关于产品“价格战”利弊之分析

提纲：

近年来，价格战一直是市场沸沸扬扬的热点，国内有“家电大战”“手机大战”甚至还有“机票大战”，国外有对我国出口产品的“反倾销”诉讼，政府部门、专家学者、媒体及企业界对此褒贬不一，意见各有不同，然而价格战是各产业组织发展的必然结果，价格战的到来对企业的影响有利也有弊，企业必需认清形势，正确对待。

一、在当前市场状况下企业应用产品价格战略的理论思考

（一）价格是市场的核心，是企业竞争的有力手段

（二）企业选择价格战略要考虑企业的目标要求

（三）在当前市场状况下企业使用的产品价格战略

二、产品价格大战的利弊分析

（一）导致产品“价格战”的缘由

1、行业发展状况。

2、为占有市场而进行的策略性降价或价格战。

3、行业规模经济会导致行业成本降低。

4、以拥有成本优势为基础进行价格调整。

5、产品结构雷同，技术附加值低。

6、生产能力过剩，恶性竞争意识浓烈。

7、市场需求疲软，消费者消费欲望不强。

（二）“价格战”利之分析

1、“价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展，甚至带动相关行业的发展。

2、“价格战”会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展。

3、“价格战”能有效提高市场占有率，争取顾客。

4、“价格战”可以给消费者带来一定的实惠，促进消费。

5、“价格战”可以实现企业的优胜劣汰。

（三）“价格战”弊之分析

1、“价格战”会增加企业成本，影响企业发展，降低企业利润水平。

2、降价有时是以牺牲产品质量和服务为代价的。

3、降价有时并不能有效提高市场份额。

4、降价在一定程度上会影响企业定位和企业形象。

5、“价格战”会影响企业的可持续竞争力。

6、“价格战”不能真正满足顾客的实际需求和消费方式的变化。

7、“价格战”会带来消极的行业影响，不利于行业进步。

三、企业应有效利用价格手段，注重非价格竞争，以整体实力提高企业竞争力。

（一）企业要认清并慎重使用价格这一经济杠杆，要从长远的角度来谋求企业的发展。

（二）企业必须从多方面发展自己，从价格竞争向非价格竞争渡，增强整体实力以提高竞争力。

正文：

21世纪我国的经济增长非常迅速，各行各业都得到了全面的发展。目前，市场逐步成熟，市场规律的作用也日益增强，市场竞争日趋激烈，按照市场运行的规律，在产品、形象、服务、质量等处于弱势时期，用价格比拼则成为了企业谋求发展的一种手段。近几年，由于经济发展速度非常快，产品丰富多样化，消费者收入增长缓慢，市场需求不振，我国的商品价格一降再降，已有连续几年出现负增长的情况。不少厂商和商家都感到产品难销，生意难做，为了获得即时的利益，争夺有限的市场，厂家和商家掀起了一阵接一阵的降价风。最为突出的就是手机为市场和笔记本电脑的市场，目前无论是那个品牌的电子产品更

新速度都非常快，以苹果为例，前段时间发布即将上市的Iphone6S，6S的到来势必会让苹果6面临降价的格局，虽然价格战并不是市场唯一的竞争手段，但却是多数企业最频繁使用的手段，甚至已成为部分企业的生存方式。然而，如此激烈的价格战究竟能给我们的企业带来什么呢？是产品销售的突飞猛进，还是企业利润的快速增长？因此，认清和分析“价格战”的利弊得失，并慎重使用价格战略，对于企业的发展具有非常重要的意义。

一、在当前市场状况下企业应用产品价格战略的理论思考

“企业产品价格战略，是指以企业总体战略和效益目标为依据，为实现占领目标市场的要求而对产品价格目标、价格水平、价格手段等作出的谋划与方案。”（注1）产品价格战略是企业市场营销组合战略中的重要组成部分，对企业营销战略的实施起着重要的作用。因此，企业在制定市场营销战略时必须十分重视。

