商业地产产权与使用权售价确定方法

商业地产产权与使用权售价确定方法

对于任何商业地产项目来说，通常都要制作一个全体系的价格系统，其中既包括租金价格体系、产权售价体系两个核心部分，又包括使用权售价体系等不同方面的内容，同时又必须遵循一定的先后顺序，即首先确定项目的租金价格体系，然后才能制定产权售价体系。

按照业内通行的做法，项目的租金体系都是按照套内建筑面积（又称使用面积）计算，并且要对等换算成一天一平方米的租金价格标准单位。这是因为不同位置、规格的铺位的月租金和年租金数额往往相差很大，如果不进行换算就无法进行横向衡量和对比。这种分析只是国内三、四线城市商业地产一个常规的商业规律。实际上，在分析不同地区、不同城市和不同区域的商业地产租金水平时，还要考虑一些地方商业特性和特殊的商圈背景。

一、商业地产产权售价确定方法

商业地产项目确定租金价格体系后，才能制定产权售价体系。这是因为：第一，在租金体系的制定中，同一商圈内的不同项目的租金差别往往不会很大，但在制定产权售价体系时，通常是以每平方米的建筑面积的价格制定的，而且这个价格基数往往较大，这样同一商圈的不同项目的产权售价差别就会非常大，这种情况下整个项目的销售额就会出现巨大偏差和损失，最终可能会直接导致项目销售的失败或者是整体回款额的大幅降低；第二，产权销售必须考虑租金和售价的比例关系。所谓租售比例，是指购买商业地产或住宅产品后，能够收取的年租金和购房总额的比例。商业地产也会采用这种方法计算回报率，这是商业地产租金收益的一个最直观的换算方式。

商业地产和住宅的一个很大不同就是二者对租售比例关系的着眼点不同。现实情况中，很多人购买住宅后对于租售比例往往不太关注，因为住宅的用途是以自住和升值为主。与之相对，商业地产的用途主要是作为商业开发经营使用，投资人关注的是商铺的位置，购买商业地产产品后最关注也是最

大的一个收益就是租金收益，也就是商铺实现的是包括投资人购买后的物业增值功能、投资人购买后对外出租的租金收益功能、投资自营户购买后自己经营的功能、经营户租赁后的经营盈利功能等多方价值功能，同时各项价值功能之间往往还有内在关联。因此，在商业地产开发中，从开发商的常规预期出发，都希望将商铺直接售给投资自营者，以一次性完成商铺销售和招商工作。但当前的实际情况恰恰相反，市场上大部分商业地产项目，尤其是商铺和门市房类型的产品的购买者基本上都是投资人。而对于单纯的经营者来说，更看重的是通过出租得到商铺的使用权，然后通过经营的方式赚取经营利润。

租金价格体系中，每一个平层的均价称为基价，而产权售价也有基价；同时，租金最后要按照每个平层的不同铺位类别分别落定，而产权售价最后也要落定到“一铺一价”，而且售价“一铺一价”会比租金更为精细。也就是说，产权售价体系通常要比租金价格体系复杂得多。由此可见，商业地产项目的租金价格体系和产权售价体系有很大区别。

具体来说，商业地产产权售价确定方法主要有倒推法、成本法、比较法、认同法。

1.倒推法

倒推法是确定商业地产产权售价的最基础方法之一，即根据已制定好的租金价格体系，然后以一个期望的理想回报率倒推出商业地产的产权售价。

商铺的正常回报率

在采用倒推法确定商业地产产权售价时，首先要假设按照常规的商业规律，商铺类商业项目的回报率一般有一个固定区间。具体的换算关系为：

年租金÷总售价＝回报率

在商铺投资中，有一个基本的商业规律：按照正常的良性回报来说，商铺每年的回报率在8%～12%。所谓良性回报，是指铺位入市时能够拥有一个合理的回报关系。如果商铺的回报率低于8%，对投资人的吸引力就很小，因为以每年8%的回报率计算，投资人需要12年才能收回成本。同理，如果商铺的回报率是12%，就意味着需要8年才能收回成本。因此，正常来说，商铺的成本回报周期应当是8～12年，这是一个比较合理和健康的正常水平。

近几年，随着商业地产开发进程的加快，很多项目在回报方面的政策非常灵活。同时，根据各个城市不同的商业特性，有的城市在大量商业项目初步崛起或升级换代时，许多项目入市时都会把回报率定得比较低，但即使偏低一般也在6%以上。

