移动电商与O2O发展的现状及问题研究

李强治;曲扬

【摘 要】移动电商和O2O是互联网发展的又一个风口，是我国电子商务进一步发展的新动力和新空间。首先对移动电商和O2O的内涵、发展模式及其关系进行了系统描述，并在此基础上对我国移动电商和O2O发展的现状、趋势以及存在的问题进行了分析。%M-Commerce and O2O, as the next tuyere of Internet, have become the new space to the further development of China's E-commerce. Firstly, the paper researched on the connotation, mode, and relationship of the M-Commerce and O2O. And then, it analyzed the current situation, trend and problems of the M-Commerce and O2O. 【期刊名称】《现代电信科技》 【年(卷),期】2016(046)001 【总页数】6页(P55-59,65)

【关键词】移动电商;O2O;移动支付;信用体系 【作 者】李强治;曲扬

【作者单位】中国信息通信研究院，北京100191;中国信息通信研究院，北京100191

【正文语种】中 文 【中图分类】F724.6

移动互联网是互联网发展的又一个风口，其中移动电商是新一轮风口期中最受瞩目和最先爆发的领域之一。从“技术-经济”演进的历史规律看，每一次技术演进的浪潮都是对既有产业格局、商业模式和产业边界的一次挑战，同时也是新技术、新业务、新模式、新企业广泛涌现的一次机遇。在新的风口期，为获得持续的竞争力，基于移动端的业务拓展、模式创新和商业并购已经是几乎所有电子商务企业最重要的战略方向。同时，在移动互联网对线下商业广泛渗透的巨大能量面前，基于O2O的新一轮创新和创业高潮正在涌现，成为电子商务发展的新力量，开启了电子商务发展的新空间。 1.1移动电商的内涵及模式

广义而言，移动电子商务是指通过手机、Pad等移动通信设备与互联网有机结合所进行的电子商务活动。狭义而言，移动电子商务是指基于移动通信设备的网上购物行为。尽管关于移动电子商务的广义定义是较为全面的，也是各类教科书中的标准定义，但就我国移动电子商务发展的实践而言，狭义的定义更贴合分析和认知的需要。因此，本文采用狭义的定义。

移动电商是电子商务在移动端的延伸，与PC端电子商务的主要模式类似，移动电商的主要模式也可划分为B2B、B2C和C2C三种。其中，移动B2C的典型代表有手机京东、手机天猫、手机聚美优品等，主要是既有PC电子商务平台向移动端的平移。移动C2C的典型代表有手机淘宝、微信微店等。其中手机淘宝是PC端C2C模式的平移，而微信微店是基于移动终端的移动化、社交化、个性化等新特点而诞生的新型C2C模式，亦可称之为社交电商。 1.2 O2O的内涵及模式

O2O概念最早由美国TrialPay公司创始人Alex Rampell于2010年8月提出，他在研究了团购网站Groupon、网上订餐平台OpenTable、养生服务平台SpaFinde等公司后，发现它们都促进了线上与线下商务联动的共同特点，将这种

模式取名为O2O（Online to Offline）。实际上，在Alex提出之前O2O的雏形就已经存在，如2003年我国大众点评网提供的餐馆点评服务等。但O2O作为一种成熟的商业模式，则是随着移动互联网、基于位置服务、移动支付等技术成熟之后，才真正开始广泛兴起。随着O2O在各个领域的广泛渗透和应用创新，其内涵和外延逐渐广义化。内涵上，O2O不仅指从线上到线下，还涌现了从线下到线上以及线上线下交叉切换等更为复杂的新模式；外延上，O2O也不局限于生活服务业，金融、物流、营销等生产服务业领域也开始广泛应用。

从线上线下关系来看，O2O已经衍生出“线上引流，线下消费”、“线下引流，线上消费”以及“线上线下混合交叉”三种模式。其中线上到线下模式是O2O最主要的表现形态，是指消费者在线上搜索或发现服务信息，然后到线下完成消费体验。如早期的携程、大众点评等生活服务类信息平台，到后来的美团、拉手等生活服务类团购平台，再到滴滴打车、e袋洗、河狸家等基于LBS技术的移动化、即时化和本地化的生活服务平台。线下到线上模式是前一种模式的逆向过程，是消费者在线下发现某件商品，然后到线上进行购买。该种模式是近几年随着二维码的广泛应用而逐渐成型的。二维码提供了线下实体世界与线上虚拟世界的接口。典型代表如“微信+上品折扣”、“阿里+银泰百货”等。该种模式的本质是线下所有的实体广告、商店、传统媒体等都成为线上商店的导流量平台。混合交叉模式是在前两种模式的基础上，通过线上、线下不同的混合交叉而产生衍生模式。 1.3电子商务、移动电商和O2O的关系

