大学生网络消费

吉 林 农 业 大 学

学论文题目：

学生姓名：

院 系：

指导教师：

士 学 位 论 文

大学生网络消费心理现状及建议

人文学院 专业年级：应用心理学2008级

职 称： 教授 2012年 5 月 10 日

目 录

题目 .................................................................................................................................................. I 摘要及关键词 ................................................................................................................................... I 1.前 言.............................................................................................................................................. 1 2.主题

大学生网络消费心理现状跟建议

姓 名：

专 业：应用心理学

指导教师：

摘要：网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。研究大学生网络心理现状有助于了解大学生这个群体的消费水平及心理变化。大学生网络消费心理现状

关键字：大学生；网络；网络消费

The present situation of university students' network

consumption psychology with Suggestions

Name: Major: applied

psychology

Guiding teacher:

Abstract: Online spending is to show people with Internet network for tools and methods to achieve its own needs met process. Internet consumption as a new way of consumption in today's society is becoming more and more popular, it has a novel, convenient, aging, and many other advantages, although there are a lot of drawbacks, but with the improvement of the law, will gradually change. Based on the characteristics of college students, the importance of Internet consumption is self-evident. College students are a potential strands, although college students is not the economic subject, but as the main consumption, it has a large proportion of or part, and when college students after graduation, its consumption will have a great degree level. Internet consumption and the initial analysis of the development, we can see that the trend of the university students' network consumption.

Key word: college students; The network; Internet consumption

1 前 言

网络消费从开始萌芽到如今的高速发展，其中所经历的路程是崎岖的，本论文旨在通过分析各个资料，浅析大学生网络消费的趋向。其中所列举的数据皆来至于互联网，其准确度与真实性虽有一定偏差，但是作者尽量采取多方面比较，取得比较客观真实的数据进行参考，保证文章的科学性。与经济学的数据对比不同，本文采用心理学方式进行浅析，通过分析影响大学生网络消费的心理因素，综合社会变化的原因而得出结论。文中不涉及2012网络的新词汇，比如“被消费”等网络新型词汇。

网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。大学生作为一个特殊群体，它的特点决定了它在网络消费中占据着非常重要的地位，根据2009到2011年的网络统计报告，我们可以看出中国网民数量从2009年的3.84亿到2011年初的4.75亿，而且2011年12月底更是突破5亿，达到5.13亿，其中所带动的经济影响，社会改革是不可估量的，比如相关法律的出台。虽然大学生不是社会的消费主体，但是在网络消费的比例中份额很重，通过分析其心理行为，影响因素我们得出未来几年内大学生网络消费的趋向。正如《浅析大学生网络消费心理》中提出当代大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的网络消费心理和消费行为。对他们的网络消费情况、消费心理特点研究，有助于对大学生进行德育教育。本文所参考，借鉴的资料最早的是2006年的《大学生网络游戏消费行为特征研究》，最晚的是2012年的《网络消费分析》，其中2/3来源于而剩下的来源于中国知网。通过系统的比较分析各个文章，刊物的内容而做出比较科学的总结。

2 主 题

随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。大学生作为走在时代前列的新新群体，他们更是热衷于网络“买”“卖”。方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜刺激，产品琳琅满目，丰富多样，新奇独特，小到玩具、手套、衣服，大到mp3、相机、手机甚至电视、电脑、冰箱等，在网上都有出售和交易，网上定餐，网上订票。网络可以完全满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生的口味，种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新理念。 一．大学生网络消费中的“重要成分”

大学生是最先接触网络的一群人，他们也是最先尝到网络消费“甜头”的一群人

之一，虽然大学生消费群体的消费能力有限但是潜力是无限的根据《大学生网络消

费行为报告》中我们了解到大学生在网上购买的商品和服务的排名依次是：服装类

（78.3%）、图书音像（53.3%）、小饰品（38.3%）、生活用品（26.7%）、数码产品(20.0%)和其他类(5.0%)。如此的比例跟大学生的特点有关，大学生是最先接触网络的一群人，他们也是最先尝到网络消费“甜头”的一群人之一，虽然大学生消费群体的消费能力有限但是潜力是无限的。

