表制作过程中要充分利用价格对比带来的销售刺激，建议在项目实现销售的区域或者是热门区域可以按照销售节奏进行一次局部价格调整，以便制造价格上升的市场看涨现象，同时可以制造出价格差异，以便促销未成交的商铺。 3、 4、
价格付款方式策略。在实际销售过程中，为实现快速回笼资金，建议一次性付款享受98折优惠，按揭无折扣销售。
价格折扣权限策略。为鼓励销售现场的快速实现，建议可以在销售经理处设置1个点，折扣对象是拿现金进行价格折扣申请的客户可以给予半个点折扣，为现场制造热度。 5、
老客户折扣策略。分析商业销售特点，朋友介绍和老客户介绍将是项目销售的一个主要渠道，为鼓励老客户介绍，建议对老客户介绍新客
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户成交的，新客户可以享受半个点折扣，而老客户可以享受500：1的积分计划，积分可以抵管理费和参加抽奖。 6、
大客户折扣策略。按照购买铺位数量和总款进行大客户折扣应对，初步建议如下[只能选一种]： 购买套数 折扣 5—9 半个点 10—19 1个点 20—29 1.8个点 30以上 3个点 购买总款 折扣 150—350万 351——650万 651—1000万 半个点 1个点 1.8个点 1000万以上 3个点 为鼓励老客户二次购买，可以进行一些奖励优惠措施，如老客户累计超过2套的，其中第二次购买的铺位可以享受半个点折扣，但不得与上述重复优惠。
7、
具有号召力的节点性价格策略。充分利用销售业绩、节假日日节点进行价格促销。初步建议如项目在突破1/2/3/4/5个亿销售业绩时，全场可以享受不同折扣优惠，对于恰好处在亿元节点的客户，给予意外优惠惊喜。对于传统节日如元旦、五一等再视市场情况 连环折扣或折上折优惠等。 8、
拍卖。对于好楼层好位置商铺做议价拍卖处理！同时，对商户需求较大的餐饮或一层外门脸等销售热点区域也适当采用拍卖的手法，引发市场关注，实现销售。 9、
以上促销手法，在实际营销战略中，根据实际情况将选择组合出现或重复出现，以完成销售的目标。
（五）渠道行销策略：
一个好的销售渠道组织可以完成市场份额的增值实现，初步对渠道营销策略规划建议如下：
1、 渠道行销组织。建议设置五个业务组，一组负责招商，2组负责本土销售，1组负责山西省三、四级市场拓展，1组负责山西异地市场拓展。
在管理上实行同步管理，客户数据库整合。
2、 异地行销手法规划。建议异地营销手法建议主要有：DS作业DM派发、重点市场商圈巡展、异地销售驻点设立、异地代理行拓展。异地代理
行渠道建议邀请有实力经纪公司进行分销，分销实行提成制，对分销代理行介绍来考察项目客户，成交客户可以报销往返车票，未成交客户可以报销单程车票，对分销代理公司以成交率进行控制，要求组团来考察项目成交率要达到50%，否则取消以后的分销代理资质。
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3、 区域行销拓展。建议参加房展会、服装博览会，与浙江商会结盟，拓展销售渠道，进行销售行业、协会渗透行销。
（六）促销策略建议：
1、事件营销。商业项目行销需要增加必要的事件以促进口碑传播，事件营销规划初步建议有：
开盘日投资热情高涨，找托进行彻夜排队购铺/挤破大门[玻璃门]等；
名人购铺事件。内部操作名人买铺事件，可以是明星、企业家或社会知名人事等； 购房团事件。经常在销售现场选挂“欢迎浙江[温州/北京]购房团”等，促进销售信心； 知名品牌进场购买„„„„„„
2、抽奖、拍卖等活动促销。为在现场营造销售氛围和促进销售，建议：
搞集中抽奖销售活动，对集中买铺人群进行抽奖活动，发放礼品促进销售热情。 对一层外门脸和7层餐饮的黄金位置商铺进行拍卖，雇托内部控制，保证人气！ 组织投资专家理财会进行客户互动。