理论上，基于移动端的所有交易活动都应该属于移动电商，因此，移动电商应该包括O2O。但从研究的需要，将移动电商界定为基于移动端的商品类交易活动，将O2O界定为基于移动端的融合性交易活动。如图1所示，移动电商与O2O是交叉关系。其中零售型O2O是二者交叉的部分。

B2C、C2C与O2O划分的维度不同，因此，严格意义上不能进行并列使用。如图

2所示，基于线上线下关系维度，可将所有商业业态划分为纯线上、纯线下以及线上线下融合（O2O）三种模式；基于交易主体维度，可将所有的商业业态划分为企业对个人（B2C）、个人对个人（C2C）等模式。由于我们习惯于认为B2C、C2C主要是商品的网络交易，O2O主要是服务的网络交易，因此，从时间维度来看，可以说O2O是继B2C、C2C之后，电子商务应用的新形态。

近年来，移动互联网保持高速发展态势，并加速向经济社会各领域渗透，带动电子商务由传统PC端加速向移动端迁移，基于O2O的新一轮创新和创业高潮正在涌现。移动电子商务正成为当前电子商务发展的新力量，同时也开启了电子商务发展的新空间。

数据显示，2014年我国移动电商的交易规模已经达到9 300亿元，移动端的渗透率已经超过33%；相比之下，根据eMarketer的监测，美国2014年的移动电商交易规模仅合3 500亿元人民币，移动端渗透率不足20%。从增速上看，2011- 2014年我国移动电商的年复合增长率超过300%，是同期美国移动电商增速的5倍，也是同期我国整体网络零售增速的6倍。我国已经是全球最大和增速最快的移动电商市场，移动电商正进入快速爆发期，展现出如下趋势特点。

一是传统电子商务平台向移动端的迁移在未来一段时期内仍然是我国移动电商发展的主流。2014年前三季度我国移动电商的市场结构，基本延续了PC电子商务时代的市场格局，且阿里巴巴以超过86%的市场份额占据榜首，一家独大的市场特征尤为突出。从占比超过95%市场份额的排名前十位的移动电商企业看，除了买卖宝之外，淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、聚美优品、国美在线、当当网、亚马逊中国等全部是PC时代的主流电子商务企业。且就商业模式而言，作为中国最早移动电商平台的买卖宝也与主流电子商务企业完全一致。因此，从大规模商业化的角度看，未来一段时期PC时代的电子商务模式仍将是移动电商发展的主流。 二是移动时代流量入口多元化，从线上到线下的入口布局是未来竞争的焦点。移动

互联网的发展使互联网用户可以随时随地触碰到网络，极大拓展了传统PC互联网时代用户上网的应用场景，使得电子商务企业既有的入口和用户优势面临挑战。2013年以来，不论是阿里巴巴在来往、微博上的重金投入，还是腾讯、阿里巴巴在手机地图领域的大手笔并购，无不显示各巨头对入口争夺的重视。而2014年以来，移动入口争夺战更是从线上烧到了线下，阿里巴巴以支付宝钱包为依托、腾讯以微信支付为依托，与线下商家展开广泛合作，积极布局二维码入口。在2014年3月由于央行禁令，二维码支付陷入短暂徘徊之后，基于二维码支付反扫模式的业务应用悄然上线。在2014年“双十二”中，支付宝联合100个品牌、2万家门店，涵盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利的等多场景应用扫码支付，创造了一天400万单的扫码交易记录。

三是移动社交和自媒体的爆发将开启去中心化的电子商务发展新模式。与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济模式，打通商家与消费者的直接联系。去中心化模式是通过社群关系链的分享式传播来获取用户，在商品信息爆炸和个性化需求凸显的未来，来自名人或朋友的分享将是消费者购物决策的重要因素。购物也不再是单纯的购物，而是会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。去中心化模式为商家获取忠诚用户提供了机遇，极大地降低了商家的流量获取成本，吸引了众多商家的关注。从微店服务商口袋通的发展看，在2014年3月微信开放支付接口后，一周内开店商家暴增3000家，并在此后以每月翻倍的速度增长，到9月份其服务商家数量就达到了约20万家。

