海外购物热的动因、影响与对策

第ｌ６卷第１０期　Ｖｏ１．１６．№１０　宜宾学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｙｉｂｉｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉ　２０１６年１０月　０ｃｔｏｂｅｒ．２０１６　海外购物热的动因、影响与对策　杨贤传　，陈　树２　（１．中国矿业大学管理学院，江苏徐州２２１００８；２．铜陵职业技术学院管理系，安徽铜陵２４４０６１）　摘要：价格差异并非是导致海外购物热的唯一原因。居民消费升级，“符号消费”日益旺盛，而国内制造业　却缺乏创新精神，竞争力不足，这必然导致消费外流。海外购物热对我国经济社会发展将产生深远影响，　即倒逼国内制造业、质量标准升级等。吸引海外消费回流应重塑消费者对中国制造的信心：一方面国家优　化市场环境，激发企业创新潜能；另一方面企业回归商业本质，重整品牌战略，充分满足消费者需求。　关键词：海外购物热；品牌；符号消费；非理性消费　中图分类号：Ｆ７１３．３２　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１—５３６５（２０１６）１０－０００１—０８　近来，中国消费者海外“购物热”成了热点　话题，各界人士对此可谓褒贬不一，仁者见仁，智　者见智，面对众说纷纭，难免使公众感到迷茫。　因此，对所有利益相关者来说，分析海外购物热　的深层原因及造成的影响方可为解决大量消费　外流探寻治本之策，这也是提升我国企业市场竞　争力的内在需要。境外消费本是正常行为，但是　“爆买”“抢购”等非正常现象还是需要引起中国　企业的深刻反思，只有这样才能更好适应居民消　费的新常态。　收稿日期：２０１６—０８—０４　一、引起海外“购物热”的原因　海外购物本身象征着中国经济的崛起，全世　界零售商为此都在欢呼雀跃，但海外“购物热”　造成的负面社会效应和购买力流失还是让很多　人士感到忧虑。这种忧虑反映出人们对海外购　物的复杂心态，内需不足、购买力流失引发人们　对海外购物的反思，探寻消费者热衷海外消费的　原因成为问题的核心。　（一）居民消费层次的提升　随着中国经济的持续发展，居民收入快速增　基金项目：２０１５年安徽省高校省级精品资源共享课程《营销心理学》教学案例成果（２０１５ｇｘｋｌｌ１）；２０１６　年安徽省高校优秀青年人才支持计划重点项目（ｇｘｙｑＺＤ２０１６５８８）　作者简介：杨贤传（１９８２一），男，安徽巢湖人，副教授，博士研究生，主要从事市场营销研究；陈树（１９８１　），男，安徽来安人，讲师，硕士，主要从事营销心理学研究。　一２　宜宾学院学报　第ｌ６卷　加，２０１５年全国居民人均可支配收入为２１　９６６　元，其中城镇居民人均可支配收入为３１　１９５元，　农村居民人均可支配收入为１１　４２２元　。走出　短缺经济的中国开始全面步人消费社会，消费主　义文化盛行，居民已经从简单的生存型消费全面　转型为享受型消费，消费偏好开始出现新趋势，　突破了基本生理需要的藩篱，人们开始追求商品　的档次、品味与个性。　虽然库兹涅茨倒Ｕ字形曲线假说证明了经　济尚未充分发展的中国还存在经济增长伴随着　收入差距扩大、社会分层效应扩散等问题，但这　并不影响绝对数字庞大的中高收入群体的惊人　购买力。光鲜的职业、良好的受教育程度和稳定　可观的收入让这部分消费者对高品质商品跃跃　欲试，单纯的物质功能已经无法满足他们的消费　期望，转而开始追求一种基于高品质却又超越高　品质的符号价值　Ｊ。　可见，无论是从物质消费层面还是从精神消　费层面，居民的消费层次都在不断提升，而这种　日益提升的消费层次在国内无法得到满足时，境　外消费就会成为必然。　（二）国内制造业核心竞争力不足　针对海外“购物热”现象，虽然很多人认为　是国人崇洋媚外心理使然，但对中国企业来说，　不能以此逃避责任，避重就轻。当前，国内消费　不振，海外消费火热，充分反映出国内制造业某　些方面存在竞争力缺失。经过这些年发展，我国　制造业在技术和生产能力上都有了一定基础，但　是有些企业为了追求短期利益而产生创新惰性，　依然进行着简单模仿；有些企业则以挣快钱为原　则，偷工减料，以次充好，疯狂透支消费者对国货　的信心，导致国内企业的供给水平与消费者对商　品的品质预期开始不相适应，其中海外抢购奶粉　就是典型写照。　