中国移动案例战略分析

中国移动通信集团公司(以下简称中国移动)是根据国家的相关部署,在原中国电信移动通信局的基础上组建的特大型中央直属企业。中国移动通信集团公司于2000年4月20日成立,注册资本达518亿元人民币,资产规模超过10000亿元人民币,主营业务收入超过4800亿元,拥有全球第一的网络规模和客户规模。目前,中国移动通信集团公司间接持有在香港和纽约上市的中国移动有限公司74.21%的股份,同时对中国31个省(自治区、直辖市)运营子公司!中国移动香港有限公司、通信服务公司、巴基斯坦运营子公司中国铁通等公司进行管理，是中国在境外上市公司中市值最高的公司之一。 1.2 中国移动发展态势——以2011年发展情况为基准 1.2.1新用户一用户增长日趋乏力

中国移动王建宙总裁曾说过:如果以中国目前13亿的人口规模为基数,中国国内手机用户数在达到八亿时将接近饱和,而截至2011年4月,全国移动用户已经接近9亿,己经超过饱和临界值。

我国移动通信市场经过近十年的高速发展,2010年,移动用户普及率已经达到64.5%。从国外市场实践看,市场普及率突破60%以后,新增用户发展将变得困难, 电信运营收入增长率普遍下降到10%以下。与此同时,随着电信重组和3G牌照的发放,一方面,中国移动的固话替代效应将明显减小,中国电信和中国联通将采取各种措施将固话用户留在自己的移动网络中;另一方面,政府监管部门通过非对称管制措施,如单向携号转网等,使中国移动发展新增用户更加困难。

1.2.2新业务一增值业务发展趋缓

过去十几年,中国移动之所以能够保持快速发展,除了用户总量的不断壮大之外,一个很重要的原因就是移动增值业务的不断推出和不断发展。每隔一两年,中国移动总会推出一些重量级、具有爆发式增长潜力的增值业务,给营运收入的增加带来新的增长极。但到2010年,飞信、无线音乐、彩信(包含手机报)、12580及手机邮箱等成熟增值业务的增长率仅仅为11.4%,其他业务,如移动商城!手机支付、手机阅读、手机电视等并没有给增值业务收入带来爆发式的增长。与此同时,短信收入首次出现负增长。中国移动的短信、彩铃、个性铃音等业务已经接近成熟期,发展趋于稳定,短信业务甚至已经开始下降;手机游戏、手机视频等业务尚处于发展期,而且一直是小众业务,无法像短信!彩信那样带动增值业务收入的高速增长、鉴于此,如何寻找新的可以大规模普及的商业模式,找到新的可以大范围推广的盈利业务,是中国移动函待解决的问题。

1.2.3新话务一话务增加收入滞涨

据工业和信息化部电信研究院政策与经济研究所统计,十一五期间,我国电信业综合资费水平年均降幅达10.4%,五年累计下降超过40%.随着资费的不断下降,中国移动用户的话务量也在逐年增加,但是话务量增长的速度远不及资费下降的速度.以中国移动2006一2007年语音资费为例,平均每分钟资费从2006年0.181元降低到2007年的0.146元,降幅达23.3%,但是2007年全年的MOU平均每户每月通话时间)为445分钟,较2006年的381分钟仅增长19.4%,话务量增加带来的收入增加无法弥补资费下降导致的收入损失,即单个用户的移动通信量增加了,但由于资费下降,用户的移动通信消费支出却降

低了,每用户平均收入从2006年的90元一路跌至2010年上半年的72元,存量用户话务量的增加无法带来收入的同步增加。当然,随着资费的降低,一些新的用户(包含固话或者小灵通用户)也开始使用手机,使得中国移动的总体收入还能保持一定的增长，同时值得注意的是,相对于一些发达国家,我国的话音单价还是相对偏高,话音资费下降的空间还不小,但目前我国手机用户的MOU己经仅次于美国,成为全球第二高,继续增长的空间相对有限，所以,尽管目前中国移动用户数和话务量的增长抵消了资费下降所带来的负面影响,但是随着用户数量趋于饱和,话务量趋于稳定,如何保证收入继续稳中有升,成为中国移动面临的越来越迫切的问题。随着3G业务的发展,数据流量呈现爆发式增长态势,却同样带不来收入的飞速增长，2010年,中国移动数据流量同比增加了112.3%,但数据流量收入仅增加49.4%，相比较语音流量,数据流量消耗大量的网络资源,却并不产生相匹配的收入。

综上所述,中国移动目前面临着用户增长日趋乏力、增值业务发展趋缓、话务量流量增加收入滞涨的三大困境,公司运营收入的持续增加面临着巨大挑战,因此,吸收国外电信运营商的先进经验,拓展新领域,发现新模式,寻找新的盈利增长点,成为中国移动在移动互联网时代继续发展壮大的重要目标 1.3中国移动竞争环境之波特五力模型分析 1.3.1供应商的议价能力

