安徽农学通报，Ａｎｈｕｉ Ａｇ．．Ｓｃｉ．Ｂｕｌ１．２０１０，１６（１１） 皖南古村落整合营销研究． 钱晓慧 （安徽财贸职业学院，安徽合肥２３０６０１） 摘要：整合营销作为一种现代营销方法，在旅游目的地的营销中也发挥巨大作用，该文从皖南古村落的营销现状出 发，分析了皖南古村落营销中的问题所在，并针对问题提出相应对策。 关键词：整合营销；旅游业；古村落 中图分类号Ｆ５９２．３ 文献标识码Ａ 文章编号１００７—７７３１（２０１０）１１—２５６—０１ １旅游业整合营销的涵义 大差别说明并不是所有的世界遗产地都能成为著名的旅 １．１旅游业整合营销的涵义整合营销方法作为一种现 游地。比如同属于古城的丽江和平遥就远胜过西递、宏 代营销方法，已经被众多企业和行业所运用，区域旅游业 村，与西递、宏村紧邻的黄山更是无人不知。在黄山光环 整合营销战略是针对旅游市场需求，以整合区域内所有资 的影响下，西递、宏村不仅没有为人周知，反而呈现一种 源为手段，重组区域旅游业的管理模式和市场运作行为， “灯下黑”的现象。 并通过综合协调各种传播方式建立一体化营销体系，使区 世界遗产是旅游开发的一种重要的优势资源，但是光 域旅游业保持可持续性的竞争优势，实现区域内旅游业整 有资源而不加以合理开发，不结合世界遗产地地位的确立 体利益和协调发展。 在宣传推介方面做足工作，那么世界遗产地巨大的影响力 １．２旅游业实施整合营销的必要性 也一样不会自动转化成旅游发展的推动力和旅游经济 １．２．１旅游产品自身的综合性 旅游产品的综合性较 效益。 强，不仅体现于它是这些有形产品和服务的综合体，更体 ３皖南古村落营销的症结所在 现于旅游产品这些组成部分的不可分割的特点上。旅游 ３．１旅游资源的“阴影区”效应 “阴影区理论”又称影 产品的综合性和旅游供应商的相对分散性的矛盾，在很大 子理论，是指区域旅游地域系统中热点旅游区对周围同类 程度上阻碍了旅游业的发展，因此，实施整合营销，是旅游 或不同类旅游资源的空间竞争现象，使周围旅游资源如同 业健康发展的迫切需要。 笼罩在“阴影”中而未能发挥出效益。同一地区内，地位 １．２．２旅游资源分布的分散性旅游资源在空间分布上 较低的风景区一般难以发挥出应有的价值，倘若再与他处 的分散性使得很多资源难以被很好的利用。各旅游目的 雷同，则更会“雪上加霜”，处于死地。若资源不为同一类 地或景点、景区等的自我保护意识很强，在进行旅游营销 别而相互补充，则会产生叠加效应，对游客具有综合吸引 时经常以互相诋毁来提高自身影响力。而且，现在很热门 力。倘若两地资源价值又都很高，则更会“锦上添花”。 的地区营销往往是各吆喝各的，容易造成既互相打压，有 黄山，在历史上就已经有了“天下第一奇山”的美誉， 破费太多的局面，很不划算，尤其是很多同类的资源在进 而西递、宏村这样的遗产地，其文化价值为世界所肯定，但 行宣传促销的时候，常常各自为阵，宣传力度不高，同构化 从历史上看名气并不大，且处于黄山的阴影之中。据卢松 现象十分严重。因而，需要通过整合营销的方式合理的利 （２００３）等对黄山游客的调查，绝大多数的游客游西递、宏 用旅游资源，达到较好的宣传效果。 村都是游黄山顺道而来，专门来游览古村落的很少，所以 ２皖南古村落营销现状 皖南古村落与黄山资源虽不为同一类别，但古村落依然处 皖南古村落是我国古村落保存面积最大、最完整的区 在黄山的阴影之中，难以产生叠加效应。 域之一，其村落建筑水平之高、村落文化之发达、遗存之真 ３．２缺乏整合营销意识皖南古村落在进行营销时，存 实和完整，是其他类型的古村落无法比拟的。然而，据朱 在较为严重的各自为阵的现象。在对外进行营销宣传时， （２００５）等对北京大学等在校大学生进行的关于中国世 没有将区域内的古村落资源进行整合，导致古村落旅游资 界遗产地的问卷调查，西递、宏村在人们心目中的感知并 源的主题形象不够明确，难以打造能够给旅游者留下深刻 没有随着遗产地地位的确立而得到显著的提高，甚至有很 印象的旅游地形象。一提黄山市，人们只会想到黄山，其 多被调查者没有听说过西递、宏村。这种游客感知上的巨 旅游行为则会只游黄山而不游其他。只有（下转２７７页） 作者简介：钱晓慧（１９８６一），女，安徽庐江人，硕士，研究方向：旅游管理。 收稿日期：２０１０—０４—１２ １６卷ｌ１期 续月华鲁南地区山药无公害栽培技术浅析 施肥。 ６．４中耕、除草、剪枝山药定植后，可浅中耕１～２次， ～ｌＯｄ，雨后应补喷一次。 褐斑病：清除病残叶烧毁。发病期用５０％的甲基托 布津５００倍液喷雾，每ｌＯｄ左右喷一次。蛴螬、地老虎、菜 叶蜂等害虫：用８０％敌敌畏乳油ｌＯｇ／６６７ｍ ，兑水１０００倍 液喷雾防治。