标杆地产企业管控模式研究之龙湖篇

(2010-12-09 14:08:05) 转载 标签： 分类： 运营管理

龙湖

运营管控

杂谈

一、发展历程简介

龙湖集团1994年创建于重庆，目前总部设在北京，下辖重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、沈阳等七个地区公司。业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。

图1 龙湖地产主要发展阶段

从1997年起，龙湖经历了单业态单项目的串联、单业态多项目的并联、多业态多项目并联等不同业务发展阶段，一直在持续积累成长势头。目前，龙湖正在全国重点区域实施“区域聚焦”战略（图1），进入异地扩张的新发展阶段——即由北向南，从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续发展。在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的总体开发思路，目标是争取在每个城市都成为当地领先的企业。

虽然龙湖的规模不是很大，但在产品品质和品牌方面全国领先，“龙湖地产”是中国驰名商标。香港地产界一知名人士曾如是评价龙湖地产：“一个在中国房产界中少见的优秀企业。以客为尊，有高效和完备的运行及执行机制，注重产品细节，不张扬，立足长远而非追求短期效益。 二、组织架构及管理模式

2004年以前，龙湖集团的项目仅限于重庆，管理层级较少，直接实施项目公司管理形式。从2004年起，龙湖开始进行全国性扩张，总部迁往北京，目前坚持“大公司，小组织”的原则，实行“集团总部-地区公司”两级战略管控模式（图2）。

在管控模式上，龙湖按照霍顿模式进行灵活集分权，并根据行业竞争、组织发展和战略需要而进行动态调整。它所确定的集权原则主要有：在地区公司风险时间、风险点上进行集权管理；在地区公司组织发展能力薄弱时进行集权管理；在有规模效应的领域进行集权管理；随时警惕集团组织膨胀和官僚化；在资金运作、投资决策、人员标准、价值观、公司品牌上高度集权。分权原则主要有：在有

利于激发地区公司活力与能量的领域分权；在地区公司核心业务职能上原则不设集团的对应职能；慎重设立集团的职能及模块数量；随时警惕地区公司诸侯化；在运营上充分放权。

图2 龙湖矩阵式管控模式

根据上述集分权原则，龙湖集团总部主要承担战略性、指导性、控制性职能，在资源集成、业务流程、成本控制、绩效考核等方面对地区公司进行管控，以确保地区公司在集团统一战略目标下协调运作。集团总部定位为投资决策、管理调控、资源配置、信息整合、品牌文化输出等中心，下设战略运营、人力资源、财务管理、投资拓展及公共事务等职能部门。地区公司则定位为项目成本、利润及执行中心，在研发设计、工程、造价、营销、商业运营、物业服务等环节均具有很大的自主权。在战略运营方面，集团总部设立集团运营中心，通过运营管理体系实现项目层面（研发、工程、成本和营销等）横向的职能管理。 三、运营管理体系

龙湖建立了强大的运营管理体系，主要包括地区公司项目运营决策（PMO）、会议管理、知识管理、采购管理、质量管理等五大体系，以实现精细化的运营管理（图3）。统一的运营管理平台（信息化管理平台），运营管理体系所有功能模块的流程审批、资源成果共享均通过信息化系统实现：主要包括项目管理和知识管理两个平台，支撑跨区域、规模化发展。本报告主要对PMO体系、区域公司会议管理体系与知识管理体系三个体系作简要介绍。 1、PMO体系

PMO (Project Management Office) ，即地区公司项目运营决策机构，是龙湖矩阵式运营管理体系的核心。PMO的管理机构是集团运营中心，定位为管理与协调中心、技术与资源中心，主要职能是：制度制定与流程梳理，知识管理和资源共享，进度计划管控，阶段性成果管控。地区公司PMO体系包括项目计划管理体系和阶段性成果管理体系，通过组建项目团队、召开PMO会议，调动相关资源、行使项目运营管理职能，主要包括：项目预案审核与控制，进度计划审核与控制，目标成本审核与控制，阶段性成果审核与控制，投资收益监控。

