对商品打折现象的经济学分析
摘要
商品打折作为一种促销价格竞争手段已经是广泛应用于全世界的各个大小商场。网店打折，实体店也会打折。而这一现象也引出了下面几个问题：为何越来越多的商场都采用这种手段进行促销竞争；商家打折究竟对消费者有利还是对厂商有利；对社会造成怎样的影响。本文引入西方经济学的经济成本，边际效应，消费者剩余对商品打折现象在厂商和消费者之间进行分析，对以上问题进行探讨。 关键词：商品打折 经济成本 边际效应 消费者剩余
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The economics analysis of the phenomena of discount
Abstract
Discount as a promotional price competition method has been widely used in world each size market. Shop air, entity shop will discount. This phenomenon has also led to the following questions: why more and more shopping malls are the means for the promotion of competition; merchant discount is beneficial to consumers or manufacturers favor; to the society what impact. This paper introduces western economics economic cost, marginal effect, consumer surplus of goods discount phenomenon in between manufacturers and consumers to carry on the analysis, to explore the above questions.
Key Words: Discount Economic cost Marginal effect Consumer surplus
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目 录
摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 第一章 引言............................................................................................................ 1
1.1 选题的提出与研究目的................................................................................. 1 第二章 打折现象及经济学思考............................................................................ 2
2.1 商家打折行为的经济学思考......................................................................... 2 2.2 消费者购买打折商品的经济学思考............................................................. 3 2.3 经济学分析商品打折对社会的影响............................................................. 5 第三章 总结............................................................................................................ 7 参考文献........................................................................................................................ 8
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第一章 引言
1.1 选题的提出与研究目的
1.1.1 选题研究背景
随着经济的发展，消费者消费能力呈现不断上升和扩大的趋势，厂家打折成风，特别是服饰。多家新闻媒体，新闻网站对今年“双十一”购物狂欢日进行了报道。“双十一”在网店上被称为购物狂欢日，11月11日，这个曾一度被戏称为“光棍节”的特殊日期，如今在电商的推动下，已成为名副其实的“网购狂欢节”。今年，在所谓“2012年最后一场价格战”的战旗下，已经聚集了天猫、苏宁易购、京东商城、当当网、国美库巴等重量级电商巨头。
0：00点过后刷新淘宝首页，映入眼帘的赫然是“我不是购物狂，我只是为折扣狂”，以及提示表示“血拼未了，狂欢返场”的显眼新广告，提示着自己“优惠价”们竟然没有随着“光棍节”过去。
根据天津北方网讯的报道：今年“双十一”网商的战火蔓延到了实体商场，虽然没有打出“双十一”的牌子，但从其折扣力度上，可与电商一拼。“四折起售”、“新款五折”、“满88元减50元”……实体商场各种优惠接踵推出，而对比品牌在电商市场的优惠，实体商场的折扣不但不逊色，似乎更加给力。
现在我们身边随处可以看见商家打折的想象。在学校里，同学们赶着打折有时网购都超乎了自己的生活费。在国外，打折之风也是非常流行。