可见，当前中国社会的基本矛盾依然是人民　群众日益增长的物质文化需要同落后的生产力　之间的矛盾，但是这种矛盾内涵已经发生了变　化，以前主要是“数量”方面的短缺，现在则是　“质量”方面的短缺，供给侧出现了结构性过剩。　高品质、高品位的产品和服务依然短缺，企业核　心技术缺乏，品牌竞争力弱，创新力不足，更谈不　上可以洞察消费者潜在需求的商业创新力，只能　满足顾客简单的物质需求，而对顾客心理需求的　满足能力偏弱，产品附加值低，企业之间的竞争　依然停留在低层次的“价格竞争”，很难实现价　格溢价　Ｊ。　当国内企业无法满足居民这种日益增长的　物质文化需要时，消费外流现象就不可避免。出　国旅游、跨境电商和网络代购更为海外消费创造　了便利条件，促进了海外“购物热”的形成。　（三）价格差是海外“购物热”的重要推手　形成境外消费热的原因是多方面的，但境　内外商品的价格差是消费力外流的重要推手。　价格是商品价值的货币表现，它直接影响商品的　需求水平，在企业日常促销活动中使用频率最　高，易于实施，求实型价格消费偏好中，消费者对　此最为敏感。因此，一旦境内外商品价格存在价　差，并达到引起消费者购买动机变化反应的最小　可觉差，在求新动机刺激下，对海外消费就会变　得热衷起来。　目前，导致境内外价格差异的原因主要包　括：国内较高的商品税率、居高不下的流通成本、　国外品牌的国别价格歧视政策等。例如２０１５年　我国社会物流费用占ＧＤＰ的比重维持在１６％左　右，近２倍于发达国家水平，而同期全球平均水　平为１１．５％，我国物流成本明显偏高。国外品　牌采取价格歧视定价策略对推高国内商品零售　价格的作用也不可小觑，差别定价策略本质是为　了追逐超额利润，是一种攫取消费者剩余行　为　。但是，随着互联网技术快速发展，消费者　１Ｏ期　杨贤传，陈树：海外购物热的动因、影响与对策　信息获取手段不断丰富，买卖双方信息对称度增　加，“逆向选择”开始减少，加上跨境电商和出境　游的兴起，这类商品原先在国内的消费开始加速　外流，以物质实用诉求为代表的价格消费出现理　性回归，非理性带来的价格波动趋于平缓，消费　者正在蜕变为信息完全的价格型消费“经济　人”。　（四）我国居民非理性消费现象依然存在　随着中国居民受教育水平的不断提高，消费　技能也在不断完善，但总体来看，价格消费理性　与价值消费非理性现象并存。信息不对称结合　中国特色消费行为，这种非理性就表现为面子消　费、攀比消费、炫耀性消费和符号消费。个人消　费的社会群体效应使个人在消费过程中十分在　意别人的看法，耻感文化取向下，形成中国社会　普遍而持久的面子消费，成为驱动消费的重要动　因。在中国，无论城市和农村，高低或贵贱，面子　都被视为人们日常生活的基本需要。脸面文化　衍生出来的另三种消费行为就是攀比消费、炫耀　性消费和符号消费　］１　卯。攀比消费超出物质　需要满足的界限，日常消费活动中一旦形成心理　落差，攀比消费就会产生，在中国传统文化的熏　陶下，攀比消费比世界其他地区表现得更为普　遍。　１８９９年凡伯伦在《有闲阶级论》一书中就提　出了炫耀性消费理论，这个“有闲阶级”需要通　过“浪费性、奢侈性”消费来彰显自己的社会地　位，下层社会将上层社会的消费行为作为自己的　礼仪典型而膜拜，并全力达到这种生活方式。鲍　德里亚在《消费社会》中提出的消费符号象征理　论在脸面文化盛行的中国表现得尤为明显，人们　对商品的消费已经超出了物的本身，而更加关注　商品所显示出的消费者的地位、身份、个性、品味　等象征意义　＿６　。上述特色消费需求如果可以　在国外得到更好地满足时，境外消费就自然会逐　渐增多，只是在高端消费领域表现得更为显著罢　了。　在中国，发达国家市场消费已经成为高品质　商品的代名词，抢购已经从奢侈品蔓延到生活Ｅｔ　用品，理性假象下的非理性价值消费达到巅峰。　另外，国家形象与产品竞争力呈正相关关系，国　家形象好，产品竞争力强，一流产品和品牌又会　反哺国家形象。国内企业的产品多年来以“物　美价廉”享誉世界，但是，面对不断升级的国内　消费需求，这种旧的商业价值体系反而成为一种　障碍。当国内企业无法满足这种“符号价值”需　求，境外消费就必然产生，甚至境外消费本身也　被当做一种符号消费。　