电商价格战

2012年8月14日，京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。2012年9月，国家发改委认定电商价格战欺诈，需要严惩。商务部称将制定规则。

2 事件介绍

2.1 挑衅

刘强东在2012年8月14日上午10点连发两条微博：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。

2.2 应战

中景动力执行副总裁李斌2012年8月14日下午4点回应：保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。一起努力

刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！

国美副总裁何青阳晚上10点左右表态加入价格战：国美副总裁何阳青向新浪科技独家表示，国美从不回避任何形式的价格战，从2012年8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。

2.3 混战

电商价格战首日战况

当当网李国庆宣布“迎战”：李国庆评论刘强东的微博说：噱头吧，线上比人家线下价格，算什么价格战啊当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战!欢迎顾客货比三家！

易迅网：“京东商城比价不应局限于线下企业，其比价的范围也应拓展至线上。”易迅网2012年8月14日下午发出《京东敢不敢和易迅比比价》的挑战书，声称从9月份起，将掀起下半年大规模的整体促销活动，届时易迅网的大家电及3C产品都将便宜于京东。

一淘网：一淘网集体加班，准备“现场直播”京东、苏宁、国美等电商网站“掐架”，还宣布推出5个亿“观战红包”，陆续通过签到、返利等形式发放给通过一淘比价购买的消费者。

3 电商社交化

日前有消息称，当当网将收购知名社区互动平台豆瓣，尽管对上述消息予以否认，但当当网承认将会升级自己的社交化平台。目前，通过微博等社交平台发布新品、拉拢客源已经成为一种行之有效的营销模式。国内多家大型电商均有意加

速社会化电商渗透。

在业界看来，在价格战愈演愈烈的情况下，图书类电商与大型阅读社区的联姻将是其实现二度爆发的新契机。

事实上，相比于传统的营销模式，通过微博、微信等社交平台进行产品促销、概念植入已经成为一种颇为有效的方式。由于公众关注度高，通过明星、网络红人“之手”在SNS社交平台上轻轻一点发布的产品促销信息的效果，有时候不亚于品牌花费巨资进行的广告投放。

基于此，国内多家电商纷纷步上社会化电商之路。从上月开始，淘宝网商品在“分享”和“收藏”之后新增了“加入密淘”的选项，增强用户间的互动性。无线淘宝也推出“表哥计划”，旨在让没有网银的老人孩子等人群，绑定亲朋好友的支付宝进行购物。

与此同时，拥有强大QQ用户资源的腾讯电商更热衷于社交化营销。QQ弹窗、QQ邮件、QQ客户端、QQ空间、朋友网、QQ游戏等资源，成为合作商家最看重的特色服务之一。此外，国美在线母婴频道、乐蜂网等也在建设社交化平台。

艾瑞咨询分析师王亭亭认为，电商企业向社会化电商渗透是为了用户黏性。在他看来，价格战只能起到一时的作用，很难培育用户忠诚度。而通过夹杂社交元素的营销渗透，依靠口碑和社交圈子进行品牌扩散和营销，则有利于稳固企业的用户群，“这种模式见效相对较慢，但由此带来的用户忠实度以及重复购买率却很高”。

大型电商为何加速社交元素注入？本文仅从社交媒体给消费者带来8大好处来解析其因。 1、社交媒体推动企业信息透明化

社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神，从而使得所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下。企业对社交媒体积极性越高，其透明度也就越高。例如，惠普的员工博客计划使得外界能够更好的洞察惠普的内部状况。沃尔玛等公司甚至还邀请客户来撰写博客。

在未融入社交媒体之前，大型企业很难与用户进行互动，也就无法获取反馈。而现在，用户可以直达企业高层。除此之外，所有的企业面对环境问题、产品标准以及消费者和员工权益等问题时，也不得不更加慎重。 2、社交媒体提升产品质量

社交媒体使得所有消费者都可以针对产品发表评论并提出批评，因此厂商的产品必须有过硬的质量。产品质量不过关的厂商将会被曝光并最终失败。这也是为什么好的产品往往在传统营销上投入的资金更少的原因所在。社交媒体的存在使得优秀的产品能够获得自己用户和粉丝的追捧。 3、社交媒体可以提供优秀的客服渠道

看看维珍美国航空公司（Virgin America）是怎么利用Twitter的吧。如果你的航班有问题，只需要在Twitter上向维珍的客服人员求助即可。这种服务具有很强的前瞻性。 4、社交媒体能够创造消费者真正需要的产品

星巴克、戴尔和宝洁都采取了这种模式，听取用户的意见和反馈，并借此创造更好的产品。大型企业对此越积极，就越能促进这种模式的发展。 5、消费者可自主控制社交关系

你可以选择关注英特尔或福特的员工，至于是否需要加入他们的社区则完全由你做主。这与传统媒体产生了鲜明的对比，在传统媒体中，你完全无法控制自己与大型公司之间的关系。 6、免费接触大型企业

企业建立平台、网站和服务通常都是为了赚钱和建立业务，但它们大部分都对用户免费开放。在很多情况下，这些服务都是依靠广告费和赞助费等形式来获取收入的。 7、大型企业可借社交媒体提供有趣的资讯