此外，商业地产刚刚兴起时，许多投资者都处于观望阶段，不敢轻易入市，所以许多项目都把回报率定得比较高，如10%、11%或12%等。随着商业地产的快速发展，最开始投资商铺的人已经获得了不菲的收益回报，同时大部分项目的物业不断增值、租金逐年上涨。这种情况下，投资人对于商铺的回报率已经有了比较理性的认识，开发商也认识到回报率不必再定得太高，只要达到6%～8%的水平，再将项目物业增值和租金上涨的道理讲给投资人，一般就能获得投资人的认可。因此，目前市场上商业地产项目的年回报率普遍有所下降。

倒推法的具体操作

运用倒推法计算时，首先根据商铺一天一平方米套内建筑面积的租金均价，再按照8%～12%的正常回报率计算，就可以推算出产权售价。例如：某商铺一天的租金是3元/平方米，回报率是10%，推算出的产权售价就等于3×365/10，如果以一年的租金是1000元计算，那么产权售价就是10000元/平方米。

需要注意的是，倒推法只是一种静态的换算，租金水平是以套内建筑面积认定的，最后推算出的

售价也是套内建筑面积售价，要想换算成常规的使用面积售价，还需要考虑项目的公摊比例问题。比如，如果项目的公摊率是50%，套内建筑面积的产权售价是10000元/平方米，换算成建筑面积则是5000元/平方米。因为如果项目的公摊率是50%，就意味着1平方米的套内建筑面积对应的是2平方米的建筑面积，所以在折算成建筑面积售价时要除以2。

对倒推法计算结果的正确认识

按照正常的回报关系推算出的产权售价是一个基价，或者说是最低的售价。在具体确定产权售价时，还要结合市场行情和项目的运作规律进行调整，一般不可能低于这个价格。

如果按照理想的回报率推算产权售价，结果就是回报率很理想，但产权售价却会严重偏低，所以任何项目都不可能以这一基价销售产品。以国内三、四线城市为例，如果租金价格是一天3元/平方米，理论上的回报率是8%～12%，公摊率是50%，这样推算出的产权售价区间是每平方米套内建筑面积8000～12000元，折算成建筑面积则只有4000～6000元/平方米。但是，几乎所有商业地产项目都不可能以如此低的价格销售。

运用倒推法计算产权售价时，需要牢记两个基本的商业规律：一是任何地方商业地产的价格永远不可能比住宅售价低；二是业内在比较同等位置的商业地产和住宅地产价格时，一个最直白的公式是同等位置的住宅和商业地产的价格比一般是1︰2。所以，商业地产按照8%～12%的理想回报率推算出的产权售价是不可能入市销售的，否则项目就会蒙受巨大的损失甚至是亏损。

2.成本法

成本法是确定商业地产产权售价基价系统的一个最核心的办法。

商业地产的成本分析

任何项目在开发建设中都要投入一定的成本，其主要包括以下方面：

土地成本。比如，通过招拍等方式拿地时是多少钱一亩，总地价是多少，然后通过总建筑面积就可以计算出每平方米的土地成本。一般来说，土地成本有的项目是几百元，有的是几千元，而北京等大城市的楼面价有时甚至会有高达几万元的天价。

建筑安装成本。一般情况下，通过工程方和预算公司能够大致计算出这一成本。比如，在一个三、四线城市修建小高层，每平方米的水泥钢筋造价、消防造价、电梯均摊造价、吊顶造价、暖气造价、喷淋造价等，这些基本上都有固定标准，相差不会太大。

其他成本。除了土地成本和建筑安装成本外，项目的整个建设开发中还有许多其他成本投入，包括售楼处建造费、宣传推广费用、售楼员工资提成、各种税费以及一些隐性的公关成本等。一般来说，将这些成本计算进去后每平方米的成本要高出很多，这时就不能以土地成本和建筑安装成本的价格进行销售。

成本法的具体操作

根据倒推法可以得到项目产权售价的基价系统，一般来说，在实际销售中不会低于此价格。因此，运用成本法推算产权售价时，如果得出成本价低于倒推法得出的基价，那么最终的卖价既要高于成本价，也要高于这个基价；如果成本价高于倒推出的基价，那么在实际销售中无疑应当摒弃这一基价，并以高于成本价的价格销售。

例如，通过倒推法得出的基价是一平方米建筑面积4000～6000元，而运用成本法算出的成本价是一平方米8000元，这时应当毫不犹豫地摒弃4000～6000元的价格，转而以高于8000元的价格销售，因为任何项目都不可能以低于成本价的价格销售。

3.比较法

通过倒推法和成本法得出的产权售价是理论上的价格，在实际操作中还必须考虑到市场上是否有相应的供应、需求和真实交易的发生。因此，要对项目所在商圈和城市中类似地段、位置、档次和楼层结构的商业地产的产品价格进行调研，然后通过分析和比较确定项目的产权售价。

