海峡西岸经济区旅游形象营销研究------以厦门为例

海峡西岸经济区旅游形象营销研究

------以厦门为例

[摘要]城市的核心竞争力其中包括城市品牌。具有海西独特地理优势的厦门，购物，娱乐文化为主题的的旅游较少，旅游产品同质化严重是最根本的原因。厦门怎么样才能在在原有的城市形象基础上，发挥其低于文化特点，树立自己独特的立体、综合的旅游城市形象是关键。我们从实际角度考虑，发展厦门的国际性旅游目 的地品牌应该抓住机遇，打造特色旅游精品，提升错位竞争优势。

[关键词] 海西经济区；厦门；旅游品牌；形象设计

对旅游品牌的进行研究在已有旅游形象的基础上，旅游形象与旅游品牌不可分开的。很多专家和学者对旅游形象的研究已有40年之久了，他们研究城市形象的形成的过程和可操作性，但是并不到位，所以， 国外的学者开始转向对旅游品牌的考察研究实在1980年以后。

①我们国内的学者和专家对旅游品牌的研究考证仅仅处于起步的阶段。是品牌普通的研究扩展和转变过来的重点是对这种的研究考察，在旅游品牌的概念、特点及内容的构成等一些基础的方面进行研究是当前尤为重要的。旅游地品牌的概念是李树民先生于2002 年提出的，他还仔细地区分了旅游地品牌和旅游地形象的差别，更重要的是提出了构建旅游地品牌的一些方法和途径。

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②之后 ，梁明珠先生指出，区域的品牌的重要组成部分是旅游地名称、术语、 标记、符号、图案及其组合，还包括八大基本要素组成：质量、服务、管理、文化、 广告、形象、环境、创新，他还系统地阐述了旅游地品牌的构成。

1、打造厦门旅游品牌的重要价值

海洋经济的时代是21世纪的特点，一个主要的产业就是海洋文化。海峡西岸这一独特的地理位置是厦门一个重要的优势，台湾自由行的推出也为厦门旅游品牌的提升和创造了很大的机会。建立综合的系统的立体旅游城市形象对于厦门要凸显地域的文化特点尤为重要，厦门旅游产业发展的最重要的事情抓住机遇再次打造以厦门为旅游目的地的城市品牌。打造特色海峡西岸旅游 精品，提升不对称竞争的优势在于针对建设一系列的海洋文化、海峡西岸 文化品牌以及旅游产品设计的更加深入的探讨研究，从而形成更加完备的旅游产业链。旅游产品设计以及城市形象的提升需要地方特色和民族传统，这就要求不断挖掘海西地域的文化底蕴。而厦门是海西旅游城市的首选，要想走出一条厦门旅游的特色之路，提升其城市形象是关键，这在于进一步开拓思路，发挥现代设计的创新精神。

2、厦门旅游品牌形象存在的问题

2.1整体城市辨识度弱 《福建省厦门市旅游发展规划文本》指出，厦门市是中国十大旅游城市之一，也是中国接待国际游轮最多的口岸之一 （2002年全市接待旅客达 1020万人，其中境外游客 67.2 万 人，旅游创汇 3.65亿美元）。它的行政辖区陆域面积 1565平方

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公里，海域面积 340平方公里。 “国家卫生城市“”国家园林城市“”国家环境保护模范城市” “中国优秀旅游城市“”国际花园城市” 等是反映厦门城市形象的称号。尽管如此，厦门城市形象的独特性仍弱于香港、巴黎等城市。如香港的城市标志以龙形为主，以成龙这位国际动作巨星为形象代言，同时以美食、大型游乐园、购物为一体的综 合旅游体系和国际性都市的形象深入人心，这对再度塑造与提升城市形象与提升方面起了很大作用。总体来说，形象过于概念化，没有整体与系统的独特形象，缺乏让游客形成深度记忆的视觉辨识系统导致厦门在城市视觉形象的塑造与宣传力度上尚有很大的欠缺。

2.2、旅游资源单体小而乏独特性

作为海滨城市的厦门，虽然其旅游知名度在全国相对较高，但与青岛、大连等海滨城市的形象同质化严重。比如，宣传形象都以海洋文化为主，另外建筑都是以红色屋顶为主要形象，缺乏厦门本土文化与特色的挖掘。 由于地理环境特殊，厦门具有旅游资源单体较小，缺乏具有强烈视觉冲击力的景物，海滩面积较小，局部有污 染，生态容量较小等劣势。如何避开这些劣势，要想树立厦门独特的旅游品牌形象，我们需要思考解决如何避开这些劣势。

2.3、景点的旅游产品缺乏特色

厦门旅游很少是购物、游乐以及文化主题之类的，缺乏具有地方特色的旅游产品是根本原因，据 2002 年游客抽样调查的数据来看，国内大部分游客到厦门旅游是观光游览，然后才是公务商务、会议及

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访友，平均逗留时间为 2.5 天，厦门无集中、大型的旅游特色购物集市，不能突显其地域文化的特征，在人文旅游、景观旅游、购物、旅游的资源整合方面无整体的规划和系统的形象宣传等。

2.4.旅行社0团费，负团费的在操作，导致出现了游客必须购物的窘境。导游必须想方设法带客购物，养家糊口。哈哈哈国人贪小便宜的居多，哈哈我说的是事实。有了0团费，负团费的行程，吸引着这么多心理作怪的觉的捡了大便宜的旅游人。所以旅途服务质量下降在所难免，客人抱怨连连。整体来说厦门旅游行业做的还是不错，导游服务质量前几位，投诉较少，景点间距离较短。景区价格合理，环境优越，厦门人热情。都构造着良好的旅游环境。