（一）价格是市场的核心，是企业竞争的有力手段

价格，是市场经济的范畴，作为调节商品供应的重要手段，是市场机制的核心，在我国市场经济的建立和发展中起到了非常重要的作用。价格是竞争的有力手段，价格的制定要服从于企业的竞争，使企业在竞争中处于有利的地位。价格水平关系着企业收入水平和盈利水平，价格策略运用的根本就是企业能否获得利润，能否获得生存与发展。市场竞争大多时候都是通过价格来体现出来的。一般情况下，提高产品的市场占有率，降低生产成本，扩大生产规模，相应地会使这个产品的市场价格下降，竞争的结果最终会导致产品价格下降，市场扩大，相对来说企业的利润总额就会增长。但在市场竞争激烈的状况下，往往降低价格并非产品的成本降低而导致的自然降价现象，而是企业的一种市场营销方法和占领市场克敌致胜的法宝，价格战略在此时就成为企业市场营销战略的一个非常手段。

（二）企业选择价格战略要考虑企业的目标要求

企业可以充分享有定价的自主权，是企业运用价值规律，提高市场竞争力，争取合理利润，求得生存与发展的重要手段。因此，企业选择价格战略时必须要考虑到企业所要达到的目标要求。一般来说，企业选择价格战略主要需考虑以下几个目标：

第一是企业生存目标。企业最基本的目标是要保持生存，有了生存才能有发展。企业选择价格战略时首先要考虑的就是生存目标，不能入不敷出，要保持企业的正常运营，在此基础上扩大企业发展，简言之企业生存法则就是有利可图。

第二是利润最大化目标。利润最大化又分为两个层次，一是长远利润，一是近期利润。企业要想保持持续稳定发展，必须要考虑企业的长远利润，选择较易被顾客接受的适宜价格，以保持持续的购买力，获得长远利润。同时企业也要考虑近期利润，考虑成本的支出与收回，考虑投资利润率，跟买股票一样，有些股民喜欢长期持有，因预估后期会有丰厚回报，而有些股民比较注重短期涨幅，见好就收。

第三是市场占有率目标。企业产品要有市场才会有效益，没有市场就没有利润可言。无论是初期商品进入阶段，还是在扩大阶段，都要保持一定的市场占有率，只有市场占有率高，经济效益才能提高。因此企业在选择价格战略时也务必要考虑到市场占有率，确定合适的产品价格也很重要。

第四是企业定位和企业形象目标。企业选择价格战略还必须考虑到企业的定位和形象，企业定位为生产销售名牌产品，形象高贵，则要制定较高的价格；如果走中低档路线和大众形象则要制定中低档的价格，以适应和维护企业的声誉，这就是为什么一些商家要花巨资打广告找明星做代言的原因，广告打的好是为商品打开销售渠道的第一步。

（三）在当前市场状况下企业使用的产品价格战略

随着市场的逐步成熟，市场规律的作用日益增强，垄断市场已渐渐消退，买方市场发展步伐加快，各种产品市场从供不应求到供大于求，产品的多样化及消费者的消费逐渐趋于理智，市场竞争开始日渐激烈。相当一部分企业为获得高市场占有率和短期利润，为与同业竞争，大多企业都把目光集中在降低产品的价格上。大量的企业开始使用低价或降价方式来取得薄利多销的效果：有些企业在扩大生产规模、提高技术后使生产成本大幅下降，为降价提供了一定的空间；有些企业为减轻库存压力而对积压产品进行降价；有些企业则以低价进入某个新的市场或推出新产品，以吸引顾客，迅速占领市场；有些企业则为争取顾客对本企业产生好感而采取低价，以吸引顾客购买，提升销售额；有些企业则为与竞争对手竞争，扩大市场份额而降价；有些企业则是为在淡季时刺激市场销售而降价；还有些企业则借打价格战之势打广告、打品牌。各家企业八仙过海、各显神通，围绕产品价格使出了浑身解数，有的行业甚至导致了价格过度竞争的局面。

