前面，我们已经从经济、社会等角度了解了购物中心的发展过程，也从战略分析的角度研究了零售业态的发展动因、特点。最主要的，业态的变化和发展，都是顺应了社会进步的发展方向，不断满足消费者的需求。也就是说，消费者的行为，需求的变化是推动商业发展的根本原因。然而，无论是零售业态的经营者，还是对商业具有浓厚兴趣的物业开发者，都没有真正意识到这一点，前者多从商品研究，销售资料等方面追逐经济的目标，后者多是概念性地涉及商业物业，一切为了满足经营者的需要。不管是零售商，还是开发商，都需要静下心来，不断地研究消费者的思想、动态、行为特点等。只有真正了解了消费者，才能切实地满足他们的需求，不断完善各种业态。本章主要从消费者消费行为和生活形态方面介绍这方面内容。
第一节 消费者理论应用研究
一、消费者行为的定义
消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括社会学、心理学、经济学及行销学等领域。消费者行为的定义，根据Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定义是：“消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动，包括其事前与事后的决策过程”。而Schiffman及Kanuk （1991）则认为“消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为”。综观上述发现相同观点，即消费者行为可以界定为消费者为满足需求，对于产品或服务所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。消费者行为是一个过程，且包含所有相关购买与使用决策的活动。
消费行为理论主要分为两个不同的学派：行为学派及认知心理学派，但以行为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。因为行为学派的理论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳
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（Skinner）所开创的强化学习理论及班度拉（Bandura）所提出的观察学习理论，去改变消费者的行为。也就是说行为学派的消费行为观点认为，只要市场管理者能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购买行为。同时其所需要发掘的，乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的购买行为，其工作就像环境工程师一样，主要的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的4p，即价格（price）、产品（product）、促销（promotion）、及通路（place），引发消费购买行为。
二、消费者行为的研究
消费者购买行为研究，主要目的在于了解目标市场中，消费者购买行为的基础、特性及动向，以作为市场管理的依据。
1、消费者行为研究的目的
Loudon＆Bitta（1988）同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研究，作为制订行销决策的用途：
（1）在宏观点，了解消费者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，甚至可以预测其发展，进而促进市场系统的整体效率及社会大众福利。
（2）在微观上，了解消费者行为可以帮助一个企业或组织，完成其在产品的研究与开展，或销售促进的目标。
2、消费者行为研究基础
Kotler(1994)从许多个案研究中，归纳出四个基本原理，作为消费者行为研究的基础：
（1）消费者行为都是独立自主的。
（2）消费者的动机与行为可以经由研究而得到了解的。
（3）经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝告活动，消费者行为是可被影响的。
（4）对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义且合乎法律、道德，而非故意的操纵。
3、消费者行为的调查
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在消费者行为调查方面，可以从下列各问题去着手： 是否购买（Whether）、购买什么（What）、购买原因（Why）、购买时机（When）、购买地点（Where）、及如何购买（How），即管理上常用的5W1H。
Kotler(1998)也曾解释说明市场中的七个“O”： （1）谁在消费者市场内—组成成员（Occupants）
消费者市场包括所有的个人与家庭，他们消费产品与劳务，因此要创造有力的行销，必须了解到谁是市场中的消费者。
（2）消费者购买的是什么—购买标的（Objects）
依消费者的购买习惯，可将产品的选择，区分为便利性、选购品、特殊品三类。
（3）消费者追求什么—目标（Objectives）
虽然消费者购买同一种产品，但是消费者所追求的目标不尽相同，因此消费者究竟想从产品中得到什么利益，是行销者所追求的。
（4）谁参与购买决策—组织（Organizantion）
了解不同参与者在购买决策各阶段上所扮演的角色，及所应用的准则，并确认决策者所具有的影响力，才能设计正确的产品以符合消费者的需求。
（5）消费者如何购买—购买作业（Operation）
消费者的购买作业，包括购买情景、购买程序和购买决策，因此充分了解消费者购买作业，有助于行销作业。
（6）消费者何时购买—购买进机（Occasions）
消费者购置产品时机受到产品快慢、季节、经济环境等影响。 （7）消费者何处购买—通路（Outlets）
了解消费者购买通路，行销管理者方能制订有效的通路策略。
三、消费者行为分析
1、消费者在购买决策过程中扮演的角色
根据学者Kotler（1998）在每一件购买决策过程中，消费者可能扮演了以下一种或多种角色：
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（1）发起者：首先记忆消费者购买某种产品或服务的人。
（2）影响者：采用有意或无意的言词或行动，影响消费者实际购买或使用商品或服务的决策过程的人。
（3）决策者：为能够在最后部分或全部购买决策的人，决定是否要购买，购买什么、如何购买与到何处购买。
（4）购买者：为实际从事购买的人。 （5）使用者：实际消费或使用该产品的人。
因此厂商必须能够确定出这些角色，了解消费者在购买决策过程中扮演的角色，这些对业者设计产品、决策讯息与分配促销预算，有着重要的含意。
2、以S—O—R观点探讨消费者行为
消费行为是人类行为的子集合，所以可借用心理学S—O—R之行为模式，分析探讨消费者行为。S—O—R源自于早期心理学的学习理论，如今已被引用至各种特定反应主体的行为研究中，S（Stimulus）代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)则代表有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。就消费者行为而言，对应于S—O—R观念，可以界定出消费者刺激、消费者与消费者反应，如图8-1-1分为三部分，消费者刺激透过消费者内在运作，而产生消费者反应，要点分析如下：
图8-1-1：S—O—R观点看消费者行为
资料来源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977
消费者刺激 消费者 消费者反应 （1）消费者刺激
由消费者观点来看，消费者刺激依其与人的关联程度不同，可分为两类：一为与人的相关程度较高，如服务人员、朋友等；另一类则与人的相关程度较低，如广告、卖场环境等。另外，由行销者的观点来看，消费者刺激可分为行销者可控制与不可控制两方面，前者如产品、广告与服务人员等；后者如消费者的居家环境、亲人和大众传播媒体的报导。
（2）消费者特性
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消费者特性可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口统计变量至特殊性购买及消费特性，如图8-1-2列示说明。
一般性 特殊性 人口 统计 社会 经济 人格 特质 生活 形态
图8-1-2： 消费者特性的一般性与特殊性连续尺度
资料来源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977 表8-1-1： 一般消费者特性
知觉 偏好 意愿 购买 消费 类 别 人口统计 社经变量 人格特质 生活形态 项 目 内 容 年龄、性别、种族、居住地、家庭形态 职业、收入、教育程度、社会阶层 自信心、自尊心、冒险性、群居性 需求、兴趣、价值观、日常活动、个人见解 资料来源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977
这种分类其实亦是描述性和预测性的区分，例如意愿最接近购买，偏好次之，因此由意愿预测购买行为就会比后面的偏好预测购买行为准确，由生活形态预测购买行为比由人格特质预测准确，但是意愿和偏好比较难以客观的观察或衡量，而人口统计变量及社会经济变量等描述变量，可帮助行销者迅速抓住消费者的特性，其内容如上表8-1-1所示，因此通常为研究者所采用。
（3）消费者反应
消费者反应变量可由以下两个方面去分析，其一为消费者对环境情势选择的反应，分为三类：对产品集群的选择、对产品的选择及对品牌的选择；另一为消费者反应的种类，分为信息处理、购买、沟通与消费等四种反应。
3、影响消费者行为的因素