3、从设计角度探讨厦门城市形象的提高

3.1、针对厦门整体城市的辨识度较弱的情况，打造完整的视觉识别系统。打造视觉识别系统不仅仅是制作一个城市标志，更需要从所有旅游服务 的环节中强化厦门的独特旅游形象。例如在机场、公交路牌、火车站、路灯、城市植 物、交通导向指示系统中不断地出现并强化厦门的视觉形象以保证力度与形象辨识度，不是仅在旅游景区才要有相应的宣传，在城市最重要的导向系统中也要植入厦门的城市形象，而且其形象必须保证系统、完整、持续。并要将这些宣传形象进行整合统一。再次要谈到挖掘“台海一家”的地缘文化，厦门城市视觉识别系统的打造需要结合与整合台湾的资源。形成完整的形象链，对于城市独特性、相关性、受推崇度以及对品牌的认识度这四个评价城市形象重要指标的提升起着巨大的推动作

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用。 要不断加强与拓展网络营销，以跟上网络媒体力量不断提升的趋势。丰富厦门的旅游形象，打造商务、度假、游览、文化生活、购物、美食为一体的综合旅游服务形象，不断凸现其城市品牌的独特性。建立厦门海事博物馆有利于创建东南国际航运中心。当今国内外的国际航运中心，无不把反映港口海事活动的博物馆作为体现港口城市文化的重要窗口，如葡萄牙里斯本的航海博物馆、西班牙巴塞罗那的航海博物馆、英国伦敦的国家航海博物馆、荷兰尼德兰的航海博物馆、新加坡的海事博物馆；国内的重要港口，如上海、大连、广州、香港也都建有自己的海事博物馆或航海博物馆。这些博物馆在宣传国家和当地的海洋文化资源及提升知名度方面，起了相当重要的作用。

3.2、打造立体、多源的旅游是解决厦门旅游资源单体较小以及缺乏独特性这一问题的关键。 厦门以景观旅游为主，以鼓浪屿景区为旅游核心，旅游资源过于单一。厦门的旅游接待能力有限，游客的分流不及时，游客留厦旅游时间较短的原因是厦门单体较小，景观过于集中，缺乏综合的、立体的旅游资源的开发与设计。部分的、零散的文化活动在厦门存在，但大多缺乏完整性与持续性，无法与杭州西湖的“印象杭州”、武 夷山的“岩茶”等文化项目相比。大力开发立体的、多缘化的具备闽南文化特质的旅游资源是解决完整的、具备特色主题的大型演艺文化活动严重缺乏这一问题的关键，要注意文化旅游景点的建设与拓展。可以增设完整、集中并持续的具有闽南特色的

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美食文化节，开发具有闽南特色的大型民俗文化剧场演出活动，强化台海同源的特质等；而分流游客可以提高游客接待能力；加强周边资源岛屿的开发，增加以厦门本岛为中心，辐射周边岛屿的特色旅游。 在提高国内游客数量的同时，还应对台湾、东南亚、 韩国、日本等国家和地区输入旅游。这就需要提升软服务，如增加更多的外币兑换点和多语言的导向、讲解服务；在相应的国际宣传形象定位上要把握厦门的人文特点以及特色旅游服务，更明确地进行城市形象宣传，更为突出城市形象的独特性。

3.3、目前，厦门旅游的发展已经到了一个瓶颈，而在台湾 自由行开放的契机下将厦门打造成具备国际品牌形象的旅游目的地是将来的发展方向。针对旅游景点的购物同质化严重的问题，开发与设计有针对性的旅游消费产品，强化城市形象，整合旅游购物资源，将购物与城市形象的提升结合起来，争取达到创利双赢；设计与开发具有闽南文化特色的产品以及纪念品，整合旅游产品消费产业链，使之更特色化、多样化、立体化。 如马来西亚吉隆坡的旅游购物艺术园区，以木构建筑为主，具备东南亚的建筑特点，让游客印象深刻。我们可以将厦门散乱的旅游资源进行整合开发，形成一个集中的旅游艺术园区，使其脱离单一的旅游模式。对此，厦门必须让旅游品牌系统化、完整化，从而深化与其他旅游城市的区别，凸显厦门的城市新形象；整合台湾旅游产品资源，将地方特色和民族传统直接用于旅游产品设计，进一步开拓思路，走一条厦门旅游的特色之路。

总结

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厦门旅游业的快速发展使得旅游形象营销模式受到了更多人的关注。本文通过对厦门旅游人力资源的调查,分析了厦门旅游形象营销中存在的问题,推测了厦门旅游形象营销模式,提出了政府、旅游企业和旅游人才的相应对策和建议,以期实现厦门旅游业的可持续发展。

厦门是中国经济特区,经济发展良好,居民可支配收入高；旅游资源丰富,环境优良；对厦门以及国内其他港市发展邮轮旅游的权衡分析对比；得出厦门发展邮轮旅游有着十分重大的意义；文中提出了打造厦门旅游品牌的价值，按照厦门自己独特的旅游资源与环境配置开创属于厦门自己的旅游形象营销模式，以期解决厦门旅游中存在的问题，解决问题，并且快速正确的发展。

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