关于移动通信资费套餐设计中的可研究性问题的探讨

‘萋　，一　非单纯的“资费套餐”　纵观电信行业套餐类的文章，目　户就容易保留。　（４）激励管理（ＩｎｃｅｎｔｉｖｅＲｅｇｕｌａ－　激励管理目前在美国电信行业非　场的对外开放和对国　前研究的热点越来越趋向于“业务套　ｔｉｏｎ）　强调业务之间的组合。　移　内电信运营商的重组，　餐”，目　壶　入）　（３）电信市场的组合营销　常流行，其主要是通过允许电信运营商　业务套餐其实是基于组合营销这　共享社会财富获得更多收益，从而激励　　样一个概念，其基础是被组合在一起的　运营商服务效率的提升。产品、服务等因素具有提升客户价值的　互补效应或协同效应。　（４）套餐设计的原则　查　奠皇莹，　支，越来越受到运营商　三．目前研究存在的问曩　１．“有效区隔”不到位。首先，是对　不同档次、不同性质套餐的边界划定不　目前所研究的套餐设计主要遵循　明确，忽视了不同档次业务套餐之间的　妻　蓑鲁　　设　一定程度上获得了自　甲　市场上大行其道，资费　里　蒙　套　研　“业务套餐”是在　蹇　Ｉ：ｉ　的市场细分，以实现向　的嘉茗　童　姜　攥爻　餐”可以是不同电信业　讨　嚣　嚣　合，如联通推出的ＣＤＭＡ￣业务与手机　的捆绑销售，移动“动感地带”短信与语　目前国内针对移动通信套餐设计　（１）关于移动电信业务的定价问题　通常企业定价有四种导向，即成　向。由于产品的同质化，目前中国移动　电信企业的价格行为一般是以竞争为　导向的，这种竞争是一种互动式的竞争　模式，即在不断的价格博弈中互动式地　推动价格下降，并非哪家企业一直在领　导价格。这种同质化的产品竞争容易引　发“恶ｌ生降价”，不利于电信市场的发展。　（２）普遍开始重视“业务套餐”，而　三大原则：一是“双方共赢”的原则。二　是“有效区隔”的原则。三种区隔相辅相　成，融会贯通。　（５）套餐制定中重视客户细分　研究者所普遍强调的“套餐的种　类要丰富多样，充分满足客户需求”、　“资费套餐策略必须紧跟用户消费行为　的变化而变化”，其实都是以客户市场　的细分为基础的。　因此，要使现在的移动电信企业　摆脱这种伯川德博弈困境，必须要向用　户提供差异化的服务，即以差异化的业　务套餐来影响用户的偏好，降低用户对　价格的敏感度，使用户自愿为这种差异　支付额外的费用；同时，差异化的业务　套餐还可以形成一定的进入壁垒，降低　和分散移动运营企业的经营风险。差异　化注重用户质量和ＡＲＰＵ值的提高，　符合现在多品种低产量的管理思想。　２．国外研究现状　国外针对电信企业的定价问题有　以下几方面研究：　（１）客户和运营商的利益分配问题　一些学者提出合理的利益分配制　度可以减少由于额外补贴、价格差异化　以及企业游说客户所带来的不必要的　开销。　（２）注重电信服务的差异化　国外的研究者同样指出差异化的　业务定价对于引导用户的偏好非常重　要。由于用户的需求价格弹ｌ生的变化而　导致了定价应该差异化。在用户类型不　能确定时应该由用户自主选择适合他　们的业务价位。　（３）客户的转换成本　一些研究者提出通过比较用户的　获取成本与其在不同电信运营商之间　的转换成本，可以帮助运营商的价格定　制。当其获取成本低于转换成本时，客　连贯性。其次，对生命周期各个阶段用　户的有效区隔不到位。　２．业务套餐的激励机制设计不完　善。目前为止，还很少有学者研究如　何设计一套有效的激励机制来激励用　户往高端发展，以防止“掉档”现象的　发生以及“劣币驱逐良币”效应的出　现。　３．对套餐的价值评估欠缺。目前　大多运营商打着“资费套餐”或“业务套　餐”的幌子大搞“价格战”，一昧追求以　竞争为导向的套餐制定策略，而忽视了　成本与收益的均衡，对套餐价值评估模　糊不清，增量不增收的现象比较普遍。　这种优惠了顾客而损害了自身效益的　结果大大违背了运营商的初衷。因此需　要明确用户和运营商的效用。　４．对风险的防范措施研究不深　入。每种行业都存在风险，移动电信业　务套餐的设计也不例外。业务套餐强调　差异陛，尽管这种多元化的电信服务能　够降低企业的经营风险，但同时由于牺　牲了企业的一部分资源和条件，也给其　带来了风险。　５．对电信套餐的组合方式没有太　多研究。基于电信市场的五种组合营　销，对业务套餐组合方式的研究是十分　必要的。怎样的组合方式才能够使客户　和运营商双方效用最大呢？这是值得思　考的问题。　四．结储　综上所述，竞争确实给电信行业　带来了不少问题，这些问题不及时解　决，会造成客户的流失，对今后电信企　业的发展产生重大影响。电信运营商可　以从以上几方面着手研究，力争解决问　题，最终实现客户和运营企业的双赢。　（竹者单位；　管理学院）