二、海外“购物热”产生的影响　“内需不振，外购狂热”现象从另一个侧面　反映出“新常态”发展理念的急迫性，经济结构　转型已是刻不容缓，增长动力转换已成必然选　择，创新推动发展将是必由之路，这也是顺应消　费型社会的内在要求。消费型社会的形成过程　是一个伴随着经济改革和社会改革的复杂性工　程，影响深远，从微观层面的企业经营战略到宏　观层面的国家政策制度设计都将做出转变。　（一）倒逼国内制造业升级　截止到２０１５年，中国消费者境外消费近１　万亿元。如果这部分海外消费力能够回流，将对　国内经济增长起到不小的拉动作用。　当产品质量和品位成为消费外流的主要原　因时，反映出国内制造业发展的窘境：总量过剩，　结构性短缺，处于全球价值链末端，创新设计能　力弱，品牌战略缺失，价值创造力不足，面对日益　复杂的客户需求显得力不从心。　客户流失使“一切以客户需求为中心”的营　销基础遭到破坏，失衡的供需关系使国内制造业　面临生存危机，低成本竞争优势的惯性思维将在　一定程度上得到削弱，企业创新内生机制将逐步　４　宜宾学院学报　第１６卷　形成，加上外部竞争压力与日俱增，“双向挤压”　危机情境下，企业将做出积极反应，激发自身潜　能，加快创新步伐，以质量为基础，优化产品结　构，增强全球化经营能力。向产业链利润“Ｖ”字　形曲线两端发力，创造新的利润点，重塑竞争优　势，建立高效可控的全球价值链　。消费者抢购　“中国造”“洋货”将逼迫企业重新审视自身的品　牌战略，信息不对称条件下，消费者对制造业水　平进行评价的一个重要依据就是品牌。　制造业升级应该做到内外兼修，“内”就是　技术创新与质量；“外”就是企业品牌建设。优　秀品牌缺失制约了中国产品附加值的提高，制造　业优良基因缺乏信息传递载体，顾客价值无法全　面实现，“营销近视症”成为一种被动结果，因　此，制造业升级应该做到技术创新升级与品牌升　级同步进行。　（二）加速质量标准升级　有一些学者对中日两国出口产品品质进行　对比发现，中国一流产品出口欧美，而日本一流　产品留给自己。造成这种外贸局面的原因是多　方面的，固然有增强出口产品相对竞争优势的初　衷，但是国内外产品质量标准差距是重要原因。　我国出口产品都是按照国外质量标准进行生产　的，而投放到国内市场的产品都是按照国内标准　进行设计生产的，这种质量剪刀差的内生机制导　致大量高品质产品流向海外，抢购“中国造”“洋　货”也就不足为奇了。　面对市场倒逼效应，企业、行业和国家三个　主体都会被迫做出反应，升级企业标准、行业标　准和国家标准，提升制造业质量标准，迎合消费　者日益复杂的需求结构，将外部压力转化为内部　改革的源动力，重塑消费者对“中国制造”的信　心。这种倒逼机制是企业家素质和员工道德无　法替代的，相关部门做为监管者也会积极调整姿　态，对高质量标准执行情况进行严格监管，改善　市场环境，提高信息透明度，减少消费者“逆向　选择”，通过执法的“硬手段”和市场资源配置机　制的“软手段”确保市场竞争秩序，杜绝市场机　会主义，矫正市场主体行为。只有这样，厂商才　会积极履行新质量标准，加快产品更新换代，倒　逼工业消费品提质和中国制造升级。　（三）跨国企业差别定价策略实现难度加大　差别定价又叫价格歧视，在国际市场贸易竞　争中被广泛运用，获得比较竞争优势的同时也提　高了企业盈利水平。互联网条件下，网络成为买　卖双方信息对称平台，打破了差别定价原先稳定　的适用条件。海外旅游热、网络代购热的兴起使　跨境消费成为现实，显著的境内外价格差异，造　成大量消费外溢，且有蔓延之势。原有的差别定　价基础正在遭到破坏，新的平衡机制尚未形成，　跨国企业的国别化价格歧视策略遭遇空前挑战。　在最常见的三级差别定价中，国内市场的需　求价格弹性正在发生显著变化，中国消费者逐渐　改变了先前忽视品牌文化的消费误区，表现出消　费稳定增长、消费成熟度稳步提高、溢价购物趋　势放缓等新特征。市场中替代品竞争强度越来　越大，范围越来越广，已经突破国别细分界限，随　着全球市场拟合度日渐提高，东道国需求价格弹　性也将逐步提高，只要存在国别差价，就会出现　消费流动。国内品牌进步削弱了国际“大牌”对　市场的控制程度，固有的市场霸权思想成为企业　成长障碍。境内外“双重标准”服务已为中国消　费者所广为诟病，加上商品高价销售导致本国社　会福利损失，驱动我国政府会加快法律法规完善　步伐，保护消费者利益，原先运用自如的差别定　价策略需要重新接受法律检验。