学者Kotler(1998)指出，消费者行为的研究是一个了解消费者黑箱的过程，消费者可由外在的刺激来源，行销活动与环境层面的两项因素接受刺激，并且经黑箱处理，产生购买的决策，其过程如图8-1-3说明。
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外在刺激 行销 环境 经济 科技 政治 文化 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 黑箱 消费者 决策程序 问题确认 资讯寻求 评估准则 购买行为 购买决策 产品 价格 通路 产品选择 品牌选择 对象选择 购买时机 购买数量 促销
图8-1-3：购买行为模式
资料来源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,172,1998
因此想要了解消费者的黑箱作业，可从消费者的背景特征与决策过程中去探讨，而消费者特征为影响消费者的因素，学者Kotler将其分为文化、社会、个人与心理等四类因素，如表8-1-2说明。
表8-1-2： 影响消费者行为的因素
影响行为因素 文化 社会 个人 人格与自我概念 心理 内容说明 文化、次文化、社会阶级 参考群体、家庭、角色与地位 年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活形态、 动机、认知、学习、信念与态度 资料来源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,173,1998
影响消费者决策过程的因素，由EKB模式中探讨，可归纳为三大类如表8-1-3说明。
表8-1-3： 影响消费者决策过程的因素
影响决策过程的因素 环境影响因素 个人差异因素 内容说明 文化、家庭、情境、社会阶层、个人影响 知识、态度、激励与涉入、消费者资源、 人格价值观、生活形态 6 / 45
心理程序因素 学习、态度、行为的改变、信息处理 资料来源：Engle, James F., Kollat, David & Blackwell, Roger D., Consumer Behavior, 1973。
从以上的讨论，可以发现影响消费者行为的因素相当复杂，其中个人与心理因素属于内在因素，而环境、社会文化因素属于外在因素，借由内、外因素彼此交互作用，进而影响其消费行为。
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第二节 生活形态理论应用研究
生活形态是人们生活与使用时间、金钱的方式，是个人价值观和性格特点的综合表现。即使在同一社会环境下，个人的生活形态也因人格差异而有所不同，个人价值观和人格特性整合的结果，将影响个人的一般行为及其购物决策。
生活形态能反映一个人的活动（Activity）、兴趣（Interest）、与意见（Opinion）即所谓的AIO。生活形态在行销上当作了解消费者行为的一种方法为最普遍概念之一。AIO陈述可以是一般性或特别性。在这两者这一的形式，消费者常常用李克特尺度（Likert Scale）衡量表示。
一、生活形态的定义
生活形态（Lifestyle）最简单的说法便是一个人如何生活，乃是个人在其各个生命周期，借由与社会的交互作用形成个人与生俱来特质的功能。首先将生活形态引入行销领域的学者Lazer（1963）将之定义为：“生活形态为一系统性的观念，他是某一社会或其中某一群在生活上所具有的特征，这些特征足以显示出这一社会或群体与其它社会或群体之所以不同，而具体表现于一动态的生活模式中，所以生活形态是文化、价值观、资源、法律等力量所造成的结果，从行销的观点来看，消费者的购买及消费行为就反映出一个社会的生活形态”。上述概念，可由Lazer所提出的生活形态阶层（Life style hierarchy）表达，如图8-2-1所示。
消费者的市场反应 生活形态类型与价值 文化与社会 群体与个人的期望与价值 购买决策 8 / 45
图8-2-1：Lazer生活形态阶层概念
资料来源：Thomas P.Hustad & Edgar A. Pessemier,“The Development and Application of Psychopraphic”, in William D. Wells ., Life Style and Psychopraphic, Chicago AMA, 1974,P.37
Plummer(1974)为生活形态能在行销上被广为采用做了最佳说明：“生活形态是在帮助你愈了解消费者，你就愈能与消费者做有效沟通，如此一来将产品销售给他们的机会就愈大”。
Engel, Blackwell & Kollat（1973）则认为：“生活形态乃个人价值观与人格的重要表现。而个人的价值观深受本身的文化影响，即使在同一个环境下，个人的生活形态亦因人差异而有所不同，所以生活形态可以说是个人价值观及人格特质经由不断的整合所产生的结果，这种结果影响一个人的一般行为，进而影响其特定的购买决策，简言之，生活形态是消费者生活及支配时间与金钱的方式。”，此一定义说明了消费者的购买决策不只是受到过去经验、口碑、购买需要的影响，也因为生活形态这差异而使其消费行为产生变化。
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需求/态度行销活动学习(记忆)文化知觉价值观动机生活形态人口统计变项人格社会地位情绪 参考群体图8-2-2： 生活形态与消费过程 资料来源：Del. I. Hawkins,Roger J. 家计单位Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1995 p.28. 生活形态的决定因素可分为内部因素及外部因素，其中内部因素包括行销省城、学习、知觉、动机、人格及情绪；外部因素包括文化、价值观、人口统计变生活形态的维持或强项、社会地位、参考群体及家计单位。 由图8-2-2生活形态与消费过程的关系可知，生活形态会影响一个人的需求及态度，进而影响其消费行为，消费的结果便会加强或者维持个人的生活形态，所以生活形态在个人的消费过程中占有很重要的份量，足以决定一个人的消费决策。
学者Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney（1992）认为：生活形态可简单地定义作为“一个人如何生活”。消费者生活形态包括有行销活动、
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商店文化、价值、人口统计变量、社会地位、参考群体、家属、情绪、人格、动机、认知、学习（记忆）等方面（表8-2-1所示）。生活形态的决定因素有人口统计变量、社会阶层、动机、人格、情绪、价值、家属生活周期、文化、往日经验等；生活形态系指我们如何生活，诸如活动、兴趣、喜欢/不喜欢、态度、消费、期待、情绪等；生活形态在行为上的冲突在购买方面有如何买？何时买？何处买？买什么？与谁买？在消费方面有何处消费？与谁消费？如何消费？何时消费？消费什么？消费者惯常在那里吃饭？吃些什么？喜欢到那里购物？买些什么？AA消费者的起居习惯以至思想观念，都在“生活形态”所要探究的范围内。一个人的生活形态受许多因素影响，例如年龄、职业、教育、水平、社会阶层等等。生活形态可说是集各种因素之大成，是消费者心理的具体展现。若能掌握消费者的生活形态，对商品的设计、价格、销售通路、行销策略等各方面均助益甚大。
生活形态影响因素1、人口统计变数2、社会阶层3、动机4、个性5、情绪6、价值观生活形态1、活动2、兴趣 3、好/恶4、态度5、消费6、预期7、情感7、家庭生命周期图8-2-3：生活形态对消费行为的影响 8、文化资料来源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior:
th ed, Irwin , Inc., 1989 p.39. Implication For Marketing Stategy, 69、过去的经验另外，Anderson Golden(1989)亦同时列举出影响生活形态的九项因素生活形态内容及其对消费行为的影响，如上图8-2-3所示。
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二、生活形态的衡量
在生活形态的衡量方面，一般最常用Plummer（1974）所提出的AIO（Activiird, Interest ,Opinion）变量，其具体说明如下，而各变量下的重要构面如表8-2-1所示：
1、活动（Activities）：指一种具体可见的行动，这些活动是可以从行为表态上得知，但隐藏于活动之下的原因却是无法直接测知。
2、兴趣（Interest）：是指对事、物或某一主题兴奋的程度，使人们对其产生特别且持续的注意。
3、意见（Opinion）：是指人们对于外界刺激所产生的问题给予口头或书面的答案，用以描述人们对于刺激的解释、期望与评估。
表8-2-1： AIO范畴的生活形态研究表（或称生活形态构面向度表）
人口统计变量 活动（Activities） 工作 嗜好 社交 度假 娱乐活动 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣（Interest） 家庭 家事 工作 社区 娱乐 流行 食物 媒体 成就 意见（Opinion） （Demographics） 他们自己 社会争论点 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 年龄 教育 所得 职业 家庭大小 寓所 地理 城市大小 家庭生命周期 资料来源：1.James F. Engel Roger D.Blackwell Paul W. Miniard, 1993, Consumer Behavior, pp371~372.
2.David L. Loudon/Albert J.Della Bitta,1993.Consumer Behavior-Concept and Aplication, p61.
