某电脑广告策划书.docx

戴尔电脑广告策划书

学院：人 文 学 院 班级：广 告 1 班 姓名：苟 海 川 学号：201005111087

DELL 商标

DELL 产品

目录

前言

一．简介 二．历史沿革 三．产品系列 四．生产 五．行销手法 上篇 市场分析

一．营销环境和行业分析 1.企业市场营销中的宏观因素 2.市场营销环境中的微观因素 2.1营销企业渠道 2.2顾客 2.3竞争者 2.4公众 3.市场概况

二． 消费者分析

1、消费者的总体消费态势 2、消费者分析与市场描述 3、现有消费者分析 4、潜在消费者分析 5、消费者的分析 5.1经济因素 5.2心理因素

6、对企业以往的的定位策略的分析与评价 7、新产品的定位策略 7.1上网本 7.2商务本 三．产品分析 1．产品特征分析 1.1价位段产品分析 1.2品定位分析 1.3卡产品分析

1.4不同处理器产品分析 1.5行业产品特色 2、产品生命周期分析 2.1生命周期管理器 3、产品的品牌形象分析 4、产品的定位分析

7 7 8 10 13 15 17 17 17 17 17 18 18 18 18 20 20 20 20 20 21 21 21 22 22 22 22 23 23 23 24 24 24 24 25 25 27 28

4.1戴尔的产品线规划 4.3商用机型

5.产品分析的总结 5.1产品策略 5.2价格策略 5.4分销策略

6. SWOT竞争剖析 6.1优势 6.2劣势 6.3机会 6.4 要挟

7.策略抉择、产品定位及营销策略 7.1 战略挑选 7.2 产品定位 7.3 营销策略 7.4分销策略 8.解决计划

8.1战略从新定位 8.2改造销售渠道模式 8.3营销方式的变革 8.4市场重新定位

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 2、企业的竞争对手

3、企业与竞争对手的比较 3.1市场战略

3.2服务战略：加强服务渠道建设 3.3 产品策略 3.4 价格策略 3.5渠道策略

4.惠普，联想电脑产品的SWOT分析 4.1 惠普SWOT分析 4.2 联想SWOT分析

5.企业与竞争对手的广告分析

6.企业和竞争对手的产品定位策略 7.广告的策略 7.1广告的目标 7.2 诉求对象

中篇：广告的策略和计划 五．广告的策略 1.广告目标 1.1按层次划分

29 29 30 30 30 31 31 31 32 33 33 34 34 34 34 35 35 35 36 36 37 38 38 38 38 39 40 40 41 41 42 42 46 49 49 51 51 51 52 52 52 52

1.2按内容划分 1.3按重要程度划分 1.4按范围划分 1.5 按时间长短分 2产品定位策略 2.1 定位前提 2.2 定位表述

3. 广告诉求的策略 3.1 广告诉求对象 3.2 诉求重点 3.3 诉求方法

六．销售促进的策略 1.戴尔电脑的资源部署 2. 环境调查分析

3. 戴尔电脑的竞争态势

3.1 根据不同的时期，采取不同的应对措施 3.2 根据不同的款型，采取不同的应对措施 3.3 根据不同的地区，采取不同的应对措施 七．广告表现策略 1.电视广告文案 1.1 物美价廉版 1.2 多彩世界版 2. 平面广告文案 八．广告媒体策略 1.选择策略

1.1 非媒介形式 1.2 媒介形式

2. 公关营销策略目的 3. 公关活动 尾篇： 广告效果监测 九．广告效果预测

1 .广告创意主要工作流程 2.广告主题调查测试 2.1 实验室调查 2.2访问调查 2.3 市场实验法

2.4 实际刊播调查法 3. 作品效果测试 4.广告效果预测 十． 广告发布监控 1. 媒介发布监控

2.广告活动效果测定方法

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2.1事后测定法 2.2比较组测定法 3.广告预算支出 附录

十一.市场调查问卷

64 64 65 66 66

前言

策划之前瞻性，预见性，以及对未来可见之事，不测之事的应对尤其重要。而广告策划对于一个企业及其产品的宣传，消费者心中的地位，市场的影响力，生命力，都有着相当重要的作用。

这份策划书的目的是基于对戴尔电脑（尽管戴尔的产品不仅局限于电脑，但作为其主打产品，我们将主要对戴尔电脑的广告宣传进行分析。）的市场分析，消费者分析，产品分析，企业和竞争对手的分析以及市场调查与分析，对本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

首先，让我们对戴尔公司及其产品有一个初步的了解。

一．简介

戴尔股份有限公司（英语：Dell）是总部位于美国得克萨斯州朗德罗克之研发、贩售及提供电脑及相关产品及服务的企业，由迈克尔·戴尔于1984年创立。创立之初公司的名称是PC's Limited，1987年改为现在的名字。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备或网络设备等。戴尔的其他产品还包括了软件、打印机及智能手机等电脑周边产品。当公司逐渐发展到其他非电脑领域后，公司的股东们在2003年股东大会上批准公司更名为戴尔公司。

戴尔的直接商业模式，即去除中间人，直接向客户销售产品，使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。此外戴尔公司也确保戴尔的产品还未生产出来就已经售出，即是先有订单，之后才按客户要求组装电脑。

该公司以创办人迈克尔·戴尔命名，这家公司是全球前几大的科技公司，目前全球员工已经超过九万六千名。于2010年，戴尔入选美国《财星》杂志每年评选的“全球最大五百家公司”排行榜的第38名。《财富》同时也将戴尔列入科技业中全球第五大最受尊崇的公司。

戴尔成长的方式包括了内部营运增长以及非营运增长，意即戴尔在成立之际，有多次令人注目的合并及并购案，包括像是2006年的Alienware及2009年的Perot Systems。在2009年，戴尔贩售产品包括个人电脑、服务器、资料储存设备、网络交换器、软件及电脑周边设备。戴尔同时也贩售HDTV、照相机、打印机、多媒体播放机及由其他厂商所生产的电子产品。戴尔为人所赞赏的是于供应链管理及电子商务的各项创新。

于2010年5月3日，《财富》杂志根据总营收将戴尔列为全美第38大公司以及在德州的第五大公司，同时也是德州第二大非石油公司（仅次于AT&T），也是在奥斯丁地区最大的公司。

二．历史沿革

戴尔的历史最早可追溯到1984年，创办人麦克·戴尔在德州大学奥斯汀分校就学时创立了PCs Limited这家电脑公司。宿舍房间成为公司总部，用来销售以现有组件建置的与IBM PC兼容的电脑。麦克·戴尔相信透过直接出售个人电

脑系统给客户，可以让PCs Limited更了解客户的需要及提供最有效的解决方案来满足客户需求。麦克‧戴尔从家人获得约 30万美元资金后，他决定中途辍学，以便将所有注意力集中在他羽翼未丰的事业上。

在1985年，公司生产了第一部拥有自己独特设计的电脑 “Turbo PC”，售价为 795美元。PCs Limited借由在国家电脑杂志推出它的系列广告并直接向消费者销售，并提供消费者根据不同方案来让消费者有更多组装选择。在其公司第一年的营收毛利就超过7300万美金。

在1988年，公司更名为“戴尔电脑企业”并选择爱尔兰为它全球性扩展的第一站。1988年6月22日，戴尔首次公开发行 350万新股，每股作价8.50美元；在那之后戴尔公司市值从3000万美元增长至8000万美元。[6]在1992年，戴尔公司不但被财富杂志评为全球500强企业，而且麦克‧戴尔成为500强企业里有史以来最年轻的执行长。

在1996年，戴尔开始透过网站销售电脑，并于 2002年，戴尔公司扩大其产品线，包括了电视机，手持设备，数位音响和打印机。戴尔最早的购并案，起源自1999年收购ConvergeNet Technologies。 2003年，公司重新命名为”Dell Inc.\"以识别除了电脑之外的成就。从 2004年到2007年，麦克‧戴尔以执行长身分在一旁教导戴尔公司的主要掌权人─Kevin Rollins。在此期间，戴尔收购了Alienware公司，并引进了几个新的产品，包括AMD微处理器。为了防止跨市场的产品，戴尔继续经营 Alienware公司为一个独立个体，但仍然是戴尔的全资子公司。

然而，戴尔入门级电脑市场的表现不佳让麦克·戴尔再度回锅重掌执行长的兵符。这位创办人宣布一个重大的改变活动名为”Dell 2.0” ，减少人员及多角化公司的产品内容。戴尔并在2008年1月28日正式收购EqualLogi，以获得iSCSI储存市场的一席之地，由于戴尔已经拥有高效率的生产流程，整并EqualLogic的产品让整个公司的生产成本随之下降。

在2009年9月21日，戴尔宣布合并Perot Systems (总部设于德州布兰诺)的意愿，这个交易金额据报道为39亿美元。Perot System主要提供应用程式发展，系统整合及策略性的咨询服务，主要营运地点在美国及10个境外国家。此外，他并提供一系列的委外服务商业流程，包括理赔处理及客服中心营运。

在2010年8月16日，戴尔宣布并购资料储存厂商3PAR。

1984年公司草创时注册资本为1,000美元，是得克萨斯州法律所规定的最低额度。但是到2003年6月，戴尔的市值已经达到800亿美元，营业额则达到310亿美元。

2010年8月13日戴尔在美国推出平板电脑Streak。

2010年8月25日戴尔在美国推出运行谷歌Android操作系统的Aero智能手机。Aero并非是戴尔推出的首款智能手机。去年末，戴尔已经开始在中国销售一款Mini 3i智能手机。

三．产品系列

戴尔利用不同的市场区隔来替各个产品系列名称命名。

Inspiron 1720笔记型电脑

PowerEdge 服务器系列

学校电脑专案的OptiPlex

适合中小企业/大型企业使用的产品，主要强调较长的产品周期、耐用以及相互配合的服务方案。这些产品系列包括：

         

OptiPlex (办公室桌上型电脑)

Vostro (小型企业桌上型电脑以及笔记型电脑)

n 系列 (内建 Linux 或是 FreeDOS的桌上型以及笔记型电脑) Latitude (商用笔记型电脑)

Precision (工作站 以及高性能笔记型电脑),[33] PowerEdge (商用服务器)

PowerVault (直接附加储存以及网络连结储存器) PowerConnect (网络交换器) Dell/EMC (储存局域网路)

EqualLogic (大型企业等级的 iSCSI SANs)

戴尔的家用/消费系列产品，强调价值、性能以及高扩充性。这些产品系列包括：

     

Inspiron (超值型入门款桌上型电脑以及笔记型电脑) Studio (主流级桌上型及笔记型电脑) XPS (高阶级桌上型及笔记型电脑)

Studio XPS (高阶XPS设计款系统以及高阶多媒体运算能力) Alienware (高性能游戏系统) Adamo (顶级奢华系统)