图3 龙湖集团运营管理体系

PMO最高负责人是地区公司总经理，当PMO其他成员之间不能达成共识、不能实现相互承诺、资源不能完成相互支持和配置时，由PMO最高负责人作最后的决定。PMO召集人由地区公司总经理任命，是地区公司项目管理的总牵头人，通常兼任地区公司项目计划运营专员、知识管理员，主要职责是召集PMO会议，进行项目沟通、协调和管理。PMO成员由地区公司各部门经理组成（图4）。

图4 龙湖PMO系统的运行机制

*PMO架构：PMO最高负责人(地区公司总经理)+地区公司运营专员+业务职能负责人

2、会议管理体系

区域公司会议管理体系的管理者为集团运营中心负责人，批准人为集团总经理。集团对于各类会议的内容、目的、时间、议题准备、审批、召集人、主持人、参会人员、成果处理等都有规范的指导文件，尤其是对于会议成果在集团和区域层面的处理（包括整理、审批、送达、共享等）、会议事项的落实及跟踪检查等有明确的制度要求。

图5 龙湖区域公司会议管理体系

区域公司会议管理体系包括项目运营和非项目运营两大类。其中，项目运营会议主要通过PMO体系进行。非项目运营类会议主要包括办公周例会、高层与员工座谈会、跨部门专题研讨会、季度/半年度/年度会议等（图5）。 3、知识管理体系

龙湖集团建立了以知识管理为核心的办公平台，包括知识沉淀、协作及交流管理，信息通报与发布管理和知识库系统等，旨在运用集体智慧提升企业运营管理的应变和创新能力。

龙湖所界定的知识包括与公司制度、流程、指引、模版以及具体业务环节相关的建议与成果。员工可每月或不定期的在知识建议模块向公司提出建议，项目团队成员可就项目阶段性成果及其他相关内容提出建议。

地区公司设知识专员1名，由PMO召集人或综合能力突出的职能负责人担任，集团设知识专员1名，由集团运营职能负责人或人力资源职能负责人担任。知识专员对改进建议须保持积极而谨慎的态度，并在调研基础上推动建议的完善和落实（图6）。

公司为每位员工设立1个独立的个人知识积分帐户，以记录和统计员工个人获得的知识管理积分。知识管理积分为评定已实施建议价值贡献大小的计量标尺，分为4个等级。每半年集团分员工和组织两个维度进行知识管理积分排名，并授予排名领先者知识管理奖与奖金。

图6 龙湖知识管理流程

四、绩效考核体系

在绩效考核方面，龙湖严格执行以净利润、投入资本回报率、平衡计分卡（表1）为核心的结果导向制度，不同地区公司之间的绩效奖最大差异在十倍以上。 地区公司年度绩效奖由效益奖和单项奖构成。其中，效益奖由公司规模、投入产出效益、可持续发展的能力决定。具体考核公式如下：

地区公司效益奖＝结算净利润×ROIC（Return On Invested Capital,投入资本回报率）决定的提成比例×地区公司平衡记分卡得分/100分

单项奖奖励给在实施集团战略某一方面表现突出的地区公司，该奖金从集团效益奖中列支。

表1 龙湖集团某地区公司平衡记分卡指引

关键绩效关键绩效指领域（KPAs） 标（KPIs） 结算净利润 目标值及评估办法 权重 15% 10% 10% 5% 5% 5% 集团财务部 数据收集 目标值达标或超标，考评为100分 结算收入与利润 销售净利润销售净利润率≥21%，考评为100率 分 目标值达标或超标，考评为100现金流 销售回款 分 目标值达标或超标，考评为100项目融资 项目融资 分 预算资金计偏差率≤15%，考评为100分 资金计划准划偏差率 确性 月度资金计偏差率≤10%，考评为100分 划偏差率 当年签约备案金额/本地最大竞相对本地最争对手签约备案金额－上年签约市场占有率 大竞争对手备案金额/上年最大竞争对手签规模增速 约备案金额 总得分=（准业主数目×准业主得分＋磨合期业主数目×磨合期得全面客户体客户忠诚度 分＋稳定期业主数目×稳定期得验评估 分＋老业主数目×老业主得分）/四个阶段业主数目总和 员工敬业度问卷调查中28个关键员工敬业度 员工敬业度 问题的平均认同度