行销专家将这三个变量统称为AIO，并针对不同的商品市场制作不同的AIO
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调查量表，将消费者分门另类，以掌握消费者的动态。
（1）活动变量方面：消费者在日常生活中所实际从事的活动，无论是工作或休闲，都属于“活动”变量所欲探究的问题。例如，消费者有何休闲娱乐？通常到何处购物？AA等等。简言之，“活动”变量想了解的是消费者的实际行为状况。
（2）兴趣变量方面：消费者在日常生活中所抱持的理想、欲望、目标，无论是否能够或已经达成，都属于“兴趣”变量所欲探究的问题。例如，消费者最喜欢作何种休闲娱乐？喜不喜欢到新设的大型购物中心消费购物？AA等等。特意言之，“兴趣”变量想了解的是消费者的理想意愿。
（3）意见变量方面：消费者在日常生活中所认同的见解、态度、优质观，无论是否一致或能够付诸实践，都属于“意见”变量所欲探究的问题。例如，消费者希望新成立的大型购物中心时常举办何种文化艺术活动？亦希望其设置有何种形式的电影城、休闲游乐场？AA等等。简言之，“意见”变量想了解的是消费者的思想方向。
此外，以“消费商品图腾”方式，召唤同类型消费者，也就是说以某种型态的消费商品图腾，来吸引该类型生活形态的消费者（例如所谓的哈日族、顶客族、暴走族、AA等等），受到其青睐接受。例如，近年来，引进的日式拉面就深深地吸引“哈日族”的所好，AA等等。由此可深切的了解到，生活形态对消费行为的影响是不可等闲视之。
三、生活形态的应用
生活形态的运用范围十分广泛，在行销学上的应用，Wind（1978）认为有下列几项要点：
1、作为市场区隔化研究的运用。
2、作为行销人员对于消费者行为的分类研究。
3、作为目标市场内，对于产品与服务的定位及重新定位。 4、用于研究零售通路的顾客。 5、用于发展广告行销策略。
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6、用于研究广告媒体的定位层面。
Wind & Green（1978）从行销政策的观点来看，认为生活形态研究的建立，是以下列两种形式进行：
1、发现生活形态与其它研究变量如人口统计变量、消费者实态变量等之间的关系，此变量在选择生活形态市场区隔时，可用以定位与促销的需求。
2、可借由发展新的产品、促销讯息与包装设计等方式，以吸引某些生活形态族群的消费者。
生活形态虽有许多行销上的用途，但仍有限制。Rdolph W. Struse（1984）认为生活形态适用于下列产品的研究：
1、有心理满足功能的产品； 2、产品优劣无法客观地衡量； 3、高涉入度的产品； 4、相对价体较昂贵的产品； 5、象征性的产品； 6、为少数人设计的产品； 不适用于生活形态研究的产品：
1、日常用品；
2、以价格为选购要素的产品； 3、选购者为专家的产品； 4、低涉入度的产品； 5、依规格购买的产品；
其实，包括生活形态商品的购买和使用在内，都从不同程度上可以反映消费者的生活形态。生活形态变量属于个人差异因素，其可以有效地解释与说明消费者，并广泛地运用在市场区隔化的研究。对大型购物中心内所销售的商品而言，大多是具有心理满足功能的产品，故符合Rdolph W. Struse所说的特色。
因此，大型商场（例如大型购物中心）的设置经营者，对消费者的生活形态的脉动，尤需深入了解，以掌握住消费者生活形态，以利商机成效的向上提升。
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四、生活方式研究
生活方式指的是人们怎样生活，他们如何花费其时间和金钱，他们从事哪些活动以及他们对其周围环境所抱有的态度和观点，与依据人口统计方式划分市场的零售商相比，今天的零售商更加重视依据生产活方式（心理动态，psychograplites）来划分一个目标市场。
斯坦福国际研究所（SRI）国际组织依据顾客的价值观念和生活方式，从商业角度有效地进行市场细分，依据指定的对来自全国范围的2500名消费者所进行的两项调查（这两项调查要求消费者表明，是否同意类似于“我在一家国家公署里的娱乐就只是住在一家昂贵的小旅馆中并且穿戴整齐地准备吃晚饭”、或者是“我不能容忍剥掉一个死动物的皮”这样的陈述），并对这两项调查所做出的反应而进行一项分析，划分出八种生活方式（见图8-2-4），每一种生活方式中的消费者情况是根据其不同的生活态度、志向以及购买行为而描述的，而不是根据其年龄或他们居于何地而划分的。
资源丰富实现目标者原则导向地位导向行动导向满足者成功者实践者信任者奋斗者 创造者这八种生活方式划分可从两个层面上进行排列。垂直层面指的是每一种生活方式中人位所拥有的资源（金钱、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差异。资源缺乏为生活挣实现目标者拥有大量资源；而为生活挣扎斗争者只有极为有限的资源。
扎斗争者15 / 45
水平层面指的是每一种生活方式群体中的自我定位情况不同。按原则定位的生活方式群体（履行责任者和可信任者）中的人们的行为，是依据他们的对于世界是怎样的和世界应该是怎样的信念而引导进行的；按身份地位定位的生活方式群体中的人们的行为是由其它人的行动方式和看法引导；按行动方式定位的生活方式群体中的人们的行为，则是根据他们对社会和健康活动的需要、多样性以及所承担的风险所引导。
许多企业运用VALS2划分方式以求更好把握他们的顾客和目标市场。例如，一项对乘坐飞机旅客的调查显示，37%的旅客是实现目标者，其中普通人口只占8%。由于实际目标者总是购买那些能够体现其高收入和地位的商品，因此这项调查同时还表明像The Nature Company和The Sharper Image这样的商店在机场选址设点是成功的。
SRI提供了有关生活在不同的邮政编码地区并且购买不同产品的每一种生活方式群体的人员数量。然而，确定并接近一种生活方式群体的消费者要比确定并接近一个人口统计群体的消费者困难得多，因为生活方式显然与顾客的需求和购买行为有着紧密的联系。因此，针对一个生活方式群体而形成一种有效的零售活动组合，就比针对一个人口统计群体要更加容易一些。
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实现目标者拥有最高的收入，自我评价高，喜欢从事以自己为中心的活动，重视形象，有着广泛的兴趣，勇于面对变化，在生活中总想要更好的东西。满足者成熟、有责任感、受过良好教育的专业人员，闲暇活动集中于家里，对世界上的事有见地，乐于接受新思想和社会变化，拥有高收入但却是现实的价值导向的消费者。成功者成功，以工作为重，生活就是围绕工作和家庭进行。政治上保守，尊敬权威，喜欢做出成果以向同辈人证实其地位。是所有想要通精力充社会活在服装新东西信任者奋斗者有中等收入，是保守的可预见的消同追求成功者有着相似的价值观念费者，喜欢美国产品和成名的品牌，但拥有少得多的资源，风格是非常生活主要在家庭、教堂和社区中展重要的，竭力仿效他们所希望成为 开。 图8-2-5： 对各种生活方式所做的结论的那些人。 实际，在家庭行，对情不感五、消费者的购物形态 为生活挣扎斗争者Rellenger、Greenberg and Robertson（1977）对购物中心的消费者所作的研收入最低，年龄最大的生活群体，究，针对600位成人消费者在亚特兰大的SMSA（Standard Metropolitan Statistical Area），希望进一步的对消费者加以区别，以获得更多的资料。他们调查的范围包括购物行为、信息 集体行为、人口统计变项、休闲活动的选择以及享乐型与务实型这两种类型的消费者他们惠顾购物中心的因素等，研究后发展这两型的消费者其差别如下：
（一）享乐（或休闲）型消费者
在此消费者比较关注于购物时讨价还价的过程或只是欣赏产品但并不须购买，即可获得心理满足感，此类采购价值观的消费者将逛街购物当成一种乐趣或是休闲活动，所以他们的采购价值观是逛街与购物的感觉而非购物效益上，他们需要的购物行为是高于购买一个产品的需求。
（二）务实型消费者
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倾向于品牌忠诚。所谓的务实型价值观的消费者是将购物消费行为看作是一种工作，他们会详列欲采购的物品清单，然后逐条完成购物行为，采购中重视产品本身的品质与价体条件，并且强调采购行为的效益，此类型消费者将购物当作是一种任务在执行，并于采购后得到“任务完成的满足感”。
