一、单项选择（每小题1分，共10分） 【得分： 】
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1．对企业来说，所谓市场大小通常是指 （ ） A．产品数量多少 B．交易场所大小
C．产品市场需求多少 D．市场范围大小 2．“酒好不怕巷子深”体现的是何种营销观念( )。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会市场营销观念 3．根据恩格尔定理，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ ）
A．会上升 B．会下降 C．大幅度上升 D．保持不变
4．下列购买角色中的（ ）是营销人员应特别关注和了解的。确认好这个角色，有助于决定促销目标和传播战略。
A．发起者 B．影响者 C．决定者 D．购买者 E．使用者
5．“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”，这一广告语利用的对消费者购买行为具有影响的因素是（ ）。
A．直接参照群体 B．间接参照群体 C．向往参照群体 D．首要参照群体 6．奉行无差异市场营销策略的主要好处是（ ）
A．减少竞争 B．降低成本
C．最大利润 D．最大限度满足消费者需求
7．美国桂格麦片公司在成功推出“桂格超脆麦片”之后，又利用这个品牌和“卡通人物”推出了桂格雪糕、桂格T恤衬衫等新产品，其品牌策略为： （ ） A．统一品牌 B．个别品牌 Ｃ．品牌扩展 Ｄ．品牌重新定位 8．快速掠取策略的特点是（ ）。
A．高价格、高促销 B．高价格、低促销 C．低价格、高促销 D．低价格、低促销
9．渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( )的数量。 A．渠道类型 B．中间商类型 C．中间商 D．渠道层次 10． 商场、超市搞的“赠优惠券”、“送赠品”等活动属于哪种促销方式？（ ） A．公共关系 B．人员推销
C．营业推广 D．广告
二、多项选择（每小题2分，共10分） 【得分： 】 1
1．科学技术进步给企业市场营销活动带来的普遍性影响有（ ）。
Ａ．大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势 Ｂ．商品贸易的比重增大
Ｃ．劳动密集型产业面临的压力将增大 Ｄ．流通方式将向更加现代化发展 Ｅ．产品价格将越来越高
2．消费者获取信息的来源主要有（ ）
A．商业来源 B．间接来源 C．个人来源 D．公共来源 E．经验来源 3．影响消费者购买行为的主要因素有（ ）等。
A．需要和动机 B．年龄和性格
C．社会阶层 D．消费者的收入水平 E．信念和态度 4．从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有（ ）
A．替代品厂商 B．市场追随者 C．市场领导者 D．市场挑战者 E．市场补缺者
5．收集原始资料的主要方法有（ ）。
A．询问法 B．观察法 C．实验法 D．因果分析法
2 3 4 5
三、填空题（每空2分，共20分） 【得分： 】
1．社会市场营销观念要求企业在制定市场营销策略时，要兼顾_________、________、___________三者的利益。
2. 企业的市场营销环境包括____________和_____________两大类。
3．企业最基本的竞争战略有三种，它们是_________________、__________________、 _____________________。
4．4C理论的提出，进一步强化了以顾客为中心的经营导向，4C所代表的含义是：顾客 、成本、____________、_____________。
四、判断题（每题1分，共10分） 【得分： 】 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1．市场营销理论既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织。（ ） 2．“顾客让渡价值”的大小取决于顾客从所购买的产品或服务中取得的全部利益的多少。（ ）
3．SWOT分析法是指对市场吸引力和企业实力分析的方法。 4．大多数非日常购买一般不会产生购后不满意或失调感。（ ）
5．生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。( )
6．第二手资料的调查一般比较简便、快捷、成本低，所以企业市场调查应以二手资料调查为主。
7．产品的生命周期就是指产品从消费者购买使用到报废的整个过程。
8．某食品厂改制转产后不再生产冷饮，为避免浪费，该厂将印刷好的冷饮注册商标以每张0.10元的价格出售给他人。这种做法属于“特许”品牌。（ ）
9．代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。( )
10．市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的成本。（ ）
五、简述题（每题10分，共30分） 【得分： 】
1．消费者购买住房和购买软饮料的购买决策过程及消费行为有区别吗？并用消费者购买决策的五阶段模式进行分析。
