新世纪以来国产院线小成本电影营销模式探究

新世纪以来国产院线小成本电影营销模式探究

作者：霍颖琪

来源：《智富时代》2017年第12期

【摘 要】探究新世纪以来国产院线小成本电影营销模式，从小成本电影发展现状入手，采用文献研究法、内容分析法、举例论证法对电影营销模式进行分析。对营销环境做出分析，通过传统营销模式和新媒体营销模式进行对比，具体微博营销案例以《失恋33天》为主，探究出不论何种营销模式，根据媒介特点充分发挥优势，达到最大力度宣传效果。采用整合营销方式实现影片盈利模式最大化，推动“后电影”产业市场开发，让影片影响力更加持久。 【关键词】小成本电影；营销环境；营销模式；整合营销

近年来，小成本电影逐步成为电影界关注的焦点，虽其数量逐年井喷增长，但质量堪忧，能够成功走进院线的小成本电影更是屈指可数，由此引发学术探讨和社会舆论，院线小成本电影在快速发展的市场经济时代背景下的出路尤为引发业界和学术界思考。

纵观中国电影市场，大片云集的时代已经不再是一枝独秀。小成本电影作为后起之秀为中国电影市场的发展贡献出自己的力量。同时大部分小成本电影又由于诸多因素不能呈现在银幕上，使得成功上映的院线小成本电影尤为可贵。近年来国产小成本电影发展势头迅猛，进入院线上映的小成本电影更是取得票房、口碑不错的佳绩。尤其是《疯狂的石头》取得的骄人成绩更是让小成本电影走上巅峰。从目前发展状况来看，小成本电影受观众认可度较高，有一定立足之地，其艺术感染力、商业效益丝毫不亚于传统大制作的电影。但事物的发展总是具有矛盾性，不可否认的存在粗制滥造、结构单一、恶搞频繁等弊端。

从题材上看，小成本电影作为一门年轻的艺术更加贴近普通人的真实生活体验，由于资金限制，场面壮观的战争片、灾难片、科幻片等都不是小成本电影的涉猎范围。反观在观众和网友评价“接地气”的小成本电影《失恋33天》，把普通人生活中的情感和“失恋”故事搬上银幕，更加引起影迷共鸣。从受众上看，作为中国电影市场消费主体的中青年，他们主要年龄段集中在18岁到35岁，有较高文化水平和审美能力，也面临和经历着现实生活中各种压力。与普通民众相比，他们有更多的情感诉求和表达欲望，因此在某种程度上说，抓住中国小成本电影的命脉需满足他们的要求。从价值观上，第58届戛纳电影节评委会大奖被影片《青红》获得，在2004年西班牙圣塞巴斯蒂安电影节上《一个陌生女人的来信》的导演徐静蕾获最佳导演奖。在国内，两部小成本制作影片也成绩斐然，周迅和蒋雯丽分别作为《李米的猜想》和《立春》的主演夺得第二十七届金鸡奖最佳女主角。说明经过商业包装和艺术加工后的小成本电影同样具有有较强竞争力，被圈内专业人士广泛认可和好评。

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但是尽管国产院线小成本电影迎来票房和口碑的春天的，存在问题也不容忽视，如不及时调整策略和解决办法，很有可能每况越下，被市场遗忘。首先，资金欠缺导致小成本电影从演员、场景、特效等的制作粗糙，继而导致画面单一、画质不佳等问题。比如80后导演杨庆的电影《夜店》，该片总投入250万人民币。全部的拍摄在一个不足300平米的小超市里完成，加上主演共计18人，不论是制作宣传海报还是实际观影效果，质感和美感都不尽如人意。其次，不够健康的国内电影环境，使我国许多优秀小成本电影“人间蒸发”，虽然进入影院也只有少量排片，甚至过一两天就被撤下，业内戏称为“影院一日游”。其实能走上院线上映的影片非常少，《百年朝凤》的出品人方励为了完成吴天明老先生传承传统艺术的遗愿磕头跪求影院经理增加排片量，着实让人感触颇深。最后，类型单一，视角局限是根本问题。小成本电影内容空洞，剧情散乱是不争的事实，无法避免黑色幽默，恶搞低俗的现实。另一类如王小帅、贾樟柯偏向纪实类的作品，其思想内容更多是表达批判和情怀，在题材选取和表达意义上略显单薄，缺乏艺术深度。只有发现问题，从源头解决问题，才能使小成本电影有健康长足的发展，中国电影产业才会更加繁荣。