６６７ｍ 用２．５％的敌杀死乳油１２００倍液喷 后期要进行人工拔草。当植株生长比较旺盛，侧枝发生较 多时，为利于通风透光，减少养分消耗，促进地下生长，可 随时剪去侧枝。 ６．５病虫害防治山药主要病虫害有：炭疽病、褐斑病、 雾防治。可用９０％敌百虫原液配成１：１００倍液或用５０％ 辛硫磷５０ｇ拌鲜草撒于植株旁进行防治。 蛴螬、地老虎、非洲蝼蛄、沟金针虫、菜叶蜂等。防治原则： 按照“预防为主，综合防治”的植保方针，坚持以“农业防 治、物理防治、生物防治为主，化学防治为辅”的无害化控 制原则。 ７采收贮存 山药收获期长，一般是当年９月至翌年３月底为山药 收获期。收获时，要细致挖收，注意尽量不要损伤表皮，避 免出现伤口和折断。 山药适宜的储藏温度为０～５℃，空气相对湿度９０％ （１）农业防治：选用抗病品种；与非根茎类作物实行 ３ａ以上轮作，有条件的地区可实行水旱轮作；加强田间水 肥管理，合理施肥，促进植株健壮生长，增强植株抗逆性； 左右。一般采用窖藏或室内沙藏的方式贮藏。（１）窖藏。 窖深３～４ｍ，底部及四周铺草，将山药两端（包括伤口处） 用草木灰溶液浸泡灭菌，晾干后人窖，一层山药一层干细 沙土，最后上面盖３０ｃｍ厚的细沙土。（２）室内贮藏。室 温必须保持在２℃以上，山药收获后立即放入室内贮藏， 先在地面上铺一层细沙土，把挑选好的山药放到沙土上， 及时去除病株，清洁田园控制病源扩散。 （２）物理防治：覆盖银灰色地膜驱避蚜虫，利用高压 汞灯、黑光灯、频振杀虫灯、性诱剂诱杀成虫；晒种催芽等。 （３）生物防治：积极保护利用天敌，防治病虫害。 （４）药剂防治。 炭疽病：栽前用１：１５０倍波尔多液浸种ｌＯｍｉｎ。发病 铺一层山药盖一层细沙，堆高ｌｍ左右为宜，严冬季节要 覆盖草苫，严防受冻。 （责编：张琪琪） 后用７０％代森锰锌５００～６００倍液，喷２～３次，每次间隔８ （上接２５６页）树立了明确的旅游地形象，才能针对旅游者 进行有效宣传和对外营销，否则在旅游线路中只能作为黄 山的附属品而难以得到旅游者的认可。 成群性；宏村当以“中国画里的乡村”突出其美好的山水 意境；南屏村围绕影视基地、古代迷宫村和祠堂村做宣传； 屏山村打出“中国风水文化村”的口号；卢村围绕“徽州第 一另外，各个古村落在进行营销活动时没能考虑其他古 村落的旅游地形象，导致各个古村落的雷同性很大，缺乏 自身特色，各个古村落不但没能形成资源整合的优势，反 而由于缺乏差异性导致了恶性的竞争，营销活动不得不以 互相诋毁来提高自身的知名度。 木雕楼”大做文章等，这有利于形成黟县古村落区域旅 游格局，各个景点间实现资源互补、共生发展。 ４．３树立以旅游者为中心的观念整合营销最大的特色 就是将营销的重心从产品转移到消费者上来。首先应了 解旅游者的需要。旅游目的地的营销活动必须随着消费 者需求的变化而变化，因而要保证自己的产品或服务继续 畅销，就只能从研究消费者的需求人手。目前西递、宏村 ４皖南古村落整合营销策略 ４．１皖南古村落的形象整合 皖南古村落分布较为集 中，村落之间交通较为便利，具备旅游资源整合的条件。 旅游产品单一，仅以观光旅游产品为主，难以满足日益激 烈的市场竞争需求，因此应改变目前观光产品一统天下的 局面，加强参与性、娱乐性。 其次应了解如何为旅游者提供便利。如何为旅游者 提便利一直被很多旅游目的地所忽视，皖南古村落应充分 利用网络营销的优势，利用现代化的营销手段，为旅游者 因而皖南古村落在对外营销的过程中应追求一体化和古 村落的共赢，以资源共享和优势互补的原则形成一个皖南 古村落的整体形象，从而形成一种合力和联动效应。皖南 古村落应传递一致的产品信息和品牌形象。以西递、宏村 为代表的皖南古村落可以以国家发展“乡村旅游”为契 机，依托有地方特色的古代文明乡村，把黟县“中国乡村旅 游第一县”的牌子打出去。 ４．２注重挖掘皖南古村落的文化内涵 文化是旅游资源 提供更多的信息。网络也可用于旅游者信息的反馈，从而 加强古村落与旅游者的沟通和交流，以便更好地满足旅游 者的需要。 参考文献 ［１］陈放．中国旅游策划［Ｍ］．中国物资出版社，２００３．８． ［２］张伟．九寨沟的整合营销［Ｊ］．社会科学家，２００５．１０． ［３］金晔．旅游业的整合营销［Ｊ］．北方经贸，２００３．１１． 的灵魂所在，古村落更是如此。黟县古村落具有很大的共 性，容易给一般的游客产生雷同的感觉。因此，应注意深 度挖掘古村落各自的特色。在突出徽州文化这一共同文 脉的同时，各个古村落应塑造出各自鲜明的市场形象。如 西递应以“中国明清民居博物馆”突出其古民居完整性和 （责编：陈真）