如果某些品牌希望通过社交平台来发布视频且做法得当，那么消费者就可以从中获得资讯。比如可口可乐在其博客上发

布的公司发展史以及耐克在YouTube上发布的足球视频。 8、用户主宰内容和互动

社交媒体上的许多交流都与大企业有关，这一点并不奇怪。无论是否出于自愿，大型企业已经实实在在的参与到社交媒体之中。

4 战起原因

京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东2012年8月14日晚十点左右微博披露此次京东掀起价格战以及微博口水战的原因是遭人动用地方政府关系暗算，而决定奋起反抗。 中国电商价格不可避免？

（1）从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是为综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高； （2）中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品；

（3）网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价。 价格战的本质目的

提升企业市场地位，维护企业市场份额； 从细分品类入手，提升企业交易规模； 从行业竞争角度，维护企业形象。

这也使得价格战中纯价格的因素在减少，而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习惯会得到加强，网购市场会得以推动。

5 各方观点

家电行业资深人士杨帆:去年底以旧换新的结束提前透支了很多大家电市场，今年以来市场呈现疲软状态，行业整体下滑，作为大家电产品的体验购买特点，实体店更具优势所在，政府的补贴政策在电子商务领域出现了兑换难等问题，另外京东的10%价差与实体店结合自身促销活动以及一些补贴并非有明显优势，对消费者吸引力不够，对京东而言恐怕达不到立竿见影的销售效果。

电子商务观察人士鲁振旺：京东此举的目的，实为打击国美、苏宁线下大家电销售的能力。与国美、苏宁的大家电销售核心相比，3C产品的比价才是京东竞争的核心，京东实为用自己的“部分商品”来搏击美苏的“重要商品”。

中国家电营销委员会副理事长洪仕斌：就某种程度而言，家电厂商乐于看到电商的价格战，因为前者有渠道多元化发展的需求，“电商之间的竞争越激烈，家电企业的话语权越大”。

中国电子商务协会政策法律委员会委员于国富：没有正当理由，以低于成本的价格销售商品是被反不正当竞争法所禁止的行为。一旦对手降到成本价，京东要么违约，要么构成不正当竞争。

知名财经评论人叶檀：目前电商行业整体不赚钱，0毛利仅仅是个噱头，苏宁易购依靠苏宁电器强大的资本市场支持价格战，京东商城则依靠风投资金打价格战。

监管部门表示，按照国家的规定，恶性竞争需满足2个条件：

一是在市场上具有垄断支配地位，京东和苏宁无论怎样竞争，都达不到垄断支配地位;

二是低成本倾销。据监管部门观察，京东和苏宁的网店成本比实体店低得多，仍然有利可图，根本不是低成本倾销。

6 被指炒作

2012年8月15日，根据一淘提供的第三方“战后信息”，6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。而调查显示，多数网友对价格战并不认可。

6.1 先涨后降

一淘发布的数据显示，在价格战的前夜，2012年8月15日零点，京东提高了一些大家电产品的售价，随后再进行降价活动。

以松下一款55英寸LED液晶电视为例。该商品在2012年8月13日、14日售价均为12999元，到15日零点，价格变为20999元，随后在白天宣布降价9500元，降至11499元。而以14日价格计算，实际降价1500元。

或者由于是牵头者的缘故，更大的质疑声在针对京东商城。截至昨日中午，京东宣布，其大家电销售额突破2亿。下午，易迅网CEO卜广齐就在一个半小时内连发3条微博，将刘强东此次微博引发的“口水战”兼带“价格战”，指斥为一场营销骗局。卜广齐在微博中称，“京东和苏宁易购上相同产品很少，消费者根本无法比价。”

6.2 比价不多

在缺货、偷涨以外，电商大战还有一个细节：可比价的商品并不多。

京东商城和苏宁易购的品牌及产品并不完全重复，也可以形容为并不大量重复。例如海尔空调，京东上共20款，苏宁有41款，其中相同的只有2款。这2款中，苏宁和京东各有一个比对方便宜。又如创维电视，京东有9款，苏宁24款，其中相同的有5款，这5款两家的价格完全一致。

7 事件影响

7.1 行业影响

2012年8月15日网易有道的数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位，苏宁易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第2名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%；国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有132%的高涨幅。

对于价格战导致的后果，品牌厂商可能认为价格降低有助于促进销售额的提升，但这会给其线下的零售渠道的产品销售造成巨大冲击，甚至对中高端的品牌厂家的品牌形象造成负面影响。因为你某一款产品可以打6折，其他产品都可能面临打折的压力。之前某一知名体育产品厂家，为了促销，线上不少产品定价非常低，这就给消费者造成了一种不良的印象——该产品不保值，买了就会降价。没有忠实用户就没有品牌号召力，真品牌也为沦为“伪品牌”。 其他电商包括易迅、库巴、当当均有不同程度的增长，只有天猫的流量下滑1%。 商务部将完善电商行业法规