商业地产产权价格系统现状

目前，通过调研可以发现国内商业地产市场上的产权价格比较复杂，各个项目针对投资人给出的回报承诺五花八门。因为各个项目的营销定位、营销体系和营销模式各不相同，所以造成商业地产市场上的销售价格系统看上去非常“乱”。比如，有的商铺的位置和地段很好，一平方米的售价才20000元，而同区域另一个位置较差的项目，一平方米的售价却高达25000元。面对这种情况，项目工作人员难免会觉得不知道如何参考分析，因为这种情况看上去并未遵循基本的市场规律。这是由不同项目的营销模式不同导致的。

按照正常的商业规律，商铺在销售时会承诺给予投资人一定的返租，目前市场上一般都是采用固定返租的方式。目前国内商业地产的回报率普遍低于理论水平，如果仅以实际租金收益向投资人充抵回报，很可能一年的回报率只有2%或3%，也就是总价100万元的商铺一年只能获得2万元的收益，如此低的回报率自然很难吸引投资人购买。所以，商业地产开发商一般会向投资人承诺较高的返租比例，最大限度地吸引投资人购买。

但是，这种营销模式有一个隐含的前提，即项目的租金达不到正常的回报水平，所以为了吸引投资人购买，开发商只能承诺给投资人较高的回报。比如，项目的租售比只有2%，而承诺的回报率是8%，这样就会有6%的差距。如果商铺的总价是100万元，开发商向投资人的承诺是三年的返租回报，那么一年就要倒贴6%的回报，三年共18万元，正常情况下这无疑是开发商不能承受也不会去

做的。

俗话说“羊毛出在羊身上”，开发商为了既满足投资人的回报期望值，又不用自己出钱补贴，一般都会相应拉高产品售价。比如，如果商铺原定的售价是20000平方米/元，按照商铺的实际租金和投资承诺计算，一共要向投资人补贴20%的回报，这时开发商就会将原来的售价同比提高20%，变为24000元/平方米，以此冲抵给投资人的回报补贴。

商业地产产权售价的去伪存真

面对商业地产市场上复杂的产品价格系统，工作人员必须学会去伪存真，剔除其中的水分，这样才能掌握真实的市场售价，并进行有效的对比分析。即通过倒推法和成本法推算出的是项目的销售基价，在实际销售中不能低于这个价格；同样，对于调研获得的市场上同类项目的售价也不能直接采用，而是要进行去伪存真的分析处理。

返租回报和产品售价的关系。比如，通过对市场上某个在售项目的调研发现，该项目一层门市房的售价是20000～30000元/平方米，一楼内铺的售价是18000～22000元/平方米等，对外承诺的投资回报是前三年的年返租率为8%并一次性三年返租24%，这时要对该项目各个位置和平层的售价区间进行去伪存真的分析。具体来说，以该项目售价20000元的商铺为例，先要扣除返租的24%，即4800元，然后得出的15200元才是该商铺的真实售价。

当然，这种去伪存真的计算是一种比较简单和直观的方式。但现实操作中，项目产权售价的去伪存真和回报计算要复杂得多，很少有项目是完全通过拉高价格的方式冲抵给投资人的回报。在合理的市场环境中，项目通常是通过实际租金收益、拉高价格和开发商补贴等多种方式的配合，共同抵充给投资人的回报承诺。比如，项目承诺前三年每年返租8%，这其中可能2%是实际的租金收益，4%是通过价格拉高的虚价冲抵，2%则是开发商给予的补贴。这就涉及项目调研人员的经验问题，只有充

分认清回报比例和产品售价的关系并剔除其中的水分，才能初步锁定真实的市场售价水平。

折扣优惠和产品售价的关系。为了冲抵返租回报而将产品售价拉高只是商业地产拉高价格的一种方式，此外还有一些其他方式，典型的就是通过折扣的方式提高产品对外宣称的售价。比如，有的项目通常会给予投资者一定的折扣优惠，包括贷款购买的打折、一次性付款的打折等，事实上这种方式通常都是先将售价拉高到一个虚高的价格，然后再通过折扣将虚高部分返还给购买者。

拉高产品销售价格的主要目的。商业地产开发商之所以要采用这些“多此一举”的操作手法，除了吸引投资者购买以促进产品销售外，从专业的角度而言还有一个专业术语，叫做树立一个“价格标杆”。商业地产项目通过较高的对外售价，再加上一系列的宣传包装，比如位置好、环境优美舒适、设施管理先进等，就能够让客户对其产生一种“很高端”的印象。但由于项目事实上并不值此价格，所以在实际交易中还会通过返租和折扣将价格拉低到真实的价格水平。

