，………… 一夸期 差洼 ： ） ｌ Ｗ ……． ｌ ｝ｌ， ｎ ¨ ｛ ２ ●微博成为扩大传统媒体影响力，满足公众文化诉求的重要舞台，新浪微博平台认证 的媒体账号已超１１万个。 ●媒体微博多角度、全方位地影响和改变着整个社会的舆论生态。用“微力量”推动着 社会发展进程。 ●在越来越多的重大突发事件和公共话题讨论中。媒体微博的表现已经成为网友判 断媒体专业性和价值观的重要标准之一。 媒体微博发展的现状与思考 口河南日报新媒体部 近年来．数字化网络传播的兴起以及由此带来 新浪微博认证的媒体官方微博达１７２２１个，媒体从 的传播手段的改变。促使传统媒体开始突破原有的 业者微博达９２９４５个。 技术局限。从报纸电子版的纷纷上线，到广播电视的 从微博粉丝的总数上看，百万粉丝级别的媒体 网络同播。传统媒体一直在寻求和探索突破自身传 机构和个人微博超过２００个账号，粉丝超过千万的 媒体人账号有７个。而近年来传统报纸发行量达到 百万的不超过２５家。对媒体尤其是传统媒体来说， 合发展的新对象。在全民试图利用微博这种新生力 微博无疑是一个积极有利的延伸和补充。从媒体机构微博和媒体人微博的地域分布来 量改变中国之时，传统媒体通过强力介入，不仅跟随 网络上的社会热点．同时也在利用自身优势影响舆 看．北京以２．６万个居全国之首．东部沿海地区、湖 南、湖北及河南等地媒体微博数量较多。在影响力 论、引领社会前行。 播不足的方式，以增强媒体的生命力和时代感。 随着微博的出现，传统媒体也敏锐地发现了融 如果把２０１０年看作是中国“微博元年”．把２０１１ 年看作是中国“政务微博元年”，那么２０１２年则无疑 是中国“媒体微博元年”。 ２０１３年１月２２日，在由新浪网主办的“２０１２媒 体微博高峰论坛”上．人民网舆情监测室发布了（２０１２ ６万个．企业微博达２７万个，它们与媒体微博并列形 带来了“三足鼎立”的微博新 年新浪媒体微博报告》（以下简称《报告》）。《报告》显 成三大组织化微博群。上，北上广及江浙地区媒体微博影响力居前列。河南 日报报业集团的大河报、河南商报微博，人选“百大 媒体微博排行榜”，分列第７３位和第９Ｏ位。 目前，新浪微博平台上，通过认证的政务微博达 示，截至２０１２年底，新浪微博平台认证的媒体账号 格局。 已超１１万个。以传统主流媒体为代表的官方舆论场 去年１２月．在河南省首届政务微博高峰论坛 与以微博为代表的民间舆论场正在寻求融合共赢， 上．河南日报报业集团党委书记、董事长、社长朱夏 加速推进社会进程。 “媒体微博元年”与“三足鼎立”格局 炎再次阐述了他７年前提出的“死的是纸，活的是 报”的观点。同时，他宣布“河南日报官方微博”将于 今年３月上线．这一消息当天在全国各大网站转载。 ２０１３年２月２８日，“＠河南日报”正式上线，引起了 媒体同行和网友的广泛关注。截至３月５日，仅６天 时间，河南日报官方微博的粉丝数量就突破了１０ 万。 ２００９年９月７ Ｅｔ，新浪网推出微博测试版，不到 个月就迎来杭州Ｅｔ报、南方都市报、新京报３家报 业微博，传统媒体开通微博逐渐成为潮流。 不过相对于微博平台上的众声喧哗．媒体微博 在此前并未形成足够的声势。以至于有人说：“微博 出现之后，传统媒体在议题设置上追着微博走。” 一无论是已经进驻微博的媒体。还是即将进驻微 进入２０１２年，这种局面被迅速扭转。以电视、广 博的媒体，都将微博视作扩大媒体影响力，满足公众 播、报纸、杂志为主要形态的传统媒体纷纷进军微 文化诉求的重要舞台。 媒体微博社会影响力日益凸显 博，安营扎寨，在品牌影响力、舆论引导力、声音传播 力等方面都取得了阶段性胜利．实现了传统媒体与 新媒体平台的结合。据《报告》显示，截至２０１２年底， ２０１２年，不但有众多传统媒体先后进军微博平 台，而且媒体微博更是多角度、全方位地影响和改变 郝固藏特者 ２３ 本期关注・微博 着整个社会的舆论生态．甚至用“微力量”推动着社 人民日报”微博的优质运营，不仅让我们看到了一份 会发展进程。 在２０１２年的最后几天。因为一件“大事”，微博 再次成为舆论关注的焦点。２０１２年１２月２７日至３０ 日，*、李克强等中央领导同志到河北、江西、湖 北等地调研的最新动态．首次通过新华社的“＠新华 视点”“＠新华社中国网事”官方微博以及中央电视 台的“＠央视新闻”官方微博．第一时间与亿万网民 分享。这不但被视为传统媒体善用新媒体手段的一 次重大突破，也是新一届中央领导人执政新风的直 接体现。