以上两类型采购价值观其中的差异在于享乐型价值观的消费者并不如务实主义者那么重视产品的品质或功能，与它所能带来的效益，享乐型价值观的消费者其采购行为有时只是为了满足个人内在的快乐或是行动而已。
根据Chandon Wansink and Laurent（2000）从既有文献的整理中发展这两种类型的消费者从购物中得到下列的利益：
（一）享乐型消费者所得到的利益 1、价值表达（Value Expression）
就是消费者从购物中，感到他们是聪明的购买者（smart shopper）与得到社会的认同及接纳。
2、探索（Exploration）
消费者从购物中得到多元化的产品信息。 3、娱乐（Entertainment）
大部份的消费者可以从购物的活动中从事比赛、得到免费礼品等都是非常吸引消费者去看或去玩。
（二）务实型消费者所得到的利益 1、省钱
因为购物中心经常举办促销活动，本身是促销的商品其单价变低了，所以消费者有省钱的感觉，而且活动也提供了免费商品、折价券、印花等。
2、品质
购物中心可以借着降低或提供较小包装的方式来让有限预算的消费更有弹性，也可以让消费者升级到更好的产品；Holbrook （1994）就指出这样可以算是间接的提升了更优质的顾客价值。
3、便利
多元化业种的购物中心可以增进消费者一次购足的满足，并且进而降低了顾
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客找寻成本而提升了采购效率。
以上为两种消费者购物类型从购物中所得到的利益，但在Babin Darden and Griffin（1994）的研究指出了在购物过程中常常是“务实型”与“享乐型”的采购价值模型是同时进行的。而 Jarboe（1987）认为享乐型的购物动机是在于购物经验的品质，而不是在信息的收集或实质的购物行为，而 Swinyar（1993）则验证出购物经验的品质，对购物动机或再度惠顾有显著的效果。
Rov（1994）发现那些享乐型的购物者，他们拥有较高的购物涉入程度，且购物频率也比务实型的购物者来的高，而Bellenger、Steinberg and Stanton（1976）指出享乐型的购物者比起务实型的购物者愿意花较多的时间去购物。
在Bloch et al.（1994）的实证结果中，将购物中心的消费者予以四种分群，其中是主要的一群是属于不消费的一群，如散步与看展览为主要的运动活动，而此群在购物中心待的时间也最久（平均为1小时又46分），也逛最多的店，而且也是最常来惠顾的。
其次，为消费服务的一群，如购物中心已逐渐变成服务的重要供应者，如理
发厅、休闲场所或健康医疗处所等，他们通常较不喜欢逛街、用餐或消费等活动。 第三群，为逛街的一群，既到购物中心没有任何特定目的，相对的这群也是最容易有冲动性的购买动机（这群待的时间平均为1小时又6分）。
最后的一群，主成份为消费商品的一群，既是购买有型的商品，他们可能是时间上的限制而视逛购物中心为麻烦事，所以对购物涉入的程度也最低，而此群在购物中心待的时间也最短（平均为49分），也逛最少的店。
在消费者行为研究文献中，以消费者动机为研究主题者首推Stone（1954），其次有Tauber（1972）与Bellenger et al. （1977）利用不同的样本对象，测量消费者的购物动机，并将其归纳分类，本文以Bellenger et al.（1977）对消费者购物类型的分类：享乐与务实型的消费者为主要参考。
兹将有关消费者购物类型的研究文献汇总如下表8-2-2。 学者 Stone 年代 样本对象 购物者类型 1954 百货公司女性购物1.经济型 2.道德型 3.个性型 4.冷漠型 者 19 / 45
Stephenson Willet Darden Reynolds Tauber 1969 服饰、鞋子与玩具的 1.商店忠诚型 2.便利型 3.冲动/享乐型 4.讨价还价型 成年购物者 1971 家计单位的女主人 1.经济型 2.个性型 3.道德型 4.冷漠型 个人动机 1.角色扮演型 2.消遣型 3.自我满足型 4.学习新趋势型 5.身体运动型 6.知觉刺激型 社会动机 1.与相同兴趣的人交谈 2.同类团体的吸引 3.权利与地位 4.讨价还价型 1972 逛街购物者 Darden Ashton 1975 超级市场女性购物1.品质导向型 2.挑剔型 者 3.便利型 4.需求型 5.收集印花型 6.避免印花型 7.冷漠型 Bellenger Greenberg Robertson Bloch Ridgwa Dawson 1977 成年购物者 1.享乐型 2.务实型 1994 大型购物中心的购1.爱好逛街型 2.传统主义型 物者 3.游牧民族型 六、影响消费者惠顾购物中心意愿的相关因素
Bitner(1992)指出消费者对购物环境（音乐、温度、空气、亮度等等）的感受会直接影响他停留在这个环境的意愿；例如音乐的节奏会影响消费者购物的步调、停留时间以及他的消费金额（Milliman 1982）；让消费者感到愉悦的购物环境，可以让他们花更多的金钱和时间在这个购物环境（Mehrabian、Russell 1974 ；Donovan、Rossiter 1982 ）；消费者在愉悦的购物环境下对同样商品的评价，会比在不愉悦的购物环境来得高（Obermiller、Bitner 1984），而且购物设施也可当成一种兴竞争对手区隔的工具（Bitner 1992）。
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Finn、McQuitty and Rigby（1994），则发展不同的惠顾动机决定了消费者的停留时间长短，而较高情绪涉入的消费者（也就是享乐型的消费者）习惯的会比原本所预期的购物时间来得长；Donovan、Rossiter、Marcoolyn and Nesdale（1994）也说到消费者待在购物中心的时间愈久，花得愈多。Roy（1994）指出人口统计变量与心理特质会影响到惠顾率，而且指出购物中心的惠顾率与消费者休闲购物时的兴奋程度有正相关。
关于在购物中心的兴奋程度（excitement），根据Russell（1980）的解释为：兴奋程度是一种正面的情绪状态，其中包含着高度的喜悦与鼓舞，对消费者而言是购物经验的重要部份。Lesser、Kamal（1990）也发现在购物中心的兴奋程度是鼓励消费者前来购物的重要媒介。Stoltman、Gentry and Anglin（1991）提出兴奋程度已被视为购物频率高低的预测因子。而Dawson et al.（1990）则发现消费者的情绪会影响到零售的结果。
在Bloch et al.(1994)的研究中，探讨到底是什么利益驱使消费者前来购物中心？验证了以下所示的6个因素，分别叙述如下：
1、具审美观念的：既消费者是受到整体的建筑、内部的设计所吸引。 2、具解脱或逃避的：不像电影院或餐厅都习惯结伴前往，购物中心对寂寞的个人是一个便宜且无拘无束的去处。
3、具爆炸性的：体验新鲜事物的乐趣。
4、具时间飞逝的：在购物中心内感到时间飞逝且与外界隔离的。 5、具开拓视野的：可以看到新的商品或商店，洞悉新趋势。 6、具社会性的：感受在购物的过程中可与他人接触或聊天的乐趣。 Wakefield Baker（1998）则指出零售业的经营策略：不只要带进更多与更新的消费者，还要让他们常回来惠顾与设法减少消费者到他处购物的机会； Lumpkin、Hawes and Darden（1986）则提到商品多样性是影响到他处购物的原因，所以建议中指出比起简单的商店组合，消费者也是因为购物中心的业种多而愿意花更多的时间去购物。
Finn、Louviere（1996）指出购物中心的形象（image）也会影响到消费者的惠顾率。Bellenger et al. （1977）的实证中也发现消费者对惠顾购物中心的选择
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会受到购物中心的形象的影响，若有负面的影响，就会到他处购物。