2．如何理解整体产品的含义？试举例加以说明。
3．促销组合包括哪些促销方式？企业应如何选择运用？
六、案例分析题（20分）
后来者何以能在众多的竞争对手中出位？【得分： 】
奇瑞QQ进入的是5万元级别的家用车市场，这一市场长期被夏利、奥拓等产品所占据，此外还有昌河、哈飞等微型车分食这一市场。在很多人心目中，5万元的价格能买的车可选择的标准并不多，或是买辆微型轿车用以代步，或是买辆微客重在实用，这部分消费者对性能的可靠性比较看重，而对车的外观并不没有太多的挑剔。
如果只是强调质量，或是以价格去打压对手，争取市场的关注，达到挤压对手的目的，奇瑞显然不具备这种实力。一是夏利及奥拓的单车利润远远不及其它中高级豪华车，由于产品的年销售量很多，可以将成本控制到最低。另外，夏利及奥拓等已有多年的生产经验，技术不断积累后，在微车方面已趋成熟，而奇瑞却是新鲜涉及此业的新兵，因此在质量可靠性方面也无法与之争锋。 针对这种情况，奇瑞对QQ的宣传进行了周密策划。在QQ还没有推出的一年多时间里，奇瑞在各种场合向媒体透露出这样一个信息，奇瑞要造一款名为S11的新车，这款车可能会引进大宇车型的一些技术，而价格将在5万元左右。但对详细情况却秘而不宣。当时由于奇瑞的风云轿车在市场上销售势头不错，而且最初以8.8万元的价格打破桑、捷、富市场垄断，使外界很容易产生联想，这款名命为S11的车型很可能会象当初的8.8万元的黑马轿车一样，再次成为市场关注的热点。 在产品即将上市前，奇瑞为QQ确定了这样的定位，这是一款目前国内经济型车中配置最高、最时尚的小型车，它的定位是年轻人第一辆车。奇瑞还为这里的“年轻人”加上了特别注解：所有刚刚参加工作、具备一定文化程度和学历、并且拥有稳定收入的年轻人都可以拥有的汽车。
在汽车还算是一种高档消费品的情况下，QQ的这种定位在很大程度上拉近了它与消费
者之间的距离，具有很强亲和力的表白也使一些从未见过奇瑞QQ的消费者开始将它列入自己的买车计划，最重要的是，它为很多年轻时尚的消费者提供了购车机会，这部分人的收入并不算高，尚不具备购买中级或高级轿车的能力，却又无法接受夏利或奥拓比较过时的车款，QQ的出现无疑成为他们最理想的选择。 虽然不足5万元，但奇瑞给QQ配装了几乎尽可能有的电子配置，比如一些十多万元车上都没有配置的四门电动车窗、电动后视镜等居然都能在QQ车上找到，这也在很大程度上满足了用户的需求。此外，QQ的颜色非常丰富多彩，绿、黄、蓝、白、红等时尚颜色都被用到这款小车上，加上它的外形的确相当讨人喜欢，因此一上市就成为很多年轻人讨论的对象。
为了扩大奇瑞的知名度，在产品上市前，奇瑞在网络公开了这款车的所有介绍资料并展开了广泛的价格竞猜活动，凡是猜中产品价格的读者，均可以获得奇瑞QQ轿车一辆，这对预热市场以及扩大市场知名度起到了良好的促进作用。此外，奇瑞各地销售商还举行了一系列的个性装饰比赛，也增加了其市场关注度。自2003年6月份上市到11月底，奇瑞共销售QQ17778辆，成为小型车销售的热门车型，这得益于其准确的定位及一系列的市场营销策略的实施。
问题：
1．什么是市场细分与市场定位？试比较分析奇瑞QQ与其它国产品牌的不同的定位。 2．奇瑞QQ是如何根据其目标市场和市场定位的选择设计其营销组合策略的？
市场营销模拟试卷一参考答案 一、单项选择（每小题1分，共10分）
1 C 2 A 3 B 4 C 5 C 6 B 7 C 8 A 9 D 10 C 二、多项选择（每小题2分，共10分） 1 ABCD 2 ACDE 3 ABCDE 4 BCDE 5 ABC 三、填空题（每空2分，共20分）
1．企业、消费者、社会 2．宏观环境、微观环境
3．总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略 4．便利、沟通
四、判断题（每题1分，共10分） 1 √ 2 × 3 × 4 × 5 √ 6 × 7 × 8 × 9 × 10 × 五、简述题（每题10分，共30分）
1．有区别。购买住房属复杂的购买行为，而购买饮料则是习惯性购买，前者要复杂得多。
消费者购买的一般过程（五阶段模式）是：（1）认识需要，（2）收集信息（3）选择评估（4）决定购买（5）购后感受
（要结合五阶段模式的理论内容进行分析） 2．从市场营销的角度考察，产品是指企业能够提供给市场以满足消费者某种欲望或需要的一切东西。如实物、服务、人员、地点、组织和主意等。通常可以将整体产品划分为三个层次：
核心产品：指产品的基本效用和性能；
形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装等；
附加（延伸）产品：指附加服务和附加利益。
应结合具体实例加以说明。
3．促销组合包括人员推销，公共关系，营业推广、广告四种主要的促销方式。由于它们具有不同的特点，需要在实际促销活动中组合运用。
企业选择促销组合时应考虑的主要因素有：促销目标、产品类别及市场类型、产品所处的生命周期阶段、促销费用预算等。
六、案例分析题（20分）
答题要点：奇瑞QQ定位为年轻人的第一辆车，从而形成与其他同档次车不同的特色；公司进而根据这一定位设计了相应的产品及品牌、定价、促销宣传等营销组合策略。
应结合案例内容，进行分析阐述。
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