电子商务 电子商务网站第三方评估的研究 ＩＩ李玉霞 汪 惠［摘北京联合大学商务学院 刘 莎 北京市行政法制研究中心 要］本文在总结国外第三方评估研究理论的基础上，分析了第三方评估机构的特点，给出了电子商务网站评估在 技术性、经济性和社会性等三方面指标；以及电子商务网站评估的三种主要方式。最后．指出了第三方评估机构存在的五 个方面的问题 ［关键词ｊ电子商务 网站一评估 技术性评估指标 经济性评估指标和社会性评估指标分成三大类。 １技术性评估指标。电子商务系统评估的技术性指标主要有 、引言 电子商务的交易一般情况下主要是通过商业网站的平台，以 及相应的客户服务来完成的一商业网站的质量是影响电子商务质 量的重要方面 对网站质量进行评估也就成为电子商务质量评估 的重要内容。 二、国外现状 在影响电子商务网站系统使用的诸多因素中．Ｄ ａ ｖＩ ｓ（１ ９ ８ ９． １ ９ ８ ９）的研究表明有两个因素显得格外重要．使用者感知的有用 性（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｕｓｅｆｕＩｎｅｓｓ）和感知的易用性（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｅａｓｅ ｏｆ ｕｓｅ） 并 且Ｄａｖ；Ｓ的研究发现感知的有用性是影响人们对计算机使用倾向的 关键因素，感知易用性的影响程度次之 这两个因素就是作者研 究得出技术接受模型ＴＡＭ（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ Ｍｏｄｅ１）的核心内 容。借鉴ＴＡＭ在ＭＩＳ领域的成功经验，大量研究人员将ＴＡＭ应 用于网站质量的研究当中。ＬＯ ｔａ ｃ ｏｎ ｏ等（２００ ２）在理性行为理论 （ＴＲＡ）和ＴＡＭ等理论分析的基础上．运用专题小组和实证方法开 发出具有１ ２个质量维度的网站质量模型ＷＥＢＱＵＡＬ ＴＭ。该研究重 视理论基础 研究过程规范严谨．因此ＷＥＢＱＵＡＬ ＴＭ得到了很 多学者的认可和广泛应用。同时 Ｌ ｅｅ和Ｌｅｅ（２００３），ＫＯｕｆ ａ ｒｉ ｓ （２００２）．Ｓｃｈｕｂｅｒｔ和Ｄｅｔｔｌｉｎｇ（２００２）等学者也应用ＴＡＭ理论从不同的 角度对网站和电子商务质量进行了研究。Ｄａｖｉｓ的ＴＡＭ理论不仅为 电子商务领域的质量研究提供了重要理论基础，更重要的是将基 于客户感知的思想引入到该领域研究中。２ ０世纪８０年代初，芬 兰学者格朗努斯（Ｇ ｒｏｎ ｒｏｏｓ）首次在服务质量研究领域提出顾客感 知质量概念。近年．很多学者将电子商务视为传统服务业经营方 式的延伸与革新 所以在服务质量的研究成果上针对电子商务特 点加以修改，以此作为网络环境下的质量管理工具。引用较多的 是Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ的感知质量模型ＳＥＲＶＱＵＡＬ。但是更多的研究者只 是采纳感知质量的概念，而重新建立电子商务质量评估模型。 三．第三方评估机构的特点 第三方评估又称社会评估 主要包括公民个人、社会团体 社会舆论机构、中介评估机构等通过一定程序和途径，采取各种 方支 直接或间接．正式或非正式地评估。第三方评估机构的特 点是 １第三方评估机构比较专业和中立。通常的第三方评估机构 拥有专业的人员、技术、测评标准 而且由他们对网站测评。出 具测评报告 也显得更为中立，更有指导价值。 ２有第三方评估机构需求的客户的种类繁多。第一类是社会 上一些专门做电子商务网站排名的机构。第二类是企业自身的主 动需求。第三类．不仅对电子商务网站进行测评 还提供包括规 划、更新、维护在内的一整套网站改版的打包方案。测评只是手 段．其最终目的是为业主的网站提供一套量身定做的改进方案。 四、电子商务网站的评估指标 电子商务系统的评估指标有好多种分类的方式，下面我们按 飘 镬ｌ５１ 商场现代化 ２ｏｏ９年２月（上旬刊）总第５６５期 以下几项． （１）电子商务系统的设计评估：对其网站内容的丰富性和创意 的合理性进行评估。 （２）电子商务系统的技术应用评估：主要评估其新技术应用的 多少，以及技术应用是否合理．是否能够较好满足系统的维护和 扩展等需求。 （３）电子商务系统的安全性评估 主要评估其能否保证电子商 务的安全。包括网络传输的安全和后台数据的安全。 （４）电子商务系统的可操作性评估．主要评估其操作是否简单 方便和快速。根据用户的习惯和喜好．设置的操作流程是否合理。 ２经济性评估指标。电子商务系统评估的经济性指标主要包 括流动比率 速动比率、营业周期、存货周转天数、应收账款周 转天数、总资产周转率、流动资产周转率、资产负债率、销售净 利率和资产净利率等指标。经济评估应该能直接反映电子商务系 统给企业带来的经济效益。