营销的智慧与感悟

营销的智慧

----原理、实践、感悟

感觉到的东西我们并不能立刻理解它，只有深刻理解的东西才能更好的去感觉它---毛泽东

一、 做营销就是做交换，交换在社会中无所不在

交换（exchange）就是我方和对方的交易或者交往关系的达成。

我方可以是组织（营利组织和非营利组织），也可以是个人；

对方可以是组织（营利组织和非营利组织），也可以是个人。

人生就是不停的做交换

营利性的交换：达成交易、买卖、收益、商业化

非营利性交换：达成交情、认可、接受、欣赏、喜欢、尊敬、感谢、爱、拥护

我方组织交换的过程，既有以营利性为交换目的的组织（企业），也有以非营利性交换为目的组织（政府、宗教等）。组织交换的过程其实也是组织管理者和人员个人和对方交换的过程。我方个人交换的过程，既有为了营利性交换的达成，也有为了非营利性交换的达成，个人交换的价值更应该体现出非营利性交换的达成。

实现营利性交换后再达成非营利性的交换，交换关系才能长久。非营利性交换的达成会更有效地实现营利性交换，一心只想达成营利性交换反而很难成功，达成了也不持久。

我方“牛”（短缺、垄断、技术、品牌、资金、自然资源、权利、权威、外观）对方往往就有求于我，交换就把握了主动权。我方“不牛”，往往就是我有求于对方，交换中就被动，没有了主动权。我方在被动时一定要主动出击，才能得到更多的机会。营销的结果就是要让我方在交换中最终把握主动权，让对方来找我。

二、 要实现交换就要为对方创造价值

无论我方“牛”还是“不牛”，要实现交换都要为对方创造其认可的价值。

企业的销售之道——攻心为上（战术手段）“添花”Sale

传播价值：广告、销售促进、人员推销、直接营销、公共关系

企业的经营之道——赢在经营（战略思想）“织锦”Operate

选择价值：

选择方向：成为什么？做什么？做给什么人？凭什么理由？

选择主动：商业模式？竞争优势？

提供价值：产品（品牌）、价格和渠道

企业的市场之识——知己知彼（对方情报）“知心”Market

市场就是指对方，买卖双方构成市场主体。

狭义的对方：顾客？（最终要交换的对象）——买方（需求者）构成市场

一般的对方：顾客、竞争者——卖方（竞争者）构成行业

广义的对方：微观、宏观环境

选择价值就是树立目标的过程，提供和传播价值就是实现目标的过程。经营销售之道都是建立在充分认识对方（市场）的基础上的。即以对方（市场）为中心而采取的一系列选择价值、提供价值、传播价值的对策。懂市场才能懂经营，懂经营才能懂管理和销售。

市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。企业营销就是去满足别人并获得利润。核心概念包括需求、目标、价值、满意、品牌、渠道、供应链、竞争、环境。

——菲利普.科特勒

市场营销就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销售管理活动。其目的是为了达成交换，得到利益，并努力实现对方的满意和忠诚。

理解营销的关键词包括：交换、我方、对方、价值、管理、人心、人文、选择、提供、沟通。

市场营销学从广义来说，就可以称之为《交换学》，其基本的交换原理既可以适用于组

织交换（包括营利组织和非营利组织），也适用于个人交换。市场营销学从狭义（商业）上来说，就可以称之为《交易学》《买卖学》或者《生意经》。

市场营销为组织和个人提供了通往交换成功路上的生存和发展智慧，提升了人们思维的前瞻性和系统性。市场营销学其实就是经营哲学。

有道德的交换——企业营销道德观念主要体现在产品中（是否到达质量标准、信息是否披露、包装是否真实、是否以次充好、是否假冒伪劣、不安全、破坏环境等）、价格上（是否价格垄断、价格欺诈、价格倾销）、分销（串通、强制）和促销（文化污染、虚假等）里。绿色营销观念就是市场营销道德的一种体现。是以保护生态环境为前提，维护人类社会的长远利益，实现经济与社会的可持续发展。

