创新：文化产业发展的必由之路

创新：文化产业发展的必由之路

作者：薛兆瑞

来源：《新西部下半月》2013年第04期

【摘 要】 本文论述了创新对推动文化产业发展的巨大作用。指出制度创新是文化产业发展的前提，品牌创新是文化产业发展的核心，科技创新是文化产业发展的关键。要走出一条具有中国特色的文化产业发展之路，必须重视创新。 【关键词】 文化产业；发展；创新

改革开放三十多年来，随着我国人民群众的物质生活水平大幅度提高，人们越来越多地热切追求丰富的精神文化生活。文化已经成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，成为衡量一个国家综合国力的重要因素。中共十八大提出，“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。”“让人民享有健康丰富的精神文化生活，是全面建成小康社会的重要内容。”要推动社会主义文化大发展、大繁荣，加快推动文化产业成为国民经济支柱型产业。因此加快发展文化产业，成为现阶段我国文化建设的一项十分重大而又紧迫的战略任务。要加快我国文化产业的发展，必须走创新之路。

一、制度创新是文化产业发展的前提

“文化引领时代风气之先，是最需要创新的领域。”[1]改革就是为了进一步解放生产力，为生产力的发展扫除障碍。加快文化产业的发展，必须深化文化体制的改革，进行制度创新，为文化产业的发展提供制度、机制的保障。

长期以来，我国的文化单位大都采取事业体制，实行事业单位企业化管理的模式。2003年起，我国对文化体制进行改革，坚持一手抓公益性文化事业、一手抓经营性文化产业，把文化单位区分为公益性和经营性两种类型，对国有经营性文化单位转制为企业，推向市场，通过竞争逐步成为合格的文化市场主体。

首先，要深化文化体制改革，不断推进国有经营性文化单位转企改制。对于改制的文化企业，要按照现代企业制度的要求，依照《中华人民共和国公司法》的相关规定，进一步地建立和完善法人治理结构，盘活国有文化资源，实行股份制改造，建立现代产权制度，使文化企业真正成为自主经营、自主管理、自主发展的独立法人。面向市场，针对文化企业的特点形成自己的管理运行机制和发展模式以及经营理念，不断提高经营管理水平和市场竞争能力。 其次，要把文化企业全面推向市场，自主经营，自负盈亏。让文化企业真正成为市场的主体。通过市场对文化生产要素进行合理地、有效地配置，充分调动文化企业的积极性和创造性，遵循市场规则，按照价值规律，实行优胜劣汰，将文化产业做强做大，提高其市场的竞争力。

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让文化产品真正成为市场上的商品。文化企业要生产出更多的人民群众喜闻乐见的、高质量、高品位的文化产品，并成为人民群众必要的消费品，才有可能最大限度地实现产品的文化功能，实现社会效益和经济效益的有机统一。

近几年来，我国在出版发行、文艺表演以及影视制作、发行和放映等重点领域，绝大多数单位都已作为经营性文化单位转制为企业。截至2011年6月底，中央各部门各单位出版社体制改革任务基本完成，“国有文艺院团完成转制590家，非时政类报刊完成转制595家，人民网等10家重点新闻网站完成转制任务，22个省区市实现省内广电传输网络整合。全国共注销经营性文化事业单位4000多家，核销事业编制18万个以上。”[2]我国经营性文化单位转企改制后，形成新的经营管理机制，对内盘活了国有文化资产，采取内部激励政策，做到了人尽其才，物尽其用。调动了职工的积极性、创造性，使职工的聪明才智得以充分地发挥。文化企业能够积极参与市场竞争，通过市场向公众提供高质量的文化产品、娱乐产品和优质的服务，在市场竞争中显示出了强大的生机和活力，为文化产业的发展奠定了良好基础。以北京市儿童艺术剧院为例，该剧院转企改制后，它们通过市场调研，相继推出了《红领巾》、《安徒生》、《迷宫》等一系列精品的儿童剧，取得了良好的社会效益和经济效益。“演出场次从转企前的100场增加到600多场，总收入从77万元增加到7000万元，人均年收入从2.9万元增长到5.4万元。”[3]