2012年8月17日，商务部流通发展司副司长王德生今日回应京东苏宁等电商价格战问题时表示，商务部近年来致力于推进电子商务、网络购物健康发展，正在加强相关标准的建设。王德生介绍，目前已经出台的相关标准主要有《电子商务模式规范》、《网络交易服务规范》等，此外有关第三方交易平台服务规范等一些规范也已在相关文件进行发布…… 改委定电商三国杀式价格战欺诈 严惩方能儆效尤

发改委价监局已经对电商“价格战”展开调查，调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。何谓价格欺诈：通常称作价格欺诈行为，又称欺骗性价格表示，是指经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。 工商总局 ：网购电商乱打价格战将进“黑名单”

今年（2013年）《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》要启动修订，国家工商总局有关负责人透露，网购电商行业如违规打价格战等不正当竞争将受约束。国家工商总局市场监管司负责人表示，工商总局也正在加强电商诚信体系建设，设立黑名单制度，将来网上经营者的违法行为，如不正当竞争的违规价格促销等会被记录在案。

7.2 对传统企业的影响

电商大战加速线下企业转型

所谓“温水煮青蛙”，这次突如其来的电商大战给线下企业一次深深的思考——是否转为线上？同样参加这次大战的国美、苏宁也让线下大多数企业看到了转型的曙光。向线上转型并非是一件易事。就拿开拓疆土一样，得有一个大本营，它可以为新的基点提供粮食、人员和基点建设的各种资源。而且基点的发展需求一定的时间，所以大本营得承受这段时期的资源提供。线下企业转型也是如此，做好线下的同时，积极发展线上，最后做到“线上线下”相互补，共同赢利。 这就是对于传统零售面对电商大战的策略思考。

8 战况介绍

8.1 基本概况

实体店未全部同步降价

线上产品价格的下跌让消费者兴奋，不过线下实体店价格却并没有同步下调。记者走访苏宁国美电器实体店发现，仅有苏宁的3C产品做到了线上线下同价。而国美将于8月17日开始同步价格。 被指噱头价格战

电商价格战各种噱头的价格战，包括直减、直降等已经让众多消费者神经麻木。电商的偷涨、缺货等问题也让一些消费者怨声载道。8月15日来自新浪微博微话题的调查显示，截至19点，27148人认为\"他们在联手炒作\"，占比超过90%。只有2831人认为\"他们真要拼了\"。一淘发布的数据显示，在价格战的前夜，8月15日零点，京东提高了一些大家电产品的售价，随后再进行降价活动。 交战各方访问量集体大幅增长

网易有道的数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位，苏宁易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第2名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%；国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有132%的高涨幅。 发改委对电商价格战展开调查

国家发改委价格监督检查和反垄断局针对“电商大战”展开的初步调查显示，8月份电商价格大战过程中，存在涉嫌价格欺诈行为，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。对此，京东、苏宁已作出回应，京东公开发表了致歉信。 此次发改委调查三大电商在“价格战”中存在的主要问题包括：虚构原价、未履行零毛利承诺、表明有货实无货及重合商品少等，涉嫌欺诈消费者。

相关部门调查显示，有电商在价格战过程中存在虚构原价的行为，也就是说实际的促销价高于之前7日内交易的最低价。 京东CEO刘强东曾在微博上称，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但相关部门抽查15种产品显示，这些产品的毛利率最低达4%，最高达22.43%，即使促销后最高的毛利率也达到10%。

对于发改委调查电商价格战一事，京东相关负责人表示：“正积极配合发改委的调查，会尊重发改委的调查结果”。京东同时表示，8月大家电价格战毛利率为-8%左右，有部分商品没有达到零毛利。

苏宁官方谨慎表示，国家有关部门介入价格调查非常有必要，“苏宁将根据国家规定执行，有利于规范企业的竞争和行业的良性发展”。

国美方面不予回应，只表示要再等几天。 如认定欺诈将被处以罚款

随着发改委的介入，京东、苏宁、国美三家不排除遭到处罚的可能。中国消费者协会律师团团长、北京汇佳律师事务所

主任邱宝昌认为，如果最终被认定为采取欺骗手段、虚假的价格信息来欺骗消费者的话，要没收所有违法所得，并且要处于5倍以下的罚款。如果没有违法所得，像这种价格欺诈的手段，可以处以5万元以上50万元以下的罚款。 京东发表致歉信：零毛利承诺未完全兑现

在央视报道之后，京东商城官方微博发布了致歉声明。京东表示“电商大战”期间虽投入了大量的促销资源，做到了在促销期间大家电品类整体为负毛利率经营以回馈消费者，但发现仍有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺。由于技术和操作难度及价格的实时波动性，也无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。 京东商城对上述未完全履行对消费者承诺的行为深表歉意，将以此为戒，深刻反省，公司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理。今后将认真遵守国家的相关法律法规，以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。

8.2 价格战成因

（1）从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是为综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高； （2）中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品；

（3）网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价。

8.3 价格战的本质目的

提升企业市场地位，维护企业市场份额； 从细分品类入手，提升企业交易规模； 从行业竞争角度，维护企业形象。

这也使得价格战中纯价格的因素在减少，而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习惯会得到加强，网购市场会得以推动。