但是，受到电子商务网站经营者商业 保密的制约 这项指标的评估是难度最大的部分 也是通常和实 际偏差最大的地方 ３社会性评估指标。电子商务社会性评估指标主要包括注册 量、点击率、访问量、客户的忠诚度、实际访问量、日均访问客 流量 服务质量统计分析、曰人均浏览时间等、 五、电子商务网站评估的主要方式 对电子商务系统的评估是一项较系统工程 需要相关的专业 知识和技术作为支持，目前我们采取的电子商务系统评估的主要 方式有以下几种． １委托国内外权威专业评估机构进行第三方评估 国内外的 些权威专业评估机构不但具有比较先进的评估方法和设备 而 且只进行评估的服务 没有其他相关的电子商务网站的辅助经营 业务。所以 他们能够站在比较公正的立场来进行电子商务系统 的评估 得出比较客观 公正的评估结果 但是评估费用比国内 要高。 ２国内权威机构进行的网站第三方评估 如中国互联网络信 息中心（ＣＮＮｆＣ ｊ的一些权威网站管理机构，会进行网站经营状况 的统计和评比。给出的结果有一定的参考价值。 ３客户评估 客户评估是客户对企业电子商务系统的满意情 况的定性评估 客户评估采取向客户发送包括所需评价项目的网 上调查表，或请用户在线完成的选项等 并且一般都带有一定的 抽奖反馈的形式，这样收集的客户意见都比较真实客观也是很全 面的。然后由管理人员自己对获得的反馈信息进行统计分析。 ４自我评估。自我评估是指企业自己组织进行自我评估或者 利用专业评估机构提供的评估系统进行的自我评估。自我评估与 委托权威专业机构进行评估相比，自我评估中．数据的使用相对 电三ｊＦ商务 比较开放，评估的结果能真实的反应企业的情况．对企业的决策・ 具有很高的参考价值。但是，企业的人员不够专业，评估系统的． 适应性有限 也会限制了评估结果的准确性和全面性。 中 ＼企业电子商务运用现状及对策研究 ——六、第三方评估机构存在的问题 在表面繁华的背后 目前的第三方评估市场也存在不少的问题。 １测评的指标体系缺乏灵活性。指标体系的科学性决定了结。 果的合理性．也影响到网站的功能设计和内容设定的取向。不同－ 以浙江省慈溪市为例 一顾晓艳浙江林学院旅游与健康学院 ［摘要］ 电子商务的出现为世界经济注入了活力，也使我国 职能的标准不应该完全一致。不同的网站的栏目设置、内容、版・ 所有企业都摆在了机遇与挑战面前，而中小企业在电子贸易中获 面的布局也不应该要求大同／Ｊ、异。 ． 得了参与国际竞争的机会，应如何把握机遇，取得竞争优势，这是 ２．对照评估标准的建设和改版过于盲目。在规范网站建设的。 中小企业当前迫切需要研究的课题。本文以浙江慈溪为例，针对 前提下，评估的最终目标是为了有利于企业和用户的沟通．促进 中小企业电子商务发展过程存在的问题，提出了中小企业如何运 企业的发展，提升企业的竞争实力。单纯的为了网站评估有一个 好的成绩 进行无意义的建设和改版会偏离电子商务网站设立的 有内容的现象比比皆是。尽管表面符合了评估标准，评估成绩也・ 较好 但没有实用价值。这样的投资回报也必然会大打折扣。 用电子商务的途径 真正意义。目前，有一部分电子商务网站中，一些链接点击后没。 ｛关键词］ 中小企业 电子商务 互联网 电子商务的运用给中小企业提供了与大企业公平竞争的平台． ｔ ２００７年中国通过Ｂ２Ｂ电子商务完成的交易额达到２１ ２３９亿元．较 上年增长６５．９％。预计到２０１ Ｏ年，我国中小企业电子商务交易额 ３信息不充分，难以深入企业的内部核心。这是第三方评估． 将保持平均５Ｏ％以上的增长率．２０１ Ｏ年将达到２４６８ ２亿元的规 机构存在的最大问题 也是最难逾越的障碍。由于涉及到电子商． 务网站的企业中，企业的商业秘密是企业的生存命脉，企业不可 模。中小企业电子商务应用需求日益突出，中国中小企业电子商 能轻易透露给中立的评估机构．使得评估机构能够评估的内容和 务已经进入了高速发展的有利时机。研究方案 实质问题都受到很大的制约。目前．更多的评估机构选择的是妥 一、协．仅仅评估最外在的、最容易的被接触的部分一网站作为自己 根据慈溪中小企业的实际情况．于２００７年１ １月２Ｏ日～２００８ 年２月２０日期间．选择了慈溪坎墩、崇寿、庵东和长河几个工业 的测评的工作内容。这样的局限性，使得评估结果的价值自然会・ 本次调查 大大降低。 ・ 园区里面的企业进行中小企业开展电子商务状况调查。针对中小企业中的副总经理和部门经理发放问卷１ Ｏ０份．回收９ ５ ４投入和产出无法准确衡量。电子商务网站的建设 运行和． 份，回收率９ ５％ 其中有效问卷９５份，有效率１ ０Ｏ％。在调查问 维护都需要企业大量的资金做后盾 但是，相对于网站的投入．． 到底企业的获利情况又如何呢７有哪些因素和企业的盈利间有着 紧密的联系７这样的联系反应出来的到底是怎样的真实的客户需 求呢，如此等等的问题都因为投入和产出属于商业机密而无法找 到较准确的答案。 