最近几十年来,网络设备制造一商一直处于电信科技发展的前沿,始终推动着电信技术的不断发展。作为TD一SCDMA产业联盟的发起人和理事会成员,中国移动在与网络设备制造商的谈判中处于一定的主导地位,能够有效地控制自己的网络建设成本和质量,因此网络设备制造商的谈判力量相对有限。此外,由于ZG网络设备有着较为成熟的国际标准,基本不存在垄断现象,各大设备商均可以充分供应,因此网络设备商议价能力有限,这也是中国移动运营成本较低的重要原因。但是,随着终端设备功能的日益增加,终端设备制造商提供的一些终端功能与电信运营商提供的业务功能产生了一定的重复,如手机地图!手机视频!音乐搜索等,部分终端制造商甚至打造自己的功能交易平台,如Apple的AppStore,NOKIA的OVIStore,试图将运营商边缘化,在国外有个别终端厂商甚至参与运营商话音收入的分成,终端制造商开始成为电信运营商强有力的竞争对手,其与中国移动的议价能力正在不断提高。 1.3.2潜在竞争者的进入能力

普通投资者要直接进入电信市场,和中国移动!中国联通!中国电信进行旬对面的竞争,存在较大的难度。然而,随着“三网合一”技术的不断成熟,广电网络!长宽网络等一些己经具备一定网络规模的有线电视运营商也在窥探着基础电信业\"一旦国家政策许可,这些有线电视运营商将利用自身网络优势快速进入基础电信业,与现有电信运营商展开竞争。另外,随着通信业对外开放步伐的加快,未来也会有越来越多的国外运营商通过各种方式进入国内市场,德国电信、法国电信等公司都己在中国设立了办事处或分公司，西班牙电信已经持有联通公司9.7%股权;法国电信也已经和中国电信就在中国境内提供MPLS(多协议标签交换)、VPN(虚拟专用网)结成战略合作伙伴关系,这些运营商都可能成为潜在的竞争者。 1.3.3购买者的议价能力

随着人民生活水平日益提高,通信己经成为人们必不可少的消费需求,通信功能越来越融入用户的日常生活,成为不可或缺的部分，同时,随着电信行业的多次重组,中国移动一家独大的局面正在日益改变,中国电信和中国联通

己经具备了一定的竞争力,移动通信市场正在逐步由卖方市场转变为买方市场\"为了减少支出,购买者通常会在几家运营商之间不断选择,以期寻求更好的产品,享受更好的服务并支付更低的费用\"此外,购买者的法律意识和维权意识大大加强,对服务质量的要求进一步提高,中国移动将面临越来越挑剔!越来越理性的购买者,购买者的谈少力量正在越来越强，因此,中国移动应将自有业务固化在定制终端上,提高客户转移成本,提升客户满意度和忠诚度,利用3G业务的个性化优势及优质的服务和合理的价格赢得用户的长期支持。 1.3.4替代品的替代能力

随着电信业务的日新月异和互联网技术的迅速发展,许多电信应用的替代品纷幼出现并且在不断壮大。基于互联网的语音通信技术己经对现有的通信业务造成了冲击,以SkyPe、GoogleVoiee为代表的互联网语音增值业务提供商提供的免费语音业务在未来高带宽的网络环境中将得到更快的发展,电信运营商的话音收入正在面临萎缩的风险，而在增值业务方面,以腾讯!新浪为代表的互联网企业,正在开发出许多运营商增值业务的替代品,随着用户认可程度的不断提升,给中国移动带来的压力降越来越大,中国移动将有可能变成一个纯粹的管道公司。因此,中国移动必须在保持用户稳定壮大的基础上,大力发展TD一SCDMA,适时调整战略方向和主营业务,寻找新的利润增长点。 1.3.5同业竞争者的竞争能力

长期以来,中国移动一直在移动通信发展中起着主导作用，2008年电信重组后获得全业务牌照的三大运营商在通信市场产生了三足鼎立的局面, 电信运营商置身于一个全新的竞争环境中,政策限制和业务壁垒都己不再构成障碍,三大运营商之间在技术!产品和价格之间的差异逐渐缩小,同时,随着我国移动电话普及率的小断提高,传统电信市场日趋饱和,电信运营商面临收入增长的巨大压力,运营商之间的竞争将日趋白热化。