戴尔的相关商品包括USB 随身碟, LCD电视，以及打印机；戴尔屏幕包含LCD电视，等离子电视 适用于HDTV 以及 屏幕的投影机。戴尔的UltraSharp系列是一个高阶屏幕产品系列。 戴尔的服务以及支援产品包括Dell On Call (延伸家用支援服务)、Dell Support Center戴尔支援中心(海外延伸服务支援)、Dell Business Support戴尔商业支援(商业的服务合约，用来提供产业即时的技术支援)、Dell Everdream Desktop Management(“软件服务”远端桌面管理) 以及Your Tech Team你的技术小组(一个适用于从网络或是电话购买戴尔产品的家用使用者解决方案)。

停产的产品以及系列包括Axim(PDA，2007年4月9日停产)， Dimension(家用以及小型企业用桌上型电脑，2007年7月停产)，Dell Digital Jukebox (MP3 player，2006年8月停产)，以及Dell Omniplex(用来支援服务器运作以及桌上型功能的桌上型以及塔式电脑)。

四．生产

戴尔很早就开始采用客制化定单服务的生产机制，成为业界的先趋者，按照客户所需的规格来提供个人用电脑，相较于其他众多电脑厂商，每季均维持提供大量的订单给中介厂商。

为了将产品购买与运送之间的延迟时间降到最低，戴尔研发出一套更贴近消费者的产品生产策略，同时也导入即时服务< just in time>生产办法，可将存货成本降到最低。低存货也是戴尔商业模式的另外一个表征，在这个零组件跌价速度快的行业更是一个重要的考量。

戴尔的生产流程包括了组装、软件安装、功能测试(包括烧机-后段测试的过程之一)以及品质管控。从戴尔的历史看来，处处都可发现戴尔都是在内部生产

桌上型电脑，以及外包笔记型电脑的基本材料然后再拿回公司内部组装。然而，公司的策略需开始调整。在2006年年报上声明：“戴尔将持续扩展原始设计生产及委外生产的合作关系。”华尔街日报于2008年9月报道：“戴尔着手进行与电脑厂商的合约，以外包计划卖掉厂房。”

戴尔座落于德州奥斯丁(原始地点)的厂区与1999年启用的田纳西州黎巴嫩厂，以北美市场为主，提供桌上型电脑的组装。于北卡罗莱纳州的温斯顿-赛伦厂区(启用于2005年)计划在2011年1月终止营运，同时位于迈阿密的佛罗里达州Alienware子公司仍维持营运。戴尔服务器是从德州奥斯丁生产。

座落于德州奥斯丁的戴尔桌上型电脑厂房于2008年结束营运。而黎巴嫩厂也于2009年年初结束桌上型电脑生产业务。最后，也是最主要于美国境内北卡罗来纳州的厂区预计在2011年1月终止营运。 于北卡罗来纳州厂区主要业务均被移转至亚洲及墨西哥的签约合作厂商，虽然戴尔表示仅有些许工作会转移至其海外厂区。

戴尔在爱尔兰群岛的Limerick厂区的组装电脑主要供EMEA (欧洲、中东、非洲)市场之用，员工人数近4500人。于1991年戴尔启用Limerick厂区且成为爱尔兰该国第二大外资企业，也是爱尔兰最大的出口货品厂商。于2009年1月8日，戴尔宣布将于2010年的1月，所有于Limerick生产业务将全数移转至戴尔于波兰的Łódź城新厂区。欧盟官员表示他们将调查这高达5千270万欧元的援助波兰政府方案，是否为过去支持爱尔兰的戴尔出走主因。 1号欧洲生产基地(EMF1，启用于1990年)以及紧邻Limerick的部份Raheen Industrial Estate所组成的3号欧洲生产基地(EMF3)。2号欧洲生产基地(EMF2，先前由Wang厂区

而后被Flextronics占据于Castletroy)于2002年结束营运。戴尔后来将所有欧洲生产基地整并至EMF3(EMF1仅保留办公室) 。戴尔的Alienware子公司也在爱尔兰Athlone厂区生产电脑产品。4号欧洲生产基地(EMF4)建于波兰的Łódź城也在2007年的秋天正式启用生产。

戴尔于1995年启用位于马来西亚的槟城厂区，而于1999年启用中国大陆的厦门厂区。这些厂区主要服务亚洲市场并有95%的戴尔笔记型电脑在此组装。戴尔并投资预估为6千万美元于印度青奈的生产基地，以支援在印度次大陆的戴尔产品销售。印度制的产品将会被标记“印度生产”。于2007年，青奈厂区目标于2007年下半年度生产40万部桌上型电脑以及计划在此开始生产笔记型电脑以及其他产品。

戴尔为南美市场所生产的桌上型电脑及PowerEdge服务器从1999年启用的Eldorado do Sul厂区，转移至2007启用的巴西Hortolandia新厂区。

五．行销手法

戴尔的广告有多种媒体形态的呈现，包括电视、网络、杂志、目录及报纸。部分戴尔行销策略包括整年度的持续降价，提供免费的额外产品(如戴尔打印机)，以及提供免费的运送服务，都是为了刺激更多的销售及击退竞争对手。在2006年，戴尔削价努力维持19.2%的市占率。然而，这同时也砍掉了近半的边际利润，让利润从8.7%降到4.3%。为了维持低价策略，戴尔除了透过网络接下最多产品订单以及透过电话销售外，更将客户服务单位从El Salvador转移到India。

戴尔于2000年早期制作了一系列热门的电视及平面广告，由演员Ben Curtis扮演一个爱调皮捣蛋的金发少年”Steven”，要去协助那些无助的购买电脑者。每个电视广告通常都结束于Steven的标语:”Dude, you’re getting a Dell!” 后续的广告号召了戴尔总部的实习生 ，与Curtis这个角色，一起在某支广告结尾客串演出。

戴尔主打游戏电脑XPS系列的广告，以平面的方式出现于2006年九月的”Wired”刊物。以一句在网络及玩家间流传的流行语”FTW”作为标语，意思为”For The Win”。然而戴尔很快就结束了这个活动。

在首款第一人称射击游戏 “F.E.A.R. Extraction Point”，多款搭载此游戏的桌上型电脑均清楚可见Dell XPS型号的标志，有时候甚至在屏幕上也有戴尔的商标。

2007年，戴尔在美国更换了广告代理商，从BBDO 转至Mother。于2007年七月，戴尔发表由Mother制作的全新广告，主打Inspiron与XPS产品系列。这个广告使用Flaming Lips与Devo特别为了广告片”Work it Out”所改良并重新录制的音乐。

2007年同期，戴尔也开始使用新的广告标语”Yours is Here”，意即戴尔提供客制化的电脑以符合客户需求。

上篇 市场分析

一．营销环境和行业分析

1.企业市场营销中的宏观因素

尽管世界经济仍未从2008年末的金融危机中走出，美元依旧疲软，欧元区陷入前所未有的债务危机，但金砖四国特别是中国的经济仍然保持着强劲的发展态势，为全球经济带来了一丝曙光，同时庞大的中国市场及其消费能力仍是全球高科技电子产品的福音。市场环境的不断改变，电脑原材料的价格的不断下降，优惠政策的不断出台吸引了一些其他的就业的进入。我们有理由相信只要戴尔公司加大对中国市场的投入力度，则必然会在产业竞争中占有自己的一席之地，扭转这几年来发展的颓势。另外，世界人口的持续增加，人均纯收入的提高，消费的水平也在提高，娱乐消费的百分比也在加重，笔记本电脑正在逐渐成为必需品，对电脑的需求量和要求也不断提高。

2.市场营销环境中的微观因素

2.1营销企业渠道：营销企业渠道有供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其在所提供的原材料数量和质量将直接影响到产品的数量和质量的，所提供的资源价格也会直接影响到产品的成本、价格和利润。供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。在物资供应紧张时，供应商的供货情况更起着决定性的作用。所以戴尔电脑所采购的都是同一质量的原材料，另外，戴尔电脑的营销企业渠道也在占据市场起重要的作用。

2.2顾客：顾客是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归宿，也是一切产品的中心，一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。戴尔电脑的主要的顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，戴尔电脑就难以在市场中立足；脱离了消费者的需求最终影响的是戴尔电脑在电脑业中的竞争力和销售量。所以消费者对其的影响是尤为重要的。

2.3竞争者：戴尔电脑的较为强劲的竞争者是IBM、联想等品牌的电脑。消费者购买电脑的时候都是根据电脑的品牌、功能和价格来购买的，所以在市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌电脑不断改进去适应消费者的需求。

2.4公众：公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。戴尔注重广告的效果和在宣传的力度，在广告战中最主要的抓住消费者的需求，设计出适合产品和消费者本身的要求的产品。

3.市场概况

由于美国城市分布的特点及税收政策，戴尔的网络、电话直销，在美国市场的作用远远大于其在中国市场，据数据显示，在华中小企业及个人消费者通过网络订购电脑的仅占20，而在美国，这个数字则超过了50.因此，戴尔一直是美国pc市场的老大。

公司概况：

戴尔公司于1984年由迈克尔•戴尔创建。

戴尔直销模式：依照客户请求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司可以最有效和明白地懂得客户需要，继而敏捷做出回应。这个直接的贸易模式打

消了旁边商，这样就减少了不用要的本钱和时光，让戴尔公司更好地了解客户的需要。这种直接模式容许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位花费者定制并供给存在丰盛配置的强盛系统。通过均匀四天一次的库存更新， 戴尔公司可能把最新相干技巧带给消费者，而且远远快于那些运行迟缓、采用分销模式的公司。

1988年6月戴尔公司实现了首次公开募股，在全美证券交易商协会主动报价市场系统交易，一般股代号为DELL。自从戴尔首次公然募股，公司股票价格已回升了超过400倍。

二十多年以来，戴尔公司革命性地转变全部行业，使全球的客户包含商业、组织机构和个人消费者都能接触到计算机产品。因为被业界接收的戴尔直接模式，信息技术变得更增强大，易于应用，价钱更能接受，从而为客户提供充足应用这些壮大的、全新工具的机遇，以改良他们的工作和生涯。

1998年戴尔在中国厦门开设出产及客户服务核心，正式入落户中国。 2005年戴尔在中国累计产量到达1000万台。

2006年戴尔公司第二季度在中国的发货量增长了24%。实际上，中国已经成为戴尔最重要的战略市场。

2006年，戴尔丢掉个人计算机市场世界第一的宝位 ，而且销售增长率落伍于整体市场平均程度。

2007年至今仍未扭转利润下滑的的局势。（08-12年的走势）

二． 消费者分析

1、消费者的总体消费态势

戴尔消费者男女比例近7：3，男性消费者占69.8%，女性仅占30.2%，且年龄层主要集中在18-35岁之间，共占87.6%份额，其中18-30岁人群占70.3%，消费层文化层次较高，拥有大专、本科及以上学历的消费者超过90%，消费者以公司普通职员、中层主管及在校学生为主，共占消费者的70.5%。