在众多的网络消费中，重点分析了大学生在网络游戏中的消费，因为在中国网络游戏消费主体中，大学生是主体，约占比例的70%（专科学历及以上的大学生），那么就是说虽然大学生的消费能力有限，但是在基数的影响下，大学生网络游戏消费带动了这个行业的发展，这也就导致了网游运营商想出的相关策略，这里暂且不予讨论。

讨论大学生的网络游戏消费的另一个原因是网络游戏消费是对大学生影响最大得消费，游戏：人类在生活中要受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想

和自由。于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能”。 （德国诗人和剧作家席勒的本能说）有些大学生因为游戏“废寝忘食”，有些大学生因为游戏而过度消费，但是大多出同学都是以娱乐为目的，其所占比例高居首位, 达45.10%; 消遣时间以29.17%次之; 而交朋友和锻炼智力以6.16%的相同比例居第三; 选择其它的比例为5.17%; 而选择在网络游戏中成为高手后受人尊重以及从网络游戏中获得现实利益所占比例分别为4.14%和2.12%，这么看来大学生总体来看是比较理智和成熟的，但是也有消费过度现象。作为一个合格的大学生，理财是“必修课”。 二.浅析大学生网络消费心理 1.1.追求个性化的消费心理

大学校园中不乏追“新”族。他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点，他们往往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。个性化消费已成为现代大学生消费的主流。

2.追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。大学生对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。而网络购物通过获得商品的信息量丰富正好能够满足他们的这种心理需求。 3.追求表现自我的消费心理

网上交易是出自个人消费意向的积极的行动，只要登录网络随时都可以在网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇、超脱和个人情感变化。消费时完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。 4.追求方便、快捷的消费心理

对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢。

5.追求文化品位的消费心理

现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会使他们继续使用下去，而阿迪达斯、耐克等运动品牌在大学生中的渗透率也越来越大。这些都充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。在网上常常能够买到本地买不到的商品，从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理。 6.追求物美价廉的消费心理

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在300元～600元之间，家境较好的一般也不超过800元，而这笔钱主要是用来支付饮食和

日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道。 7.网络虚拟消费

虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费，对大学生说主要是为了满足一些幻想，从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会，人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望;越是年轻，幻想倾向就越明显。网络上的虚拟消费从一定程度上能够反映出一个人的心理状态和人格倾向。不少大学生通过虚拟的世界，寻求心理上的一种投射，这种虚拟的消费往往消解紧张感，并且满足年轻人对生活变化的追求。通过《网络游戏消费态度及行为的实证研究》我们知道在网络游戏消费中，信念层次的感知网络游戏有用和感知事业风险对网络游戏态度和意向没有显着影响，网络游戏的娱乐体验、神迷体验、感知易用、感知服务质量和感知心理风险对态度有显着影响，网络游戏态度、主观规范对网络游戏意向有显着影响

三.影响大学生网络消费的因素

网络购物给我们带来方便快捷，但网络毕竟是虚拟的世界她区别与我们现实接触的世界，它购物的整个过程是在网络上完成的，因此它也存在着很多的隐患与陷阱。这些隐患与陷阱成为大学生网购的主要因素，同时也是网购所必需面临的。 1.网络系统自身的脆弱性

系统的硬件资源、通信资源、软件及信息资源等，由于可预见或不可预见的甚至恶意的原因，导致系统受到破坏、更改、泄漏和功能失效，从而使网络处于异常状态，甚至崩溃、瘫痪等。计算机网络本身由于系统主体和客体的原因可能存在不同程度的脆弱性，为各种动机的攻击提供了入侵骚扰或破坏系统的可利用的途径和方法。 2.来自卖方和交易系统的威胁