新组建的中国电信和中国联通继承了原电信、网通集团客户的资源,对政府、公共服务机构以及大型企业保持着强大的影响力,同时拥有全国最大的光纤骨干网和成熟的移动通信网络,具备迅速为用户提供全业务服务的能力，在宽带网络资源上,与电信、联通相比,中国移动还存在显著差距。目前,在互联网骨干宽带!国际国内出口带宽、末端接入网的光纤等方面中国移动在三家中的占有率都不到10%，TD基站数量占所有3G基站总量的23%,而WCDMA基站所占比例己超过40%\"在WLAN接入点上,中国移动所占比例为19%,中国电信与中国联通所占比例分别为47%及34%。

在运营能力上,中国移动面向全业务的管理运营基础相对薄弱,全业务综合服务提供能力不足,在集团客户和家庭客户领域的差距尤为明显。在监管环境上,中国移动将长期面临严格的不对称管制。目前工信部试行的携号转网政策,有可能引起客户的单向转网,对中国移动的用户规模优势产生重大影响。全业务运营上资源和能力的短板以及不对称管制政策的加剧,使中国移动未来的发展面临严峻考验。

与此同时,中国移动使用的3G标准TD一SCDMA虽然获得了政府的大力支持,但是与中国联通的WCDMA和中国电信的CDMAZO00相比,在商业进程!产业链成熟度等方面依然弱势明显,根据CDMA开发组,成立于1993年,是一个集合了全球选择基于CDMA技术的3G演进路线的众多公司的国际组织)的官方统计,截至2010年,在网络规模上,WCDMA已在全球多个国家普及,运营商数量已高达296家,而TD一SCDMA目前只有中国移动一家运营商;在承载能力上WCDMA

的单载波峰值速率达到7.2MPBS,远远高于TD一SCDMA的1.6MPBS:在智能终端方面,支持WCDMA的终端超过2200种,而TD智能终端只有254种,而且WCDMA终端的性价比较高;在用户规模上,WCDMA全球用户已经超过5亿,而TD一SCDMA用户只有不到2070万;在商用进程上,TD一SCDMAt比WCDMA滞后了6一7年;在HSDPA商用上,TD一SCDMA至少也落后3年;在4G商业化进程上,2009年LTEFDD已在国外多家运营商商用,而TD一LTE则刚刚确定2011年在六个城市进行规模试验,走向成熟和商用尚需时日。 1.4中国移动战略确定

由以上分析，中国移动的发展战略重点聚焦在转变观念,即战略迅速转型开拓思路，创新战略不断跟进。中国移动2012年工作会议明确了公司今年工作总体要求：振奋精神，凝心聚力，深化实施“十二五”时期可持续发展战略，积极推动移动互联网发展，充分发挥四网协同效应，加快形成全业务后发优势，注重质量、服务、创新，全面增强核心能力；注重营销效率提升、数据流量经营、信息服务拓展，大力促进价值增长；注重机制变革、流程优化、组织保障，不断激发内在活力；注重廉洁从业，促进企业持续健康发展。中国移动各级公司应围绕总体要求，深化创新拓展，实现价值增长，努力打造持续发展、效益显著、自主创新、廉洁健康的中国移动。 第二部分设计中国移动平衡计分卡

平衡计分卡的源头即公司的战略和发展目标,因此必须明确公司的战略和发展目标。中国移动(香港)公司宗旨:充分发挥作为中国内地主导移动通信运营商的优势,以合理的价格提供优质的服务,并在国际移动通信市场建立重要的地位和影响。中国移动(香港)公司经营理念:以客户需求为基本;以高质量服务为目标;以为股东创造价值为核心。

第一部分已经分析了中国应采取的战略，在确定移动公司的战略和发展目标之后,我们运用平衡计分卡的原理,找出移动公司关键利益相关方，通过分析利益相关方为:股东、客户和员工,它们对移动公司的感知能够较全面地定位和评价各个层次的企业经营工作，并设计平衡计分卡: 1、从财务的角度移动公司如何满足股东的利益? 2、从顾客的角度,顾客如何看我们所做的工作? 3、从员工的角度,它们他们能否继续提高并创造价值? 4、从内部运营的角度,企业要在哪些方面做的最好? 2.1财务视角

中国移动处于行业生命周期中的成熟期，中国移动资本投入基本保持平稳。投资重点仍然是移动通信网及传输网，我们采用以下指标： 1、营业收入增长率

营业收入是衡量一个企业营业情况的重要指标，2011年中国移动营业收入增长8.8%，其中语音业务约占其营业收入的69%，受互联网业务替代的影响，语音业务面临增长瓶颈；此外数据业务和其他业务会呈现良好的发展势头，因此我们将2012年营业收入增长指标定位8%.