而Burns、Warren（1995）则指出个人独特的需求是引起到别的地方购物的动机，若每个人都可以轻易的在同样的购物中心买到同样的衣服、皮鞋，对具独特性的购物者，便可能选择到他处购物。综合以上的研究文献，关于探究消费者惠顾购物中心的因素 整如下表8-2-3所示。 学者 Thompson Shostack 年代 1967 1977 购物中心吸引消费者惠顾的因素 购物中心地址、整体的建筑设计 购物中心的实体设施、员工、其它有形的设备 实体设施、形象、员工 Zeithaml,Parasuarman,and 1985 Berry Lumpkin Finn、Louviere 1986 1990 承租店的业种 购物中心规模大小、商店种类、时间或距离的可及性、形象、购物环境 bitner Griffin 1992 1993 实体环境（音乐、温度、空气、亮度等） 较佳的公共服务设施 消费者的栖息地、购物导向的利益 人口统计变量、心理特质 商品种类、实体环境 承租店的业种 商店多样性、实体环境、购物的涉入程度 Bloch、Ridgway、Dawson 1994 Roy Cockerham Berman、Evans Wakefield、Baker 资料来源；本研究整理。
1994 1995 1995 1998 22 / 45
第三节 消费购买过程研究
当人们认识到自己有一个未被满足的需求时，购买过程就被激发起来了。当顾客所要求的满意水平与其现有的满意水平有差距时，未满足的需求便产生了。
一、 一般性研究的购买过程
进入商购买过程步骤进入商店前所应考虑的确认需求确认需求寻求寻求信息寻求关于零售商的信息对商评估对零售商进行评估选选择图8-3-1：选择商店和购买过程的步骤 选择零售商当讨论购买过程时，应该认识到，顾客不一定会按照图8-3-1所示来经过这些步骤。例如，一个人会首先决定他想要购买一双乔丹气垫篮球鞋，然后才去光
光顾这家商店顾一家出售体育运动鞋的商店，发现那儿并没有适合他穿的乔丹气垫篮球鞋，于
是他便离开这家商店，并且试图找到一家有适合他穿的鞋的商店。显然，在决定在一家具体的商店购买商品之前，这位顾客就已决定了他所需要的东西是什么。
产进23 / 45
二、不同学者研究的购买过程
1、学者J.Paul Peter Jerry C.Olson(1996)提出消费者决策的认知过程模式。
显露环境资讯认知过程说明过程注意理解记忆知识、意义与意见知识、意义与意见图8-3-2 消费者决策过程的认知过程模式图
资料来源：J.Paul Peter Jerry C.Olson,1996,Consumer Behavior and marketing strategy, p195 整合过程 态度与意图决策而不是一个别的行为，其特色是以决策过程为中心，结合相关的内部与外部因素
确认、寻求、购买方案评估、购买、消费、购买后方案评估。
2、学者Engel、Kollat、Blackwell（1995）将消费者行为视为一连续的过程，互相作用而成。消费者的决策过程可分为七个阶段（图8-3-3所示）亦即：需求
行为3、学者Leon G.Schiffman Leslie Lazar Kanuk(1994)提出消费者决策过程简介
模式，这个模式主要有三个主要构成要素：投入、过程与产出（图8-3-5）。
4、Berman 与Evans认为在消费者决策过程中，人口统计变量及生活形态有重大的影响，其关系图如图8-3-4所示。
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三、商业空间选择行为及认知结构关系
当人们采取行动时，各种实质与非实质环境，如都市形态、规模、价值观等给予颇大的影响，且人们所采取的行动，即为一种近乎理性的观察、知觉、偏好、比较及选择等过程，方使此种过程成为个人或群体所为的选择决定，以及其后根据此等决定所采取的行动，亦为影响都市空间结构的重要因素之一。
需求确认接触内部寻求寻求注意刺激1、行销人 员支配2、其他接受购买保留理解记忆购前方案评估消费外部寻求图8-3-3：消费与消费后评估图（EKB模式）
资料来源：Engel、Miniard、Blackwell, 1995，Consumer Behavior, p237
结果不满意25 / 45
刺激问题确认资讯搜寻方案评估购置决表示影响的方向表图示8-3-4回：馈 消费者决策人口统计变量与生活形态的关系影响的方向人口统计变 数资料来源：Berman and Evans.Retail Management:A Strategic Approach, 1995 26 / 45
生活形投入商行的行销努力1、产品2、促销奖励3、价格4、分配通路社会与文化的环境1、家庭2、非正式的资源3、其它非营利的资4、社会阶层5、次文化与文化消费者决策过程需要认知过程预购寻求精神方1、刺2、认3、学4、性5、态方案评估经 图8-3-5：消费者决策过程简介模式图
资料来源：Leon G.Schiffman Leslie Lazar Kanuk,1994, Consumer Behavior, p561
1、消费者生活形态、认知结构及个人行为的关系
消费者属性、行为与空间的关系，乃因消费者具有各种不同社经属性、动机、产出需求，因而亦选择不同的行为来达成其适应环境的目的。商店空间的选择，除受
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决定后行为购买1、试用2、再购买商业设施及周边其它商业设施的影响外，亦受商业设施周边环境及商店本身的影响。故消费者与其最后行为的关系可用于解释商业空间行为。都市中每个人都具有自己的属性，同时亦都有其追求生活目标，并透过使用实质环境中的商业空间设施，以达享受都市生活的目的。
2、商业空间与个人行为的关系
将Gerard rushton(1971)空间结构与人类行为的关系，应用于解释商业空间结构与行为的关系如下：
（1）消费者行为与商业空间结构是互依的。
（2）了解区位选择行为前，须先谈到两种行为，一是就商业设施提供者而言，他们会知觉并预测那些因各种不同区位作为选择的个人行为形态；另外就消费者而言，亦会反映出他们对设施区位的知觉结果，相互影响的行为产生都市商业空间结构。
（3）行为是个人应用知觉的机会，进而做出选择在偏好之内的表现方式。由此可知，由于个人内在存在商业设施的标准尺度，再透过其对商业空间设施印象构面认知，决定其选择该空间行为，透过这些消费者形成各种商业空间结构。
3、消费者多重行为
O‘ Kelly（1981年会）在“多重目的与地点旅次需求模型”（multi pupose multi stop trips）一文中提出多重目的（multi purpose）与多重地点（multi stop）的关系。此行为的行动过程可由消费者多重行为与商业设施关系看出。
若消费者为单一活动目的，其在第一站（stopl）完成一目的后，及不再接受商业区内任何商业设施的服务，如图则以“离开”之意表示；消费者多重行为则显示在消费者第一站选择某h类型商业设施，继而其第二站和第三站等多重活动目的的形态。
不同消费者前往一商业区活动目的视其当日活动需求所定，而当日活动需求至少包括一至多种以上。从消费者行为理论而言，消费除了选择购买的商品或服务外，亦是选择商业设施的过程，而对各种不同的商业设施，消费者因其它人活动目的的不同而选择使用。商业设施的经营方式与消费者的活动需求和多重行为，彼此成为一种互动关系。
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四、问题扩大化的购物决策
当顾客意识到他们的购买决策中包含了许多风险和不确定性因素时，他们就会花费大量的时间和精力去避免风险。风险的存在有许多形式。当顾客购买一件很昂贵的产品时，顾客在财务方面的风险就增加了。当顾客感到一件产品可能影响其健康或安全时，在身体方面的风险就让顾客很重视。当顾客相信一件产品将会影响他人对自己的看法和态度时，社会风险就增加了。
第三站(stop3)h类型商业设施第二站(stop2)h类型商业设施第一站(stop1)图8-3-6： 消费者多重行为与商业设施选择概念图 h类型商业设施资料来源：消费者多重行为与商业土地使用关系之研究，曾菁敏，1996，p.16 离开当顾客购物的目的是为满足自己的一个重要的需求，或者在购物时顾客对其所要购买的商品或服务知之甚少，这种情况下，顾客的购买过程就变的更复杂了。由于在这种情况下存在高风险和不确定性，顾客就会热衷于采用将问题扩大化的解决方式。他们会拿出相当多的时间和精力来寻求信息，以及评估可替换的产品。顾客并不会仅局限于其自身的知识，而且还会向朋友、家庭成员以及专家征求意见。他们可能会做出购买决策前光顾数家零售商店对它们进行比较。
离开29 / 45
第四节 购物中心消费者研究
