618活动预算和收益分析

618活动预算和收益分析

正如618复盘所言，今年京东618主题口号是“打破忙碌，尽享好物”，比去年的沿袭了“换新就现在，品质狂欢节！”更多了些人情味。恰好天猫今年也品牌升级，从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”，这两家的口号无疑反映了消费升级的趋势，当然我不是想说消费升级和中产阶级怎么样，而是之所以有这样的变化是基于对用户群体的调查与把握，企业需要时刻抓住消费者的心理，如果不知道用户是谁，用户长啥样，用户喜欢什么，用户消费能力怎么样，那么，产品再好，恐怕也是不为人所知的。

所以，在策划活动之前，请充分思考本次活动所针对的用户群体，比如，外卖用户群体中宅男占比高且周末的送餐地点住宅占比高，那么我们在构思活动时即可往宅男喜欢的方向走，如周末时候上线美少女、动漫、二次元相关风格的活动。与京东的洞察一样，锚定中产阶级消费基数上升且消费能力较强，但这部分恰恰时间紧张生活工作忙碌，正好契合电商的方便快捷。

市场有两个方面的理解，一是指整体的消费环境，二是市场营销环境。

整体的消费环境受国家经济影响，经济形势较好时我们对未来更乐观更愿意消费，而经济下行时，人们则更倾向于储蓄。如何让用户把存在余额宝里的钱拿出来消费，是需要在活动前思考洞察的问题。当然，淘宝和支付宝则不需要考虑太多，都在阿里的口袋里。感兴趣的同学可以下当经济形势不好时，阿里会更倾向于哪一个？

现代社会已经是一个过渡营销的社会，各种线上营销节日和各家周年庆典已经轰炸了用户的生活，曾经少男少女的甜言蜜语“每天都像过节”如今已成为现实，那么，如何在这些营销活动中脱颖而出，稳稳的占据用户的心智，什么样的营销内容才会让用户不反感，

什么样的广告才会让用户深深记住，这也是前期准备需要思考的问题。

社会环境与整体消费环境相关，8090后逐渐成为社会中坚力量，这代人面临的困惑是什么？8090后正在逐渐步入中年，面临结婚生子的压力，高额房价下是租房还是买房。例如，豆瓣上常会有一些精致生活帖告诉我们即使租房子也要精致的生活，那么，在电商平台上，我们也可以喊出：拒绝当房奴，给自己当下的品质生活！

企业需要思考的是这场营销盛会的目的是什么，目标又是什么？对于运营而言，KPI是什么？除了提升GMV，冲刺订单峰值，突破用户拉新瓶颈外，从品牌层面而言，如何打造专属品牌形象定位，如何才能与竞品区隔，形成差异化品牌印象。让用户记得京东是与淘宝不一样的电商品牌，618是京东的专属节日庆典，这一天，京东的光芒要盖过其他竞品。

以上前三点是关于外部环境和用户群体的洞察，第四点是关于企业自身的思考，任何一场有影响力的活动都脱离不了对社会和人们生活的洞察，正如写文案一样，要通过文案给用户描绘一个理想生活来达到吸引他的目的，活动亦然。

所以我们在设计活动之前，最好也可以思考下以上几点。

营销策略即章法，凡事都有重点，你的活动重点是那几点，先后顺序是什么？比如618复盘所言，京东的打法是联合品牌打造专场（产品）、借助“电商+直播+社交+明星”吸引注意（形式）、市场渠道资源全开（资源），平台的特性为了满足在某一大领域内用户多个方面的需求，是一个较为复杂的综合体。连接服务消费者和服务提供者，所以，第一点和第二点算是结合了自身是平台型产品的优势。第三点资源则需要花费一定的预算来完成。

那么，我们在选择营销策略时，可结合企业的产品特性，企业最擅长的营销思路和最优优势的资源来考虑制定策略。

营销方案策划包括活动时间、活动内容，活动先后上线顺序，最重要的是活动创意。甘特图、ROADMAP是整体方案规划需要用到的，单个活动方案需要考虑活动形式、资源位、创意点、是否发优惠券、设计风格、是否引进第三方资源等等细枝末节，很多个独立的方案在整合到一起形成一套大型活动的整体方案，当然其中会设计到一些时间资源的安排，比如哪个活动，先上线，则可能设计到哪类形式的活动如海报视频适合预热和蓄客，另外的如秒杀适合活动当场。这里的活动方案需要形式多样功能交替，创意点也有互补，如618中，有直接洗脑的视频，也有唤醒记忆的海报，还有借势高考的试卷，每一环节需要安排在对的时间地点，有情感营销也要有简单粗暴的广告。

所以，在营销方案上，我们除了要做得一手好PPT以外，还需要每点安排要有理有据，思维缜密，时间进度节奏把控完整的能力，创意方面可以集结伙伴们一起脑暴，预算可以的话也可以外包给广告公司。

以上营销方案中涉及到投放资源，大型活动推广涉及到的资源众多，除了平台本身的，还有付费购买的，第三方合作置换等，需要商务提前去谈判，运营提前去采购。大公司里这些沟通和流程都是需要花费很多的时间，所以，我相信京东内部为这次活动肯定不止准备了一份资源排期表，从资源规划到资源变动到最终资源确认，签订合同等均需要花费很到的人力。

那么，我们在做活动时，也需要充分的预留时间申请资源位排期，即使公司内部部门之间争夺资源排期也比较凶猛，如涉及到第三方资源更需要来回讨价还价直到双方达成一致才行。另外一点是要根据活动的重要性和规模匹配资源，例如你的活动只是针对平台内

的某一类小众用户，且活动重要性也一般，则一般申请专区的资源位即可承载。

终于说到钱了，618复盘中提到京东此次的营销预算应该是不设上限的，对于大公司而言，钱多资源多，而对于小公司而言则很困难，我们在营销方案中就需要预估该项活动所需预算，以便整体预算可以控制在上限范围内。对于活动设计之初就明确没有预算的项目，我们就需要另辟蹊径，真的通过创意或情感来打动用户，让其利用关系链帮忙传播了。

成本里还有一块重点是C端补贴，也就是优惠券怎么发，各品类需要根据历史积累的用户补贴数据中寻找最佳的ROI，通常活动上线前都会有一套完整补贴策略算法来预估投放多少元优惠券能带来多少GMV和订单收益，结合各环节转化率，电商从来都不会打无准备的战役。