2、消费者分析与市场描述

戴尔电脑消费者年龄集中在18-35岁，即以在校大学生、研究生和工作不久的青年人群为主。消费者人群中，以在读大专院校学生、研究生和职场新鲜人为主要群体的18-25岁人群最为庞大，占37.8%。以刚就业不久的上班族为主要群体的26-30岁人群占35.5%。18-35岁人群累计比例达到87.6%，在戴尔电脑非主力消费群中，35岁以上人群随年龄增长数量递减，共占11.2%。而18岁以下的低龄人群仅占1.2%。

3、现有消费者分析

现有的消费者是中高层次收入者，而且这些消费者一般都有较高的文化水平；企事业单位管理层员工，它们都是一些对新科技产品有较强需求和适应能力的人；计算机专业人员，包括一些家庭条件较好的计算机专业学生；对新事物有好奇心且经济能力较好的一些人士；

4、潜在消费者分析

在我国目前最大消费体有两个：大企业和个人消费。两个占总的消费量的比

重相似，但是在戴尔的客户中占了90%，后者只占了10%。严重的比列不平衡，让戴尔改变了它的营销策略。

5、消费者的分析

5.1经济因素

市场是由具有购买欲望且有购买能力的人组成的。在我国，目前的购买戴尔产品的以年轻人为主体，这类人的月收入超过3000元占据的比例较小，学生购买比其他职业购买的要多。由此可知，当前的戴尔产品仍应以物美价廉为主，多采用促销活动方式来吸引更多的消费者购买此产品

5.2心理因素

6、对企业以往的的定位策略的分析与评价

戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化

充分利用互联网技术，公司网页向客户提供大量信息，使了解其动向及新产品起到十分好的推销作用。

7、新产品的定位策略

7.1上网本

定位：追求时尚的年轻一族。

特点：炫彩精美的外观设计撩人心魄，轻薄超便携。

7.2商务本

定位：商务人士

特点：稳重的外观、良好的安全性、稳定的运行 出色的续航能力、舒适的操作手感 7．3未来产品的发展趋势： Win7成为必备操作系统 13寸逐渐成为新兴势力 续航能力成为重要参数 材质更考究 颜色更丰富 轻薄超便携

三．产品分析

1．产品特征分析

戴尔提供两个系列的笔记本电脑。Latitude(系列笔记本电脑可以满足企业和机构用户对性能、便携性、灵活性等方面的广泛需求。Latitude(包括从支持无线技术的高度可扩展的全配置系统，到超轻超薄系统的全系列产品。戴尔Inspiron(笔记本电脑主要面向那些希望以较低的价格获得高性能计算机系统的用户。这类客户主要包括个人及中小企业，他们通常希望能最大限度地实现其投资的效益。

戴尔的客户可以在两个系列的台式机系统中选择。OptiPlex台式机适合那些在网络环境中需要高可靠性，稳定性，可管理型和易服务性系统的企业及机构，戴尔Dimension台式机为着眼于快速获得技术回报以及高性能计算功能的小型企业和家庭用户设计。最新的高性能组件会应用在Dimension产品系列。

1.1价位段产品分析

学生用户为主，中低端产品人气上涨

2月正值寒假期间，不少学生用户选择在这一时段为自己添置一台笔记本电脑。这类用户多偏向于性价比较高的产品，在一定程度上刺激了中低端笔记本电脑市场。由于春节期间市场中部分主流的笔记本电脑产品出现缺货现象，不少产品价格上涨。但随着春节假期结束，市场恢复正常，产品价格逐渐回落，这也是

用户购买笔记本电脑较为集中的时期。预计随着各大高校陆续开学，市场将迎来一个销售小高峰。

1.2品定位分析

时尚丽人本人气降幅明显

根据不同产品定位来看，最受关注的全能学生本在2月继续升温，关注比例继上月之后再升1.0个百分点。极致轻薄本表现也较为突出，关注比例上涨了1.1%

1.3卡产品分析

集显、双显卡切换产品热度上升

独立显卡笔记本电脑在2月依然吸引了最多用户的目光，以72.2%的关注比例独领风骚。但与1月相比，其关注比例出现了3.9%的下滑。而具备双显卡切换功能的笔记本电脑人气则上涨了1.7%。

1.4不同处理器产品分析

处理器方面，采用不同处理器的笔记本电脑关注比例格局在2月保持稳定。英特尔酷睿i系列产品以70.1%的关注比例遥遥领先于其他产品，且份额较1月有0.5%的微升。此外，采用AMD系列、英特尔低功耗版系列、英特尔酷睿2双核系列和英特尔CULV系列处理器的产品关注比例较1月均有不同程度的上涨。

1.5行业产品特色

盘算机主要有台式和笔记本两种。种类繁多，属于高科技产品，产品性命周期短，更新换代快。各电脑制作商只有通过产品的更新才干适应日益变更的市场。 跟着中国市场的对外开放程度和成熟度不断进步，国外电脑品牌纷纭抢占中国市场，加之，中国本土品牌异军崛起，计算机行业正面临着新一轮的洗牌，计算机行业的一场厮杀正在热火朝天的进行着。各个计算机制造商面对中国的红海市场，促销力度显明加大。因为技术、生产等日益成熟，中国的电脑行业已经进入微利时代，成本把持已成为制胜的要害。

电脑行业已经是一个比拟成熟的行业，产品生命周期已进入成熟期，产品多样化，竞争剧烈，利润调配更加多样化，利润率整体降落。

强势终端已成为电脑厂商的减少库存、获取利润的最有效方法。 1.6 社会影响

戴尔进入中国十几多少年的时间，由于其采取的是直销模式，在产品的终端顾客对戴尔品牌的认知度较低，鲜有公益性活动，那么戴尔最为主要的宣传方式就是广告了。这就造成了戴尔品牌在中国消费者心智中的影响较低，社会影响不够。

2、产品生命周期分析

2.1生命周期管理器

在本次评测的背后，我们还有必要来认识一下戴尔的生命周期管理功能，因为这一功能的确非常好用，这一点笔者在使用过程中深有体会。

戴尔此次推出的第十一代服务器着重强化了管理功能，这其中显著的一点就是在新一代服务器的主板上集成了生命周期控制器（LifeCycle Controller，LC）。

这个生命周期管理控制器的最大价值在于可以帮助用户节省高达45%的系统部署时间，可让购买戴尔服务器的用户获得“开箱即用”的良好体验。

具体来说，过去技术人员在安装一台新服务器时，基本上都要花数个小时甚至一天左右的时间来安装驱动程序、设置RAID，以及进行硬盘分区等工作，而现在这些工作可能只需短短的几分钟。因为戴尔把设置RAID、部署固件、划分硬盘和安装驱动程序等一系列工作所需要的多张光盘才能容纳的内容，都集成到了主板的一个存储芯片里。用户在对系统进行初始化部署时，只需按下F10键，就可以启动戴尔统一服务器配置器（Unified Server Configurator），从而一气呵成地完成上述复杂的工作。

生命周期控制器的使用也非常简单，在开机时，系统会提示用户按F10进入系统设置，戴尔的生命周期管理器有“硬件配置、OS部署、诊断、设置”五个选项，用户可以根据自己的需要进入相应选型来进行设置。 戴尔生命周期管理器

比如在硬件配置选项，用户就可以对iDRAC卡进行设置，并能够组建硬盘RAID，而在OS部署选项，用户在进入后系统会被提问是组建新的RAID还是使用现有RAID，在得到用户的反馈后系统就会为用户做好系统安装前的准备工作并引导用户进行相应的操作系统安装，这就避免了用户在系统安装时还得用软驱加载阵列卡驱动的繁琐操作。 2.2生命周期管理器的硬件配置选项

在OS部署选项中用户可以根据自己的实际情况选择相应的操作系统

而在诊断和设置这两个选项中，用户更是可以实现对系统的硬件诊断和网络设置等工作，以往以上的这些操作都需要调用不同的程序，多张光盘来进行，而

现在只需要在生命周期管理器这一集成的环节中就能一次性完成，使用起来的确方便了许多。

设置选项中的网络设置

相信细心的读者从上面的生面周期管理界面的截图会发现UEFI V2.1的标志，不错，戴尔的生面周期管理器正是在底层使用了UEFI的技术。

UEFI的全称是Unified Extensible Firmware Interface，中文名字是统一的可扩展固件接口。它定义了一种在操作系统和平台固件之间的接口标准，这种接口是用于使操作系统从预启动的操作环境（如：在系统启动之后，但是操作系统开始运作之前），加载到一种操作系统上，这类操作系统可以是Windows,或者是Linux。UEFI将提供一个明确的在操作系统与开机时启动固定于硬件中的软件平台之间的接口规范。

3、产品的品牌形象分析

品牌形象升级并不意味着一个完全的进化，但是一定是一个基于实际权益和统一上的进化来重新定位我们的品牌。—— Tommy Lynn，戴尔品牌创意总监

戴尔电脑第一阶段推出的是新湖期货高管拍摄的这组形象广告,接下来其与凡客诚品等企业合作的广告也会相继推出。

对于自己参与拍摄的这则形象广告,新湖期货董事长马文胜认为,这是其跨出行业和其他行业协同发展的举措,向外界传达了其创业理念,突出了其企业本身,借助该广告起到了很好的宣传效果。

品牌形象店对于吸引中小企业用户的采购起着积极的作用，这点在一些渠道中已经得到了实践，当然，这个也仅仅是渠道做行单的一个基础，是取得这部分行业用户信赖的一个可以做文章的条件，要最终得到行业采购方面的订单还是要看渠道商自己的服务水平，但是我们可以相信如果先在客户心目中有了良好的形象，在后续的服务中将会占据很大的优势。

作为西北唯一戴尔商务产品体验中心，除了销售DELL全系列产品外，更重要的是展示戴尔的最新产品以及让用户亲身体验，为用户提供优质的服务，进而推动戴尔的品牌形象。

■ 时尚主流性能也很强悍 烟台戴尔笔记本14R-618促销

戴尔Inspiron 灵越 14R（INS14RR-618）是最新上市的一款游戏影音本，该机沿用了14R系列的时尚风格，金属机身做工精美，并拥有丰富多彩的机身配色，适合年轻人使用。该机硬件配置均衡，性能也很强悍。

■ 更快的速度发展 戴尔扩展存储产品线 新增EqualLogic系列

日前，戴尔仍在继续扩展其自有存储产品库，最近又增加了EqualLogic系列产品并将该系列产品与Compellent和PowerVault系列产品进一步整合在一起。

4、产品的定位分析

戴尔笔记本电脑主要可分为：家用产品和商用产品。其中，家用产品包括Inspiron系列经济类机型、Studio系列影音娱乐类机型和XPS系列游戏类机型；商用产品包括Vostro系列经济类机型、Latitude系列安全可靠类机型和Precision系列工作站类机型。