再次，国家出台相关的文化产业发展的配套政策，为文化企业发展保驾护航。在十一五期间，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》，发布《文化产业振兴规划》，中宣部等《关于金融支持文化产业振兴发展指导意见》等一系列政策的出台，为文化产业走向市场创造了难得的机遇。一方面对文化产业的发展进行正确地引导和有效地监督，以确保文化产业发展的社会主义方向，使文化产业能更好地为人民服务、为社会主义服务；另一方面要通过财政、税收、信贷、用地等方面加大对文化产业的政策扶持力度，进一步地推动我国文化产业的发展。

二、品牌创新是文化产业发展的核心

品牌是文化产业的终极目标。品牌是一种产品的象征，是生产者、产品和消费者的文化形态的综合反映和体现，更是生产者、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化。企业的品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。一个知名品牌就是一个成功企业的内涵品质的外在体现。

文化企业的品牌是通过以下特点体现的：文化企业向社会和公众提供的产品和服务具有感染力的作用；具有主旋律的作用，正确的舆论引导人；具有文化价值，能给人带来审美的愉悦，让人产生共鸣；具有商业价值，一定的品质、品格，让人产生欣赏欲和购买欲；具有收藏的价值，隐含在其中的品质、文化底蕴，使其具有可持续性。

比如，迪士尼（Disney）品牌，是总部设在美国的国际娱乐集团于1923年创建的国际品牌，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等。Disney品

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牌理念：一是尊重他人：即尊重每一个消费者，迪士尼式的快乐是基于消费者自得的一种体验；二是分享快乐：Disney始终演绎着一种积极和包容的态度，并希望迪士尼所创造的奇趣体验能与他人分享；三是追求创新：Disney因为不断地追求创新与卓越的传统相结合，才有了如此悠久的历史和如此之高的美誉度，从而在将近一个世纪的时间里始终保持着无穷的生命力；四是动人故事：Disney的每一件产品都讲述着一段非常感人动情的故事，并给人以启迪；五是乐观精神：Disney的乐观精神，带给我们每个人对生活充满希望、对未来的美好憧憬。六是极高品质：Disney不断追求高标准、高质量的产品，而成就卓越和成功。迪士尼（Disney）的品牌已经成为全球家喻户晓的儿童卡通国际品牌。品牌效应也带来了巨大的经济效益。比如2003年《海底总动员》获4项奥斯卡提名，最终获最佳动画长奖，票房收入达到85亿美元。[4]

与此相比较，目前我国的文化企业还没有一个名扬世界的品牌代表。比如，我国动漫产业的发展。据2010年我国文化部文化产业司调查，近两年我国的动漫产量已经跃居世界第一，但没有形成世界级的影响力。究其原因是我们的原创动画还没有打出“中国牌”，形成知名品牌。我国的许多青年人，一说到动漫，大多会想到日本系的动漫形象，比如，象“奥特曼”、“柯南”、 “蜡笔小新”、 “龙猫”、“樱桃小丸子”等等。