改革开放以来，国民经济迅速发展，人民生活水平不断提高。尤其是新世纪以来，国民恩格尔系数逐渐降低，用来投资消费的钱有更多的富裕。作为非生活必需品的电影，人们只有满足自身需求后才考虑消费。经济基础决定上层建筑，良好的经济环境促使电影制作水平的提高和观影人群的增多，电影消费反作用于经济增长。电影作为意识形态的具体化商品，扮演了为政府、百姓服务的角色，所以影片的题材、类型、年代等选取需要慎重的考虑。如早在1993年创立的《国产小成本电影发行放映输出输入公司影片购销暂行办法》和《电影行业机制改革方案实施细则》等，公平健康的经济环境稳定了经济秩序。为了刺激中国文化消费尤其是影像产品的的增长，鼓励文化产业的蓬勃发展，国家在2010年又相继出台振兴文化产业的文件。在国家大力支持和发展文化产业的良好环境下，许多优秀的影片应运而生，其中主力军就是国产小成本电影，2011年的《失恋33天》无论在票房还是口碑上都取得了不俗成就。不同的社会环境让观影群众有不同的选择，受教育水平的高低也会直接影响观众对影片的选择。受教育程度相对较低或者渴望缓解压力的观众偏向于简单易懂而又轻松幽默的电影，像《鸡犬不宁》、《十全九美》、《人在囧途》等过度娱乐化电影。再之宗教信仰的差异也会影响观众对影片的选择，因为宗教是一个相对私人的话题，我国是一个拥有56个民族的大家庭，要保证大部分人在观影中没有抵制情绪，国产小成本电影在本土化上有很大的优势。

另外互联网的出现彻底颠覆了零售、餐饮、唱片、信息等行业，传统营销模式已然发生翻天覆地的变化，电影产业在所难免。电影生产发行的各个环节已经被平台和用户优势的互联网公司占据，从投资、拍摄制作、营销宣传、院线上映，到后续衍生产品的开发，互联网公司特别是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）已将目光瞄准了电影市场，形式新颖的营销方式接踵而来，以期能在国产院线小成本电影这块蛋糕上切走很大的一块。电影微博营销的流行，使电影及相关产品的信息通过微博传播，与粉丝互动沟通，实时获取反馈信息，保持高话题热度，以提高电影及相关产品的关注度与满意度，达到吸睛造势的目的。

电影《失恋33天》选择官微提前五个月进入微博营销期，该片的上映时间为2011年11月8日，而官方微博启动时间为2011年6月10日，在电影上映前期，官微几乎每天都有影片