4.1戴尔的产品线规划

戴尔的笔记本分为家用和商用两大产品线，每条产品线下面又细分为几个系列。它们的区别在于，家用笔记本的外观更为个性时尚，而且有多种颜色和花纹的外壳可以选择。

商用笔记本的外观则较为成熟稳重，更适合出入会议室等严肃的场所；当然，部分高端型号的细节做工也会更为精良 4.2家用机型

家用机型曾经的两大系列是Inspiron和XPS，其中Inspiron定位于主流用户、而XPS则定位于游戏玩家。不过随着消费类市场的快速成长，戴尔近期将家用机型细分为三大系列，增加了一个名为Studio的中高端消费类品牌。 与此同时，XPS的角色定位也发生了变化，逐步从发烧游戏型转变为高端家用型，而将游戏PC市场完全托付给新加入的Alienware系列（注：戴尔于2006年收购了Alienware公司），最近又上了一款Mini上网本和定位为讲究豪华气派的用户打造的奢侈品牌Adamo雅慕系列

4.3商用机型

在商用领域，戴尔原本也有两大系列：Latitude和Precision，分别定位于中型和大型企业，以及政府、教育和医疗机构。不过随着中小企业和SOHO一族的遍地开花，戴尔又增加了一个经济实惠的低端商用机型：Vostro系列。 对这三个商用系列，我们可以这么理解：

Vostro强调性价比，同样被不少预算有限的个人消费者所青睐，因此可以看作是一款介于商用和家用之间的产品。

Latitude是最具竞争力的主流商用机型，在耐用性、安全性、电池寿命、

连接性以及远程管理等方面，都充分考虑到了商务人士的各种需求。

Precision则是一款移动工作站，提供卓越的应用性能和世界一流的扩展性，主要应用于密集图形设计、影视特效制作等需要强劲性能的专业领域

戴尔大多数家用笔记本和一部分商用笔记本的型号命名规则都比较简单，基本都是由“品牌名”、“系列名”、“屏幕尺寸”、“第几代产品”和“配置代码”组成。

举例说明：戴尔Vostro1310(S520194CN)。其中，“戴尔”是品牌名；“Vostro”表示这款产品属于经济类商务机型；“13”表示这款产品采用13英寸屏幕设计；“10”表示所有这两位数字低于10的产品都没它新、所有这两位数字高于10的产品都比它新；最后括号内的一组字母和数字是这款产品的配置代码，只要登陆戴尔官方网站就可以查出相应的配置。

最后，我们可以得出结论：戴尔Vostro1310(S520194CN)是一款采用13英寸屏幕设计的经济类商务笔记本电脑。不过，戴尔大部分商用笔记本的命名规则还比较混乱，目前处于“无解”状态

5.产品分析的总结

5.1产品策略

戴尔在中国的产品主要有台式和笔记本组成，一直进行产品的更新，针对不同的消费者的需求履行产品定制。

5.2价格策略

采取需求定价法，戴尔的产品价格弹性较大，合适于不同的消费群体。由于实施的是直销，价格与同型号同类产品较有优势。

5.3促销策略

5.3.1广告：通过广告宣传，进行产品诉求。

5.3.2 个性化营销：按客户的要求生产，直接向顾客发货。实行定制，重在顾客参加，与顾客树立良好的关系，提高顾客的虔诚度。

5.3.3公共关联:在戴尔的主页中，有良多体现其公共关系策略的处所，如：在其页面中有先容公司主旨等信息，还有对最新电脑世界的消息信息宣布等等。以及主办或加入公益运动，宣扬公司的价值观和社会义务。

5.4分销策略

戴尔采取直接销售形式，即没有中间商。减少了二次装置和二次搬运，减少了中间商的参与。这不仅使成本大大下降了，还使计算机卖得更廉价，也将计算机产生故障的可能性降到最低。

网络直销：戴尔堪称在互联网上卖电脑的开山祖师，其直销模式的中心

就是直接面对客户，因而互联网已经成为了它除电话之外最重要的销售渠道。

电话销售

6. SWOT竞争剖析

6.1优势

6.1.1公司实力强，基本较好。进过几十年的发展，戴尔公司已经遍布全球，在全球计算机行业金榜题名，已成为了世界性的IT巨头。已经胜利

翻开中国市场，无论是销售额，还是净利润年年攀升。经由多年的发展，在中国的销售网络已经建破，采取奇特的直销模式，清除中间商，让成本更低，直接让利给消费者。

6.1.2品牌实力较强，品牌影响力较大。虽然戴尔进军中国较晚，但是品牌着名度却很高，戴尔已成为中国计算机市场的最有压服力的品牌之一，其高质量的产品和良好的服务，深受中国消费者的青眼。

6.1.3进行直销，有完善的物流系统。戴尔之所以成为世界计算机巨头，与其发现发明的直销模式密不可分，直销模式的宏大支撑力必须有一套完善的物流体制，这样才能保障产品按时送到消费者的手中。在中国戴尔仍旧采取直销模式，并联合网络进行网络直销。

6.1.4专业性强。戴尔专业于计算机，一方面质量有保证，另一方面防止因适度的产品线延长而导致资金链的断裂，影响企业的稳固性。

6.2劣势

6.2.1本土化的欠缺。戴尔进入中国市场十几年的时间，对中国的文明以及中国消费者的消费偏好意识不够全面，虽然聘请了本土中国治理者，但是戴尔的价值观也未免会影响中国管理者的决议。

6.2.2不强势终端。戴尔实行的是直销模式，排除了中间商，使得产品在价格上领有优势，但是其余中国市场上的竞争者实行的是多级代办或经销的传统渠道模式。紧紧把住产品的销售终端，与消费者背靠背的交换。在中国由于市场的发展程度、消费者的认知度不高以及物流配送不够完美,安都莫凡小店，终端消费仍是最主要的消费情势。

6.2.3三四级市场浸透欠缺。长期以来戴尔在中国的业务集主要中在一、二级城市，销售目标锁定为大中型企业和政府，预计这些用户占戴尔中国业务的80%，而在三、四级城市以及小型企业、家庭用户的力度还远远不够。随着中国消费者可安排收入愈来愈多，电脑已成为家庭消费的必要的家用电器。

6.3机会

6.3.1消费者消费愈来愈理智，对于产品的品质、格式以及服务愈来愈看重，品牌越来越得到消费者的认可，而戴尔作为全球著名品牌，在这方面戴尔无疑有品牌的优势。

6.3.2 网络营销的兴起，使更多是的人选择在网上购物。戴尔利用其先天的直销模式率进步行网络直销，网购时代的到来，为戴尔开辟新市场提供了平台。

6.4 要挟

6.4.1竞争激烈，鲸吞戴尔市场份额。据国外媒体报道，戴尔发布了2009财年第二财季财报。财报显示，戴尔第二财季净利润为4.72亿美元，同比下滑23%；戴尔第二财季营收为127.64亿美元，比去年同期的164.34亿美元下降22%。戴尔公司第三财季实现净利润3.37亿美元，同比下滑54%。戴尔发布的第四季财报显示，收入为134亿美元，下降了16%。

国外品牌有惠普等强势品牌，本土企业有后起之秀的联想、方正等品牌，中国台湾有宏基，在中国联想已成为戴尔的主要竞争对手，联想的突起抢占了戴尔的市场份额，戴尔在中国要扭转销售额、利润以及市场占领率下降的

局面。

6.4.2直销模式面临质疑。近几年，戴尔在中国市场上的表示有点不尽人意，销售额降低，利润下降，人们对于直销模式对戴尔的奉献表示了猜忌。而联想的传统渠道模式却获得了不菲的成就。人们开端反思，在中国，戴尔的直销模式还能走多远，直销模式还能像戴尔之初那样的有生命力？

7.策略抉择、产品定位及营销策略

7.1 战略挑选

戴尔在中国的战略取舍是占领中国PC市场的一、二级市场的制高点，通过直销模式，采取总成本事先战略。

7.2 产品定位

长期以来戴尔在中国的业务主要集中在一、二级城市，销售目的锁定为大中型企业和政府，预计这些用户占戴尔中国业务的80%。

7.3 营销策略

7.3.1产品策略

戴尔在中国的产品主要有台式和笔记本组成，一直进行产品的更新，针对不同的消费者的需求履行产品定制。 7.3.2价格策略

采取需求定价法，戴尔的产品价格弹性较大，合适于不同的消费群体。由于实施的是直销，价格与同型号同类产品较有优势。

7.3.3促销策略

7.3.3.1广告：通过广告宣传，进行产品诉求。

7.3.3.2 个性化营销：按客户的要求生产，直接向顾客发货。实行定制，重在顾客参加，与顾客树立良好的关系，提高顾客的虔诚度。

7.3.3.3公共关联:在戴尔的主页中，有良多体现其公共关系策略的处所，如：在其页面中有先容公司主旨等信息，还有对最新电脑世界的消息信息宣布等等。以及主办或加入公益运动，宣扬公司的价值观和社会义务。

7.4分销策略

7.4.1戴尔采取直接销售形式，即没有中间商。减少了二次装置和二次搬运，减少了中间商的参与。这不仅使成本大大下降了，还使计算机卖得更廉价，也将计算机产生故障的可能性降到最低。

7.4.2网络直销：戴尔堪称在互联网上卖电脑的开山祖师，其直销模式的中心就是直接面对客户，因而互联网已经成为了它除电话之外最重要的销售渠道。

7.4.3电话销售

8.解决计划

8.1战略从新定位

戴尔采取的是全球化战略，随着中国市场的不断成熟，中国市场潜力迅速扩大。依据数据显示，戴尔公司第二季度在中国的发货量增加了24%。实际上，中国已经成为戴尔全球战略中最主要的战略市场。所以，戴尔必须充分掌握好中国

市场的良好契机，将中国市场作为重要的业务区域进行重点开发，在资源、政策等方面给予倾斜，以便更好的适应中国快节奏的发展步调。

8.2改造销售渠道模式

戴尔首创的直销模式，无疑是戴尔的利润支撑点。但就当前的中国市场环境来讲，中国市场具备实行直销的前提还不够成熟。对于新兴市场而言，在物流系统并不完善的情形下，是否按时稳当地收到订购的产品，消费者并没有信念，先付钱后拿货的戴尔直销模式与中国的传统消费习惯不符。

鉴于此，戴尔在中国还应当辅以传统的渠道模式来适应中国的特别环境。一方面在一线城市保有本来的直销模式；另一方面走进国美、苏宁等大型家电卖场，零间隔的接触客户，是消费者亲眼看到戴尔产品，这就战胜了仅仅凭借广告的传布产品信息的方式来增长消费者对戴尔品牌的认知不够的问题。