卷的数据处理方面，本次研究利用ＥＸＣＥＬＬ软件进行数据分析，从 而获得大量有代表性、有意义的统计数据分析。 二、慈溪中小企业电子商务运用现状分析 １应用层次低 认识不足。国内中小型企业开展电子商务的 ５第三方评估机构中立性不够。第三方评估机构的中立性是ｔ 形式主要有三种：公司主页、内部电子邮件系统和参与第三方交 这样的机构的核心竞争力。之所以受企业和相关机构的欢迎．就ｔ 易系统，分别占到了调查中的８６％、３５％和３９％。这与我国中小 企业对电子商务的感性认识是直接挂钩的。对于参与第三方电子 是因为是中立的．第三方的。但有些第三方评估机构除了做第三． 方评估以外还有自己的其他销售业务，这对商户来说 尤其是企． 交易系统主要归因于阿里巴巴等第三方电子商务平台的快速发 业商户就是一种潜在风险，甚至也会因此降低第三方评估机构做 出的评估结果的可信度。 展．提供了企业一个在线交易的平台。这就使得企业网站仅能提 供企业介绍、产品介绍、供求信息、联系我们等基本内容，网站宣 传效果有限．缺乏固定的访问者，难以体现企业个性和品位。但 ’ 是国内很多中小型企业并没有很好的认识到电子商务在这方面的 七、总结 。 作用。在相互的连接和数据库的建立上做的不是很到位，导致很 电子商务的发展在我国才刚刚起步．但是发展的势头却比较ｔ 多工作还是需要人为的操作，不能体现网络的一体化。另外．只 迅猛。为适应这样的发展，对电子商务网站进行合理有效的评估．ｔ 有１ １％的企业建立了自己主导的电子商务平台，这主要与中小企 完善相关的评估体制．以便规范和促进行业的发展势在必行。对． 业本身的资金相关 也说明了我国中小企业电子商务的发展还处 第三方评估机构的研究无论是理论上还是实践中．我们都还需要． 于初级阶段 电子商务的发展任重而道远。 进一步提高。 ★ ２存在诸多限制因素。在谈到企业发展电子商务的制约因素 ６相关的法律条文有待制定和完善。 参考文献： 时，有９ ５％的企业确认有制约因素存在。主要原因分布如图１。 ［１］Ｄａｖｉｓ Ｆ Ｄ，Ｂａｇｏｚｚｉ Ｒ Ｐ，Ｗａｒｓｈａｗ Ｐ Ｒ．Ｕｓｅｒ Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ｏｆ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ。 Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ：Ａ Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｏｆ Ｔｗｏ Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ Ｍｏｄｅｌｓ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ．。 相砬的｛圭棒ｊ羞规不键全 电子商务化成奉太鬲 １ ９８９；（８） ★ ｌ２］Ｄａｖｉｓ Ｆ Ｄ．Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓ，Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｅａｓｅ ｏｆ Ｕｓｅ，ａｎｄ Ｕｓｅｒ’Ｓ★ Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ｏｆ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ．镄导屡不Ｉ规电子两务 担心嗣路安全曲 题 ＭＩＳ ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，｛９８９ ★ 没有帽砬业务需要 缺乏相应按术人才 ｏＩ ｉ“ ２０％ ３Ｏ■４ｏｌｉ ５Ｏ■ ６Ｏ％ ７０％ ｌ ３］Ｌｏｉａｃｏｎｏ Ｅ，Ｗａｔｓｏｎ Ｒ，Ｇｏｏｄｈｕｅ Ｄ．ＷｅｂＱｕａｌ（ｔｍ）：Ａ Ｗｅｂ Ｓｉｔｅ Ｑｕａｌｉｔｙ ★ Ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔ．Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ：Ｗｉｎｔｅｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｅｄｕｃａｔｏｒｓ’ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ．Ａｕｓｔｉｎ．Ｔｅｘａｓ．２００２ 圈Ｉ开雇宅子商务的爿约目素 《商场现代化 ２００９年２月（上旬刊）总第５６５期