推・销・有・术 ◎丰持：关娜 ０★同种特价幅度的不同结果 说简直就是成功的标志；而当他一夜 同样的降价幅度，Ｂ超市的策略 Ｐ品牌碗是为春节专门设计生产 暴富位及人臣之后， 样的宝马香车 是设置了一个采购条件——购物满２Ｏ 的家宴用碗，质量优良，设计精 就不能再令他心潮澎湃了。这就是位 元后的顾客才有这个特权。这种条件 美，同时是Ａ、Ｂ两家大型超市的供 置效应。西方绎济学对该问题的研究 促销策略基于三点优势：一是塑造了 应商。２００５年春节前，Ｐ品牌进行 叫位置经济学。而这门学科的实战价 顾客心日中的位置效用； 是克服了 促销，两家超市分别使用了不 的 值就在于：通过塑造人们之间的位置 顾客对非成熟产品认知时间长、决策 策略：Ａ超市把原价６元／个的碗降 缓慢的缺陷；三是让放弃购买的顾客 为３元，放到特价区销售：Ｂ超市则 心里产生某种惋惜，觉得自己放弃了 做了专柜陈列，摆放在收银台外 花钱换来的购买权。 面，顾客购物满２０元，就可以凭小 票购买一个原价６元、现价３元的 ｝ ｌ碗。 如何运用位置效用，在不增加促 半月促销下来，Ｂ超市的Ｐ品牌 销成本的前提下有效提高促销力？ 碗销量是Ａ超市的２倍，而且．Ａ超市 在促销当中货损近ｌ０个，Ｂ超市则没 有。 为什么同样是特价，结果却不 差异，我们就能改变人们对Ｉ司一事物 ？ 的价值判断，从而操纵他们的行为。 ◆使用对象：适用于价格敏感型 Ｂ超市的促销策略就是位置经济 群体。 ★改变位置，无中生有 学理论在促销设计中的应用。它通过 ◆剥离促销的非目标顾客群：任 顾客对这两种促销手段到底是怎 改变顾客的心理位置，来提升产品的 何一次促销，都町以根据对促销第三 样认识的呢？顾客调查显示： 促销力，被称为“条件促销”。 人群的界定，将非敏感人群通过条件 有６６．７％的顾客认为这两种情形 促销策划者不是改变顾客的社会 设计排除在外。 不一样，第一种是自己花了２０元才 层级，但却可以影响他们的心理位 ◆条件的设定：町以通过消费额 获得的优惠，不买很叮惜；第 种 置。比如人的普遍心念是：自己有 来设定，町以通过顾客级别（如金卡顾 是每个人都能享受的优惠，不买也 所失而别人失去的更多，往往会形成 客）来设定，也可以通过目标群体的特 没什么。 很强的心理慰藉：自己有所得而别人 征进行设定（如岁数在６０以上的老年 而另有３３．３％的顾客认为这两种 得的更多，却往往容易沮丧。 人）。但是满足该条件的识别应该力求 情形优惠一样，无大区别。 在以上案例中，Ａ超市的特价策 简单，以免给顾客带来麻烦。 既然都是从６元变成３元，优惠 略面对所有顾客，希望有更多的顾客 ◆活动的位置选择：对于以消费 幅度相 ，为什么６６．７％的顾客认为 参与到活动中来。这种促销方式吸引 额来设定的条件促销，一般要建立能 者优惠不一样呢？我们认为，原 顾客眼球的关键点在于促销品本身。 吸引顾客眼球的促销平台，比如在收 因就是位置效应。 但由于此类促销活动多如牛毛，顾客 银台外面设个促销专柜；对于按顾客 人在社会中的层级或位置能影响 早己兴趣全无，更没必要急于购买。 级别或目标群体特征进行设定的条件 其心理感受。 一个人，身无分文 为面对所有顾客打特价、买赠，塑 促销，则可以有多种选择，或在商场 闯荡天涯的时候，宝马香车对他来 造不了部分顾客的心理优越感。 内，或在收银台外的专柜。●
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