让我们效仿法国经济学家巴斯夏，从一面被砸破的橱窗的简单例子说起。话说一个顽童抡起砖头，砸破了面包店的橱窗。当店主怒气冲冲追出来时，小捣蛋早已逃之夭夭，只剩下一群看闹热的围观者。大家盯着橱窗的破洞以及四下散落的玻璃碎片，若有所思。不一会儿，跟通常的情形一样，有些人开始互相议论，宽慰店主和众人的心：玻璃破了很是可惜，可是这也有好的一面。这不，对面的玻璃店又有生意了。他们越琢磨越来劲：一面新的橱窗需要多少钱？要250美元。这笔钱可不算少。不过，这没什么好埋怨的，事情本来就这样，要是玻璃永远都不破，那装玻璃的人吃啥。玻璃店多了250美元，会去别的商家那里消费，那些个商家的口袋里多了几个钱，又会向更多的商家买东西。经这么一说，小小一片破橱窗，竟能够连环不断提供资金给很多商家，使很多人获得就业机会。要是照这个逻辑推下去，结论便是：扔砖头的那个小捣蛋，不但不是社区的祸害，反而是造福社区的善人。

且慢！让我们来分析其中的谬误。至少围观者所作的第一个结论没错，这件小小的破坏行为，的确会给某家玻璃店带来生意。玻璃店主对这起捣蛋事件除了略表同情之外，更多的应该是高兴。但是，面包店主损失掉的250美元，原本是打算拿去做一套西装的。如今，这钱被迫挪去补破窗，出门就穿不成新西装（或者少了同等价钱的其他日用品或奢侈品）。他原来有一面橱窗再加250美元，现在只剩下一面橱窗。或者说，在准备去做西装的那个下午，他本来可以心满意足同时拥有橱窗和西装，结果却只能面对有了橱窗就没了西装的糟糕现实。如果我们把他当作社区的一员，那么这个社区就损失了一套原本会有的新西装，于是变得比以前更穷了。

简单来说，玻璃店主的这桩生意，不过是从做西装的缝纫店主那里转移来的。整个过程并没有新增“就业机会”。那些围观的人只想到了交易双方——面包店主和玻璃店主——的情况，却忘掉了可能涉及的第三方——缝纫店主——的窘迫。围观者完全忘了他，恰恰是因为现在玻璃碎了，他也就失掉了亮相的机会。人们过两天就会看到崭新的橱窗，但绝不会看到多出那套被牺牲掉的西装。人们总是只看到眼前所见的东西，任何事情都有两面性，产品价格战也同样具有两面性

二、产品价格大战的利弊分析

（一）导致产品“价格战”的缘由

这几年，各类产品降价频频，价格战越打越猛，究其原因，大概有以下几个缘由：

1、行业发展状况。行业的成长空间和价值空间的大小、技术进步速度的快慢、价值链的长短等都会影响产品价格的变动。例如早期的手机市场成长空间和价值空间都很大，手机的技术进步快，产业价值链长，每一款新的机型几乎都可以卖到很高的价格，随着行业

竞争的加剧，技术进步的速度加快，目前，同样的手机价格下降的速度非常快。再如移动通信市场，随着竞争机制的引入，市场逐渐启动并步入正轨，市场的成长和技术的进步，使降价成为可能。

2、为占有市场而进行的策略性降价或价格战。随着产品的丰富化、多样化，生产同一产品的企业日益增多，企业为占有更多的市场份额而进行策略性降价。此情况的特点是降价幅度大，降价产品和地区范围广，持续时间长，主要由卖方市场发动，产品价格一般不会恢复到原来的价格水平。这种降价一般会降低自己的赢利水平，尤其在引起其它卖方跟随降价之后，就很可能会导致企业的轮番降价，引起价格大战。