四是O2O闭环生态链相关技术基本成熟，当前及未来一段时期将是O2O模式创新和创业的窗口期。以二维码和NFC为代表的移动支付技术、以百度地图和高德地图为代表的LBS技术、以阿里云为代表的云计算技术、以微信公众号和百度直达号为代表的CRM管理技术以及免费Wi- Fi等相关技术都已经进入大规模商用

阶段，服务线下商业的O2O闭环生态链基本成熟。特别是在开放平台策略的推动下，这些技术平台开启了基于O2O模式的创新和创业浪潮。据不完全统计，仅在汽车O2O领域，2014年我国的投融资事件就达30起左右，投融资金额超过5亿美元，涉及打车、租车、拼车、保养、维修、洗车、停车、二手车交易等几乎所有汽车相关的服务领域。 3.1市场准入存在壁垒

在高度管制的服务业领域，如出租车、医药、教育等，O2O的模式创新和应用渗透面临现有市场准入管制的限制，导致新业务的市场发展相对滞后。以专车市场为例，由于我国出租车行业长期实行专营制度，专车平台无法直接从事出租车业务。因此，专车平台主要是通过与汽车租赁公司合作，利用租赁公司的营运车辆提供在线约车服务。然而在实际发展中，由于租赁公司自身的营运车辆有限，为加速市场扩张，专车平台通过将私家车挂靠汽车租赁公司的方式，扩张专车服务队伍。但汽车租赁在我国也属于高度管制性行业，只有具备资质企业的合规营运车辆才可从事租赁经营。由于私家车不具备营运车辆资质，因此，在现有体制下，私家车经营专车业务就是违规行为。目前，在北京、上海、杭州、济南等国内主要城市都出现了针对私家车专车的处罚案例。但就专车的业务模式来看，如果不放开私家车的市场准入，该种模式的市场意义就无法形成。 3.2平台管理缺乏规范

当前，我国在生活服务业领域的O2O创新基本都采取了平台式的组织模式，通过聚集第三方服务商（者）为消费者提供各种服务。对于市场监管而言，这种组织模式主要存在两类问题。一是第三方服务商（者）的资质审核问题。如在外卖配送服务中，由于外卖平台的品控能力不一，可能隐藏商家证照不全、食品安全风险等。特别是专车服务、上门厨师等个体服务者领域，资质审核的挑战更加突出。二是服务过程中的权益纠纷、安全保障问题。如在上门美甲服务中，由于服务地点由双方

约定，使得双方主体都存在财产和人身安全隐患，一旦出现纠纷就面临平台和第三方的责任界定不清问题。 3.3信用体系尚不完善

O2O应用的平台化模式，打破了原有基于线下社区的熟人服务网络，实际上是利用互联网手段建立起陌生人服务陌生人的商业模式，如共享经济模式中的私家车专车服务，上门服务模式中的私人美甲师服务、配送服务模式中的自由快递人服务等等。这些新兴商业模式的陌生人服务特点，决定了有效的个人信用体系成为新模式被消费者广泛接受的重要前提。然而，与国外已经形成了成熟的信用商业环境不同，在我国的社会环境中还广泛缺乏陌生人之间的信任关系。因此，基于陌生人服务的商业模式在我国的发展，还有待个人信用体系的建设和完善。 3.4移动支付应用滞后

NFC支付方面，由于产业链协同难度较大，在我国发展一直比较缓慢；二维码支付方面，尽管企业比较积极，但仍然面临用户使用习惯以及严格监管的限制。移动支付背后的监管挑战，一是支付安全。如支付前，二维码本身包含的信息可能是木马病毒，用户扫码之后运行木马造成资金损失；支付中，由于加密的强度不够，在二维码将信息传到手机的过程中，可能遭到黑客破译、窜改；支付后，二维码支付的数字证书、电子签名还不完善，交易发生后的可追溯性不强，不容易找到对应的真实交易者。二是系统风险。从央行对二维码的叫停、并迟迟没有下文的态度来看，央行所说的安全性风险并未爆发，其背后原因可能是认识和监管准备上的不足，特别是担忧新业务对既有金融体系的冲击，可能产生系统性风险。新兴的移动支付对既有支付体系造成冲击，从而对既有的监管体系造成冲击。既有的线下支付体系主要是由银联或银行等金融机构主导的，这些领域并未完全对民资开放，也没有相应的监管体系。随着我国金融行业的开放步伐加快，以及对互联网创新的包容性态度，对二维码支付放行势在必行，但应加强事中、事后监管。