及时播报的新闻，生动、鲜活的细节，让中央 领导的亲民作风在网上、线下引来一片赞誉，取得了 良好的传播效果。 《新京报》对此评论说：“新媒体既是新的传播渠 道，也是新的官民互动平台，新媒体的特性也在塑造 新的官民互动交流方式。” 媒体微博因其具有较多的粉丝、较权威的信息 来源、较强的传播力，在网络舆情事件发展过程中往 往能发挥重要的作用 历史厚重的报纸展现出的新精神，更成为全国党报 系统运营微博的指引。如今，已有包括解放日报、安 徽日报等多个省级党报微博相继开通，为报业微博 注入了新的活力。 人民日报社社长张研农曾指出：“在互联网时 代，主流媒体若想位居主流，就得做互联网纷乱信息 的过滤器，做网络偏激情绪的缓释剂，做国民心态的 压舱石。”正是基于在新媒体格局中强烈的“危机意 识”．２０１２年４月，人民日报从各部门抽调了一批年轻 的优秀编辑、记者，组建微博运营室。经过３个月的 精心筹备，“＠人民日报”横空出世。 “参与、沟通，记录时代”，这是《人民日报》法人 微博的说明语．也是其上线以来始终坚守的姿态。 ２０１２年７月２２日凌晨，就在突降的暴雨洗刷京城之 时．“＠人民日报”提前４天上线．而后成为互联网上 最早发布遇难者人数、最早制作专题图片向遇难者 致哀的微博账号，赢得舆论一片好评。上线之后，从 山西洪洞透水、浙江沈家坑水库垮坝、安徽马鞍山沉 ２０１２年，媒体微博在推动舆情事件的政府回应、 船到重庆“周克华事件”“保钓”……在一系列国内国 促进事件解决等方面赢得了良好口碑。湖南永州唐 际重大、突发、敏感事件面前，“＠人民日报”不回避、 慧被劳教一案是一起典型的媒体微博发挥重要作用 不失语、不乱语，通过及时、动态的报道，传递着有效 的舆情案例。包括“＠人民日报”“＠新华社中国网 事”等在内的主流媒体微博及时主动介入，使此事件 产生网络链式反应，有力地促进了事件的调查进展， 取得了良好的舆论反响。 信息。半年时间，“＠人民日报”发布微博约５０００条， 粉丝数超过３７０万，超过了人民日报印刷版２８０万 份的发行量。 媒体微博的关注不仅起到了引导舆论的作用， 也促成了政府开通政务微博进行回应。在湖北麻城 小学生“扛课桌上学”事件中，“＠长江商报”“＠大河 微博．除了拥有专业的运营团队之外，都离不开背后 报”“＠南方都市报”“＠新京报”等粉丝数众多的媒 整个媒体的全力支持。 体通过微博对此事持续传播，形成网络热点舆情。几 “＠新华社中国网事”除了固定的４至６人专业 天后，麻城市委书记开通微博公开回应此事。 团队之外．还会抽调分社的副总编辑和记者去值班。 在很多舆情事件中，媒体微博实现联动“接力”． 同时通过灵活的机制，调动新华社遍布全国甚至全 诸多媒体微博从不同角度予以介入，也使得“网络问 球的记者参与微博创作。而“＠人民日报”也通过前 政”的效率得以提升。 方记者的最新现场消息、评论部等多部门参与微博 此外，媒体微博在辟谣方面因其时效性强、直接 性好、互动迅速、传播广泛等优点，在网络谣言治理 中起到了举足轻重的作用。 “国家队”媒体微博强力介入 微博特别贡献奖”被颁给了刚刚上线半年的“＠人民 日报”微博。 新浪执行副总裁、总编辑陈彤表示．在２０１２年 媒体微博发展中，＠人民日报微博的开通是一个标 志性事件，展现了党报党刊对民间舆论场的重视。“＠ 写作，以及报纸与微博的互动融合，体现出一种“举 报社之力做微博”的趋势。 ２０１２年以来，央视的“＠央视新闻”，新华社的 “＠新华视点”“＠新华社中国网事”等中央媒体微博 相继发力，表现出了很强的影响力。这些成功的媒体 以《人民日报》为代表的“国家队”媒体微博积极 融入网络舆论场，也使得媒体微博群进一步壮大，声 在“２０１２媒体微博高峰论坛”上，唯一一个“媒体 音更为权威。 结合“＠人民日报”等微博的实践经验，《报告》 对媒体微博运营提出了四条建议：一是微博内容要 避免同质化；二是要强化对微博原始信息的甄别，注 意媒介伦理：三是注意把握时效与深度的平衡；四是 加快媒体微博团队建设和运营创新。 ２４ 粥向缓 者 ． …… 事期差 ： 。蠛一， … ｊ ｌ ， 雅 ０ ２《》｛ 博时代的突围”的演讲，其中引用了一位网友的来 人民网舆情监测室在《报告》中提出，在越来越 信。 多的重大突发事件和公共话题讨论中，媒体微博的 “＠人民日报”确实让很多网民有耳目一新之感。 身影常常出现在印刷版和影音版之前，其表现已经 也被视作媒体微博特别是党报微博的典范。