影视 基于全媒体语境下的微电影广告传播模式探究 熊伟 （作者单位：南昌大学科学技术学院） 摘要：随着时代经济的快速发展以及微电影的蓬勃发展，微电影广告逐渐受捧于当下，尤其在全媒体语境下的新网络时代， 微电影广告发展不仅有着极其广袤的发展前景，也面临着一定的挑战。因此，对于如何创新全媒体语境下的微电影广告传播模式 成为当今广告行业研究的热点之一。本文首先对微电影广告进行了分析说明，又对全媒体语境下微电影广告传播模式进行了探讨， 最后对微电影广告传播效应考量进行了说明。 关键词：全媒体语境；微电影广告；传播模式 ２１世纪，互联网的普及使各种传播 １＿２微电影广告沟通特点 网络技术和多媒体技术的应运而生；三 手段在营销领域得以应用，使得传统的硬 一般来说，微电影广告沟通的营销方 是社会群众生活方式和精神心理世界的 性广告营销模式已经很难奏效。微电影作 式有着成本低和效益高的特点，其特殊化 微妙转变。这三个方面从根本上促进了 为一种新兴的艺术形态，已经受到了广大 的话题营销往往有着持续的传播力和吸引 微电影广告的快速发展。 消费者的欢迎。许多广告商纷纷加入微电 力；同时，微电影广告在实际的传播过程 ２基于全媒体语境下的微电影广告的传 影拍摄的阵营，将微电影与广告相结合， 中主要是通过移动网络平台进行的传播， 播模式 使微电影广告成为艺术与营销完美融合的 网民具有高度的参与性和互动性，从而使 ２．１ 微电影广告传播的理论依据 化身。麦克卢汉认为，媒介即讯息。在当 得微电影广告有着良好的沟通性能。 全媒体语境下，微电影广告传播过 今的全媒体时代，探讨全媒体语境下的微 微电影广告主要是由相关专业广告公 程主要有信源、编码、信息、传播渠道、 电影广告传播规律，符合时代发展的主题， 司进行的专门定制，从根本上将企业品牌、 信宿、译码、反馈、噪音八个主要的要素。 满足社会公众的心理需求，具有一定的经 文化理念最大程度上融入广告的设计中， 信息的流通过程实质上则是人类的传播 济价值和现实意义。 不仅适应了当今时代主题发展的潮流，也 过程，信息在传递的过程中，通过对信 １微电影广告 完全符合社会消费者的欣赏能力。 息进行及时的处理和反馈，从根本上将 １．１微电影广告的含义 １．３微电影广告发展的原因 所要传达的内容进行传播。 微电影广告是一种新兴的广告传播 微电影广告快速发展的动因是各个 ２＿２微电影广告传播的模式 形式。简单来说，是以电影为表现手法 方面的，不仅符合了当今时代发展的潮 ２．２．１微电影广告传播的主体 来拍摄的广告，有着广告上的性质和消 流，在某种程度上也满足了大众消费者 一般而言，微电影广告在传播的过 费上的特点。微电影广告主要是广告主 心理和精神的真正需求。随着网络新媒 程中，发起者则是广告主。广告主在某 为了宣传企业的产品或品牌而拍摄的， 体的新兴发展，尤其是信息技术以及媒 种程度上直接决定着微电影广告的传播。 以企业文化或者是企业产品品牌作为传 体技术的变革发展，不仅对社会发展形 网络媒介机构在其潜在形式上作为微电 播的核心；同时，对新媒体播出平台进 态有着极大的影响，也使得信息传播方 影广告的一种搬运工，主要采集信息、 行借助，不仅有着一定的娱乐性，也有 式发生了极大的改变，逐渐趋向于多元 处理信息和发布信息，并利用网络上的 着传播的针对性和快捷性的特点。 文化以及全媒体技术的发展，日益改变 资源优势，对海量信息进行过滤处理， 微电影广告的落脚点仍然是广告， 着人们的交流方式。 保证传播活动的正常运行。网络大众在 但这种形式具有明确的商业目的。广告 随着网民对广告娱乐效果的大量追 某种程度上是微电影广告的再次传播者， 运用电影的拍摄手法和技巧，使广告更 求，微电影广告从根本上浓缩传统的电 不仅承担着受传者的责任，还扮演着传 具故事性，更具有亲和力。企业在电影 影，取其精华部分，在较短的时间将人 播者的角色。 的叙述中不知不觉地传播品牌形象、渗 物的关系以及事情的发展动向进行详解。 ２．２．２微电影广告传播过程所表达 透企业理念，可谓“润物细无声”。这 通过融合企业品牌以及故事情节，．并适 的内容 种广告传播方式将品牌文化与电影的娱 当的融合一定的娱乐性，从根本上满足 微电影的传播主要是对信息的传递和 乐性紧密结合，较传统的电视广告而言 了网民对广告娱乐效果的真正需求。 处理过程，往往更加注重内容上的设计。 更为隐性，更为注重消费者心理上的满 总之，影响微电影广告发展的主要 一方面以企业产品和品牌的发展为主要导 足，消费者易于接受，也乐于接受。 原因：一是当今时代主题的改变；二是 （下转第１２０页） １１４ 一线 半句多 采访用语，刺伤了被采访者的自尊心，导 ３结语 总之，记者在电视新闻采访过程中， 一对于教育电视台记者来说，就是要 致了采访终止。所以，要实现采访的顺利 熟练掌握教育系统的语言。