要点提示

商业地产项目拉高售价的主要目的：

①通过相关促销手段吸引投资人购买；

②通过树立“价格标杆”提升档次和形象；

③通过售价的提高提升项目的资产值。

此外，项目提高价格还有一个目的就是“做资产”。从开发商的角度来说，项目的定价和成交的价格将会决定整个楼盘的资产，并且会牵扯到很多相关问题。比如，项目后期进行资产评估或银行抵押时，评估的价值会参考多方面因素，而项目前期的定价是其中最基本的一个参考要素。如果项目在

销售时的定价是4万元/平方米，虽然打折后是以3.5万/平方米的价格成交，但到后期面对银行评估或项目整体销售等情况时，仍可以以4万元/平方米的价格计算项目资产。这种将资产额“做高”的做法对开发商而言是有益处的，因为作为固定资产，无论是做抵押、担保还是转让套现，与项目的资产额都是成正比关系。

商业地产产权售价单位的统一

通过市场调研和去伪存真，基本上就能了解市场上同类项目的产权售价区间，但必须要注意其中的折算关系。

一般来说，商业地产项目的租金价格是以项目的套内建筑面积（使用面积）进行计算的，但商铺在进行产权销售时基本上都是以建筑面积计算的，这就涉及公摊率和单位统一的问题。因此，在市场调研和回报关系分析计算中，要将租金价格和售价倒算成统一的单位。通行的做法是根据项目的公摊率，将项目的租金价格折算成以建筑面积计算的租金水平，这样才能更好地与按照建筑面积计算的产品售价相对应并进行相关换算。比如，商铺的租金价格是一天使用面积3元/平方米，公摊率是50%，这时就可以将其折算为一天建筑面积1.5元/平方米。

通过统一产权售价单位，在进行项目租金价格体系推理时，所有的推理都是按照套内建筑面积计算；在确定产权售价时，则全部按照建筑面积计算，包括租金价格这时也要根据公摊率换算成一天一平方米建筑面积的价格。因此，在对市场上同类项目进行调研时，一定要了解清楚该项目的租金价格和售价采用的是建筑面积还是使用面积，然后再根据公摊率将其统一换算成建筑面积的价格。目前，市场上商业地产项目的主流公摊率为50%左右，但在具体换算时还要根据具体的公摊率进行准确计算。

商业地产产权售价的基础分析

通过上述工作环节，参考同类项目的售价区间，基本上就可以初步锁定项目的框式定价，但这一定价并不能直接用于对商户的访谈及“市场试水”，而是还要进行基础的分析。

具体来说，商业地产产权售价的基础分析主要是项目的对比分析，主要包括两个方面：

项目的市场认同分析。在自身项目与其他同类项目的对比分析中，首先要进行市场认同的分析。市场认同不同，项目的售价必然不同，因此要进行相应的调整。比如，在两个项目售价同为2万元的情况下，调查100个客户，其中99个客户选择购买对方项目的产品，那么如果自身项目还坚持2万元的售价，就会很难销售出去；反之，如果99人选择自身项目的产品，那么在售价相同时会销售一空，事实上在这种情况下自身产品的售价还可以卖得更高，如果不作调整无疑是造成隐性损失。

项目的基本情况对比。项目与项目的基本情况通常要进行对比分析，这种分析涉及多个方面，其中公摊率是重要方面之一。这是因为各个项目的公摊率不同，会导致建筑面积和使用面积相互倒算出来的售价不同。

需要注意的一点是，按照常规做法，只向临街对外开门的门市房一般不摊内部的公摊，所以这种门市房的公摊较小，普遍集中在3%～10%；如果门市房是位于商场一层，既对外开门又对内开门，那么就要正常摊内部的公摊。

4.市场认同法

在商业地产价格定位应考虑的各要素中，市场认同是其中最核心的一个指标和因素。市场和客户的认同往往决定了某种产品的价格调整。

为了准确了解市场认同情况并合理制定产品售价，应当主要采取以下方法：

顶级铺位拍卖

在商业地产售价系统基本确定后，如果不能确定能否获得市场认同，这时就可以采取拍卖项目中某些位置最佳的铺位的操作模式。这种拍卖方法可以起到重要作用：

第一，能够树立起项目的一个价格标杆。在某一项目中，位置最好的铺位的数量是有限的，当市场上许多投资人都认可并想购买这些铺位时，开发商就要最大限度地提升其价值，把这些铺位的利润率和商业附加值做到最高程度，但同时还要能够被市场接受。在这种情况下，通过拍卖程序就能实现这一目的，进而为项目树立一个价格标杆。