3、行业规模经济会导致行业成本降低。目前的计算机和手机行业就是一个显著的代表。由于行业已成规模，技术更新换代快，因此整个行业的成本都会下降，成本的下降自然会带动价格的下降。

4、以拥有成本优势为基础进行价格战。有些企业通过规模经营、建立健康的成本结构和有效的管理措施使自己在行业内部获得较大的成本优势，从而可以使自己持续地进行价格战，并可以在价格上给竞争对手形成长期的压力。

5、产品结构雷同，技术附加值低。许多企业的产品同质化很严重，产品没有创新，技术更新缓慢，缺乏差异性，为争夺有限的市场，企业只能通过降价和价格战来达到销售和收回成本的目的。

6、生产能力过剩，恶性竞争意识浓烈。企业的生产成本降低、技术进步导致企业的生产能力过剩，为降低库存收回成本，企业开始在价格上大做文章。且许多企业未能有效做好市场调查，未能调整企业经营策略，未做好打价格战必备的长期发展战略部署，只顾度

过眼前的困境，盲目跟风降价，你降我也降，反而带来了整个行业的恶性混战。

7、市场需求疲软，消费者消费欲望不强。由于前几年经济危机的影响，经济增长速度趋缓，市场需求也呈现出疲软的状态，消费者缩紧银根，消费欲望降低。企业为刺激消费，拉动需求，实行降价。

（二）“价格战”利之分析

价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。价格战可以使消费者直接得益，迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质，提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。加快产品创新与营销实践的升级。不断地价格战会使得行业产品价格逐渐逼近成本，企业无利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的提高和进步，同时，相关行业也会受到带动。

1、“价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展，甚至带动相关行业的发展。

一个行业在发展之初，由于其技术上的不成熟和资源配置、利用的不合理会导致成本偏高，致使价格居高不下，而一些垄断行业更是在国家的保护之下垄断价格。随着垄断的打破，技术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，生产成本会逐渐降低，也给降价提供了空间。随着价格逐渐逼近成本，企业无利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的提高和进步。同时，本行业在

发展进步的同时还会带动相关行业的发展。移动通信业向前发展的同时，技术的进步、服务的个性化、信息化要求移动通信终端设备也必须不断创新，以便能与移动通信运营商所提供的技术、服务相匹配。你的移动通信业务发展很快，但终端设备跟不上，不能支持移动通信运营商所提供的各种增值服务，那么你就要促使终端设备厂商加快发展。因此，在一定程度上，“价格战”既可以促进行业自身进步，也可以促进相关行业的发展。

2、“价格战”会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展。

一些行业的价格竞争已到了白热化的地步，许多人担心，价格竞争过度会导致“行业垮台”，但在世界各国的市场经济发展过程中，从来没有过因为价格竞争而导致“行业垮台”的先例。因为价格竞争的一种结果是资源的优化配置和资源利用效率的提高。在资源有限的条件下，提高效率是发展的根本途径，严酷的竞争环境会导致技术的加速进步和质量的大幅提高，同时也使企业竞争力提高。而我国企业通过价格竞争认清自己的实力，提高技术与服务，实现优胜劣汰，增强竞争力，以促进自身的发展。

3、“价格战”能有效提高市场占有率，争取顾客。

当竞争日益激烈时，降价就成为了争取顾客和占领市场的必然，企业为提高市场占有率，价格往往是首选的利器。在物质不是极大富裕的今天，低价是有相当的吸引力的。企业通过低价策略，迅速占领中低端市场，提高市场占有率，争取顾客资源，以使企业在市场上占有一席之地。中国联通在进入市场之初其资本、实力、技术都比不上中国移动，但其采用了低价策略，从中低端市场入手，使市场份额从最初的百分之几迅速增长到30%，使企业逐步发展壮大。