3、其他促销。后期结合销售业绩可以针对滞销房源进行一些促销活动，如免管理费、定金增值等手法。
四、阶段性业务执行：
（一）蓄水期 [2006/8月]
销售目标：本阶段主要是进行电话接待登记，完成客户蓄水和品牌商家洽谈 企划业务执行：本阶段主要是完成销售准备工作，主要准备工作有：
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方案准备
项目业态组合定位确定 项目销售模式确定 推盘销售执行方案确定 价格执行方案确定 渠道销售及促销方案确定 活动营销方案确定 推广执行方案确定 媒介投放预算方案确定 开盘销售方案确定 产品准备 规划工程图纸确定 铺位划分图纸确定 铺位面积测绘确定 项目立面设计确定 项目装修方案确定 项目经营管理公司确定 法律文件准备 房地局预售申报登记 销售五证确得 市场经营管理公约及收费确认 销售合同/租赁合同准备 项目认购书[或排号协议书]准备 按揭行/签约律师确定 两书准备 项目案名、LOGO等VI系列设计完成 楼层铺位分割单页图 销控表设计制作 销售中心完工 DM单页设计制作 楼书设计制作 沙盘设计制作 效果图设计制作 销售工牌/工服/宣传品确定 项目网站建设 作业文件准备 销售管理制度及流程确定 来访/来电登记表等业务作业表确定 客户资质审查表确定 价格表确定 销售道具准备 销售组织准备 46
销售岗位编制确定 销售人员招聘培训 销售人员考核、演练 项目协调人、财务等人员到岗 异地分销代理行确定 异地分销据点确定
销售业务执行：
本阶段销售执行业务主要有：
安排销售人员进行朝阳街、尖草坪、柳巷等区域进行DS作业，发放DM单页 安排销售人员针对首层的目标品牌商家进行电话和DS拓展销售 安排销售人员在山西三、四线城市进行DM单页派发
安排销售人员认真接待来电客户登记工作和模糊价位透露，认真填写客户属性并进行分析，进行客户属性和价格检验 组织人员联系浙江商会、温州商会，进行团购运作
(二)开盘强销售期 [2006/9/18——12/31]
销售目标：本阶段目标实行集中消化，达到一个销售波峰 企划业务执行：
本阶段将是项目的一个关键时间段，也是策划人员投入的最大工作量，主要企划业务有：
组织设计项目硬广设计、投放 联合新闻媒介资源进行项目信息透露 组织文案进行软性文章编写、投放 组织执行开盘销售活动 组织项目SP和PR促销活动
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完善销售中心、销售道具的细节调整工作
认真进行客户属性和客户反馈分析，及时调整推广方案和价格策略 销售业务执行：
本阶段主要销售业务执行有：
开放房源、由于新盘上市因素，本阶段的客户来访量将会很大，因此在开盘当月销售业务主要集中在来电、来访认真接待，内部组织SP手法完成销售实现！在项目开盘后一个月要加大拓展力度，主要有：
参加展会、服装博览会进行行业销售渗透；
组织销售人员进行太原、和山西三、四线城市进行项目巡展； 启动老客户答谢积分计划 启动市场代理行分销计划
（三）持续期 [2007/1/1—2/28]
本阶段由于受春节影响，市场走入淡季，这个阶段主要销售业务是：
认真进行客户属性和客户反馈分析，针对客户的变化做区域拓展和推广渠道的调整，针对铺位价格市场反馈，做价格策略调整 完善销售、推广、活动细节方案
利用传统节假日，进行老客户拜访、问候、寄贺卡、组织客户联谊，拓展客户转介绍销售业绩 利用传统节日，对异地分销代理行组织年会，对业绩好的代理行进行适当奖励
（四）二次强销期 [2007/3/1——4/30]