20% 集团战略品牌部 20% 10% 集团人力资源部 龙湖运营对标分析-华为

(2011-04-01 18:34:00) 转载

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龙湖

华为

杂谈

引言：

据说龙湖的吴亚军是王石的弟子，但除了听说吴曾于十几年前经拜访过王之外，似乎也没有太多的依据，这样的说法，势必有些牵强。龙湖的运营管理体系，专业而精细，若说是对万科有所借鉴，自也在情理之中，谁让万科是国内房地产行业的管理标杆呢，倒也未就见得谁是谁的弟子。

去年在成都，同一个新进入龙湖几个月的朋友聊天，他应该就是龙湖所谓的PMO召集人吧，也是地区知识管理官，负责两个在建项目的协调和管理。这位朋友以前也在另一家大型房地产企业做了许多年，聊起龙湖，前后对比起来，颇有些感触。而我听着这些龙湖的人和事，慢慢的竟有一种似曾相识的感觉，就似早就遇到、听到过一样，不知不觉竟将这家房地产企业的黑马，同当年中国通讯行业的黑马、今天中国通讯行业的龙头：华为公司，联系了起来。 两者居然有许多相似之处。

相似点之一：战略聚焦

这些年来，当很多房地产企业热衷于“快速滚动、快速开发”的“抢钱”、热衷于“3+X”、“3R+ 3C+nP”的全国圈地的时候，龙湖的战略却是“区域聚焦”，即“城市占比优于区域规模”，说得直白点，就是先作强，再作大，而不是一味追求利润和规模。据说，龙湖总部对于重庆公司的考核，就是看其与第二名拉开的差距有多大，所以，在重庆这样一个平均房价只有4500元左右的城市，2008年可以实现38.1亿元的销售额。对于其它城市公司的考核，则是看其与第一名的差距有多小。而对于新进入城市，龙湖的要求是在三年内成为NO.1和NO.2，否则坚决退出。这里又是一个听起来耳熟的名词，“数一数二”战略？GE…… 同时，对于产品，龙湖也作了非常清晰的定位，即住宅集中于中高端市场，不做首置产品，只做再改和豪宅客户。这点相对于万科的“全面客户细分研究”、金地的“有选择的专门化……为中产阶层各个主要层次的客户提供高品质的生活和增值服务……”要聚焦和清晰的多，是以龙湖才能在二三线城市也能获得比较高的收入水平。

与龙湖类似，华为公司也采取了战略聚焦的策略。该公司在《华为基本法》第一条便提出“我们将永不进入信息服务业”，从其1988年杀入“七国八制”的通讯行业后，始终坚持“有所不为，才能有所为”的理念，在其发展历程中拒绝无数诱惑。到今天，华为公司已在全球建立了100多个分支机构，服务全球运营商前50强中的36家，在全球范围内与世界通讯巨头比肩竞争。

确实，作为企业，到底是先作大，还是先作强，一直是个令人纠结的问题。但个人认为，作为企业家，首先应考虑的是作强而非作大，只有这样，才是正道，才能成就百年老店。龙湖2007年4个地区公司就已经销售额超过百亿，华为2008年全球签约额逾400亿美金，这些业绩，我相信都绝非偶然。而将作大作为首要考虑的，乃是投资家而非企业家要做的事情。 相似点之二：干部能上能下，不拘一格用人才

1996年，华为市场部集体大辞职，开创了中国企业“干部能上能下”的先河，事实上，到今天为止，这点也鲜有几家企业可以做到的。在这次竞聘考核中，包括市场部代总裁毛生江在内的大约30%的干部被替换下来。毛本人降为区域经理，在山东地区一扎就是4年，后来回到总部后被任命为执行副总裁，被任正非称作“烧不死的鸟是凤凰”而树为典范。