2.1．网络公司擅自向机主发送收费短信，如天气预报、新闻、幽默笑话等。消费者在站上取消这些收费信息时，操作总是失败与该公司联系也得不到解决。

2.2.交货延迟，甚至在交款后没有收到所需商品。在投诉案中有将17％的网民消费者在网上订货并且付款，但却未收到货品。

2.3.购买到的实物与网上图形不一致，或是库存已久、外观残缺、尘埃满面。 2.4.赠品缺失。在网上购买“买一赠一”的商品，送货上门时，并未拿到赠品。

2.5.多数网站未给消费者提供足够信息。33％的网站没有退换货款说明，39％未建立隐私保护对策。

2.6.网攒积分换取奖品。攒积分的方法有注册网站、浏览网站、介绍下线等几种，但其奖品最终还需要钱买。

2.7．夸大其词、虚假宣传。如某公司所销售的商品对外宣传的价格比市场价格低将近40％，但实际上消费者并不能以此价购买。

2.8．利用巨额奖金或奖品诱惑消费者浏览其网站。

2.9．采取格式化契约条款，给消费者提供的只是“同意”或“不同意”按钮，至于契约中的详细内容，消费者并不清楚。更甚者，在实际订购商品以前，不向消费者明示契约内容，或将契约放在不明显、需链接多次的地方，无形中增加消费者了解契约内容的难度。 2.10．不履行售后服务约定，对网上售出的商品不承担“三包”责任。服务的网上支付问题，法律制度上几乎一片空白。法律法规的缺失，导致很多消费者在网上购物受骗时无法维护自己的合法权益 3.网上支付面临的问题

根据对网上支付面临的问题第一是安全，其次是个人隐私，以及注册麻烦和不太习惯使用这些工具等因素。央视生活频道曾播出的节目，披露了一种新型金融造假手段，不法分子在网民网上购物交易时，利用与银行网站相类似的网络页面，盗取银行卡密码等私人信息，然后通过网上转账的方式将资金转走，导致网民在支付的过程中受到损失。另外，黑客、木马病毒的攻击让网民在支付的过程中防不胜防。而黑客，则利用系统漏洞、用户的安全意识薄弱入侵用户的计算机，盗取用户的相关信息和密码，导致网民在网上支付受损。安全问题已经成为影响网上支付发展的主要因素。 4.缺乏相应法律法规

目前，具体到为电子商务服务的法律上还不是很健全。依然有漏洞给不法份子可乘之机，服务商的规范不是很统一，消费者的权益很难得到十足的保证，现在还时有消费者上当受骗的经历。

四.网络市场的变化

中国进去网络时代的时间还是很少的，现对于发达国家，无可避免的出现许多的问题，尤其某些人为了自身利益而罔顾消费者的利益。大学生作为一个先锋群体，不免受到一些危害，所以大学生应该加强自己的安全意识。在最新的中国网络经济年度监测报告简版中，我们可以清晰的看到网络市场的变化，大学生作为一个固定群体，它是接受变化而不是引领变化的，所以出于被动地位的我们需要看清一些运营商，供应商给的一些“馅饼”。所谓道高一尺，魔高一丈，虽然从报告中我们看到网络游戏呈现萎缩的趋势，但是网络运营商会想法设法的来吸引玩家，这是一场没有硝烟的“战争”，就像一战，二战一样，最终苦的是人民，而网络运营商的不良竞争苦的是消费群体。最为一个网络时代正在迅速发展的国家，我们的某些技术是不成熟，所以引进外来概念，技术成了有效的途径之一，然而过多的引进只会降低我们的民族热情，比如中国的网游市场，纯中国本土开发的游戏相当少，大多数都是代理外国的游戏，这样做虽然让我们了解一些外国的一些文化背景，但是却忽略了本国特色。我们应该发扬我们的民族特色，用各种不同的方式，5000年的历史文化赋予了我们很多的灵感，很多的智慧，作为一个优秀的民族，我们应该向世界展示我们的自豪， 大学生在应对网络市场的时候是从容的，但是因为大学生消费观的特点

网络市场的变化影响着大学生网络消费的趋向，比如现在如今很火热的团购，大学生越来越喜欢这种经济实惠的方式。总体看来，中国的网络市场机制在不断健全，新的消费方式不断涌出但是越来越便利，虽然不免有人投机取巧，挂羊头卖狗肉，但是只要大学生保持理智的心态，就没有问题。

3.总结

根据多个文献资料我们可以看出，影响大学生网络消费的心理因素有很多，网络商人根据这些因素而做出营销调整，为了市场的可持续发展，他们不会做出杀鸡取卵的事情，为了市场的风气，他们会努力营造出和谐的氛围。分析大学生网络消费心理 我们知道其特点追求个性化的消费心理，追求自主、独立的消费心理，追求表现自我的消费心理，追求表现自我的消费心理，追求方便、快捷的消费心理，追求文化品位的消费心理，追求物美价廉的消费心理，