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本阶段将是项目销售实现的一个重要黄金旺季，主要销售、企划工作有：
开放房源，保证房源充足性，对高楼层局部冷区，启动十年使用权销售，利用稀缺因素刺激销售资金回笼。 启动、策划、组织各种促销活动
增加销售宣传道具如客户通讯，在商业、休闲场所进行投放 对太原目标主力商圈再进行一次集中DM派发，深度挖掘客户 安排三、四级城市促销巡展
及时了解竞争项目动态，作好应对措施，及时调整价格策略和答客问； 及时了解目标客户行业动态，介入目标行业活动，进行深度挖掘。 及时开展客户信息沟通，举行联谊活动，深度挖掘老客户资源。
（五）持续期 [2007/5/1——7/30]
本阶段受季节性影响，销售人气会有所下降，因此本阶段要维护销售业绩，保证现场热度，必须进行一些必要的销售手段，主要业务执行规划：
继续二、三线销售拓展思路 加大DM直投等直销销售手法
启动系列活动计划，定期在销售中心举行一些BBQ、客户联谊红酒会等 策划、举行招商招商说明会等系列招商筹备活动
（六）租售并举期 [2007/8/1——10/31]
本阶段将利用季节性因素启动散租，以招商租赁实现人气聚集，刺激商铺产权销售，主要业务规划有：
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开放项目租赁铺位房源，启动招商 启动异地[江浙、北京]招商活动
为刺激销售人气，可以举行一次“业主返租”现金发放大会 现场热度要持续保证，可以结合国庆/中秋举行一些促销活动
山西三、四级城市巡展活动持续，对异地据点和代理行进行高调竞赛销售
（七）开业扫尾销售期 [2007/11/1——2008/1/31]
本阶段的主要工作重点是配合开业进行，要保证开业的商户进驻率和开业活动的成功。开业在即、投资利益可以看得见，此时将成为最后一次销售的热点时间，利用这一热点，将产权销售、10年使用权销售和租赁全面放开，争取创造开业前的营销小高潮。
（八）尾盘惯性销售期 [2008/2——2009]
为实现销售价值此时开始进行带租约的产权销售行动，由于市场刚刚开业，头一年的惯性销售状况可能较差，因此整个销售将延续到下一年度。 备注：
由于营销期的时间因素，项目实际营销执行中存在着不可预见和变化性因素，因此本节没有过多的对二次强销后的业务细节进行说明，重点在于前期和开盘期业务说明，在实际执行过程中，将根据项目进展，提供阶段的细节性企划业务指导。
本销售节奏安排是要求发展商工程节点和配合工作能完全配合，如果在销售的法律文件和产品准备上无法达到销售的要求，整体销售计划将顺延。
五．总结
总结分析来看，项目的营销策略主要是四个关键精神：
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其一在销售模式上，实行产权真实包租、真实返租模式，通过递进的回报率增强投资人信心！ 其二注重渠道销售的拓宽。利用分组、分区域的渠道组建，调动各方力量实现项目的快速消化！
其三注重销售氛围营造。利用销售中心武场销售模式、事件营销、价格杠杆等充分调动现场氛围，加速签约速度 其四活动营销贯穿始终。利用活动带动现场氛围加速销售，利用活动联结老客户心理，拓展销售层面
第四章 推广方案
一．推广理念分析
（一）商业运作逻辑层次分析：
创造财富的过程：投资者 经营者 消费者 发现财富的过程：消费者 经营者 投资者
(二) 本案的利益主体多级关系
投资这里会得到丰厚的回报销售产权出租或出售消费服务开发商短期回款保证投资者投资回报经营者经营收入上级收益的终端来源消费者广告效果广告诉求购买行为发生投资者的信心来源经营者的信心来源在这里做生意能挣到钱
给你一个购物的天堂51
1、投资者、经营者、消费者三者关系图 消费者