在一、二线城市还可以开设直营专卖店。也能够进入邦家租赁商场。

8.3营销方式的变革

8.3.1加强公关，辅之以广告

咱们了解戴尔只有通过戴尔的官方网站和有限额特定广告来获守信息，显然,http://www.boyang-buy.info/，戴尔在扩展宣传品牌方面做的还很欠缺。里斯的<<公关第一，广告第二》一书告知我们公关是最为有效的营销方式。在这方面，戴尔要积极自动的进行公关活动，积极主办或参加大型社会活动以及公益活动。蒙牛通过援助举行“快乐女生”，让蒙牛品牌申明鹊起。当今的市场环境并不是靠一系列的广告使得品牌迅速蹿红，消费者已经对广告宣传方式有点审美疲劳

了。

固然史玉柱凭借强势广告狂轰烂炸而力求短期的投资回报，然而广告的视觉后果假如不匹于良好的社会反应和连续的品牌运作，那么这种宣传方式只能是搬石头砸本人的脚，让品牌冠以劣质之称。戴尔只有通过公关活动,骆驼官网，才能在消费者心中发生惊动效应，能力达到宣传品牌和维系品牌的目标，增添品牌的溢价才能。

8.3.2网络时期的崛起，网购已成为时尚，戴尔必须抢险登机，挺近淘宝网，参加“网购风暴”的行列。

8.4市场重新定位

8.4.1力挺三四级市场

目前，戴尔产品重要在一二级市场，对家庭跟三四级市场的器重水平不够，白白的丧失大批的市场份额。戴尔必需尽快杀进三四级城市的PC市场，争夺有效客户，铺货到终端，占据终端上风，有力的支持利润。

8.4.2涉足高校学生市场

高校学生也是一个宏大的客户群体，针对学生的消费特点，生产适合青年学生的pc电脑，要求款式新鲜，适用性强，价格不能太高，在校园应该开设署理点，举办校园活动等有效的方式打开学生这一块市场。

8.4.3有控制的进行多元化。

2009年11月23日，寰球PC巨头戴尔在北京正式推出了旗下首款搭载OMS体系的OPhone手机Mini3i，正式宣布戴尔进军手机市场。与此同时，

戴尔也表现会在随落后入巴西市场，同时也踊跃准备和美国、欧洲多家挪动经营商洽商配合事宜。

在中国同样可以进军手机行业，增加利润的起源。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

联想——天逸、旭日逐渐退场，IdeaPad系列成为主力；

• ThinkPad——海量营销见成效，SL系列成为市场竞争杀手锏； • 惠普——发展重点将从“商用”转向“家用”；

• 戴尔——推出Studio品牌，消费市场完成高中低产品线布局； • 华硕——全系列家族日益丰富，F系列是主力机型； • 神舟——优雅系列是主攻市场的利器。

2、企业的竞争对手

主要有联想集团，惠公司等等

3、企业与竞争对手的比较

戴尔的竞争优势：新的计算机配置变化将使所有的xps台式机的最低配置为：内存的储存容量为1gb，硬盘的储存容量为160gb。而2005年九月份首次投放市场的这些台式机内存的储存容量为512mb，硬盘的储存容量为80gb。

戴尔的竞争优势公司新产品的真正目标是游戏玩家、技术发烧友和希望寻求优秀产品的买主。新的xps 台式机系统将运行英特尔公司的双内核处理器，并

装有微软公司的 windows xp 媒体中心版 2005操作系统。用户可以订购十五个月的病毒和间谍软件保护。

3.1市场战略

2007年戴尔的市场战略主要体现在“变”。由于面临投资者的压力、运营状况的不佳、销量的下滑、竞争对手的挑战、个人消费市场的失利等问题，戴尔不得不重新审视自己的棋局，推出改革战略。

3.1.1个性化战略抢占市场：从“西装革履”到“八般色彩”

2007年，戴尔宣布全新消费PC战略，产品一改过去沉闷色调的商务风格，换上色彩绚丽的外观设计。戴尔一举发布了八款不同颜色的笔记本电脑，改变了戴尔近20年的产品风格。

3.1.2重塑消费品牌：消费业务产品品牌重新整合改造

除了在产品上变革外，戴尔也对消费业务产品品牌进行了重新整合改造，将消费PC产品全部整合到Inspiron品牌下，原来的Dimension品牌逐步退出历史舞台。

至此，戴尔旗下PC产品品牌由四个调整至三个，分别是主要面向企业市场的OptiPlex品牌；定位高端游戏用户以及PC发烧友的XPS；以及主要面向消费市场的Inspiron品牌。

3.1.3销售模式变革：进军零售市场

戴尔在日本、英国、美国分别与Bic Camera公司、Carphone Warehouse、沃尔玛这三家零售巨头达成合作。在中国市场，戴尔与国美联盟进军零售市场，改变了单一直销政策。

3.2服务战略：加强服务渠道建设

据戴尔大中华区总裁闵易达透露，2007年上半年，戴尔在中国投资建设的服务渠道已经能覆盖超过2100个城市，其中具有4小时上门快修能力就有几百个城市，已基本覆盖一级到三级城市，以及超过一半的四级城市。而且预计到2007年年底，戴尔的这一数字将进一步扩大，服务渠道将先于销售网络，覆盖到中国90%以上的市场。

另外，戴尔开通了戴尔中文博客网站――戴尔直通车(www.direct2dell.com/chinese)。据悉，戴尔成为业界首家开设中文企业博客的PC厂商。

3.3 产品策略

戴尔主流机型产品线及产品数量分布

戴尔商用笔记本主要包括：面向成长型企业的Vostro系列（14.1~15.4英寸）、面向大中型企业的Latitude系列（12.1~15.4英寸）以及提供最高性能的移动工作站Precision系列（14.1~17.1英寸）。其中，Latitude系列是戴尔笔记本中的核心产品。Vostro系列则主打低价牌。

戴尔家用笔记本主要包括Insprion、XPS系列产品，覆盖了从12.1~17.1的所有尺寸。其中Insprion是家用领域的主力产品，目前市售主流产品数量为7款。而2007年推出的Insprion 1420系列（14.1英寸）采用了八种颜色的彩壳设计，这不但满足了消费者的个性化需求，也将Insprion的知名度提升到一个新的高度。

3.4 价格策略

戴尔不同价位段产品数量与关注度分布

戴尔屡屡通过低价战略来吸引消费者购买戴尔的产品，从而扩大了与竞争对手的产品价格差，同时如果消费者可以再支付一些费用，还可以获得内存升级和更换到液晶显示屏等服务。调查显示，主攻中低端使得戴尔在该市场上具有较强的竞争力，戴尔投入力度最大的8000元以下机型为其带来了较大的关注份额。戴尔在12000元以上产品的推广上尚有不足，关注比例合计不足2%。

3.5渠道策略

3.5.1 2007年渠道变革，绕过渠道商而选择进军零售市场

一方面，建立产品体验中心。戴尔在国内的客户体验中心达到12家，分别位于北京、上海、广州、天津、重庆(2家)、成都、南京、杭州、苏州、西安、宁波。产品体验中心反映了戴尔一贯坚持的直接政策发生了松动。

另一方面，绕过渠道商进军零售市场。2007年，戴尔在日本、英国、美国分别与Bic Camera公司、Carphone Warehouse、沃尔玛这三家零售巨头达成合

作。而在中国市场，戴尔选择与国美合作进军零售市场，这意味着戴尔终于打破单一直接模式。

3.5.2 2008年计划：对中国市场进行大面积扩张，重视中小城市

据国外媒体报道，凭借第三季度的出色业绩，戴尔计划在2008年对中国市场进行大面积扩张，为即将到来的高速增长需求做准备。计划中显示，戴尔计划2008年将产品覆盖到中国的中小城市，将由原来的45个城市扩大到1000多个城市，从而与其竞争对手形成对峙的局面。

4.惠普，联想电脑产品的SWOT分析

4.1 惠普SWOT分析 4.1．1市场优势(Strengths)

（1）市场销量

(图) 惠普全球PC出货量比重一览

惠普在PC市场一直保持着持续性的强劲增长态势。在2006年第三季度，其从戴尔手中夺回了全球PC销量第一的宝座。随后，惠普的销量还保持着上升的态势，根据IDC最新数据，全球PC销量的增长速度在2007年第三季度达到近两年新高，惠普仍然是全球第一大PC厂商，而且进一步拉大了与戴尔的距离。

(2) 产品优势

其一，惠普在消费类市场占据优势。早在2002年合并康柏之后，主攻个人消费电脑早已成为惠普的方向。去年，惠普打出移动娱乐的旗号，加紧了在家用笔记本市场的攻势，V3000系列笔记本主打家用娱乐，产品覆盖5000元到10000元，成为惠普最具竞争力的产品。

其二，惠普注重区域市场的拓展，在“掌控个性世界”的品牌主张以及“商用个性化”的产品策略之下，惠普已经发布了一系列适合区域市场的产品，如全球首款采用64位移动技术的HP Compaq nx6325，在市场上销售火热的V3000等等。

继2006年底HP 500引爆国内笔记本区域市场销售风暴之后，惠普再次发力，推出

了HP 500的升级产品HP 520。这两款产品不仅在区域市场上大受欢迎，也是惠普低端市场上的杀手锏。

（3） 渠道优势

从渠道上看，惠普建立了庞大的经销商体系，惠普通过渠道所做的生意在全球大概超过80%。并且，惠普从2005年11月从全国总代制变为RD(区域分销)，把全国划分为北京、上海、广州、南京、东北、西北、西南、华中八大区域，设立八大区域总经理。

此目的是为了贴近当地用户，进军中小企业和3到6级城市。2006年在成功实施布局区域的RD渠道策略后，惠普目前在3、4级城市的覆盖已有一定的规模。

4.1.2 竞争劣势(Weakness) （1）中国市场品牌影响力不敌联想

联想在中国PC市场可谓是家喻户晓，加上收购了IBM PC，联想的品牌影响力无疑得到了极大地提高。而在中国电脑市场，虽然惠普的强势增长尽人皆知，但和排名第一的联想相比，惠普的品牌影响力还是有所欠缺，尤其在3到6级城市。

（2）中国3、4级城市的渠道建设难敌国内PC厂商

在中国PC市场，目前利润追求点主要在3、4级市场，联想、方正等国内厂商在这些地区基本上已经建立了比较完善的销售网点，而惠普的渠道销售网点主要集中在1、2级城市，在3、4级城市的渠道建设还是很难与国内PC厂商竞争。

（3）产品布局存在缺陷

根据ZDC的关注度数据显示，惠普竞争力主要停留在14.1英寸产品上。但需要指出的是，由于目前15.4英寸是整体市场上第二大最受关注尺寸，而惠普该产品线显得较为单薄，关注度也较低。另外，惠普在13.3英寸市场上的产品出现空白。

4.1.3 市场机会(Opportunity)

（1）消费类市场的发展机会

相对于戴尔在消费类PC市场的失利，惠普则早已开始重视消费类市场的发展，并且在消费类市场取得了一定的成效。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这显然给惠普带来了再次发展的机会。