作为主 成为网友判断媒体专业性和价值观的重要标准之 流媒体，党报在充满变化和挑战的微博领域如何实 现突围呢？ 。 媒体微博改变传统采编流程 据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）最新发布的 新华社原总编辑南振中认为，在当下中国．客观 报告显示，截至２０１２年底，我国微博用户规模为３．Ｏ９ 存在两个舆论场：一个是党报、国家电视台、国家通 亿，占网民总人数的５４．７％，其中手机微博用户规模 讯社等“主流媒体舆论场”，即官方舆论场，它忠实地 为２．０２亿，约为微博用户总量的三分之二。怎样利用 好微博这一新的传播平台发声，提高自己的传播力和 影响力？这显然已是传统媒体无法回避的问题。 “我做了２０年新闻．从记者到编辑到现在。毫无 疑问的是，微博的出现改变了我们的思维方式，改变 宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值 观：一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆 论场”，人们在微博、ＢＢＳ、ＱＱ、博客上议论时事，针砭 社会，品评政府的公共管理。主流媒体应该努力搭建 融合“两个舆论场”的桥梁。 了我们传统报纸的采编流程和决策流程。”钱江晚报 基于这种判断．“＠人民日报”微博在运营中总结 副总编辑徐澜说。 出了“三个不能”的原则。一是摆脱传统媒体思维．不 传统媒体的采编流程如何与微博相结合，实现 能“吃老本”：要不断研究微博平台的传播规律，不断 传播效果的最大化？河南日报报业集团副总编辑肖 贴近这个平台的要求。二是确立稳定的价值体系，不 建中认为，要形成微博、消息、深度报道“三位一体” 能“开元轨”：人民日报编委会对办好微博的指导思 的报道格局．即时、碎片化的微博是“尖刀兵”，形态 想想得很透、很细，并把它们化为一项项明确而具体 完整、新闻要素齐全的消息是“主力军”，拥有新闻背 的操作。比如“权威声音、主流价值、清新表达”的定 景、分析解读的深度报道是“特种兵”，三者协同作 位，“友好不讨好，亲和不迎合，对话不对立”的原则 战、相得益彰。一旦形成这“三个报道梯次”的良性互 动．将为传统媒体在线上和线下的受众，提供全面了 解新闻事件真相，建立理性、客观认识的完整路径。 等，力图实现在融合中引导，在引导中融合。三是坚 持平等平和态度，不能“唱独调”；对待网民，应当放 下身段，平等交流，不当“教师爷”，也不当“愤青”，不 目前，粉丝数量超过百万的媒体微博逾２００家， 做“怨妇”。 对于这一巨大传播平台上蕴藏的商机，“广告商和广 如何在微博的众声喧哗中表达自己的观点．如 告客户比我们媒体人更加具有新媒体的意识。”潇湘 何让党报的声音在微博中更加响亮？人民日报微博 晨报副总编辑杨耕身说。 运营室主任王舒怀认为，关键是要注重“说话的艺 新闻晨报总编辑助理杨海鹰说：“微博使传统媒 术”：一是说实话，说人话；二是早说话，敢说话；三是 体的传播和影响力达到一个倍增效应。”传统媒体借 助新媒体找到一个新的增长点，这并非不可能，因为 相对于那些商业账号，传统媒体的权威性、影响力还 是比较大的：再者，在官方微博上的广告价格比平面 会说话，说新话。 如何让党报微博成为融合、沟通“两个舆论场” 的桥梁，引起了众多主流媒体的关注。新华社国内部 副主任陈芸认为，传统媒体刚进入微博，因为话语方 媒体上的广告价格低得多。传统媒体如果想在商业 式一时难以转变，难免会遭遇“板砖”。必须主动改 运营上有所突破。要树立有个性的媒体品牌形象：培 变，适应微博的传播规律，才能有效引导舆论。 养一批忠诚度高、质量高、活跃度高的“三高”粉丝群 河南日报总编辑赵铁军认为。党报微博有着巨 体；另外，还要和高质量的粉丝保持一个良性的互 大的潜力，党报所拥有的人才、资源等优势。有助于 动。 党报微博在新媒体竞争中确立主流地位．关键是看 党报在微博时代的“突围”路径 其能否及时谋求改变：改变过去长期“穿西服”正襟 “历来觉得《人民日报》非常严肃，但其微博突然 危坐的姿态：试着“穿休闲装”，用实际行动体现权威 变得清新，充满人性化，还有很多互动，使人顿生好 声音、主流价值、清新表达。 感，现在每天深夜必须看完你们的晚安帖‘你好．明 （作者为肖建中、周岩森、方舟、李影、李红、张 天’才能睡着。”在“２０１２媒体微博高峰论坛”上，人民 远 日报新闻协调部副主任丁伟做了主题为“党报在微 编校：赵 亮 郝向旌岿者 ２ｓ