要做“社群媒体”,不玩“社群营销”

罗胖投资papi酱算是今年春天营销界的一大盛事了，围观群众众多，连阿里妈妈都忍不住诱惑。毫无疑问，社群营销已经成为近两年来营销人员耳熟能详的词汇，社群的概念似乎忽悠的不少人，然而做社群到底是要做什么？应该怎么做？目前也是百家争鸣，毫无定论。

上周三，我们邀请北京闻天下公司创始人及CEO崔义超先生就社群营销的话题给“HBRC移动管理课堂”——微信营销群的朋友们做了分享。在他看来，“社群营销”还是旧工业时代的营销概念，也许“社群媒体”才是更合适的概念。

重新思考“社群营销”

所谓营销其实是个工业时代的说法。它所倡导的模式是：企业负责生产产品，然后找一个营销渠道去介绍给用户。这里使用的渠道一般都是媒体渠道，从印刷媒体、广播媒体、电视、互联网再到现在的社群。

在这个话语体系中，营销和媒体是两个不同的世界，媒体负责生产内容，营销人员来用媒体的渠道介绍自己的产品。社群营销终究还是只把社群当做一种渠道。

在崔义超看来，社群媒体才是最能适应新时代市场需求的营销方式。社群媒体是指为社群生产内容，以及通过社群来生产内容的媒体。目前社群媒体的例子还很少，李笑来的一起成长社群算一个；李叫兽的每次培训的群，也可以算是一个临时的社群媒体。罗辑思维并不算，因为罗辑思维从来没有正式地组建过社群，都是它的粉丝自发组织的。

社群媒体最强的还是其媒体属性，之前负责生产产品和营销的公司，现在要首先负责生产内容了。这与我们说的自媒体、企业的公众账号并不是同一个概念，社群媒体不仅仅是企业宣传的窗口，其内容生产过程和企业产品的生产过程、运营过程紧密相关。

“社群媒体”，你需要知道的…

追热点绝对不是社群媒体所要做的。社群媒体生产的内容，首先是一种知识传递，特别是专业的知识。因为每个公司在自己领域内的专业的知识上是有特有的优势的，是公司积累了多年的经验总结出来的独家知识。

大众媒体时代，内容主要是偏娱乐属性，因为需要覆盖最多的人群，而人群最大的共性就是娱乐属性。

而在社群媒体时代，因为覆盖的人群是自己的目标人群，那么内容的核心是教育属性，要形成知识的落差、势能，才能够吸引目标人群。

由这些内容吸引来目标人群，然后再了解这些人群的需求，反过来打造满足这些目标人群的需求的产品，最后来组织生产，所以，整个过程是和工业时代是相反的。小米就是以这样的方式创建出来的新的互联网时代的公司。

当初期专业的内容由专业的人士生产出来以后，就要利用互联网的传播渠道来最大化地传播这些内容了。过去十几年来，互联网都在抢夺所谓的“入口”，其实也就是内容的传播渠道，争夺的结果是，内容的传播成本已经接近于0。

因此，这里唯一需要改变的就是观念。一方面，要抛弃所谓的内容的copyright的思

想，内容本身不是用来赚钱的，而是用来吸引用户的。另一方面，不要局限于在自己的阵地上做传播，比如，自己的微信公众号，自己的微博号，自己的头条号等等，而是要把好的内容尽最大可能传播出去，全网传播，尽量授权，只要留有自己的信息，能把用户带回来就行。

现在还是社群媒体的初期，能够生产内容的是“全才”，既有专业领域的知识，又有生产互联网上能够传播的内容的能力，比如罗振宇，比如李叫兽。而其实并不需要这样的，可以将有专业知识的专家与擅长媒体运营的人搭挡运作。

社群媒体怎么玩？

有了优质的内容，它带来的用户用什么载体来承接呢？社群。因此，在社群媒体的概念里，社群只是用来承接内容传播带来的自发的用户的，这样才形成了一个闭环。

这些自发过来的用户，首先就是被内容“筛”了一道的用户，已经是比较精准的用户了。如果有可能的话，最好是一个一个的了解用户，然后，再通过组建不同的微信群，来把用户拉入群中，这样才开始了社群运营。

运营的目的，是能够形成一种良好的秩序，在这种情况下，才可能要求用户参与内容的生产和传播，甚至商业变现上。如果没有这种良好的秩序，大家就只是灌水、闲聊，甚至攻击、谩骂、炸群等等，这样的群，可以说一文不值。

运营的过程，是决定社群成败的关键，这里有很多细节，都要在实践中一一探索。如果运营良好的社群，就可以源源不断地产生优质内容，由用户的UGC，经由专业人士的加工，再变成PGC的专业内容，就又可以回到第一部分的内容生产和传播，形成良性循环。

在这个基础上，再来谈商业变现，比如品牌如何传播，等等，才有价值。商业的变现中向外的传播很重要，但最重要的是要将群成员做为传播的种子。而要实现这样的传播，还需要微信之外其他的辅助工具。