本节以某已开业购物中心关于消费者研究的资料为蓝本，汇总分析购物中心的消费者行为，作为相关业者的参考。
一、购物中心消费者特性描述
衡量消费者行为变项共有十项，分别为消费目的、消费频率、消费金额、消费业种、消费时段、停留时间、交通工具、交通时间、消费动线、卖店吸引力等，大型购物中心消费者样本特性描述如下：
表8-4-1： 消费者行为特性描述
消费者行为变项样本 购物消费 陪别人消费 消费 动机 看看有哪些新商品 用餐 看电影 闲逛、打发时间 1次及以上 消费 频率 2-3次 4-5次 6次以上 1,000元及以下 消费金额 1,001元~3,000元 3,001元~5,000元 5,001元~10,000元 10,000元以上 消费 有独立店面的品牌专门店 30 / 45
备 注 业种 以专柜为主的百货公司 量贩店、超市 美食餐饮 休闲娱乐 周一至周五白天 31 / 45
消费 时段 周一至周五晚上 周末及例假日白天 周末及例假晚上 消费 时间 1小时内（含） 1小时以上至3小时内（含） 3小时以上 交通工具 30分钟以内（含） 30分钟~1小时（含） 1小时以上 由第一层往上逛 消费 动线 由最高层往下逛 由特定楼层逛起 没有一定形式 购物中心形象 卖场设计与气氛 交通便利性 停车方便性 卖店吸引力 商品种类齐全 流行性商品种类多 折扣促销活动 用餐 看电影 闲逛、打发时间 资料来源：本研究
二、购物中心消费者生活形态分析
表8-4-2： 生活形态因素分析
因素 1 2 3 4 5 6 7 8 资料来源：本研究
因素名称 家庭导向 保守传统 流行时髦 价格导向 独立自信 信息搜集 主导意见 理性自律 相应生活形态因素构面内容与解释详述如下： 1、家庭导向型
因素一：家庭导向 题次 因素内容 1 2 3 我非常注重与家人之间的共同活动 我是以家庭为重的人 我喜欢与家人共进晚餐 资料来源：本研究
2、保守传统型
因素二：保守传统 题次 因素内容 1 与其拿钱去投资，不如把存在银行中 32 / 45
2 3 我认为大家都知道的品牌，东西品质较值得信赖 我喜欢尝试新奇而且不同的事情 资料来源：本研究
3、流行时髦型
因素三： 流行时髦 题次 因素内容 1 2 3 我认为追求流行是很重要的 即使价钱贵一点，我还是喜欢买进口产品 我喜欢穿时髦、流行的衣服 资料来源：本研究
4、价格导向型
因素四： 价格导向 题次 因素内容 1 2 3 我常注意大减价的商品 货比三家不吃亏，买东西我喜欢多问几家的价钱 买东西时经过讨价还价可以节省许多钱 资料来源：本研究
5、独立自信型
因素五： 独立自信 题次 因素内容 1 2 3 我喜欢被别人视为领袖 只要能独立且快乐生活，不结婚也无所谓 我喜欢独立自主性高的工作 资料来源：本研究
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6、信息搜集型
因素六：信息搜集 题次 因素内容 1 2 3 我在决定购买何种品牌的东西时，常征求朋友们的意见 我经常阅读许多书报杂志，以搜集新信息 即使不想买东西，我也常逛街以吸收流行信息 资料来源：本研究
7、主导意见型
因素七：主导意见 题次 因素内容 1 2 3 朋友们经常问我对各种品牌的意见 有时候我会影响朋友购买何种商品 与朋友逛街或购物时，常由我决定购物地点 资料来源：本研究
8、理性自律型
因素八：理性自律 题次 因素内容 1 2 3 先有预算与计画，是我的购物习惯 我每个月的收入，均可满足我的开支 在选购商品时，我会详细阅读包装上的说明 资料来源：本研究
三、购物中心消费者消费行为的差异
1、消费动机
郊区型购物中心消费者的消费动机以消费购物为主，其次为闲逛、打发时间；
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而都市型购物中心消费者以消费购物最多，看看有哪些新商品次之。显示两区位购物中心消费者的消费动机除了皆以购物消费为主外，郊区型购物中心消费者将购物中心视为一个可以让其消费、打发时间的地方，而都市型购物中心消费者则想要借由逛购物中心来找寻新上市的商品。
2、消费业种
郊区型购物中心消费者在消费业种的分布上以最贩店及超市最多，其次为休闲娱乐设施；而都市型购物中心消费者大多在品牌专卖店内消费，百货公司次之。两区位的大型购物中心消费者在消费业种的差异可从其个别所强调的主力商店业种不同窥知一二，国内郊区型购物中心的主力商店大多是大型最贩店及电子游戏场；而都市型购物中心则多以国际知名品牌专卖店及百货公司为其主力商店以吸引消费者前往消费。
3、交通工具
郊区型购物中心消费者在搭乘交通工具上的分布上以自用车及走路前来最多，选择搭乘大众交通工具或购物中心接送车前往的消费者占极少数；而都市型购物中心消费者在以自用车、走路前来及大众交通工具、购物中心接送车两者间相关不算太大。国内郊区型购物中心由于座落地点的关系，其交通条件并不如都市型购物中心方便，故消费者自然会选择以自行开车前往郊区型购物中心。
4、交通时间
郊区型购物中心消费者在花费交通时间的分布上以30分钟以内（含）最多；而都市型购物中心消费者以30分钟至1小时（含）占大多数。由于市区的交通极易拥塞，塞车情况严重，导致拉长交通时间，由此可知，都市型购物中心的消费者在前往大型购物中心时花费较多的交通时间。
5、消费动线
郊区型购物中心消费者在消费动线的分布上以没有一定形式最多，其次为由第一层往上逛；而都市型购物中心消费者以由第一层往上逛最多，由特定楼层逛起次之。郊区型购物中心大多占地广阔、楼层数目不多，故消费者的消费动线没有一定的形式；而市区土地寸土寸金，都市型购物中心多是垂直式建筑，因此消费者若有特定消费目标必须由特定楼层逛起外，大多由第一层开始往上逛。
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6、卖店吸引力
郊区型购物中心消费者在感受购物中心专卖店吸引力的分布上以停车方便性最多，其次为商品业类齐全；而都市型购物中心消费者以折扣促销活动最多，卖场设计与气氛、商品种类齐全次之。郊区型购物中心消费者大多自行开车前往消费，并希望一次购足所需，故郊区型购物中心的停车方便性及商品种类齐全对其消费者来说无疑是最大的吸引力；而都市型购物中心消费者希望能在大型购物中心里充分享受购物消费的乐趣，因此都市型购物中心的各类商品折扣促销活动、齐全的商品种类及购物气氛俨然形成一种吸引消费者前往消费的动力。
四、购物中心消费者的生活形态对其消费行为的影响
1、消费业种
时髦自信型的消费者喜欢追随流行，因此在以摩登、时尚为号召的品牌专卖店及百货公司内消费为最多；理智询价型的消费者消费购物时相当理性，且非常了解自己所需要的商品，并注重商品价格，其在品牌专卖店内消费为最多，其次为量贩店及超市；而务实保守型的消费者重视家庭、传统保守，以在量贩店及超市内消费以满足家庭所需为主。
2、交通工具
时髦自信型、理智询价型及务实保守型的消费者皆选择以自用车及走路前往目的地为最多，其中务实保守型在自用车及走路前来方面与大众交通工具、购物中心接送车方面，两者比率相关最大。可见，不同生活形态的消费者对消费业种及交通工具具显著差异。
五、不同人口统计变量下的消费者对其消费行为的影响。
不同性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况、有无个人之交通工具及目前居住地区下之国内大型购物中心消费者对其消费行为具显著差异。
1、性别
不同性别的大型购物中心消费者在消费动机、消费业种、交通工具、及卖店
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吸引力上具显著差异。男性消费者以购物消费最多，最常在量贩店、超市消费，常使用自用车或走路前往大型购物中心，大型购物中心的停车方便性是最吸引男性消费者前往消费的原因；女性消费者以购物消费最多，最常在百货公司消费，常使用自用车或走路前往大型购物中心，大型购物中心的商品种类齐全及折扣促销活动是最吸引女性消费者前往消费的原因。
2、年龄
不同年龄的大型购物中心消费者在消费金额、消费业种、交通工具、消费动线及卖店吸引力上具显著差异。表示29岁（含）以下的消费者在购物中心内最常在品牌专卖店内消费，大部分是由第一层往上逛起，而大型购物中心的卖场设计与气氛是最吸引29岁（含）以下的消费者前往消费的原因；超过29岁的消费者在购物中心内最常在量贩店及超市内消费，消费动线上大部分是没有一定形式，而大型购物中心的停车方便性是最吸引消费者前往消费的原因。