“全场五折”、“低至1折”、“现金300换1000”、“买100送200”等看上去商家会“血本无归”的动人促销广告层出不穷，还有消费领域中买送、换购、打折、特价、惊爆价、最低价等商业促销活动花样迭出。商品打折现象仿佛笼罩着整个商品世界，简直让人失去理智，忘记理财知识，疯狂消费购物。
1.1.2 研究的目的
这对发生在我们身边这种真真切切的商家疯狂打折，消费者疯狂购物的现象，撇除商家是否存在故意提高价格而再打折的虚假现象，本文主要是从真实存在的这种现象的角度出发，用经济学的观点分析这种普遍存在的现象，为何越来越多的商家都采用打折这种手段进行促销竞争？商家的利润，扩大了？缩小了？亏损了？商家打折对消费者影响是有利还是对商家有利？
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广西科技大学课程论文 第二章 打折现象及经济学思考
第二章 打折现象及经济学思考
所谓打折（又叫商业折扣率），是指生产经营者销售某种商品时低于原价的比例，或者说是商品按原价扣除一定的百分比出售。它是商品作价的一种方法，一般叫几折或几扣。折价的实质是降价，目的主要是促销，以扩大市场占有率，提高盈利水平。
2.1 商家打折行为的经济学思考
2.1.1 商家打折吸引消费者
按照传统西方经济学的解释，作为理性的经济人，生产者总是期望获得最大的利润，而消费者则是期望得到效用最大化。销售商在商品定价过程中，常常会碰到这样一个两难处境：不愿意定价过低却不能低价过高。定价过低，意味着低收入低利润还可能被怀疑质量；定价过高，导致供远远大于求。随着经济的发展，销售商有了一个完美的解决方案，就是通过打折大降价等促销手段。它不但可以解决定高价无消费者，定低价低利润的问题，还能够给消费者带来消费者剩余。消费者剩余是指，消费者在购买一定数量的某种商品时，愿意支付的最高价格和实际支付价格总额之间的差额[1]。在如今竞争激烈，商品种类越来越多，物质财富极大丰富的买方市场，厂商所生产的产品在功能上趋同，造成了同类商品的较高替代性甚至完全替代性。销售商在激烈竞争中要实现利润最大化，首先必须吸引顾客。把握消费者需求，为消费者制造一种花很小的钱买很贵、高档的东西的洗礼满足，诱使顾客购买其商品。按照西方经济学的解释，打折降价等促销方式能给消费者带来效用扩大化。尽管消费者效用是主观的心里评价，但它能提高消费者对此商品的支付意愿。
2.1.2 打折商品的机会成本
按照西方经济学的理论，机会成本大于会计成本。会计成本，即是以货币计量的显成本。通常是指为生产某一种商品而支出的货币量，如生产鞋子，所需的原材料，工人工资，机器设备，厂房等，这些投入就是会计成本。机会成本是指生产者所放弃的使用相同的生产要素在其他生产用途中所能得到的最高收入。它包括会计成本，还包括隐成本。假设厂商一年拿十万元生产鞋子，如果他不生产鞋子，而国债，一年可以得到3000元利息。现在他用一万元生产鞋子，就不得不放弃3000元的利息收入和一年中可以用来休息的时间。因此机会成本总是小于会计成本。从经济学的角度分析商家的打折现象，我们讨论商品的机会成本。
打折商品与正常商品比较，一般而言，前者的机会成本要小于后者的机会成本。打折商品有三类：一是促销类，二是库存类，三是试销类。
对于促销类的商品，打折后省去了广告费和对应的人员工资和仓储费的支出，
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广西科技大学课程论文 第二章 打折现象及经济学思考
激发消费者的购买欲望，提高消费者的购买能力，同时，生产者也得到了一定程度的消费者剩余，产生了一定的利润，这是一个消费者和厂商双赢的结果。
对于库存类，厂商清理库存往往通过打折。产生库存的原因往往是由于生产数量特别多，或者是商品本身的技术含量不高或者生产成本较低，因而这些库存商品对消费者的效用较低，消费者购买欲望较弱。商家采用低价处理的方式处理库存商品。低价可能是低利润，成本价或低于成本价。低于成本价，往往是企业亏损。低利润，厂商仍然维持着低利润，能够实现生产者剩余。等于成本价处理，通常是企业为了加快资金流动，以维持企业的正常经营。低于成本价处理，往往是企业的一种短期行为，这种行为就要结合选择储存商品的行为进行比较分析。我们假设，如果总成本100000元的商品生产出来在仓库中储存一年的时间。厂商支持给仓库管理员的工资一年5000元，如果该商品生产就可以卖出去，就可以收回100000元总成本和节省5000元的仓库管理员的工资100000元。厂商把100000购买国债，一年后得到利息3000元利息，这样原来的总成本100000元就变成了108000元。假如，厂商把100000元不购买国债，二是投入再生产，一年后可专利润4000元，这是，原来的总成本100000元变成了109000元。
库存商品总成本（一年）=即售出商品成本+（仓储管理费+银行利息）*1=100000+（5000+3000）
或者
库存商品总成本（一年）=即售出商品成本+（仓储管理费+再生产利润）*1=100000+(5000+4000)
根据上面的计算分析，存储的时间越长，商品的总成本越高。所以，长时间看来，低于成本价处理还是营利的。低于成本价处理还可以回笼资金，投资于其他方面，获取利润。选择退出经营，厂商需要付出沉没成本。
作为试销类的商品，通常是厂家考改进工艺技术，投入较少的成本生产尽可能多的商品。例如聚美优品网站的一些化妆品和其它网站的绝大多数种类的化妆品都有多少份免费赠送的试用品，只需消费者填写一些使用同类商品的心得和使用后进行评价。这类试销类的库存商品，一般而言是单位生产成本低于社会平均成本，有打折促销的空间。还有一些是随着消费者心理变化，市场定价机制，产品效应等不确定因素引起，给厂商提出了比较明显了要改良产品的信号。
2.2 消费者购买打折商品的经济学思考
2.2.1 正常的市场机制下，消费者购买打折商品的经济学分析