需要注意的是，拍卖要有一个前提，即市场供应和需求的不平衡。具体来说，就是这种产品的供应是固定和有限的，但市场的需求是庞大的，导致产品供不应求，这时就可以通过拍卖让需求者互相竞价，最后把价格调到市场能够接受的范围内较高的价格。

第二，能够为价格体系做一个市场的“试水”。这个“试水”是指，市场能够承受的一个真实价格的测试，通过拍卖并最后成交的“试水”。这既能够清楚地了解项目所在区位位置最好的铺位能够达到的价格，又能够了解位置较好的铺位中次一等的价格。确定这类铺位的价格后，其他铺位在定价时就可以以此为参考，然后进行一些适当调整即可，让客户觉得比较合理并易于接受。

因此，确切地说，拍卖也是定价体系的一部分，可以作为定价的一个重要参考。当然，在拍卖中有着许多操作手法、技巧和应当注意的细节，比如有时会通过人为控制将价格拉高到开发商的期望值等。

价格试水

价格试水的模拟价格。商业地产项目初步推算出产权销售的基价后，根据常规的经验，在具体定

价时通常会比市场上同类项目的价格略高一些。这是因为，在整个操作过程中，项目的市场认同度这一核心要素是不断变化的。比如，有的项目在空地上开工建设时，市场上的认同度可能很低，而旁边竞争对手项目的认同度则比较高，在这种情况下，自身项目的售价就要比对手低一些，否则就很难销售出去。但是，当项目进入营销环节，有可能随着工程的启动和主体建筑的落成，加上宣传工作的到位，可能导致项目的形象和号召力逐步提升，这时市场的认同度就会发生转变。

因此，随着市场行情状况以及项目开发进度的变化，市场认同度往往也会发生变化。这就决定了商业地产项目不会在前期完全确定售价，而是会留有一定的余地，有时甚至是开盘的前一天晚上还会进行一定的价格调整。

价格试水的具体操作。项目开盘之前的一个核心工作环节主要是针对有真实购买意向的投资人进行一对一的访谈，以此完成具体的价格测试和摸底工作，同时在这个价格测试中通常采用的是一个偏高的模拟价格。如果客户能够承受，就会选择付款成交；如果客户确实难以接受，就会表示“这个价格太高了，你别说我买不起，就是换成其他人大部分也买不起”。

事实上，既然将该客户选为访谈对象，就说明根据工作人员的了解，该客户的承受力是比较高的，如果客户最后表示不能接受，就说明该价格相对于市场上的认可和承受力而言过高了，接下来就会进入讨价还价环节。

通过这种不断试探，基本上就能确定可以成交的价格，即使最后由于双方原因不能成交，但起码可以基本确定该商铺的价格——既然有人愿意以这个价格购买，就说明这一价格定位基本是合理的。

铺位差价关系的确定。一般来说，价格试水时都会选择锁定位置最好的铺位价格，因为通常来说，好的铺位供应有限且需求较大，所以每个铺位都可以运用这种方式进行模拟排位和定价。比如，对最好的铺位可以进行排位，然后逐个进行“试水”和定价，这样就能锁定一个最合理的价格。

商业地产项目通常都拥有几百甚至上千个铺位，在确定项目产权售价体系时，某些位置极佳的铺位可以通过拍卖和试水等方法确定价格，但很多位置较差的铺位在前期并不一定都有旺盛需求，加上项目的人力和时间有限，不可能对所有铺位都采用拍卖或客户访谈的方式确定价格。因此，常规的做法是在确定位置较好的铺位价格后，只要通过市场调研得出市场认可和接受的各类铺位的差价关系，然后就可以确定剩余铺位的价格。

在进行差价关系的市场调研中，首先，要找的访谈对象应当是对稍差一些的铺位有购买意向的客户，这些人的资金实力比较一般，在了解项目位置最好的铺位售价后，觉得自己不可能买得起，所以就会购买稍差一些的铺位。其次，这些客户在购买前会对项目的价格有一个认知，这个价格可能是单价，也可能是铺位的总价。工作人员在访谈中，如果发现客户对单价的反应一般，就要直接换算成铺位的总款进行测试。因为很多投资人在购买商铺时，首先明确的是自己可以一次性最高拿出多少资金购买商铺，因此相比于铺位的单价，投资人更关心的是商铺的总款。所以，一般来说，投资人首先会锁定商铺的总款，然后才会考虑以一个合适的单价购买某个铺位。