4、“价格战”可以给消费者带来一定的实惠，促进消费。

许多产品最初的价格都是居高不下，利润很大，在老百姓并不是非常富裕的情况下，消费需求很低。当企业为促进产品销售，获取市场份额而降低生产成本、减少利润赚取，就会给消费者带来一定的实惠，引起消费欲望。企业相互降低价格其最终受益者是消费者，消费者可以以更优惠、更实际的价格买到合适的商品。

5、“价格战”可以实现企业的优胜劣汰。

价格是卖方与买方的利益均衡点，卖方竞相削价是因为其内部的相互竞争所致，竞争的原因在于资源有限、市场有限、机会有限。竞争实际上也是一种优化选择，有实力的企业留下，没实力的企业淘汰，实际上，每一次的价格战都会造成整个行业的重新洗牌，并导致社会资源的重新配置和社会利益的重新分配。“价格战”其实也反映了企业优胜劣汰的要求。

（三）“价格战”弊之分析

价格战以牺牲利润为代价来获取营业额的增长的方式，无异于饮鸩止渴、竭泽而渔。如果企业长期搞低价销售，那么利润会减少，相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入，致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩，使得企业陷入恶性循环的泥淖。例如很多在上世纪80年代红极一时的彩电企业就是因此而被迫收缩乃至退出市场。频繁降价对于品牌形象的破坏十分巨大——对单个企业如此，对整个行业亦然。一个企业经常将降低价格作为打开市场的手段是不明智的，如市场上的电子类消费品，隔三岔五地降低价格，会让早期购买的消费者有上当的感觉。价格战虽然对消费产生了巨大的刺激，但其负作用十分明显。毕竟没人愿做赔本的生意，如果商家搞价格大战，极有可能以牺牲产品和服务质量作为代价。降价虽然能使销量上升，但若销量上升的幅度不及价格下降的幅度，企业的营业收入就会减少，从而减少应该上缴给国家的

税收。对于部分没有自主知识产权、没有核心竞争力的IT加工型企业而言，降价销售不仅对于企业本身是灭顶之灾，更是浪费国家财富。

1、 在短期内，价格战能够帮助企业消化库存，缓解资金压力，但是从长远来看，由于市场的供求关系是不确定的，供过于求的现象也是周期性的发生，如果每次都是以价格战的方式来解决眼前的问题，会大大减少企业的创新意识，减少企业的积极性，从而导致企业，甚至是国民经济的病态发展。从品牌，营销，和市场的角度，其弊端有：1）越高调的价格战带给顾客越高的期望值，若给顾客的承诺很难兑现，则令顾客有受欺骗的感觉。比如这次价格战，京东承诺比苏宁易购国美便宜10%，而苏宁易购承诺若发现比京东贵则赔付双倍差价，国美也承诺比京东便宜5%等，实际上，这些承诺难以实现。虽然短期增加了销量，但让顾客对参战商家乃至对整个电商行业的信任度下降，长期对品牌和声誉的损失不可低估。2）挑起价格战的一方往往唱红了竞争对手，减少了自己的市场份额，被大众和媒体所挑刺。这从大众心理学的角度可以解释，挑起战争者往往被认为具有侵略性、缺乏正义，而应战者往往是被同情的。结果也是如此，我们看这两家的百度指数，大战前8月13日，京东在百度上的用户关注度为苏宁易购的4.8倍，大战激烈进行时，8月15日，差距一度降到1.51倍，大战平息后降到2.3倍，没有回到原来格局。