（2）来自网吧市场的增量

2007年10月21日，惠普在京开出首家网吧，惠普商用台式机业务部业务拓展经理卢思羽说：“惠普从2006年下半年开始关注网吧市场，2007年推出整体解决方案并成立了网吧销售渠道，2008年将贯彻网吧战略，并在全国继续招聘网吧销售精英。”

据有关资料称，世界上最大的网吧市场在中国，市场上最极速更新换代的网吧市场也在中国，每年400万台*2次=800万台的采购量，没有一个行业可以比拟。中国网吧市场巨大，目前全国大约有13万家网吧。尽管网吧市场单机售价并不高，但需求却很大，对于提高市场份额能起到一定的作用。可见，来自网吧市场的增量将有效拉动惠普PC的销售。

4.1.4 市场威胁(Threats)

其一，从渠道上看，惠普虽然从原来的全国总代制，变为八大区域分销制。但目前惠普的渠道还有难点，八大区域直接加重了惠普渠道管理的难度，势必带来营销成本上升、冲减利润，并增加了渠道管理风险，这是惠普面临的一大威胁。

其二，从市场利润率来看，由于惠普在中低端市场的急速放量，在价格方面的妥协导致其PC产品的平均价格下降，使产品利润相比以前有不同程度的降低。

其三，从竞争对手来看，惠普虽然超越戴尔成为全球PC销量第一的厂商，但是戴尔决不会看着惠普的崛起而无动于衷，目前戴尔已经展开反攻，包括渠道模式的改革、进军13.3英寸市场、发力消费市场推出彩色笔记本等等，因此戴尔将成为惠普的最大威胁，惠普

绝不能掉以轻心。

4.2 联想SWOT分析

4.2.1市场优势(Strengths) (1) 市场份额

(图) 2007年第三季度亚太PC市场(不包括日本)份额排行

据IDC数据，联想在亚太PC市场(不包括日本)的优势突出，第三季度占据了21.3%的市场份额，比上一季度增长0.5个百分点。另外，联想在本土中国市场的优势更加突出，不论是笔记本市场还是台式机市场，联想均是PC市场份额排名第一的厂商。

(2) 品牌优势

在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBM PC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和

ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。

(3) 区域市场优势

在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌影响力。

(4) 本土品牌的经验

联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。

4.2.2 竞争劣势(Weakness) (1) 全球PC市场所占份额较少

众所周知，联想国际化要想彻底的成功，应该在中国以外的PC市场，例如美洲市场、欧洲市场取得比较稳定的市场份额和营运率的增长。但从联想最近的三个季度财报来看，联想在重要的美洲、欧洲的表现很不稳定。

市场份额是产品竞争力的综合体现。从全球PC市场份额来看，联想排在第三位，与惠普相差较远。而在美国市场上，联想与戴尔更是差距较大。联想要想赶超惠普、戴尔，绝非轻而易举的事。

(2) 15.4英寸产品线较为单薄

联想将14.1英寸产品作为主力机型，这完全与市场的发展方向相一致，也在一定程度上大大增强了其市场竞争力。但联想在其他产品的布局上存在一定的缺陷，特别是15.4

英寸产品，联想该产品线显得较为单薄。

4.2.3 市场机会(Opportunity) (1) 奥运战略是联想国际化最好的机会

联想近年来借由体育进行营销的案例很多：包括签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥、携手NBA，成为NBA官方市场合作伙伴和唯一的PC合作伙伴、赞助F1威廉姆斯车队等等。

但是最有前瞻性和影响力的是联想的奥运营销。对于中国企业而言，这是一次提高中国本土企业形象和知名度，帮助中国企业进军世界市场的难得机遇。ZDC认为，奥运战略是联想国际化的最重要一步和最好的机会。

(2) “新农村战略”将成为未来联想的王牌

随着农村信息化的深入，联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。可见，“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。

4.2.4 市场威胁(Threats)

其一，价格战的威胁。目前，国际品牌的定位转移，开始挖掘中低端市场。随着价格优势的逐步降低，给联想带来了市场威胁。

其二，面对拥有品牌、规模以及资本明显优势的国际品牌的围攻，如何挖掘在服务、成本、渠道及人才方面的固有优势，同时将技术突破转换为稳定的产品品质，这也是联想要解决的当务之急。

其三，在中国，惠普有一个雄心勃勃的区域扩展计划：2003年，惠普在20个城市建立了330家店面。到2007财年中期，惠普已在420个城市建立2000多家店面，预计其未来的覆盖面积将扩大到600个城市。这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。

其四，在2007年8月27日，宏碁并购了Gateway公司，并购后，能强化宏碁在美国市场的地位，再加上宏碁目前在欧洲及亚洲市场的有利地位，宏碁在第二季度立即就稳坐全球PC市场第三的位子，可见，宏碁与Gateway的合并，极大的限制了联想在欧洲和美国市场的扩展计划。

总结：

在全球PC市场上，惠普、戴尔、联想被称之为三强。目前，惠普经过多重调整，已经稳居PC行业的霸主地位；而戴尔如今却身陷重重困境，但其创始人迈克尔•戴尔亲自出山，其力挽狂澜的变革行动让业界侧目；联想则坚定地执行其全球化扩张战略。三位强者为抢夺市场份额演绎着激烈的争夺大战，鹿死谁手还难以预料。但可以肯定的是，惠普、戴尔、联想三巨头的排位争霸战在相当的长时间内还将继续下去。

5.企业与竞争对手的广告分析

前不久，戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的:售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才递给消费者。很多人指出，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，戴尔是在告诉消费者:“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。

实际上我们都知道，无论直销分销，都是一种销售渠道策略，两者各有利弊。戴尔在中国实际上也有分销，联想也在采取大客户直销和电话直销的方式。戴尔利用这种比较性广告有一定误导成分。

6.企业和竞争对手的产品定位策略

•

功效定位

• 戴尔电脑，除了可以上网聊天、查资料这些基本功能外，还具备

了满足现代消费者要求影音娱乐、强劲性能、商务性等功能。

• •

品质定位

戴尔品质定位一般是强调戴尔具有良好的品质和智能功能，让消

费者对戴尔感到放心和满意。

• • •

市场定位

戴尔也运用了市场细分策略将产品定位在最有利的位置 针对那些年轻时尚的白领一族以及大学生，戴尔以时尚笔记本打

入市场，影音娱乐、强劲性能，时尚超薄、长效续航，超级便携、多彩互联，新潮时尚、影音劲享等。

•

以企业为主的商务客户，产品要求主要以实用为主，因此分体台

式机是最佳选择 。

•

台式一体机是目前新出的一类产品，主要针对的是以家庭为主的

客户群。

• •

价格定位

戴尔屡屡通过低价战略来吸引消费者购买戴尔的产品，从而扩大

了与竞争对手的产品价格差，同时如果消费者可以再支付一些费用，还可以获得内存升级和更换到液晶显示屏等服务。调查显示，主攻中低端使得戴尔在该市场上具有较强的竞争力。

• •

外观定位

戴尔突出其产品本身的个性，时尚色彩、强劲性能、纤薄轻巧等

这一系列的特征吸引了很多消费者。

• •

服务定位

产品服务包括产品的售前、售中、售后服务，在这三个阶段，售

前和售中还是比较让消费者满意的，而售后实行“修理、更换、退货服务”的三包服务，态度还是可喜的。

7.广告的策略

7.1广告的目标

戴尔的销售在经过一个快速成长期后，会出现一个相对增长缓慢的成熟期，这个阶段市场竞争更加激烈，市场需求逐渐饱和，可提供的市场开发很小 ，在这一阶段，戴尔的广告目标就是塑造企业形象，继续宣传产品形象，稳定目标消费群体，保持产品的市场占有率，保住其霸主位置。

7.2 诉求对象

戴尔诉求重点是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者 ，消费市场的开通比较广阔，占有率很高。

中篇：广告的策略和计划

五．广告的策略

1.广告目标

戴尔的销售在经过一个快速成长期后，会出现一个相对增长缓慢的成熟期，这个阶段市场竞争更加激烈，市场需求逐渐饱和，可提供的市场开发很小 ，在这一阶段，戴尔的广告目标就是塑造企业形象，继续宣传产品形象，稳定目标消费群体，保持产品的市场占有率，保住其霸主位

1.1按层次划分

总目标：成为全球电脑品牌领域中的第一； 成为最受消费者信赖的首选品牌。

分目标：满足用户需要，戴尔拓Streak平板PC市场目标。 PC产品销量已经不是戴尔的首要目标，公司将更加关注解决方案在客户中的占有率。

1.2按内容划分

产品销售目标：实现800亿美元的年销售目标

企业形象目标：戴尔“诚信第一，专业第一，服务第一.”的理念已深入人心，让更多人购买戴尔电脑。另外戴 尔也可以通过一些公益广告来提高企业形象。

信息传播目标：我们这次的广告战略信息传播的首要目标是利用一些网页（百度、谷歌）来提升我们戴尔电脑品牌的知名度，直销理念的核心

可以更好的服务消费者,让消费者对戴尔电脑产生购买欲。其次是吸引更多的消费者，获取他们的满意度。

1.3按重要程度划分

1.3.1 主要目标：广告战略主要目标是主打Vostro 1450系列 、Latitude E6320系列 、New 14R 系列、Latitude E6320系列 ，从性能和价格都是大众普遍能接受的，易使消费者产生购买的心理。

举例：比如 戴尔电脑从New 14R 系列的灵越来看 ，不管从其功能还是性能来看都是性价比比较高。

1.3.2次要目标：广告次要目标就是Alienware系列 和XPS 17系列 ，其中Alienware系列 是为游戏用户专门设计的，消费人群还是相对较少的。

1.4按范围划分

1.4.1内部目标：对内戴尔要达到自己的生产目标，严格把关。另外广告要要突出我们的理念是：诚信第一，专业第一，服务第一。

1.4.2外部目标：广告投放量要超过联想，求精不求多。另外在计划目标上要薄利多销。

1.5 按时间长短分

长期目标：广告投放量要超过联想，求精不求多。另外在计划目标上要薄利多销。

中期目标：退出低端品牌电脑市场，把重点转向高端品牌电脑市场。 短期目标：提高销售量。

2产品定位策略

2.1 定位前提

为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“实用，简单，大方”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。

2.2 定位表述

时尚，简洁，自信，梦想

3. 广告诉求的策略

3.1 广告诉求对象

18—35岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫的城镇居民。

3.2 诉求重点

戴尔电脑这几年在中国大陆的市场份额逐渐，联想，惠普电脑年轻，时尚化的面貌受到欢迎。因此，我们需要为其注入年轻，时尚化的内涵，体现品牌新

内涵的核心价值观—积极进取、激情时尚，造就梦想。

3.3 诉求方法

由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。其历史的悠久没必要大肆宣传，需要体现其新的时尚内涵。

根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达戴尔的理念，从而唤起受众对戴尔电脑的认同感和购买欲。