对此，工作人员首先要通过交谈探明客户能够负担的总款额度，然后还要问清楚客户是一次性付款还是从银行按揭贷款。这两种付款方式有着本质的区别，如果采用一次性付款，客户就必须拥有相应数额的资金；如果采用按揭贷款，则客户能支付的资金就可以按首付计算。接着，工作人员就可以按照各类铺位的面积和预期价格，迅速锁定客户能够承受的相应位置的铺位，然后询问客户的意向，工作人员要不断地调整试探客户的态度，到最后客户能够接受后，用总款除以面积就能确定该区域铺位的单价。

一般来说，在访谈对象满足一定的基数后，就能确定相应区域铺位的合理价格区间。这时，根据位置最好的铺位和位置稍差一些的铺位的价格，就能计算出中间的差价关系。

差价关系的二次试水。在差价关系的调研中，可以再进行二次试水的操作。具体来说，就是在对

实力最强并想要购买位置最好的铺位的客户进行访谈时，可以询问这批客户：“这类最好的铺位很少，买的人很多，如果这类铺位你买不到的话，那么这些稍微差一些的铺位其实也不错，你觉得比最好的铺位低多少钱你能接受？”面对这种询问，有的客户会直接说出自己的看法，有的客户则需要引导才能说出自己的看法，也有的客户可能最后也不表明态度，而是用一些话语进行搪塞。

需要注意的是，在这种调研访谈中，南方和北方地区的差异很大。一般而言，北方的大部分商户都很直爽，会直接说出自己对单价、总款和差价的看法；而在某些南方地区，无论客户的实力大小，对于这类价格的测试都不会直接说出自己想法，总是说自己“对这个问题没看法”。事实上，作为商铺的投资人，尤其是能够购买位置最好的商铺的投资人，都是所在地区和城市的精英人群，他们普遍具有雄厚的资金实力，也运用自己的思维获取过巨大利润。一般来说，这些人对所在城市的商业地产投资都是比较精通的，他们之所以不把自己的看法、底线和价格承受度说出来，主要是担心一旦项目工作人员了解了自己的心理后，就会以较高的价格将商铺卖给自己，这样投资人自身的利益就会受损。

价格试水的技巧和注意事项。在价格试水过程中，要掌握以下技巧和细节：

第一，假设的价格一定要偏高一些，这样即使客户不能接受也可以继续向下调整；反之，如果以较低的价格试水，一旦客户轻易表示认可就很难再往上调整，并且即使客户的心理承受价位高于此价格，也会认定这个较低的价格就是最可能成交的价格并咬定不放。

第二，可以通过“开盘我们优先通知你”等利好，刺激和吸引客户的购买欲。项目工作人员只有真正打动客户并使其产生兴趣，客户才会把内心的真实想法传达给工作人员。

第三，价格测试的方法要灵活。单价测试效果不佳时可以试着换成总款测试、差价测试或区间测试，以求取得最佳的效果。

第四，价格试水访谈要做到一定的基数，如果人数过少就容易出现偏差。

第五，价格试水时的模拟价格应当是调整后对外公布的“虚价”，而不是调整前的“实价”。在此基础上再把返租的模式和条件讲解给客户，并以此询问客户的意见。

各平层和各类铺位价格的确定

通过商业地产价格“试水”环节，如果试水比较成功，基本上就能锁定各个平层以及每一楼层各类铺位的产权销售均价系统，这与租金体系各楼层以及每一平层不同类别铺位的租金均价系统大致相同。如果试水不成功，最后得到的就是各个平层的产权销售均价系统，然后某一平层的铺位大致就是平层的均价，而一些铺位售价的确定还需进一步的论证和试水。

一般来说，在确定某一平层各类铺位的差价关系时，首先要参考市场上同类产品的差价关系，尤其是差价关系做得很成功的项目。比如，市场上某个同类项目A、B两类产品的售价差是2000元，那么自身就可以试探性地按照这种差价关系进行价格假设。然后，对这种差价关系进行市场试水，如果通过调研分析发现市场并不认可这种差价关系，就应当做出相应调整，并确定合理的差价关系。最后，当各类铺位的均价都确定后，还要进行市场试水。

需要注意的是，这种不同类别铺位价格的试水通常是直接按照商铺的总款进行对比的，也就是要将同样面积的铺位放到不同类别比较二者的差价。因为客户在购买商铺时，最终的着眼点是落在总款上，对于单价差则不会考虑过多。因此，按照这种主流的总款区间进行完不同类别铺位的试水后，再除以铺位面积，就能算出各类铺位一平方米的差价关系。