市场条件重置　的新形势下，权威销售渠道价格与灰色渠道价格　之间的博弈尚未均衡。因此，跨国企业需要重新　审视差别定价策略，丰富定价形式，才能适应新　的竞争环境。　１Ｏ期　杨贤传，陈树：海外购物热的动因、影响与对策　（四）丰富了马克思主义商品价值理论　近年来，中国人海外狂购的一个重要现象就　来说，它的价值等于符号价值与物质价值的总　和，并通过价格来体现。价格依然围绕价值上下　波动，价格内涵更加丰富，不但包括商品的物质　价格，还包括符号价格。商品的物质替代性远大　是对大牌名品的追逐。价值消费中，感性消费成　为中国人消费的一种新范式，大有超越理性消费　之势，商品的意象战胜了物的有用性。就是在商　品消费过程中，主观效用大于客观效用，人们追　于符号替代性，符号消费需求价格弹性更低，高　价策略被广泛采用，并传递出商品的高品质与高　求消费过程中的表征性和象征性，即“符号消　档次。可见，符号消费现象丰富了马克思商品价　费”。　值理论，依然遵守了其基本规律。　波德里亚的“符号消费论”丰富和发展了马　三、海外“购物热”的应对策略　克思关于消费领域中使用价值的理论内涵。马　“内需不振，外购狂热”现象，也是消费者在　克思指出：使用价值不仅具有物品的自然属性，　特定制度情境和制度约束中做出的行为选择，消　还具有社会属性，即商品“物的价值”和“符号价　费环境在很大程度上影响消费者选择偏好，因　值”，这与波德里亚的“符号消费论”不谋而合。　此，吸引海外消费回流最终还要回到满足消费者　富裕起来的中国消费者，消费需求内容已经　需求这一问题的本源。要重塑国内消费信心，需　发生显著变化，商品的对比性需求较客观功能性　要社会各个层面通力合作，拿出系统切实可行的　需求更为重要，物质使用价值成为商品的基本利　解决措施，不断满足消费者出现的新需求，才能　益，精神使用价值形成附加价值。马克思认为：　赢得消费者的信任。　商品价值是由无差别人类劳动决定的。也就是　（一）优化国内市场环境　说物质劳动创造价值，非物质劳动也可以创造价　企业发展既受到自身条件的约束，也受外部　值，物质生产创造物质价值，广告、定位、调研等　环境的制约，企业如同生物有机体一样，总是生　非物质劳动创造符号价值，符号价值以物质价值　存于一定的市场环境中，一流的市场才能培育一　为基础，并升华了物质价值。波德里亚认为符号　流的企业，一流的企业才能生产一流的产品。良　价值可以脱离使用价值约束，只承认物质劳动可　好的市场环境是企业发展的保障，可以助推制造　以创造价值，这是波德里亚“符号消费论”的理　业升级。　论缺陷所在。　面对国内消费环境变化，制造业急需转型升　在市场条件下，技术水平均衡化驱动商品物　级，内部驱动力固然重要，市场环境建设也不可　质生产同质化，物质价值开始隐退幕后，商品符　或缺。国家需要在市场建设中发挥主导作用，加　号化成为应对市场竞争的重要手段，这也印证了　快要素市场建设，进一步规范正式制度环境和非　莱维特的著名论断：“新的竞争不是公司生产了　正式制度环境；尽快建立灵活自由、公平竞争的　什么产品，而是其产品能提供何种附加利益”。　多元化市场体系，完善市场机制，激发企业创新　在混杂着时尚与浮华的消费主义时代　利润最丰　潜能，加快技术进步；用创新驱动企业发展，升级　厚的来源不是销售具体产品，而是企业商业价值　产品结构，用价值机制替代价格机制，加快培育　体系的输出力［ｇ］。这种商业价值体系可以建立　新供给，应对不断升级的消费结构，重塑消费者　一种商业膜拜，膜拜程度越高，符号价值就越大，　信心，加速海外消费回流。解决消费外溢现象与　产品竞争力就越强。对于具有符号意义的商品　优化国内消费环境同样重要。近些年来，我国消　６　宜宾学院学报　第１６卷　费硬环境虽得到显著改善，但软环境建设一直是　薄弱环节。假冒伪劣、商业欺诈、各类消费陷阱　层出不穷，消费者感到难以招架，防不胜防，维权　更是困难重重。面对这种情况，政府应该落实市　场主体责任，完善法律法规，推动消费维权统筹，　创新维权形式，促进维权部门共治，在进一步加　强消费维权教育的同时，建立健全消费维权的多　元解决机制，保护消费者权益，提高消费质量，提　振国内消费信心，实现供给侧和需求侧两端发　力，吸引海外消费回流。　（二）回归商业本质　国内外市场价格差是导致消费外流的重要　原因。