2、不同群体的获知信息渠道和价值观 1)上游投资群
群 体 类 型 专业投资客 价 值 观 批发市场业态租金有保障 成熟商圈即买即得利 闲散投资客 一铺养三代、低门槛安全投资、轻松打理； 与其临渊羡渔，不如退而结网 信 息 获 知 渠 道 口碑传播[朋友/客户/道听图说] 小众媒体/渠道运作 CF/路牌/报纸/网络等大众媒体宣传 经营者 地源性商户 异地商户 初次创业者 关注点： 物理属性 价值属性3 投资者 专业投资者 闲散投资者 关注点： 价值属性1 旺销 关注点： 商业理念 价值属性2 旺铺 异地进货商 本土进货商 零售客群 旺场 52
炒铺者 经营者 投资热点，旺铺跟风 顶手费高，利益驱动 轻松创业/给自己打工 租铺不如买铺 背景团队有经验、实力 口碑传播[焦点话题/朋友/商户等] 大众媒体[DS/短信/活动等] 口碑相传[朋友/商户/DM/直销媒介] 工地围档形象 大众媒体如报纸
2)中层经营商户 群 体 类 型 地源性商户 价 值 观 市场硬件设施、商业环境、商业理念[统一规划/统一管理]先进 商业服务/推广/货源组织配套有保障 拓展版图、圈地运动 市场背景势力雄厚，未来商圈龙头 极具影响力商户的羊群效应 异地商户 初次开店者 热点商圈、机不可失 抢占上游财富 服装批发行业利润率高 人气、财气、商气热点圈 口碑传播、户外广告/CF/报纸等 短信/业内推介活动等 大众媒体[网络/CF/报纸/户外等] 互动活动 信息获知渠道 工地围档/户外广告 销售中心/活动 DM直投 DS拜访 53
有专业人员进行开业指导
3)下游消费群
群 体 类 型 本土（异地）进货商 价 值 观 硬、软件环境物理属性好、货品齐全 价格公道、商户诚信、上游商户追随性强 零售消费者 购物环境好、交通便利货品齐全价格公道、商品时尚性强，更新快、市场品牌追随性强
3、商业推广运作层次建议
【由中而上/由内而外】
备解：首先在商户内部形成认知度和认可度，为口碑行销奠定基础，再在外围进行投资性推广，达到快速回笼资金目的！ 物理属性认知——商业理念认可————价值观念认同——达到旺销目的——公众/消费者认知——旺场实现
（三）、项目物理属性解析：
项目的物理属性主要包括五个内容,分别是： 规模：商业巨擎，成就规模优势
信息获知渠道 业内口碑传播 报纸/新闻/DM/DS等 新闻口碑传播 网络/报纸/活动信息、户外包装 54
地段：成熟商圈，朝阳街十几年晋商历史沉淀，便利交通
规划：人本化科学设计[商业、住宅、广场、停车位、仓储、交通动线等建筑配套] 环境：商场化购物环境
设施：完善的商业功能性配套[ 中央空调新风健康空气环境/充足停车位、电梯、扶梯配置等]
（四）．项目商业理念挖掘： 1、商业理念解析
开发理念 经营理念 管理理念 服务理念 复合理念 做太原商业门户概念/打造太原批发市场至高点 区域形象第一/经营理念第一/文化底蕴第一/受众认知第一/客户忠诚第一/同行实力第一 统一商业规范/统一商户规范/统一商户管理/统一形象设计/统一业态分布/统一业种配置/统一品质监督/统一宣传推广 专业管家/商务信息共享/一站式全程服务/开业扶持服务 展示、交易功能 /零售功能/会展会议、推介培训服务功能 /休闲娱乐功能 /仓储物流功能 /信息服务功能 /商务办公、居住服务功能 /管理功能 2、价值观念解析
投资升值理念 租金回报理念 经营回报理念 运营成本理念 产权商铺稀确价值/批发业态商铺价值/转手费高 8%—10%的稳定投资回报/无忧投资思想 朝阳每年的商品成交额高/商户的流水利润帐 复合配套降低商户物流成本/统一推广降低商户养市成本 55
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