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信息发布，并且十分密集。在影片上映前的8月份在微博上出现第一波高潮，“失恋物语”、“失恋博物馆”等活动吸引大批网友参与互动，保持极高热度；第二波高潮则出现在影片上映第一周，主创见面会的直播及启动“随手拍身边的王小贱”等活动，继续为电影造势拉高票房。 前期从信息的广泛传播来看，微博平台机制让粉丝根据兴趣和三观与博主建立关注。同时官方微博的大V认证，较为容易攻破受众心理防御。微博的意见领袖对信息持积极肯定的态度收正面影响受众情绪，使得情感诉求运用成为可能。另外，影片的受众全体定位在18- 35岁之间，或许失恋中，或许已经失恋过，抓住他们渴求被理解，感同身受的想法。积极配合11月11日所谓“光棍节”的单身日，让受众在这个以爱为名的亲热感维度中，产生微妙的情感体验。人们可以对失恋选择避而不谈，但是不排斥做别人倾诉和聆听的对象。《失恋33天》里的故事来自于现实中活生中的普通人，他们带着真实的感情，自然会引起受众情感共鸣。据统计，在微博营销中电影上映前期参与度最高的两个活动均围绕着“失恋”主题：在“失恋物语”活动中，粉丝畅所欲言讲述自己失恋的故事；“失恋博物馆”的活动则是收集粉丝失恋后的心情感受，配以“疗伤”的图文，或者推荐治愈心情的电影、歌曲，营造失恋氛围。中后期阶段，微直播电影主创见面会是其中一部分，官方微博还对观众进行后续电影微调查，积极转发粉丝观后感，同时进行着“随手拍你身边的王小贱”的活动，在粉丝中征集与电影男主角在风格或经历上相似的人物形象，引导更多用户参与其中。而此时微博营销中的情感诉求，已经悄然从“失恋”转变成“治愈。电影官方微博发布的碎片化微博信息，实质是以情感诉求为基础的软广告营销形式，这种分阶段的微博营销策略，让《失恋33天》在票房和口碑上大获全胜。

互联网行业的高速发展，开拓了电影营销新领域，尤其是为小成本电影宣传提供便利，更多活动资金可以用于影片拍摄，提高电影本身质量。过去各个传播渠道相对独立，接触受众的范围较为狭窄，如今互联网整合营销实现了电影从制作到发行、从线上购买到线下消费的全程连接，避免了从前制片和发行中间脱节的现象。在电影创作初期有专业的策划人员介入，根据小成本电影的市场定位制定适当的传播策略，根据收集反馈信息对电影元素进行修改，使其更符合受众需求。同时这种运作方式也保证了整个营销周期的完整性，使得前期的传播能够按照整个营销目标进行信息铺垫，实现了宣传风格的统一。此外，互联网平台利用巨大的流量优势，可以在后期对受众进行分流和二次营销，进一步促进衍生品的开发及其他领域的合作，例如影院周边的餐饮、娱乐消费等。国产院线小成本电影要充分利用整合营销的资源优势，扩大自身影响力，在中国电影市场贡献票房力量。

《疯狂的赛车》是继《疯狂的石头》之后又一黑色幽默式喜剧电影，构建“疯狂”系列品牌，利用原有品牌优势带来宣传效应。电影《失恋33天》根据网络人气小说改编，品牌形象已有定位，除此之外电影官方微博在影片拍摄期间、上映途中甚至电影下档仍然十分活跃，不定期推送与电影相关内容，让观众对影片形成深刻影响。同时以观众为核心，用大部分人一生都会经历的“失恋”为主题，让网友在微博上畅所欲言，极大调动观众积极性和参与度。由此可见，国产院线小成本电影的成功绝非偶然，以整合营销的策略贯穿始终才能成为真正的票房黑马。

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“后电影”产业的发展以电影行业资源整合为基础，突飞猛进的传媒技术为它的壮大提供了机会。在成熟的电影产业中，除了影院外“后电影”产业市场，包括影像制作、电视播放、网络播放、电影旅游、衍生玩具、手游等等所获得的利益真正占据电影产业收入的重心。在美国，影院票房收入仅占实际总收入的三分之一，相当一部分收入通过电影衍生消费获得，体现出一种典型的版权经济特性。国产院线小成本电影应更加注重电影产品市场开发，在保证票房收入的基础上，积极拓展“后电影”产业，有相当能力的制片方可推出系列电影、系列产品，让电影影响力更久远。 【参考文献】

[1]中小成本电影的市场出路[J]当代电影，2009，第20期

[2]近年国产小成本电影的发展现状和出路[J]大众文艺，2010，第23期 [3]中美院线制比较[J]北京电影学院学报，2003年，第1期

[4]小成本电影的发展现状及生存出路，[J]电影文学，2015年，第8期 [5]电影《失恋33天》与《钢的琴》营销策略比较研究，西南大学，桑琪 [6]“后电影”产品的开发与营销策略研究，湖南师范大学，杨光琼