3.5盈利模式尚不清晰

截至目前，我国O2O行业的发展推动力主要来自资本和巨头的涌入；同时，由于大多数O2O领域的技术和市场门槛很低，市场竞争的核心往往只能聚焦于用户的快速扩张，导致针对供需双方的大规模补贴成为几乎所有O2O企业的主要策略。这一点，在2014年滴滴和快的就手机打车的“烧钱大战”表现的最为突出。再以河狸家为例，平台不仅不需要美甲师为其交佣金，还为美甲师提供免费培训并发放美甲用品；数据显示，2014年河狸家平均每月要烧掉1000万元以上，而且随着业务规模的扩大，这一数字还在不断上升。与大规模烧钱相比，找不到可行的盈利模式更是困扰O2O行业发展的关键问题。如滴滴、快的在烧钱大战之后，已经把其他所有行业对手挤出市场，都取得了巨大规模的市场份额，但仍然没有清晰的盈利模式。

移动电商已经成为推动电子商务发展新的增长点，特别是基于线下商业的O2O融合创新为电子商务发展开辟了更加广阔的空间。如果说在PC电子商务时代线上与线下还存在激烈的冲突，那么在移动电商时代融合创新将成为全社会转型发展的主流。传统的单中心化发展格局将向多中心化、甚至去中心化的格局转变。在移动电商和O2O领域，互联网行业所具有的马太效应将继续有效，如打车O2O在经历蜂拥之势之后形成了滴滴和快的双雄争霸的局面。当前，基于移动端的各种模式创新正处于窗口期，除团购、打车等领域外，绝大多数垂直领域尚未出现绝对的领导者。对于创业者和投资者而言，移动电商和O2O领域的市场机会仍然很多。 为进一步促进我国移动电商和O2O的发展，一是要放宽市场准入。对O2O行业的跨界创新采取包容性态度，重新审视“互联网+”背景下，对传统行政垄断行业继续实施高准入门槛的必要性和合理性。特别是针对提升消费体验、满足消费者需求、适应产业发展需求的创新不能采取一刀切、一棒子打死的管理方式。要从促进新业务健康发展角度出发，综合评估对各行业发展的影响情况，创新管理方式，先

行先试，逐步放松O2O领域准入，探索放宽行业准入的有效途径。二是规范平台管理。通过规范平台管理营造有序发展环境。由政府或行业自律组织主导，联合各类线上线下企业，制定各行业领域的平台服务管理、第三者机构准入和消费者权益保障标准。通过立法明确平台服务过程出现的权益纠纷、安全问题等的责任界定和处置办法；或通过将现有线下领域的法规政策进行相应调整，出台针对O2O新业务的规范措施。三是构建信用体系。进一步加速第三方企业征信和个人征信牌照的审核和发放，构建多层次、市场化的信用服务体系。将信用体系建设纳入O2O平台企业的行业规范，鼓励平台广泛采用第三方征信数据，并实现数据的整合与共享。针对信息共享机制不健全、信息安全风险突出以及失信惩戒力度不够等问题，探索制度创新和机制建设。四是普及应用移动支付。继续放宽移动支付的准入标准，鼓励企业各种类型的移动支付方式创新，不断推进移动支付监管创新，推动移动支付在各行各业的应用和普及，培养消费者的移动支付习惯，为我国移动电商和O2O的发展搭建良好的基础环境。

陈晓飞：中国信息通信研究院产业与规划研究所工程师，主要从事无线电管理、频率规划、移动通信等领域的研究和咨询工作。

段 正：中国信息通信研究院产业与规划研究所工程师，主要从事无线通信网络规划、优化、测试等方面的研究。宋 扬：中国信息通信研究院产业与规划研究所助理工程师，主要研究方向为卫星通信技术、无线通信技术领域。

【相关文献】

[1]李强治.移动电子商务正成为O2O新力量 [N].人民邮电报，2015- 04- 10.

李强治：经济学博士，就职于中国信息通信研究院政策与经济研究所，主要从事互联网行业的发展与管理研究。

曲 扬:中国信息通信研究院电信与信息服务咨询中心码号管理部工程师，主要从事基础和增值电信业务管理、电信网码号资源规划及管理等业务市场和管理政策研究工作。