2、从媒体关注度来看，京东大战前占有压倒性优势，而在大战时，苏宁易购甚至一度反超京东。 从供应链运营的角度，价格战更不可取： 1）供应链管理最忌讳的就是脉冲式销售，会造成巨大的波峰波谷。为了按时履行突然涌来的订单，仓库、配送、客服都需要加班加点，运营成本急剧升高。而配送拖延，客服电话打爆，问题处理缓慢等都会以牺牲顾客体验为代价，造成长久的伤害。 2）价格战前不清楚竞争对手如何应付、顾客如何响应，这些不定因素会对库存管理造成巨大挑战，商家很难判断合理的库存数量。缺货断货会使顾客感到受糊弄，过多的备货则会造成库存积压。 3）价格战让顾客有了期许，顾客会等待价格战时购买，购买时间转移，价值降低。 以上都导致运营成本的增加，而羊毛出

在羊身上，这些额外成本迟早会转嫁给顾客，最后还是消费者买了单

1、“价格战”会增加企业成本，影响企业发展，降低企业利润水平。

商品价值规律告诉我们，价格是由成本决定的，无论市场怎样竞争，价格决不能低于成本。而恶性价格战，显然已经到了不计成本、不顾效益的地步。恶性价格战带来的大都是低端用户，致使企业“增量不增收”的矛盾日益突出。而一波接一波的价格战，更使企业雪上加霜。如果没有合理的利润作保证，企业正常的科研、技术更新将无法进行，特别是电信业是高投入高科技行业，是信息产业的基础。如果不能保持电信产业持续健康发展，就不能担当起振兴产业和推动信息化的重任，国家信息化战略将受到严重挑战。

2、降价有时是以牺牲产品质量和服务为代价的。

产品质量和服务水平是产品能够销售出去的重要因素，企业必须保持一定的产品质量和服务水准才能保证产品的销售，产品销售出去才有利润可谈，才能保证企业的生存。而降价实际上是降低了企业所获得的利润，当价格大战展开时，企业就像旋转的陀螺停不下来，价格越降越低，利润越降越少，甚至是亏本。企业为了保持成本获取利润，便在产品质量和服务上打主意，降低产品原有的质量标准和服务水平，以低劣商品和低下服务来充斥市场，以此来降低企业成本，获取短期利益。

3、降价有时并不能有效提高市场份额。

价格战的理论基础是以赢利换市场，或牺牲短期利益来换取长期市场地位。当竞争对手瓜分市场夺取顾客、企业的市场占有率下降时，企业首先考虑的就是降价。无疑，降价会推动市场的扩张，但实际上情况往往非常复杂。降价在短期内可能会提高企业的市场占

有率，但当价格大战激烈起来、各家企业相继降价以占领市场、保住或提高自己的市场占有率时，往往会分散消费者的注意力。降价产品多了，消费能力必然被分散，各家企业的市场占有率可能又会回到降价之前的状态，企业算是白忙了一场。有些企业虽然取得了一定的市场份额，但也付出了相当大的代价，那就是企业的利润，企业没有利润支持进行产品改进和技术提高，所获的市场份额很快又会被更新的产品、更新的技术、更低的价格所侵占。因此，企业在需要市场份额的同时，同样需要利润。

4、降价在一定程度上会影响企业定位和企业形象。

企业降价有时会提高企业的知名度，使消费者因其低价、大众化而产生一定的印象和记忆，但也会因此使企业定位在较低的层次上。一般来说，企业的定位往往决定了企业的形象。一个以品牌的品质、品位定位的企业会投入大量成本用于提升产品品质和品牌的宣传维护；以服务为主的企业也必然会花大力气建立完善高效的服务体系，因此产品价格自然较高。实际上，定位主要反映的是企业为顾客提供的让渡价值，即企业以什么层位和手段满足顾客现实的或潜在的需求，并由此形成企业的核心能力。因此价格战的发动者大都是一些后起之秀，他们只求企业因此而被大众所知所熟识，而不考虑长期的企业定位和企业形象。而对于那些已经建立起自己品牌形象和市场地位的企业来说，进行价格战也许在短期内可以保住自己的市场份额，但却会导致品牌定位的模糊和品牌形象的受损，不利于日后产品和品牌的延伸。