1、成本下降率

2011年营业成本率=71.34%，2012年战略计划指标不变。 3、资产回报率 =净利润/净资产

2011年资产回报率=125870/465117=27%，2012年战略计划指标不变。 2.2顾客视角

选取市场份额和客户满意度作为该视角的目标

战略目标 考核指标 具体标准 计费误差 ； 客户消费是否透明、清晰 ； 是否采取自费惠民措施 ； 客户信息安全与隐私是否能得到保护 ； 投诉是否能得到及时处理、客户投诉率； 向客户提供的服务是否便捷； 是否能向特殊群体提供服务，如助老服务、助残服务、多语种服务； 树立良好的品牌形象 使得客户价值和公司价值均达到最大化 客户满意度 市场份额 净增用户率 2011年净增用户率为6.2%，根据移动的战略将2012年目标值定位8% 2.3内部流程视角 1、四网协同运营情况

目标：GSM方面：合理控制资源投入，充分挖潜,确保网络质量领先

TD-SCDMA方面：精确建网，实现大中城市连续覆盖，打造TD精品网络 WLAN方面：精细管理，提升WLAN承载能力和分流效果，增强客户黏性 TD-LTE方面：精心组织扩大规模试验，积极推进TD-LTE产业链成熟 2、移动互联网和物联网发展情况：分别以移动互联网收入增长率、物联网用户增长率为衡量指标 3、

2.4学习与发展视角 战略目标 培养一流的工作团队–提升管理层的综合素质和领导能力，提高员工层的专考核指标 培训人数和小时数 具体标准 与上年数据对比增减情况 业素质和执行能力，提高企业创新能力推动企业的持续发展 员工保留率 第三部分中国移动战略执行情况

本部分以中国移动2012年整体情况来衡量2011年的战略执行情况 3.1中国移动财务指标执行情况

2012年中国移动收入增长率为6.1%，没有达到目标增长率8%。 2012年成本收入比率较2011年增加2.5%，低于战略计划 2012年资本收益率=25.55%，低于2011年27%，低于战略计划 2012年三大运营商营收、净利润及增长率情况如下图所示：

由以上情况，我们得出2012年中国移动未完成其财务计划。 3.2中国移动客户指标执行情况

1、中国移动在客户满意度方面采取的措施：，在客户投诉处理方面，公司建立全网一致的投诉处理流程，实施全网联动理工作机制，第一时间对客戶投诉进行处理。对于现场不能不能处理的，及時提交专业团队处理，并将处理进度和結果告知客戶。2012年，中国移动客戶申诉率仅为31.2件，连续3年保持行业最低值。

2、在市场份额方面，2012年中国移动客户总数上升9.3%，客户总通话数上升7.8%

3、以下是中国移动在具体业务上的提升：

由以上分析可以得出中国移动在客户方面有效执行了战略计划。

3.3中国移动内部流程指标执行情况

1、数据业务快速发展，流量业务拉动收入增长

2、3G发展良好，3G客户近8,800万户，网络利用率提升10.8个百分点

3、TD-LTE步伐加快，TD-LTE技术性能充分验证，客户体验得到认可，TD手机客户中约一半为智能手机客户

4、终端竞争力大幅提升：终端产业链持续繁荣，主要芯片和终端厂商均投身TD产品研发，芯片制造工艺、功耗、产品质量等与竞争制式持平；主流机型实现与竞争制式“同时、同质、同价”推出；中低端产品开始具备价格竞争优势

2012年执行了四网协同战略，实现网络能力平衡发展稳步推进基础资源建设，提升传送网络能力发展移动互联网、物联网，培育新的业务增长点；推进支撑系统、集中化基地建设步伐的战略目标

3.4中国移动客户学习与成长方面执行情况 1、2010-2012年员工人均培训时长 指标名称（小时） 员工平均参加培训时间 高级管理人员平均参加培训时间 中级管理人员平均参加培训时间 普通员工平均参加培训时间 员工接受培训人数

指标名称 培训总人数（万人次） 高层接受培训的人数（人次） 中层接受培训的人数（人次） 2010年 59.0 58.3 61.8 56.5 2011年 57.4 56.8 60.2 55.1 2012年 59.1 58.5 62.0 56.7 2010年 89.8 239 8195 2011年 97.5 421 8901 2012年 98.3 438 9306 普通员工接受培训的人数（人88.9 96.6 97.3 次） 员工中参加学历学位学习的5.16 5.32 5.24 比例（%） 由以上两个表格，我们可以看出，2012年中国移动在员工培训人数和时间上都有提升，更加关注员工能力的发展。 2、员工的保留率

结论：

由于中国移动处于战略转型阶段，经营业绩也只能反映出其战略执行情况的一个方面，其他指标（即客户视角、内部流程、学习与成长视角下的指标）基本完成，这些指标对其长远发展来说意义重大，因此我们得出中国移动战略执行情况良好。