避免在新闻 进行，必须合理地控制自身情绪，做到不 采访中出现“外行话”或弄出笑话来。 定要注意提问的方式方法，掌握了提 卑不亢，和蔼谦虚。只有营造出了和谐的 问的技巧，是做好电视新闻采访的前提。 只有在长期经历和不断提升综合素养两 者的结合下，才能够做一个优秀的电视 新闻记者，这需要电视新闻记者积极思 例如：有一位记者在采访一名小学生时 采访环境，才能适时引入多种提问技巧， 问：“期末考了多少分？”小学生则答“我 挖掘出更多的新闻素材。 不知道！”这个回答让这位记者感到莫 ２．７把人文情怀恰当地注入提问中 名其妙。原来，这个学校已经取消了百 分制，而是实行了“等级＋特长＋评语” 如何恰当地将人文理念纳入采访提 考，不断总结和反思。 问中是一个重要问题。首先，要深入理 参考文献： 的评价制度。看来，对采访对象的情况 解什么是人文情怀，还要提升自身的业 事先一无所知或不作采访前期准备便前 务素质和修养，以良知和正义为准则， 去采访是一种危险的尝试，即使采访对 将善良与大爱传递给受众。比如，面对 象是一名小学生。 ２．６保持良好的情绪 一一…１李宝战．电视新闻采访中有效性 提问策略Ⅱ】＿中国传媒科技，２０１２，（２０）： １８２－１８３． 个高位截瘫的被访者，如果记者对其 ［２］李建勇．电视新闻采访中的提问技 ［３】潘旭光．探析电视新闻采访中的 【４１张琳．电视新闻采访中的提问技 巧Ⅱ】＿新闻窗，２０１４，（２）：８８—８９． 谈游泳、跑步、跳舞等问题，还对其谈 巧Ⅱ］．新闻世界，２０１３，（８）：３６—３７． 些记者在采访时，由于紧张导致错 游泳经验，“在水中我要是两脚不着地、 误频发，不仅影响了被采访者的心情，也 站不起来的话，我就会失去平衡。”这 提问艺术Ⅱ］．新闻窗，２０１４，（２）：７５． 降低了采访的质量；有的记者在采访时， 些提问谈话都缺乏人文情怀，再好的口 情绪表现得盛气凌人，不注重采访语气和 才与访问技巧都不能弥补这一缺陷。 （上接第１１４页） 向，将企业的主旨力量传递给公众；另一 的植入点，主要是将电影和广告在某种程 上直接引起公众的注意。在提高微电影 方面，要从社会公众消费者的真正心理需 度上重合，使得电影与广告真正的融为一 广告到达率的同时，还要对其诉求结果 求以及精神需求出发，对企业产品进行合 体。情节的构思、独特的叙述方法，以及 的累计效应进行分析，并对微电影广告 理的包装。基于这两个方面，其内容的表 微妙的人物关系和场景转换，配上演员的 的传播途径以及传播角度提高重视，力 达更为单刀直人，主题更为明确。而诙谐 个性化造型，融入音乐，进而将广告的主 求在最大程度上实现传播价值。幽默化的语言以及故事情节的完整性，将 题以潜在的形式鲜明的表达出来。就其实 参考文献： 内容从深层次上进行表达。 质性而言，微电影广告往往略胜一筹。在 而广告往往充当外在的一种形式，无法充 …１安颖．微电影的传播模式研究【Ｄ】． ２．２．３微电影广告传播过程中的受 电影植入广告中，最主要的本体则是电影， 上海：上海师范大学，２０１３．众群 一【２］宁迪．传播学视域下的微电影广 告研究［Ｄ】．南宁：广西大学，２０１３． 般来说，微电影广告受众的群体 分诠释广告诉求。 微电影的电影叙事结构相对来说比 往往集中于８０年代和９０年代出生的人 【３】李一多．微电影广告的品牌塑造 学，２０１３． ［４】赵楠．微电影广告传播模式及效 群，一方面满足了人们对新事物的好奇 较的完整，且最主要的目标不仅是实现 与传播策略研究［Ｄ】．武汉：中南民族大 心；另一方面对于人们生活压力和精神 对产品的宣传，也是对产品服务的宣传， 压力的缓解有着实质性的效果。微电影 从根本上塑造企业品牌的形象。在较短 认知，其强有力的说服力也是促进消费 满足广大社会群众的需求。 者消费的一种潜在意念。 Ｄ】．成都：成都理工大学，２０１２． 广告传播过程中，受众群有着一致性的 的时间内实现各种移动网络的播放，能 果研究［【５】魏巧俐．全媒体语境下微电影广 微电影广告设计的主体则是广告， 告的传播策略分析Ⅱ】＿编辑之友，２０１２， （９）：１１—１３． 总之，微电影在传播的过程中，不 通过正确的定义和对公司产品以及品牌 仅注重故事情节的完整性，也要注重情 的真正含义的理解，将最终的消费者作 消费的真正欲望。 ３微电影广告传播效应考量 ［６罗晶，潘云华．论微电影广告的 ６］感上的沟通交流，从根本上激发消费者 为终极目标，通过连贯性的故事情节将 传播优势及发展策略卟艺术与设计：理 ３，（４）：６３－６５． 广告设计得珠联璧合，绝妙至极，广告 论，２０１的诉求也得到了充分的诠释。 作者简介：熊伟（１９８１一），女，汉 把微电影广告与电影的植入广告作比 总之，微电影广告传播效应考量的 族，湖北鄂州人，硕士在读，高校讲师。 较，不难发现微电影的广告往往有着更深 分析要注重其目标广告是否在某种程度 研究方向：广告传播。１２０