一铺一价的最终落定

通过上述操作，能够基本确定项目各个平层及其不同类别铺位的售价，但这并不是实际采用的销

售价格，而是还要落定到一铺一价上。产权售价和租金体系的一个很大不同就是产权售价的总款额度比租金更大，相应地各种铺位之间的差价关系也是很大的。例如：一天一平方米的租金价格如果相差0.5元，一年的租金也就相差几千元，但如果两个同为20平方米的商铺售价相差1000元，总款就会相差20000元，如果项目有几百个这样的商铺，统计下来相差的数额是非常大的。所以，商业地产产权售价最终要落实到一铺一价上。

要点提示

制定一铺一价系统时需要考虑的核心要素：

①平层差；

②楼层差；

③位置差；

④业态差；

⑤面积差；

⑥认同差。

从销售的角度来看，每一个铺位都是有差别关系的，因此在制定一铺一价系统时就要考虑到多方面的因素，其中主要包括平层差、楼层差、位置差、业态差、面积差和认同差等核心要素。

第一，平层差。即同一平层最好的位置、次好的位置和最差的位置的差别。对于铺位的平层差，

商户认同和承受的价格是不同的。一般来说，在角落位置的商铺的售价最便宜，电梯针对铺位的售价最贵。

第二，楼层差。对于多层商业地产项目来说，各个楼层的商业价值和售价是不同的，根据各地不同的商业特性，有的地方投资人普遍认为一楼比二楼更好，也有的地方认为二楼比一楼更好。但一般来说，二层比一层的单价稍低，所以对投资人而言，二层的性价比较高；还有一个普遍现象，即一层和二层对投资者而言相差不大，但三层以上的价差明显较大，因为投资人对三层以上的认同往往较低。

第三，位置差和认同差。在同一楼层中，位置较好的商铺和较差的商铺必然会有认同度和售价的差别。从某种意义上讲，位置差和认同差基本上是同一事物的两种表现，两者之间是正相关的关系，位置好的认同度就高，位置差的认同度自然就低。

每一个平层位置较好的铺位是有限的，比如门口两侧、电梯周边和中庭附近等，大部分客户首先都想购买这些铺位，所以这些铺位的试水要做得精准和仔细，并且可以适度拉高价格以树立起价格标杆。这些位置较好的铺位无疑属于A类铺位，确定这类铺位的均价后，在其内部又可以大致分为好、中、差三个等级并确定各个等级的片区，然后再进行内部不同等级铺位的价格调整，随后将A类铺位内部的均价系统和差价关系再进行模拟和市场试水，这样整个A类铺位的均价体系就确定了。同理，按照这种方法也可以制定出B类和C类铺位的内部均价体系。接下来就是将售价落实到具体的某一铺位上，为每一个铺位都制定一个价格。

第四，面积差。在为每一个铺位制定具体价格时，首先要考虑的是面积差。假如某一平层的某类铺位的主流规格是20平方米，均价是20000元/平方米，那么这类铺位的总价基本相差不大，都在40万元左右。但是如果这类铺位中有一个100平方米的特殊铺位，就要考虑到面积差问题。一般来说，铺位的面积大小也将对单价造成直接影响，这是因为购买人总是以铺位总款为衡量标准，面积较大的铺位总价普遍较高，加上划分面积较大的铺位一般都属于位置较差的C类铺位，所以往往很难有

客户愿意购买这种铺位。

在这种情况下，一个有效的策略就是前期将价格定得稍微高一些，如果到后期没有客户购买，就可以以一个较高的价格对铺位进行资产评估；如果后期有人想买，就可以将其中的可操作空间变为一种有效的促销手段，通过和客户的讨价还价，最后采用折扣优惠的方式成交即可。因此，对于这种特殊的铺位客户很少会认同，所以认同度的分析基本上没有意义，主要应当

从面积差方面进行考虑。

在确定项目各楼层、各类别以及每一类别细分的小类的均价后，可以先将每一类别的均价填写到一张平面布局图纸上，然后再根据每一小类中铺位位置和认同的不同进行一些调整，比如两个位置类别和面积都相同的铺位，如果其中一个靠近主通道而另一个靠近辅通道，这时前者每平米的价格就可以比后者适当高出几百元等。

对于商业地产产权，要通过一些技巧提高产权售价：数据美化、价格调整、虚拟涨价等。在商业地产售价体系基本确定后，可以对价格数据进行美化处理。一般来说，商业地产的销售价格都是以万为单位衡量的，其尾数则是落在百分位上，所以应当尽量在百分位上采用6或8这两个给人感觉很吉利的数字，位置相差不大的就可以取200元的差价，位置相差再大一些的可以取1000元的差价，这样整个楼层的铺位差价拉开后，该楼层的售价系统也就基本完成了。数字美化完成后，不但更容易被客户接受，而且不同类别铺位的差价也会更容易处理。