导致这种价差的原因是多方面的，诸如境　内高税收、企业差别定价、物流成本高，等等，但　是制造商与渠道商集体偏离商业本质也是不可　忽视的重要原因。　商业本质是什么？学者们众说纷纭，但他们　都认为用户和产品是商业本质不可或缺的两个　核心要素，企业为顾客提供产品，自己获得合理　回报。做为上游的制造商，基业长青的秘诀就是　要真正倾听顾客声音，不断创新，产品能不断为　客户创造价值。功利主义弥漫的商业社会，企业　已经从计划经济时的“重生产，轻营销”转变为　“过度营销”。因此，企业价值链管理中，应该走　出重“供应链”轻“创新链”的误区，把重心回归　到顾客“使用时”而不是“购买时”，做好产品创　新与质量控制。过度营销与服务活动从精益管　理角度来看都是浪费，而这些浪费成本都将向下　游转嫁，增加了消费者购买和使用成本。“服务　创造价值”应该是ｋａｎｏ模型中“超出客户期望需　求”的部分，而不仅是对质量问题的补救。只有　“以顾客尖叫的价格，提供让顾客尖叫的产品”　才能真正赢得顾客青睐。　对渠道商而言，“通道费”就如鸦片一般损　害企业的经营机体，大量昂贵滞销的商品占领货　架，物美价廉的中小企业商品则因付不起高额通　道费而被拒之门外　］。当今的中国零售，无论是　传统业态还是电商，亟待改变的就是降低终端零　售价格，为消费者造福。为此，首先需要进行商　业模式再造，回归商业本质，成为真正做生意的　商人，而不仅是平台商。平台商没有定价权，只　能依赖制造商定价，定价的供应商逐渐成为国内　的主流品牌，并且希望进一步控制电商渠道，这　种价格体系导致我国商品零售价在世界范围内　依然偏高。只有突破传统商业模式，为消费者做　定价，持续为顾客创造价值，才能吸引顾客、留住　顾客。　（三）重整品牌战略思路　随着消费转型时代的到来，社会各阶层居民　呈现出不同的消费方式和消费偏好，“符号价　值”备受瞩目，放到具体消费内容中，品牌消费　成为它的集中体现。吸引消费回流，就是在做好　产业升级的同时，加快品牌建设，满足消费者的　符号消费需求。　近几年，国内企业一直高唱品牌建设，但是　收效甚微，究其原因还是对品牌本质的理解存在　误区。品牌不是空洞的名称与标志，而是企业优　良资产的沉淀，品牌的本质是产品品质，也就是　质量和特色的总和。品质大于品牌，物超所值，　消费者高度满意；品质等于品牌，消费者基本满　意，物有所值，消费者基本满意；品质小于品牌，　徒有虚名，消费者不满意，消费大量外流，海外购　物热的兴盛就不足为奇了。空谈品牌不如沉下　心来做产品，按照做事、做市、做势三部曲导入企　业品牌战略，以持续为客户创造价值为核心，不　断创新，围绕消费者可感知利益，打造品牌价值，　变追求市场份额为追求消费者份额，同时做好新　媒体环境下品牌的整合传播，以品牌知名度为基　础，塑造品牌忠诚度和美誉度，实现从品牌认　知——品牌价值——品牌文化的蜕变　。在信　１Ｏ期　杨贤传，陈树：海外购物热的动因、影响与对策　７　息不对称条件下，品牌信号传递功能从基本的产　品品质保证升级为“符号价值”传播，满足消费　者心理消费需求，获取品牌溢价。　（四）矫正非理性消费行为　非理性消费就是在内外部因素影响下做出的　非理性化消费决策。导致非理性消费的原因众　多，诸如信息不对称、社会文化、个人特质、营销刺　激因素，等等。学者们通过实证研究得出：内外部　因素共同导致了非理性消费行为，其中外部因素　是诱因，内部因素是根本动因。在“脸面文化”居　于价值观核心的中国社会，社会群体效应会对非　理性消费行为产生催化作用，并主要存在于以“符　号消费”“炫耀消费”等为代表的价值消费领域。　因此，矫正非理性消费行为既要借鉴国外成功的　引导机制又要透视中国市场的独特消费行为。　首先，充分发挥非法律引导机制的积极作用，　调动社会组织参与的主动性，引导消费者进行理　性消费；消费者自身也要克服人ｌ生弱点，避免过度　攀比消费，履行社会责任，提高消费技能，积累消　费经验，对商品价值进行准确判断，量力而行，合　理进行符号消费，不盲从时尚消费的“示同”和　“示异”效应；各级政府应进一步规范公款消费行　为，杜绝由此产生的消极示范作用，克服反向“标　杆作用”，重新树立社会正确消费观，重塑个人价　值衡量标准，避免“符号价值”的纯物质化趋势，　需引导社会追求一种基于物质并超越物质之上更　广泛、更有意义的理想，让每个个体基业长青。