3、教育程度
不同教育程度的大型购物中心消费者在消费频率及消费业种上具显著差异。表示高中（职）及以下的消费者到购物中心的频率以2-3次为最多，并最常在量投店及超市内消费；专科或大学（含）以上的消费者到购物中心的频率以1次及以下为最多，且最常在品牌专卖店内消费。
4、职业
不同职业的大型购物中心消费者在消费金额、消费时段、交通工具及卖店吸引力具显著差异。表示上班族这消费者大多在周末及例假日白天前往购物中心消费，而大型购物中心的停车方便性是吸引上班族消费者前往消费的原因；非上班族的消费者到购物中心多在周末及例假日白天前往购物中心消费，而大型购物中心的折扣促销活动是吸引非上班族消费者前往消费的原因。
5、婚姻状况
不同婚姻状况的大型购物中心消费者在消费动机、消费金额、消费业种、停留时间、交通工具、消费动线及卖店吸引力上具显著差异。表示未婚消费者最常在品牌专卖店内消费，停留时间大多在3小时内（含），大部分是由第一层往上逛起，而大型购物中心的折扣促销活动是吸引未婚消费者前往消费的原因；已婚
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消费者常在量贩店及超市内消费，停留时间大多在3小时内（含），消费动线上大部分是没有一定形式，而大型购物中心的停车方便性是吸引已婚消费者前往消费的原因。
6、有无个人交通工具
大型购物中心的消费者有无交通工具在消费频率、搭乘这交通工具及消费业种上具显著差异。表示有交通工具的消费者平均每月到购物中心消费的频率以1次及以下为最多，通常选择以自用车或走路前往大型购物中心，而大型购物中心的停车方便性是吸引有交通工具的消费者前往消费的原因；无交通工具的消费者平均每月到购物中心消费的频率以2~3次为最多，通常选择以大众交通工具或购物中心接送车前往大型购物中心，而大型购物中心的折扣促销活动是吸引无交通工具的消费者前往消费的原因。
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第五节 购物中心实体环境、服务与商品多样性 一、环境刺激消费模式
Holahan(1985)指出，以现代的观点来看，人的行为受到周边实体环境影响是众所皆知也是广被接受的观点，然而60年代的心理学家在试图预测和解释人类行为时，大部份却忽略实体环境对人类行为的影响力。抱持这个论点的学者认为个人在面对外在环境时，会有两种相对的反应接近（approach）和回避 （avoidance）的行为（Mehrabian、Russell 1974）。在实证研究方面，Donovan 、Rossiter（1982）则利用莫拉比安罗素模型（The Mehrabian Russell Model），来分析零售环境中变量与惠顾行为间的互动关系，认为消费者接近（approach）的行为，如购物的享受、再次惠顾、花费更多金钱和时间在商店，会受到消费者对环境认知的影响，如下图8-5-1所示为环境刺激消费者的行为模式。
环境一败涂地EnvironmentalStimuli)情绪状态(Emotional States·愉快(pleasure）·激发(arousal)图8-5-1： 莫拉比安---罗素模型（The Mehrabian Russell Model ） 资料来源：Mehrabian,Albert and James A. Russell(1974), An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: Massachusetts Institute of Technology. ·主宰(dominance)Mehrabian(1976)同时也导入了环境负荷（enviromental load）的概念，既描述不同的环境刺激因素带给消费者的感觉讯息率（information rate）。高负荷的环境充满讯息，易使人激发；低负荷的环境则否。以下三点都是决定负荷的主要因素，（1）环境的强度（intensity）：意指感觉刺激的幅度，如背景音乐的大小声。（2）新奇性（novelty）：个人对讯息的熟悉程度，如消费者对陌生的产品需要更多的注意力与认知活动。（3）复杂度（complexity）：意指在环境中包含的讯息种类愈多，要了解它时就必须付出更大的认知与努力。基本上消费者的情感反应扮
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演着输入与输出之间的中介角色。
Kotler（1973）则认为气氛（atmospherics）是“设计购物环境以便产生特殊的情绪反应，进而影响购物者，吸引他购物的可能性”，许多零售业者往往忽略了气氛的使用，气氛的利用可以成为零售商与对手竞争的重要关键，因为产品与价格的差异逐渐缩小，特殊的气氛却能够唤起购物的欲望。
Bitner（1992）认为消费者在较有组织、专业的环境下消费（例如有效率、关心顾客），若经历一段不甚满意的服务，消费者很可能会认为业者不是故意的，纯粹是偶发的事件。反之，他会认为业者应负起更多的责任，而且下次可能不定还会发生，在某些程度上显现出实体环境的影响力。
Bitner（1990）认为消费者评估零售商时，通常取决于服务接触或是与企业互动过程中自己的感受；其中影响的因素包括零售商的员工、实体设施以及其它有形的设备（Shostack 1985）；一些研究指出实体设施（physical environment）足以影响消费者对服务的最终满意度（Bitner 1990；Harrell、Hutt and Anderson 1980）；也因为服务本质上是属于无形的过程，所以消费者在购物之前，通常会收集足以判断零售商规模与产品品质的线索，对消费者而言，这些线索包括零售商的实体设施和员工（Berry、Clark 1986；Shostack 1977）；相较于其它行业，零售业的实体设施对其形象的营造，及对消费者的影响力更加显著（Zeithaml、 Parasuarman and Berry 1985）。
而且这些有形的实体设施在传达企业形象上是极具影响力的（Rapoport 1982），也会影响消费对服务的期望（Booms、Bitner 1982）。另外，Holbrook、 Hirschman（1982）在对消费者行为的信息处理经验观点的验证中，则指出不同的零售环境输入：产品（如商品、服务、娱乐与休闲等）与消费者输入：资源（如金钱与时间等），会经由反应系统（认知、影响、行为）进而对消费者的行为输出产生影响；而任务定义、涉入类型与人口统计变量等消费者个别差异的部份，则是一种影响消费者最终消费行为的标准，如下图8-5-2所示。
Bloch et al.（1994）则以生物的栖息地为例，指出消费者在购物中心所发生的行为，就如同生物会因为本身行为模式的关系使得这群居民进行了适当范围的活动。 Ehrlich 、Roughgarden（1987）的研究中发现有很多科学家都同意从他
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们所发现的栖息地或环境背景中去研究生物的行为是正确的，若采用了类似的观点去研究消费者行为，消费者就如同野生动物一样会在一个合适的气候，高度的社会互动，安全的考虑及大量消费财兴体验的选择之下，会像受到地心引力的吸引一般，习惯经常在熟悉和安全的环境里生活和逗留。 在Bloch et al.（1994）的这份研究中提到在购物中心所发生的行为，会因为行为模式的关系使得这群消费者走进适当的活动范围，也探讨了因购物导向或利益之故将消费者带进了购物中心。
产品：商品、服务/娱乐、休闲反应系统环境输入主/客观的特色有形/无形的利益认知：激发性质：口头/非口头沟通内容：语义/语法影响行为资源：金钱/时间任务定义：解决问题/享乐反应标消
涉入类型：认识反应/导向回应41 / 45 准：务实审美/费者输入寻找活动：图8-5-2： 消费者行为的信息处理与经验观点的对照
资料来源：Holbrook, Morris B.(1994),“The Nature of Customer Value,”in Service Quality: New Directions in Theory and Practice, R.T.Rust and R.L.Oliver,eds.Thousand Oaks, CA:Sage Publications, pp.21-71.