同样华为另外一个更为知名的人物李一男，其在华为的经历就更为传奇： 1985年，考入华中理工大学少年班，1992年，就读硕士研究生二年级时，在华为实习。1993年6月从华中理工大学硕士毕业后，正式加入华为，两天升任工程师，半个月后升任主任工程师，半年后升任中央研究部副总经理，两年后被提拔为华为公司总工程师/中央研究部总裁，四年后（27岁）被任命为华为公司副总裁。

上两个人虽然是华为的特例，但其灵活的用人机制可见一斑。类似的，龙湖也有过同样的做法，某工程部经理岗位调整为土建工程师，某置业顾问一个星期擢升为营销经理。如此灵活的人力资源策略，能与业务的稳定持续发展相得益彰，不能不说，是一种管理艺术。 相似点之三：也低调，也高调

说龙湖低调，相信很多人都认可。龙湖有个“从不接受采访的吴亚军”，龙湖见诸报端的相关消息，也是少之又少，关于龙湖，更多的是传说、故事。同样，华为也有个从不接受采访的任正非，其理念为“埋头赚大钱”，不需要声张，不需要炫耀，专心做事，曾有人把任正非放入百富排行榜，结果“任老板很生气”，后来也就很快拿掉了。他们有着相同的理念：竞争对手的关注不是好事，外界媒体的关注，更会使企业无法专注于业务发展，浪费不必要的精力。

但他们又不完全低调。对于客户，他们是非常高调的。无数关于龙湖的故事，都在告诉人们：龙湖是如何全心全意为客户着想、是如何为客户提供无微不至的服务的。龙湖的卖场下班后，你去龙湖，一个卖场保安介绍项目的详细程度，会远远超过大多数房地产公司的置业顾问。龙湖敢于将北京、西安的客户请到重庆参观项目，除了龙湖对自己产品的绝对信心外，也给了客户实实在在的信心和感动。同样，邀请全球客户参观公司也是华为的绝招，凡参观过的人，无不叹服，这显然就是世界一流企业，仅仅一个华为培训中心，其硬件就不会逊色于一家五星级酒店，接待服务水准更是一流，那可不，人家连接待车的驾驶员都是三军仪仗队下来的呢。

这种低调和高调，还是源于聚焦，源于企业知道自己想要什么，和不想要什么。

相似点之四：简单

如果看看龙湖的组织结构，会发现，龙湖自上而下，除了地区公司有一个运营副总，也就是PMO最高负责人外，居然连一个副总也没有，而这个运营副总，其实也不是地区公司总经理的副手，而是运营体系在地区公司的的负责人，除此之外所有的领导都没有副手。有些部门倒是设立了总监，但这些所谓的总监，只是职称，而不是职位。也就是说，此人也是部门第一负责人，只是根据其任职资格的不同，叫法可能是部门总监、部门经理、部门助理经理，但无论如何，都是只此一人，没有副手。所有的部门，都没有部门秘书或者助理，包括董事长在内的所有领导，都是自己做PPT。公司没有驾驶员，领导出门都是自己开车。同事关系也很纯粹，没有大多数房地产企业的酒文化、聚餐文化。

联想起以前公司的几位同事，虽然也曾经担任过华为的高级职务，但从来没觉得需要独立办公室或是专门的秘书，因为在华为从来都没这个习惯，倒是我作为主要业务负责人，还享受过专门秘书的待遇。

这些看上去没有什么，但相对于那些动辄把自己抬得高高的房地产企业和房地产企业领导来说，龙湖的做法，无疑更体现了一种务实精神和亲和品质，对于提高员工的凝聚力和团队的战斗力，有着极大的帮助。

所以说，每一个成功的企业，除了优秀的管理体系之外，一定还有其文化土壤，而企业文化的形成，则来源于企业最高领导人的企业抱负和核心价值观。龙湖、华为的成功之道，便是明证。管理体系可以复制，但是，成功，未必可以复制。管理咨询，从某种意义上说，也只能解决管理体系复制的问题，而成功之道，最终还须企业自己去探究。