其　次，加强法律引导机制对非理性消费行为的规范　作用，可以学习发达国家采用消费破产制度约束　枯竭型消费；采用积极的政策引导，矫正谨慎性消　费，鼓励消费，最终实现适合中国国情的理性消费　文化，促使价值消费趋于合理化　加。　结语　针对海外“购物热”现象，可谓众说纷纭，无　论持何种观点，对中国企业界来说都是一次彻底　的警示。企业家们不能以高税收、高物流成本等　作为借口为自己免责，因为价格差不是导致消费　外流的唯一原因。　面对中国消费者日益升级的消费需求，国内　企业反应迟钝，导致严重的结构性过剩。过度营　销的惯性思维弱化了企业的创新精神，品牌建设　进展缓慢，价格竞争依然是企业的主要竞争手　段，在价格竞争中甚至不惜以牺牲产品质量为代　价。市场价值机制尚未形成，面对消费者日益旺　盛的“符号消费”需求，无法留住顾客，导致消费　外流严重。对政府来说，要建立有利于企业创新　的市场环境，鼓励企业创新，提高产品质量，完善　市场价值作用机制，促进产业升级，关注国家形　象与品牌形象建设的密切关系，做好国际宣传，　增强中国品牌的国际影响力，重塑消费者对中国　制造的信心。　参考文献：　［１］中华人民共和国国家统计局．２０１５年中国国民经济和　社会发展统计公报［Ｒ］．２０１６．　［２］方志凌．后危机时代我国居民消费变化及其应对策略　［Ｊ］．财经问题研究，２０１５（１）：１０４—１１０．　［３］袁平红．多重视角下的制造业升级文献述评［Ｊ］．经济　问题探索，２０１３（１２）：１８４—１９０．　［４］邹昭唏．论跨国公司的“价格歧视”策略［Ｊ］．数量经济　技术经济研究，２００１（３）：１２４—１２６．　［５］卢泰宏．消费者行为学：中国消费者透视［Ｍ］．第１　版．北京：高等教育出版社，２０１１．　［６］江燕娟．社会分层与消费行为研究：以桂林市居民品　牌消费状况为例［Ｄ］．桂林：广西师范大学，２００７．　［７］孙红燕，张先锋．国际代工企业升级模式研究［Ｊ］．国　际贸易问题，２０１２（６）：１３５—１４２．　［８］马淑娟，吉生保．符号价值理论评析：对马克思使用价　值理论的再审视［Ｊ］．经济学家，２０１１（２）：５—１Ｏ．　［９］顾国建．零售业回归商业本质的各方观点综述及其启　示［Ｊ］．商业经济研究，２０１５（２）：２０—２２．　［１０］王宝义．品牌经济学研究评述［Ｊ］．山东工商学院学　８　宜宾学院学报　第１６卷　报，２０１２（３）：１２—１５　［责任编辑：许洁］　［１１］程露．非理性消费行为的引导机制研究［Ｄ］．兰州：兰　州大学，２０１３　Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｓ，Ｅｆｆｅｃｔｓ　ａｎｄ　Ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ　ｏｆ　Ｏｖｅｒｓｅａｓ　Ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ　Ｆｅｖｅｒ　ＹＡＮＧ　Ｘｉａｎｃｈｕａｎ　，ＣＨＥＮ　Ｓｈｕ　（Ｊ．Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｃｈｉｎａ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆＭｉｎｉｎｇ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｘｕｚｈｏｕ　２２１００８，Ｊｉａｎｇｓｕ，Ｃｈｉｎａ；　２．Ｓｃｈｏｏｌ　ｆｏＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｔｏｎｇｌｉｎｇ　Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｔｏｎｇｌｉｎｇ　２４４０６１，Ａｎｈｕｉ，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｐｒｉｃｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ　ｉｓ　ｎｏｔ　ｔｈｅ　ｏｎｌｙ　ｒｅａｓｏｎ　ｆｏｒ　ｏｖｅｒｓｅａｓ　ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ　ｆｅｖｅｒ．