5、价格战会影响企业的可持续竞争力。

企业必须具有可持续的竞争力才能在市场上站稳脚跟，只有可持续的竞争优势，才是赢的优势。可持续竞争力包括很多方面，如品牌、品质、企业形象、管理、科技、人才等等，但这些都是以企业有足够的经营利润为前提的。一个企业如果连生存都不能保证，又

何谈竞争力呢？丰厚的经营利润会扩大企业的资本，有了雄厚的资本企业才能构架和建立与此相应的核心竞争力，可以说核心竞争力是靠利润来维持的。企业的竞争力与市场占有率息息相关，而市场占有率又是企业能否生存发展的重要因素。市场占有率是企业产品在市场保有量上的一个变数，它随时会因企业竞争力的高低变化而变化，当企业发动价格大战降低利润水平甚至以失去成本为代价时，企业就无法保持其持续的竞争力，随之而来的是市场占有率的下降，最终无法向前发展。

6、价格战不能真正满足顾客的实际需求和消费方式的变化。

虽然价格战在一段时期内拉动了消费，但从长远来看已难以成为吸引更多消费者的有效手段。随着社会的进步，经济的增长，消费者的消费需求产生了很大的变化。人们不再只关注价格因素，产品和服务个性化、时尚化、实用化、高技术化等产品附加价值才是吸引消费者的眼球所在，按需选购已逐渐成为购物消费的主流，盲目抢购和攀比消费已不再重现，消费雷同现象也渐渐消失，消费者正向消费多元化发展。而随着各地区、各行业、各阶层收入水平差距的明显，消费层次的差别也是越来越大，市场销售层次化越来越清晰，高、中、低档商品各自有其不同的消费群体，消费者的消费需求已到了一个新的转折点，消费热点也不再像前几年那样一窝风的集中在一起，消费者的消费更加理智。

7、价格战会带来消极的行业影响，不利于行业进步。

行业的进步是要靠竞争的，竞争会创造价值，包括经济价值和社会价值。目前我们的企业急需的是改变落后的经营观念，树立现代经营理念，在创造经济价值的同时更要创造行业价值和社会价值，以促进行业发展来达到企业发展，实现共赢，而不是大家争个你死我活、鱼死网破。人人都想做第一，但不是人人都能做第一，这需要企业发挥集体主义精神，共同维护良好的市场秩序，共同实现行业价值的提升。目前许多行业都面临着产业结

构调整和技术更新进步的窘迫问题，众多企业也正对短期利益和可持续发展头痛，面对获利和改革这样一个难题，缺乏前瞻性战略目光的企业很容易陷在低层次的价格竞争之上，并扩展到全行业的价格战争，最终在扩大市场份额的同时，导致整个行业利润的巨幅下降，行业的发展停滞。

三、企业应有效利用价格手段，注重非价格竞争，以整体实力提高企业竞争力。

（一）企业要认清并慎重使用价格这一经济杠杆，要从长远的角度来谋求企业的发展。

价格的涨跌受到价格规律和市场供求的影响，价格这支经济杠杆在一定时期发挥了它的作用，但同时也带来了一定的影响，企业必须以审慎的眼光来看待价格竞争，要以发展的眼光来看待市场。实际上，各种策略的影响都是有限的，关键是看谁更有效率，谁的管理更好，谁的产品更好，谁的服务更好，谁的技术更高，谁的产品附加值最多，谁才可能在竞争中获胜。现代的企业已开始从打“价格战”转为打“价值战”，企业要培养自己的竞争优势，培养自己的品牌价值、产品品质和服务品质，建立核心竞争力，以竞争来促发展。