通常来说，项目每一平层的铺位无论位置好坏，其回报率不应该相差太多。因为所有投资人购买前都会计算铺位的回报率，如果不同铺位回报率相差过大，投资人是无法接受的。同时，尽管目前商业地产项目的回报率普遍偏低，但在入市销售时为了吸引投资者和经营者，可以虚拟拉高租金，以提高理论上的回报率。商业地产在开发过程中，主要是通过销售完成资金回笼，其次才会考虑租金定价

和租金收益。因此，在这种情况下可以采用先卖后租，即先完成产权销售，后期再针对投资人包租的营销模式。在具体调整时，根据项目的租金价格体系和产权售价体系，就可以计算出所有铺位的回报率。另一方面，如果通过计算发现大部分铺位的回报率都较低，这时就可以先按照一个理想的回报率倒推出相应的租金水平。

虚拟涨价的目的是给投资者造成一种“假象”，比如，项目一层的商铺售完并开始销售二层商铺时，可以在售楼处或报纸上打出一则公示，说明一层商铺的售价已经上涨500元或1000元。通过对外宣传，可以让投资人觉得自己刚购买项目就升值了，普遍会觉得很高兴，这样就会对周围的人进行正面传播，为项目树立良好的口碑，并进一步带来客户资源。

通过倒推法、成本法、比较法和市场认同法的综合运用，基本上就能制定出商业地产项目的产权售价体系，在整体思路和操作方法正确的情况下，整个均价系统基本上不会出现大的偏差。如果发现某些小的问题，也可以在某一环节进行相应调整，比如在开盘之前的深入试水环节，一层铺位开盘时可以对想购买二层铺位的客户进行试探并进行相应的价格调整，或者是A类铺位放盘时也可以试探某些想购买B类铺位的客户的意向并进行调整等。总之，在前期售价系统制定没有大的问题时，后期的价格微调则相对比较容易。

二、商业地产使用权售价确定方法

在商业地产项目开发中，目前市场上除了租赁和产权销售两种核心营销模式外，还有一种特殊的模式——集体土地开发项目，即通常所说的“小产权”项目的使用权销售模式。这种项目从法律意义上没有大产权，无法办理40年的合法产权证，所以不能进行产权销售，但项目开发商通常会采取出售使用权的营销模式，快速有效地收回成本并取得回报。

商业地产项目在制定租金价格体系和产权售价体系时，很容易在市场上找到可参照的同类项目，

然后进行对比，分析与客户的意向认同，了解清楚客户的价格承受能力。但是，对于确定使用权售价来说，很可能整个城市之前都没有开发过类似项目，或者即使有也往往是旧项目，参考价值不大；同时，在客户访谈中很可能客户对使用权也没有明确的概念。

1.以“倒推法”确定使用权的基价系统

使用权销售的年限

通常来说，使用权的销售年限都在10～20年，最低10年起，最高20年。一方面，根据法律规定，高于20年的使用权销售是不受法律保护的；另一方面，开发商出售使用权的目的是收取回报，对于项目的整个资金链条来说，一般只有销售10年以上的使用权才能较好地

收回成本。

使用权售价的倒推公式

根据使用权销售的年限，在确定使用权售价时通常会采用倒推公式，即：

年租金︰10年使用权售价︰产权售价＝1︰6︰10

通过这个常规的计算公式，就可以倒推出项目使用权的售价基价系统。例如，某铺位的年租金是2万元，那么该铺位10年使用权的售价就是12（2×6）万元。如果项目出售的是15年或20年的使用权，大体就可以根据10年使用权的售价推算出来。然后，根据项目各个楼层和各类铺位的租金价格，就可以基本锁定项目使用权的价格区间。

2.通过微调取得市场和客户的认同

在项目使用权基价系统基础上，还要通过调研了解市场的认同度以及客户的意向和承受能力，然后再结合回报率、楼层差、位置差、面积差和产权关系等进行一系列微调，从而取得市场和客户的认同。这些后续的推理方法、微调方法和认同测试方法与租金价格或产权售价的操作思路基本是一致的。

需要注意的是，使用权销售价格要想取得市场和客户的认同，一个大前提是市场上有客户愿意购买这种产品。如果通过调研摸底发现市场上所有的客户要么选择租赁铺位，要么选择购买产权，对于销售使用权的产品根本不认可，这就说明该项目在第一个营销环节就出现了重大错误，这种情况下使用权的定价工作就是徒劳的。