Ｗｉｔｈ　ｒｅｓｉｄｅｎｔｓ’ｃｏｎ—　ｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｕｐｇｒａｄｅ　ａｎｄ“ｓｙｍｂｏｌ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ”ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ　ｗｈｉｌｅ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｌａｃｋｉｎｇ　ｏｆ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ，ｉｔ　ｌｅａｄ　ｔｏ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｏｕｔｆｌｏｗ　ｉｎｅｖｉｔａｂｌｙ．Ｏｖｅｒｓｅａｓ　ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ　ｆｅｖｅｒ　ｗｉｌｌ　ｈａｖｅ　ａ　ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｎ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ａｎｄ　ｓｏｃｉａｌ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｃｈｉｎａ　ｗｈｉｃｈ　ｆｏｒｃｅｓ　ｄｏｍｅｓｔｉｃ　ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ　ｉｎｄｕｓｔｙｒ　ｔｏ　ｕｐｇｒａｄｅ　ｔｈｅｉｒ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｓｔａｎｄａｒｄｓ．Ｔｏ　ａｔｔｒａｃｔ　ｔｈｅ　ｆｅｅｄｂａｃｋ　ｏｆ　ｏｖｅｒｓｅａｓ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’　ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ　ｉｎ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｒｅｓｈａｐｅｄ．Ｏｎ　ｔｈｅ　ｏｎｅ　ｈａｎｄ，ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｏｐｔｉｍｉｚｅｄ　ｔｏ　ｓｔｉｍｕｌａｔｅ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　ｐｏｔｅｎｔｉａｌ　ｏｆ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ｏｎ　ｔｈｅ　ｏｔｈｅｒ　ｈａｎｄ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｒｅ—　ｔｕｒｎ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｎａｔｕｒｅ　ｏｆ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ，ｒｅｓｈｕｆｌｆｅ　ｔｈｅｉｒ　ｂｒａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｔｏ　ｍｅｅｔ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｎｅｅｄｓ　ｆｕｌｌｙ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｏｖｅｒｓｅａｓ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｆｅｖｅｒ；ｂｒａｎｄ；ｓｙｍｂｏｌ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ；ｉｒｒａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