六．销售促进的策略

1.戴尔电脑的资源部署

戴尔注重整体客户的经济性，远见卓识地从直销模式中获得10%-15%的价格优势用于获取新客户和对现有客户的占有率。在相近规模的电脑企业中，占有比较大的优势。例如，联想、惠普。

戴尔通过建立一个高效的供应链和生产链流程管理，大大降低了生产成本。

戴尔应随着季节、市场需求、竞争产品价格的变动而自动进行价格调整。

2. 环境调查分析

内部环境：全球领先的IT产品及服务提供商戴尔公司，致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。戴尔强调诚信第一，专业第一，服务第一.戴尔以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造

外部环境：竞争对手主要有联想、惠普，也是电脑市场的主要竞争对

手。另外三星、华硕、苹果也相继推出新款电脑。

3. 戴尔电脑的竞争态势

3.1 根据不同的时期，采取不同的应对措施

对于节假日而言：戴尔可以根据不同的节日制定不同的广告策划。比如寒暑假的时候可以针对学生制定一些比较个性娱乐化的商业广告，十月一的时候可以搞赠送活动等等。这些策略在市场上都是比较有优势的。

对于平时而言：在平时，可以针对New 14R 系列和Alienware系列 多做些广告，这样不仅能提高销售量，还能强化消费者对戴尔的理念。

3.2 根据不同的款型，采取不同的应对措施

款型相比：戴尔电脑可以根据不同的款型制定不同的广告策划，在我们周围很多人都用联想电脑，而且联想广告和它的价格给人一定的印象。所以戴尔要加大广告费用，做出不同的广告，在消费者心中树立更好的品牌形象。

价格相比：在同等品牌电脑中，可以发现其实戴尔电脑不是价格偏高的产品，相对于其他电脑产品，戴尔电脑的性价比比较高。戴尔电脑和联想电脑的售后服务都是很好的，但是为什么又有很多消费者选择联想呢，因为联想广告、价格在中国人心中都有不错的表现，很多人打着支持国产的名号。戴尔电脑需要在这个方面下功夫。

3.3 根据不同的地区，采取不同的应对措施

经济发达地区：在经济发达地区采用对投入市场的电脑性能进行严格的把关和控制，而且投入的电脑性能要跟上经济发达地区人们的需求。另外在发达地区同等品牌同等性能戴尔电脑应采取更个性化的广告宣传，达到先入为主的市场效果。

经济不发达地区:在经济欠发达地区戴尔电脑投入市场前提，更重要的是重戴尔电脑的质量。另外还要在经济欠发达地区更多的设立一些售后服务机构。这样更有利于吸引一些潜在消费者。

七．广告表现策略

1.电视广告文案

1.1 物美价廉版

一个农家院落，一个高三女孩和她父亲讨论填写志愿的问题。 父亲：“就选电子商务吧。” 女儿低着头不说话。

父亲抽一口烟，“我就知道你喜欢这个。”

父亲看一眼女儿：“就选这个吧，好好学习，其他的不用担心。” 第二天，父亲从外边回来，手里提着一个纸箱，一边走一边喊着女儿的名字，满脸兴奋。

女儿从屋里出来，父亲拿起手里的东西递给女儿，“拿着，好好学习！别人都说，这是性价比最高的，价格便宜，还能完全满足你的学习需要！”

女儿接过来一看，原来是一台戴尔灵越笔记本电脑，还是她最喜欢的粉红色，

她激动地抱住了父亲。

贫民电脑，实现不平凡的梦想！

1.2 多彩世界版

一轮彩虹，上面印有“DELL”的字样，一位帅哥踩着滑板潇洒的在上面滑动。女颓废的走在路上，所见的一切都是黑白色，突然，眼前出现一座七色桥。

帅哥停下来，脸上带着迷人的微笑，面向美女：“想要多彩的世界吗？”美女呆呆地点下头。

帅哥向彩虹下面的美女伸出手，美女缓缓的把手放在帅哥的手上，帅哥把美女拉上了彩虹，递给她一个滑板，两个人在一块儿在彩虹上滑行，世界瞬间变成彩色。

美女和帅哥开心的站在彩虹上，手上滑板变成戴尔笔记本。 美女：“想要多彩的世界，就加入我们吧！” 帅哥：“色彩多多，随您选择，让生活告别单调！” 选择戴尔，多彩每一天！

2. 平面广告文案

以强烈的视觉冲击力，表现戴尔电脑的特点。画面力求简洁明了，大方时尚。更多的需要激起年轻人的共鸣，可运用更多的时尚元素。可邀请明星代言，找个形象气质符合戴尔电脑的明星。

可以设计更多的系列，不同的系列象征不同的戴尔精神。

八．广告媒体策略

1.选择策略

1.1 非媒介形式

平面喷绘粘贴：选用戴尔平时的风格——大气、震撼、時尚，粘贴选用热卖机型的图片，突出表現“ＤＥＩＩ”标志，使消费者过目不忘。

特大霓虹灯广告：画面配以机型的配置参数等详细介绍，安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。

1.2 媒介形式

报纸：《电脑周刊》、《人民日報》

杂志：《当代科技》、《科技画报》、《科技時空》的封面封底。

电视台：中央一套、三套五套，主要安排在《新闻联播》、《同一首歌》等焦点节目前后的黃金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率高的大型网站。

2. 公关营销策略目的

提升戴尔品牌在校影响力。

加强戴尔产品在学生消费群体中的渗透力。

3. 公关活动

提供勤工助学岗位竞争上岗，提高校园影响力。 赞助全国性大学生平面设计比赛。

与中国移动、电信进行商业合作。如：凡购买戴尔电脑都可获赠话费等优惠。

尾篇： 广告效果监测

九．广告效果预测

1 .广告创意主要工作流程

2.广告主题调查测试

首先，从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业

进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。

其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。

最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。

广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得

2.1 实验室调查

请被调查者进入实验室（焦点座谈会会议室），然后展示广告给他们看，以调查他们的反应。这种调查方法不考虑广告的接触程度，也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响，只调查广告本身的因素。但是，参加调查的消费者被带进实验室，直接要求他们观看广告，这样观看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情况。

2.2访问调查

由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应。选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消费者在实际生活中接触到广告的反应。

2.3 市场实验法

广告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去，然后比较两个城市该产品的销售变化情况，以评定这两则广告的优劣。

2.4 实际刊播调查法

为了调查两则不同的报纸广告的优劣，支付报社一定的手续费，报社会提供一项分割印刷的服务，从而达到广告文案调查的目的。分割印刷的原理是这样的：圆筒型轮转机的大小，可容纳两大张报纸，每转动圆筒一次能同时印出两份同一版面的报纸。因此，能把一种商品Ａ、 Ｂ两种不同的广告同时分别刊载在前后两份报纸上。圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报纸，交互落进传送机上，当分发给读者时，能分配得十分平均，也就是完全随机地把这两种广告分配到所有订户和读者。例如：如果第一户所得到的是刊载Ａ广告的报纸，那么第二户得到的便是刊载Ｂ广告的报纸，第三户又是Ａ，第四户是Ｂ，如此类推。广告内容通常是同一内容，只是在表现手法上加以变化，再在文案里分别加上不同的识别符号。例如：要求读者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一张是“张”，另一张是“王”，用来比较寄回来的反应数，以调查消费者的反应，判断不同广告表现的优劣。

3. 作品效果测试

作品效果测试亦称OAT测试（OFF AIR TEST――广告教本测试）。根据项

目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理分析，最后为客户提供有效的数据资料。

OAT 测试主要指标有 —广告冲击力； —广告说服力； —广告新颖度。

通过OAT模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。

4.广告效果预测

提高大家对戴尔笔记本电脑的认知度。 广告播放地区可以提高销售及市场的占有率。 广告所传达的信息深入人心。 改善消费者对笔记本电脑的消费观念

十． 广告发布监控

1. 媒介发布监控

我们采取以监播公司监播，电视台监播带为主，人员监播为辅的原则。以保证监播资料 的真实性。在广告播出前3天我公司将以书面形式告知监播合作单

位，通知其按“监播通知 单”的内容对新发布广告实行监播，提供可监播区域监播报告，在非常规监测区域，我公司 会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容 、广告位置及起止时间等，以确保电视台 播出证明资料的真实性。

2.广告活动效果测定方法

2.1事后测定法

首先在广告活动开始前，对品牌或企业的“知名”、“理解”、 “确信”、“行动”４项进行消费者调查，这就是事前调查。

然后，在广告活动期间，定期反复地实施同样的调查。将每

个时期的调查结果进行比较，以测定广告的传播效果。例如第二、三次调查于３个月、６个月后实施，那么，用这两次的数据与事前调查得到的数据进行比较。

2.2比较组测定法

比较组测定法一般用在广告活动销售效果调查中。一般是选择两个条件相仿的地区来调查广告效果，其中一个地区进行广告活动，称为测定区；另一个地区不进行广告活动，称为比较区。这两个地区社会与经济情况应该大体相当，商业流通渠道通畅，品牌竞争力量也应该是类似的。另外，这两个地区要相隔较远，以免因人口流动而影响测定效果。对两个地区的销售量进行统计，然后对它们进行比较，从而测定广告的效果。

3.广告预算支出 项 目 总策划 制作与媒介 广告整体策划报告 金额（元） 80 000 广 电视 告 报纸 制 杂志 作 因特网 电视 广 告 发 布 费 用 报纸 广 杂志 告 发 布 费 25s 胶片 200 000 1/4 版 面 10 000 彩 色 插页 5 000 网站首页 50 000 60天×2次/天×5000元中 央 一 套 =600 000 60天×2次/天×5000元中 央 三 套 =600 000 60天×2次/天×4500元中 央 五 套 =540 000 《电脑周刊》 6次×40000元=240 000 《人民日报》 6次×50000元=300 000 25 次×10000元=250 《当代科技》 000 25 次×10000元=250 《科技画报》 000 《科技時空》 25 次×10000元=250 用 因特网 营销活动 机动费用 总计 雅虎中国 搜狐 新浪 网易 000 60天×5000元=300 000 60天×5000元=300 000 60天×5000元=300 000 60天×5000元=300 000 500 000 100 000 4 175 000 附录 十一.市场调查问卷 简介：您好，为及时了解戴尔电脑的市场动态，以及消费者对戴尔电脑的态度，特进行此次调查，此次调查不涉及任何隐私，可能会耽误您的几分钟时间，非常感谢您的配合。