二、影响消费者购物的三个因素
Wakefield、Baker（1998）提出了消费者为何惠顾购物中心，而消费者在购物中心的兴奋程度则是影响他们多待在购物中心的因素，主要与下列三个有关：
（一）购物中心商店的多样性（Tenant Variety）
Wakefield、Baker（1998）提到商店的多样性指的是购物中心包含了多样化的商品、餐厅、娱乐、休闲等商店。Finn、Louviere（1990）指出消费者衡量购物中心的标准是以购物中心的规模大小及商店的种类，与时间或距离的可及性。
Berman、Evans（1995）提到商店的多样性可以吸引购物者前来，让消费者在购物时产生兴奋程度，也因为一次购足的乐趣，让消费者更方便的比较更多的商品种类。
Ghosh(1986)指出购物中心业者会审慎的将同构型的商店予以分群集结或采取消费者多元目的的购物习惯的优势。
而在购物中心商品多样化方面，以贩卖的商品种类来区分成四个部份。 1、饮食方面：西式餐厅、日式料理、茶类、果汁店、咖啡屋、酒类、面店、面包店、传统小吃店、快餐店、糖果店、冰品、生鲜部门、南北杂货等。
2、流行时尚方面：高级时尚名品、彩妆用品、内衣、珠宝店、运动用品店、鞋店、婴儿用品等。
3、百货方面：钟表店、通讯用品店、家电用品、家俱类、文具类、眼镜行、计算机与其相关周边商品、音乐唱片行、礼品店等。
4、娱乐与其它方面：游乐区、书店、电影院、婚妙馆、发廊等。 （二）购物中心的实体环境（Physical Environment）
所谓购物中心的实体环境，Baker（1986）指的是摆设、陈列、建筑、楼板、照明、音乐、风格与清洁等。也有报告指出较佳的公共服务设施对于消费者具有
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较大吸引力的关系。
在美国零售业的交易有一半是来自购物中心，而购物中心也逐渐的大型化与多样化。Cockerham （1995）就说明购物中心业者尝试创造购物的乐趣，无不增加商品种类与设施藉以吸引消费者前来与愿意多待在购物中心；如加州Ontario Mills为消费者提供了人造的野生动物保护区，2座溜冰场与30家影院，以吸引全家大小前来使用。甚至世界上最大的西艾德蒙顿（West Edmonton）购物中心还增加了赌场，且有些购物中心更别出心裁的让保全人员穿著像森林警备队员，而空气中也弥漫着松树的味道，期望创意能为他们再创佳绩，不断的吸引消费者前来。
（三）购物涉入的程度（Shopping Involvement）。
基础是先天的需求、价值与兴趣，这三个因素攸关着消费者的决策（1）是否多停留在购物中心，（2）是否会再惠顾本购物中心（3）或到他处购物。
Finn与 Louviere（1990）指出消费者习惯以购物中心商店的组合或购物中心环境做决定去那里购物的基础。Bloch et al.（1994）则发现消费者去购物中心为不只是为了购物，而且还有其它的娱乐活动。下图8-5-3是Wakefield、Baker（1998）为实证影响购物中心兴奋程度的因素与消费者再惠顾的模型。
商店的多样性(Tenant Variety)到(Q在购物中心的兴奋程度(Excitement)实体环境(Physical Environment)想留下来
43 / 45 多逛一下(Desire to Stay)再意(I购物涉入程度图8-5-3： 购物中心兴奋程度的因素与消费者再惠顾意愿的模型
资料来源：Wakefield,Kirk L. and Julie Baker(1998).“Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Resonse,”Journal of Retailing, Vol. 74(4),pp.513-539.
Finn与Louviere(1990)指出消费者习惯以购物中心商店的组合或购物中心环境做决定去那里购物的基础。Bloch et al （1994）则发现消费者去购物中心为不只是为了购物，而且还有其它的娱乐活动。
三、消费者购物的服务评估
在Babin(1996) 的验证中指出消费的花费金额有一个很重要的影响因素是服务，它不但会影响商店的收入，也会影响消费者是否成为商店老主顾或者只来一次即到他处购物的重要因素。顾客在前往购物时，购物前、后所接受的服务也不同，其评估的准则共有下面三部份：
（一）购物前所考虑的因素
1、业者的行号与形象（company’s brand name and image）
即购物中心的名称是否吸引人，及其所建立的形象与产业特性是否吻合。 2、过去的经验（previous experience）
依过去消费或是接触的经验来衡量购物中心的服务品质。 3、朋友的看法及口碑（opinions of friends）
从朋友的经验或是传播媒体等外来信息判断其购物中心服务品质的好坏。 4、商店的商誉（store reputation）
依购物中心创店至今所建立的信誉和保证等商誉来衡量其服务品质。 5、政府检验的结果（published test results）
购物中心是否依照政府相关部门定期、不定期检验的报告书评估其服务品质，如消防安全检查、卫生检查等。
6、广告价格与宣传的绩效（advertised price for performance）
从广告刊物、报纸等得知其价格水平与其购物中心经营绩效等资料判断其服务品质。
（二）购物时考虑的因素
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1、绩效衡量标准（performance specifications）
以消费者对于服务绩效评估的标准来评估购物中心所提供的服务。 2、对服务人员的评价（comments of personnel）
对于购物中心服务人员的态度、专业知识、训练程度等的评价来衡量服务品质。
3、服务保证条款（warranty provisions）
从购物中心的品质政策或是服务保证条文等的明确程度来衡量服务品质。 4、服务与维修政策（service and repair policies）
从购物的现场服务与售后服务政策的细腻完备程度来评估其服务品质。 5、支持方案（support program）
购物中心对于相关服务支持的多寡与配合度来评估其整体服务品质。 6、索价（quote price/performance）
顾客在结帐付款时所感受的品质是否达满意水平，包括结账人员的态度、结账的速度，结帐的方便性（如信用卡的使用）等。
（三）购物后考虑因素
1、使用的便利性（ease of installation and use）
以所购买产品或服务使用时的方便性作为衡量服务品质的标准。 2、维修、客诉与保证的处理（Handling of repairs, claims,warranty） 对于售后服务、顾客反应、产品保证的确实处理情形是否达到顾客满意水平来判断其服务品质的好坏。
3、零件的即用性（spare parts availability）
购买的产品或服务若需要调整时，其零件或细部服务补充的速度。 4、服务的有效性（service effectiveness）
允许消费者后继有效服务时间的长短，是否达到顾客要求的程度。而且接受服务之后是否达成消费者所期望的效果也是衡量服务品质的一大指针。
5、可靠性（reliability）
对于购物中心及服务人员所承诺服务事项的可靠程度。 6、相对绩效（Comparative performance）
相对于其它购物中心的比较，以再次消费所接受服务的满意评估的高低来判断服务品质。
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