我国文化产业的发展要在提升质量、创立国际知名品牌上下功夫，要有创新意识。我国的文化产业要从中国国情出发，要深深扎根于中华传统文化的土壤里，吸取精华，精心打造中国的品牌，然后推向世界。以杭州为例，杭州市以“上有天堂，下有苏杭”而名扬世界，近几年来主打“西湖文化”的民族品牌取得成功。杭州金海岸文化发展股份有限公司是一家民营文化产业公司，它以旅游演出《西湖之夜》、国内外巡演《中国印象》为主体，打造“剧院连锁、院团合一”创新型商业模式，公司先后被文化部命名为“国家文化产业示范基地”。以杭州的历史典故、神话传说为基点的大型歌舞剧——《宋城千古情》，将文化与旅游有机结合，走市场化的道路，10多年来不断创新，每年演出上千场次，上座率很高，观众热情不减，年创收约2亿元，“被海外媒体誉为与拉斯维加斯“O”秀、法国“红磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。”[5]由张艺谋、王潮歌、樊跃三大导演联合创作的《印象西湖》，已经成为杭州标志性演出之一。“40%的游客来自海外，在吸引了一干国际政要、被美国Discovery（发现）频道、英国旅游频道、荷兰BNN电视台、俄罗斯国家电视台、美国纽约《侨报》、新加坡《联合早报》、日本全日空杂志等众海外媒体进行过专题报道后，还让国外游客发出了„完全可以媲美《天鹅湖》‟的惊叹。”[6]2011年6月西湖成功申遗，成为中国第41处“世界遗产”。

虽然美国迪士尼利用中国的传统故事——“花木兰代父从军”，拍成动画电影成功占领中国市场，但是外国人仅仅使用了中国传统文化的表层东西，即人物形象和传说故事，对中国传统文化理解没有达到深层次的理解和领悟，没有意境的挖掘，也就是说没有中国的味道。 三、科技创新是文化产业发展的关键

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邓小平指出：“科学技术是第一生产力”。[7]科学技术是经济社会发展的强大动力，也是文化发展的强大动力。“科技创新是文化发展的重要引擎。”[8]文化产业是科技含量高、环境污染少、低碳环保的产业，因此文化产业的发展，需要现代科技的强力支撑。

首先，要加强文化产业体系的科技创新。要加快建立以市场为导向、企业为主体、产学研相结合的文化科技创新体系。要加大文化领域科研研发的力度，加大科研投入，形成更多具有自主知识产权的创新技术，在国际竞争中努力抢占文化产业发展的制高点。

其次，要打造一支具有创新意识和科技意识的文化产业从业人员。这支队伍要自觉站在科技发展的最前沿，把握世界文化发展的时代脉搏，不断加强科技理论知识的学习，掌握当今世界最新文化产业的科技成果，加快科技与文化产业的融合，推出一批科技含量高的文化、娱乐产品和优质的服务。

再次，文化产业的从业人员要学会运用最新的科技成果，改变文化产业的生产方式、传播方式和消费方式，从而赋予文化新的内涵、新的功能和新的形态，为文化产业的发展提供强有力的科技支撑。比如，现代电影业的升级换代，就是内容创新和科技创新的结果，也是强大的文化产业基础和市场有效运作的结果。要有超前的眼光拓展文化产业发展新领域，催生新的文化业态，比如，手机电视、网络电视，动漫游戏，数字出版，有声阅读等。

虽然我国已经成为世界第二经济大国，但我国的文化产业发展还十分滞后，与世界发达的国家还存在着很大差距。比如，我国在世界文化市场份额仅占3%，而美国占到43%，欧盟占到34%；文化产业对GDP的贡献率我国仅为2.6%，美国为25%。因此，要大力发展我国的文化产业，就必须走创新之路，要走出一条具有中国特色的文化产业发展道路，以增强我国的文化软实力，提升中华文化国际影响力，努力把我国建设成为社会主义的文化强国。 【参考文献】

[1] [8] 中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定.2011年10月18日中国共产党第十七届六中全会.

[2] [3] 孙志军.加快推进文化产业称为国民经济支柱性产业[J].时事报告杂志，2011. [4] 杨运.迪士尼品牌简介[J].http：//www.douban.com.2009.11. [5] [6] 文化沃土，催生民资演艺大戏[J].杭州日报，2011.11.8. [7] 邓小平文选（第3卷）[M].北京：人民出版社，1993.245. 【作者简介】

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薛兆瑞（1963-）男，山西运城人，中国计量学院马克思主义学院副教授，研究方向：马克思主义中国化.