本word为可编辑版本，以下内容请删除后使用，谢谢您的理解

（2012·福州学业考）31.（9分）大雄的某一天是这样开始的：

（1）闹钟响起，大雄匆匆起床。这属于 反射。

（2）经过了一夜，他感到了尿急了。储存在膀胱中的尿液是由 产生的。 （3）洗漱时，他从镜子里发现自己长出了胡子。这是男孩生殖系统中的 产生出雄性激素让身

体发生了变化。

（4）大雄吃完牛奶和面包，背上书包出门。这些动作是由骨骼肌牵动骨绕者 活动完成的；

早餐中的营养物质将主要在大雄消化道的 里被消化，并吸收进入血液。 （5）一路小跑，他大口喘气，吸入的空气迅速在他呼吸系统的 中发生了气体交换。交换的结

果，使血液中氧的含量 。

（6）到校时，大雄心跳加速。肺循环和 循环正忙碌着，有机物和氧随血液源源不断地运往组

织细胞，在细胞内的 中完成呼吸作用，释放出的能量供应大雄的学习

生活。

【解析】选。本题综合考查人体生理卫生的知识。（1）闹钟响，忙起床，是后天形成的复杂反射。

（2）尿液是血液流经肾脏形成的。（3）男性最主要的生殖器官是睾丸，能够分泌雄性激素（4）人体运动是骨骼肌牵动骨完成的，人体生命活动的能量来源是有机物，有机物来自营养物质的消化。（5）人体呼吸时，气体交换的场所是肺，气体交换的结果是静脉血变成动脉血，血液中的氧含量增加。（6）人体的体循环和肺循环首尾相接，是同时进行的。人体呼吸过程中，分解有机物是在细胞中的线粒体内完成的。

答案： （1）复杂（条件） （2）肾 （3）睾丸 （4）关节 小肠

（5）肺 增加 （6）体 线粒体 4

32. （2012·滨州学业考）

【解析】本题考查反射的知识。

（1）从题干中“他想，小鸡能不能做出复杂的反射活动呢”可以看出，小明提出的问题是：小鸡能做出复杂的反射活动吗？

（2）反射分为非条件反射和条件反射，小鸡听到哨声到指定地点取食，是小鸡经过多次训练后，在生活过程中逐渐形成的，属于条件反射。条件反射是在非条件反射的基础上，经过一定的过程，在大脑皮层的参与下形成的。完成反射活动的神经结构是反射弧，由感受器、传入神经、神经中枢、传出神经和效应器五部分组成。

（3）动物对某种无关刺激建立条件反射后，如果总是只给无关刺激，不用食物加以强化，原来已经建立起来的条件反射就会消退，说明条件反射可以建立，也可以消退。

答案：（1）小鸡能做出复杂的反射活动吗？ （2）条件反射 大脑皮层 非条件反射 反射弧 （3）小鸡听到哨声取食的反射活动逐渐消退 条件反射既可以建立也可以消退

（2012·梅州学业考）

【解析】本题考查人体内分泌腺的功能。（1）垂体能够分泌生长激素，促进人体的生长发育，但是人体在幼年时如果生长激素分泌过多，会得巨人病，成年人生长激素分泌过多，会得肢端肥大症；（2）胰腺中的胰岛能够分泌腺岛素，胰岛素具有调节体内血糖的作用，如果胰岛素分泌不足，人体会得糖尿病，可以通过注射胰岛素制剂来治疗；（3）甲状腺能够分泌甲状腺激素，甲状腺激素可以调节人体的新陈代谢，婴幼儿期体内甲状腺激素分泌过少，会得呆小症。（4）睾丸能分泌雄性激素，雄性激素可以促进生殖器官生长并维持其功能，也是维持雄性副性征所不可少的激素，如青春期开始后，男性表现为长胡须、喉结突出、声调变低等。

答案：（1）垂体（2）胰岛素（3）甲状腺（4）睾丸

（2012·株洲学业考）26．（7分）我们有很多童年趣事。例如，打水漂时，石头击在

水面上，水面泛起层层涟漪；放鞭炮时，鞭炮一响，伙伴们被吓得捂住耳朵。可见，非生物和生物对外界刺激均能作出反应。非生物作出的反应是被动的，而生物作出反应是主动适应环境的表现，是通过自身调节实现的。 （1）生物主动适应环境是长期 的结果。

（2）“听到鞭炮声捂住耳朵”这种通过神经系统对刺激所发生的有规律的反应被

称为

。以下流程图解释了这种现象，请你将下列结构名称的代号填入该流程图中。

①听觉神经 ②大脑中的听觉中枢 ③脊髓 ④鼓膜 ⑤耳蜗 ⑥听小骨 ⑦支配肌肉的神经 ⑧躯体运动中枢

鞭炮声波 ④ ⑥ ② ⑧ ③ 与捂耳有关的肌肉交替收缩与舒张 （3）请在答题卡上耳的结构图中标注“鼓膜”和

“耳蜗”。

【解析】（1）生物与环境的关系有生物适应环境，生物影响环境，环境影响生物；其

中生物主动适应环境是长期自然选择的结果，只有适应环境的生物才能生存与繁衍，不适应环境的生物被淘汰。

（2）通过神经系统对刺激所发生的有规律的反应被称为反射，听到鞭炮声捂住耳朵

包括听觉的形成和运动的产生。听觉感受器是耳蜗，能够接受听小骨传来的振动，产生神经冲动，并沿着听觉神经传递给听觉中枢，产生听觉。然后躯体运动中枢通过脊髓支配肌肉的神经将神经冲动传到支配捂耳有关的肌肉神经处，肌肉接受刺激后，收缩和舒张，完成动作。 （3）见答案图

答案：（1）自然选择

（2）反射 ⑤ ① ⑦（不能颠倒）

鼓膜 （3）（见右图，每结构1分）

（2012·济南学业考）

耳蜗

【解析】本题综合考查消化、呼吸、血液循环、、和人体调节的知识。

解读图示可获取以下信息：⑴空气通过管道进入A，A是肺的基本结构单位肺泡，肺泡与肺泡处的毛细血管之间的气体交换过程叫肺泡内的所体交换，图中方框代表心脏④血管将心脏中的血液输送到肺泡处的毛细血管因此④是肺动脉；食物进入管道F，F是消化道，⑥表示消化好的食物成分进入毛细血管，这一过程叫吸收。

（2）图中方框代表心脏。B为右心房，D为右心室，C为左心房，E为左心室。心脏的左右两侧是完全隔开的，左侧流动脉血，右侧流静脉血；血液循环分为体循环和肺循环，E→⑤→组织处的毛细血管→③→B这一循环途径是心脏和身体各器官的毛细血管间的血液循环叫体循环。

（3）胰岛素分泌后进入胰岛周围的毛细血管，然后通过各级静脉运输到心脏的右心房属于体循环，然后进入右心室，经肺循环进入心脏的左心房，再随血液循环流到左心室，因此胰岛素经地心脏四个腔的先后次序是B→D→C→E。 答案：（1）肺泡内的气体交换、肺动脉、吸收 （2）左心室、动脉、体循环 （3）B→D→C→E

（2012·济南学业考）

【解析】选D。本题主要考查神经系统的基本单位及反射弧的的相关知识。 （1）神经元又叫神经细胞，是组成神经系统的结构和功能的基本单位。 （2）小李的手被针刺后缩回是一种反射，完成反射活动的神经结构是反射弧；

反射弧由感受器、传入神经、神经中枢、传出神经、效应器五部分组成；神经冲动是沿反射弧传导的。

图中①是感受器，②是传入神经，③是传出神经④是效应器⑤是大脑皮层⑥是脊髓白质⑦是神经中枢；因此神经冲动的传导路线是①→②→⑦→③→④，

图钉扎手后迅速缩手是反射弧中的感受器接受刺激产生神经冲动，神经冲动经传入神经传到脊髓的缩手反射中枢，缩手反射中枢发出神经冲动，神经冲动沿传出神经传到效应器，完成缩手动作。同时脊髓白质的上行神经纤维将缩手反射中枢发出神经冲动传到大脑皮层的躯体感觉中枢；痛觉在大脑皮层的躯体感觉中枢主产生，因此脊髓有反射 、传导的功能。 （3）在反射弧中，感受器、传入神经、神经中枢、传出神经、效应器五部分任何一部分受到损伤，反射都无法完成，但是感受器接受刺激产生的神经冲动可经传入神经传到脊髓，再由脊髓白质的神经纤维传到大脑的躯体感觉中枢，因此传出神经受到损伤，有痛觉无反应。 答案：（1）神经元

（2）①→②→⑦→③→④ 大脑皮层 反射 、传导

（3）有痛觉无反应

（2012·连云港学业考）

【解析】本题考查神经调节的基本方式。（1）膝跳反射的感受器是膝盖下位的韧带，受到刺激产生神经冲动从而产生反射。（2）反射的结构基础是反射弧，包括感受器、传入神经、神经中枢、传出神经、效应器五部分，其神经中枢位于脊髓的灰质内。（3）反射分非条件反射和条件反射两类，非条件反射是生来就有的先天性反射，神经中枢位于大脑皮层以下；条件反射是后天性反射，必须有大脑皮层的参与才能完成。

答案：

（2012·杭州学业考）24（6分）下图表示人的个体发育过程。请据图回答：

（1）丁由甲细胞发育而来。则甲细胞的名称是____________。

（2）由乙形成丙，细胞需要经过分裂、____________和____________的变化。

（3）甲到丁的过程，其同化作用____________（选填“大于”、“小于”或“等于”）异化作用。

（4）丁要完成一系列复杂的生命活动，需要在____________和____________的调节下实现。

【解析】本题考查细胞的生活、人体结构层次和人体生命活动调节的知识。 （1）图甲是受精卵，是人体发育的起点。

（2）图乙是受精卵细胞分裂形成的细胞群，通过细胞分裂、细胞生长和细胞分化，形成了图丙所示的各种组织。

（3）在由受精卵发育为婴儿的个体发育过程中，人体在不断生长，因此同化作用大于异化作用。

（4）人体生命活动是在神经系统和激素的调节下完成的。

答案：（1）受精卵（2）生长 分化（3）大于（4）神经系统

（2012·桐城学业考）

激素

（1）人体排尿不仅可以排出代谢废物，对调节体内水和无机盐的平衡也起着重要作用。 （2） 排尿反射是低级的反射，其中枢位于脊髓，低级中枢受大脑的控制。

（3）肾小球的过滤作用，除血浆中大分子的蛋白质外，其它成分都可过滤到肾小囊中形成原尿，所以原尿中蛋白质极少，如果尿液中检验出红细胞和蛋白质，说明此人的肾小球通透性增大。

（4）当原尿流经肾小管时，全部葡萄糖、大部分水分、部分无机盐进入肾小管周围的毛细血管，被重新吸收会血液。该人尿量大，经常口渴，可能是肾小管的重吸收功能发生障碍。 （5）糖尿病是胰岛素分泌不足造成的，由于胰岛素是一种蛋白质，口服的话易在消化道内被分解而失去药效，因此，糖尿病患者一般采用注射胰岛素的方法进行治疗。

（6）肾衰竭的病人进行血液透析，实际上是模拟肾小球的过滤作用，血液中的水、无机盐、尿素、葡萄糖等小分子物质能通过肾小球的过滤作用，形成原尿。血液向透析液中排出的也是这些物质。大分子的蛋白质和红细胞是不能通过透析膜的。 答案：