（二）企业必须从多方面发展自己，从价格竞争向非价格竞争过渡，增强整体实力以提高竞争力。

随着中国加入世界贸易组织，我国企业所享有的国家给予的优待权和优待时间已不多，当国外技术上领先的跨国公司进入中国时，我们的企业要拿什么去和人家竞争呢？是价格，还是管理，抑或是其他？面对中国这个具有无限诱惑力的大市场，跨国公司将以其领先的技术、先进的管理来争夺分食这块大蛋糕。在短时间里，我们的企业可以以劳动力、生产资料等的低成本所带来的价格优势与之竞争，但长期下来，跨国公司所具有的综合成本优势将会使其具有极强的竞争力，而这时的中国企业所具有的价格优势就不存在了。因此，

我们的企业要想与之竞争，占有市场，就必须将眼光从价格竞争转到非价格竞争上，先以价格优势占稳市场，再从提高营销、提高技术、提高人才、提高服务、提高管理、提高综合竞争力上下功夫。例如电信企业之间的竞争，电信企业的最终产品就是服务，它要受网络服务和终端产品制造商等的多重制约，因此价格具有一定的弹性。由于目前电信运营业的竞争还只是在有限的几家企业之间展开，国家对电信基础业务价格的严格监管，加之电信运营市场一直处于卖方市场，长期以来，电信企业是占据相当大的优势的。随着电信行业的体制改革，价格竞争已是目前电信企业竞争的一大常用法宝。但这种优势并不能保持很久，当外国电信企业进入中国时，我们的企业能不能顶得住冲击，能不能继续向前发展，这就要靠企业自身的能力和本事了。因此我们的竞争不能只停留在简单的价格竞争的低层次上，而应尽快将目光转到通过提高服务质量和开拓新业务来取得市场优势上来，真正实现通过竞争来促进发展。

企业必须在进行价格竞争的同时，向非价格竞争转变，这才是企业能够长期发展之道。非价格竞争包括许多方面，最主要的就是技术、服务、产品质量、管理、人才几个方面。企业必须从这五个方面加以改进，实现突破，力求占稳市场。技术是企业发展的前提，现代社会已进入高科技时代，没有技术，企业也就没有了生存的根本，人们都喜欢买新开发出来的产品，买便宜实用的产品，而这必须靠技术来支撑，技术过关了，你的产品质量自然就上去了。为什么许多人都喜欢买进口的商品，尤其是电子产品，就是因为外国的技术强硬，产品质量优秀，即使价格高出数倍，但人们还是心甘情愿的掏钱买，这就是非价格竞争的差异。管理是使企业更加规范化的手段，麦当劳、肯德鸡在中国的蔓延恐怕不只是它们的洋口味，最重要的是它们的管理模式造成了今天遍地开花的局面。而服务则是现代企业竞争的重点所在，企业必须针对各种消费层次开发出有特色相适应的服务，同时对服务所提供的支撑更是关键。就拿通信运营商来说，你的网络不行，那你所有的业务就卖不出去；你的人员素质不行，那你就在不知不觉中赶走了顾客；你的管理不行，那你的企业运营就有问题……总之，你对于服务的支撑不行，那你就别想占领市场。在支撑服务中，人

则是最关键的因素，你的技术、你的网络、你的管理、你的营运全部要靠人，所以有人说：“21世纪的竞争是人才的竞争”。因此，电信企业要想多提高市场份额，增加业务收入，提高企业竞争实力，还必须注意人才的培养与选拔。只有有人才了，你才能开发出新技术、新业务，新服务，并配合各种营销手段，达到双赢。然而从价格竞争转寻其他有效的竞争手段，提高综合实力，才是明智之举。

总之，并非所有的行业和企业都适合加入到“价格战”，而“价格战”也不一定会达到预期的效果。“价格战”的孰是孰非，还要让市场说话。价格战略作为企业经营战略的一个组成部分，既不能夸大其功用，也不能小看其影响，要用辩证的观点正确对待。

参考文献：

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2、周建明：《市场价格学》，内蒙古人民出版社。

3、（美）巴西简等：《价格理论与应用》，机械工业版社，1998年8月第1版。

4、（美）黑兹利特：《一课经济学》，中信出版社，2008年版