一般来说，理性的消费者总是希望花同样的钱买更多的商品，买同样的商品化更少的钱，追求效用最大化和消费者剩余最大化。打折可以在总支出不变的情况下，消费者买到更多的商品，获得更大的效用，得到心理上的满足，还可以在
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广西科技大学课程论文 第二章 打折现象及经济学思考
购买同一商品时指出更少，获得更多的消费者剩余，得到消费者需要的经济补偿。消费者购买商品，首先，取决于商品的必需程度（是否为必需品）和消费者对商品的喜爱程度；其次，取决于消费者的客观支付能力，并受商品的需求价格的影响。商品的需求价格是指，消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的最高价格。消费者购买商品，除满足欲望外，还希望获得最大的消费者剩余。而厂商正是利用消费者这样的心里，采取了打折促销的战略。
在市场能正常发挥作用的环境中，即排除了在市场机制失灵的时候，存在不法商家以次充好，愚弄消费者，借助商品打折的名声，干罪恶勾当的情况，这需要相关政府部门的监督与立法，维护正常的市场秩序。由于商品打折，供需双方市场都发生一定的变化。如图2-1所示，假设其他因素不变，商品价格打折，价格从P1降到P2需求量从Q1增加到Q2，供给量从E1减少到E2，可知商品打折鼓励消费，抑制供给。需求定律指出，在其它条件不变，其中就隐含着其它商品或其它厂商价格不变，即一家厂商打折，此时，打折厂商的需求量增加。但是，像淘宝网或实体店中的全体或大部分厂商打折时这种降价增加需求量的效应就会大大降低了。
价格
P1
P2
0
Q1 E2 Q2 E1
图2-1,，价格的变化引起供给量、需求量的变化
数量 需求曲线 供给曲线
同时，理性的消费者购买打折商品，消费者剩余增加如图2-2所示。假设在其他因素不变时，消费者是在价格P1时购买商品，消费者剩余为A1B1P1，价格下降到P2，消费者剩余为A1B2P2，此时的消费者剩余如图2-2所示的阴影部分的面积。这样，理性的消费者都会购买打折的商品。
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广西科技大学课程论文 第二章 打折现象及经济学思考
价格 A1
需求曲线
0 Q1 E2 Q2 E1
数量
B1 P1 B2 供给曲线 P2 图2-2，价格下降，消费者剩余的变化
2.2.2打折商品对消费者的消极影响
但是消费者在面对各种各样的打折信息，会让消费者产生疑惑。怀疑商品的质量，在购买时会谨慎或是减少购买，削弱生产者打折的效果。许多新闻记者也报道，有的商家故意提高价格，在“双十一”购物时，再打折。这样，实际上打折后的价格比平时的售价还要高。这样会使消费者误认凡是打折都是便宜，满目购物，走入消费误区。
2.3 经济学分析商品打折对社会的影响
2.3.1 商品打折对社会的积极影响
第一， 商品打折可以促进生产者的技术进步，使需求量增加，市场扩大。厂商需要不断地提高生产技术，是商品的单位生产成本低于社会生产成本，推进社会技术的创新。厂商为了获得更多的生产者剩余，获得更多的利润，就需要不断地对产品进行创新。特别是在日益竞争的市场环境下，生产者要立于不败之地，创新是必须选择的道路。
第二，商品打折可以优化资源配置。商品打折使获利空间减少，而使具有创新产品和成本低的厂商获得相对多的利润。这会使原材料和资金通过市场机制想这些厂商倾斜，使它们迅速发展。优胜劣汰，使无利可图的厂商停止经营或选择退出，这是市场规律。
2.3.2 商品打折对社会对额消极影响
第一，商品频繁打折会使打折的边际效益递减，不利于刺激消费需求与经济增长。边际效益递减规律的内容是：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加
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广西科技大学课程论文 第二章 打折现象及经济学思考
的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用递减。按照边际效用递减原理，随着打折活动次数的增加，会失去了刺激消费的应有效果。
第二，盲目打折恶化竞争环境，劣品驱逐良品。根据需求定律，商品打折对刺激产品需求是有条件的。率先打折的企业或者可以提高销售额，一旦同行业的其它企业跟着降价并不断地打折扣，会造成恶性竞争，价格逼近成本，产生经济学中的“踮脚尖效应”。“踮脚尖效应”是指一人踮起脚尖看戏会改善其境况，所有人都踮起脚尖则所有人的境况都恶化了[6]。名牌从众打折，劣品驱逐良品。名牌商品的高价对其优质产品和信誉的肯定，在打折的风波中，名牌商品一旦价格太低，就会产生逆向选择，厂商在无利可图时，就是降低报纸优质产品和信誉的积极性，会造成优质的名牌产品可能退出市场，劣质产品充斥市场，形成劣品驱逐良品的趋势。
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广西科技大学课程论文 第三章 总结
第三章 总结
本文从经济学的角度思考生产者进行商品打折促销，针对的是三类的打折商品：一是促销类，二是库存类，三是试销类。生产者作为经济人，追逐利润最大化，结合消费者的效用，打折商品产生消费者剩余，对社会产生积极影响和消极影响。
厂商在进行商品打折时应避免恶性价格竞争，连续的打折并不能一直给厂商带来预期的利润效果，特别是对于名牌商品，避免出现劣品驱逐良品的现象，而消费者则理性对待打折商品，擦亮眼睛，千万不要被表面现象迷惑，别盲目购物，要学会判断商品质量，判断商品价格，不入商家的打折圈套。
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广西科技大学课程论文 参考文献
参考文献
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