道德品质要素：敬畏；爱人；感恩；诚信；责任。

德者本也，财者末也。外本内末，争民施夺。——孔子

德者事业之基，未有基不固而栋宇坚久者。为恶而畏人知，恶中犹有善路；为善而急人知，善处即是恶根。——《菜根谭》

营销管理即交换管理的本质就是需求管理（以人为本的管理）。管理就是明理管人。明理就是明实现交换之理，管人就是认识、把握、引导、控制人心的过程。

人心管理的过程包括：分析市场机会与价值——选择营销价值——提供营销价值——传播营销价值——计划、组织、执行和控制（道德与制度）管理活动。

己欲立而立人，己欲达而达人——孔子

物有本末，事有始终，知所先后，则近道矣。——曾子

自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。——陈X然

不战而屈人之兵，善之善者也。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。——孙子

彼得.德鲁克 摘录

市场营销是如此基本，以至于不能把它看成一个单独的功能，从它最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

企业只有两个基本功能，即贯彻营销观念和创新，因为他们能够创造顾客。

管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。

所有组织的管理者（Manager），都要面对决策，要做人事决策，而人的问题几乎都是一样的。在所有组织中，90%左右的问题都是共同的，不同的只有10%。只有这10%需要适应这个组织特定的使命、特定的文化和特定的语言。换言之，一个成功的企业领导人同样能领导好一家非营利机构，反之亦然。

三、 知己知彼，百战不殆

微观环境（直接营销环境）：公司、供应商、中间商、顾客、竞争者、公众

宏观环境（间接营销环境）：人口、经济、自然、政治、技术、文化、互联网

市场意识就是对方意识，对方包括人和非人（政治、法律、经济、技术、自然环境、互联网）因素。关键就是要目中有人，要认清、把握住各方面的人心（顾客、竞争对手、员工、供应商、中间商、政府管理者、新闻人员等）。

关系营销的核心就是要求组织和人要处理好与其他各方面的人际关系，努力建立起良好的营利性的关系，而且重点是把握好非营利的关系。

建立起营销信息系统（Marketing Information System）。通过内部报告系统、情报系统、调研系统和分析系统来充分了解各方面的信息。

互联网正在改变人类的生产和生活方式，并对人的心理产生影响，并因此而改变了企业营销的环境。让互联网与企业连接，与顾客连接，与周围的世界连接。

“攘外必先安内”——协调企业内部价值链，找对人

内部营销的实质是在企业能够成功达到外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工之间的内部交换，使员工认同企业的文化，并使员工能努力为企业服务。

当企业所有部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。

企业的每个部门都是企业价值链上的一个环节，需要所有部门密切配合，共同为顾客创造价值。杰克韦尔奇：“公司不能为你提供稳定的工作，只有顾客能。”

内部营销成功的评价因素：归属感、成长感、成就感

四、 直指人心——人心即文化

知人者智，自知者明；胜人者有力，自胜者强。——老子

购买行为过程：需求-寻找-比较-决定-感受

心理活动过程：认识过程、情绪过程和意志过程；

动力心理因素：需求、动机和兴趣；

个性心理因素：气质、性格和能力；

社会心理因素：文化、角色、家庭、阶层、人际关系。

认识过程是人心理活动过程的基础，包括感性认识（感觉和知觉）和理性认识（学习、记忆、想象和思维）。首先通过特色、重复让对方感知到。其次不但让对方能学习和记忆，更要让对方能产生想象和思维。只有经历过全面的思维活动才是稳定的、长久的认识。思维品质的高低体现在批判性，广阔性和敏捷性上。

情绪过程是人心的体验。分为积极和消极的情绪表现。一般包括心情（心境）、热情和激情状态。心情怎样是全面思维的结果。心情是最稳定的、持久的情绪状态。只调动了对方的激情和热情是不够的。热情往往是单一思维的结果。

意志过程是人的意愿志向及其行动的体现。具有目的性、选择性和行动性的特点。意志品质的高低体现在自觉性、果断性和持久性上。

满足需求就是要让对方喜出望外——满足潜在需求

需求包括了生理上和心理上的需求。人的需求是多样的，善恶皆在，变化多。

潜在需求就是对方购买愿望、愿望的产品、购买力不能统一的心理状况。企业进行及时营销、调查营销和创造营销。

无需求和有害需求是人需求状态的常态。面对无需求，应该通过特色、重复、借势等方法来刺激需求；面对有害需求，应该通过抵制、限制、利用等手段来灵活处理。

动机就是行动的具体理由，有需求不一定有行动，而一旦形成动机，必然导致行动。道德（从人性向善来动员人：人治）和法律（从人性向恶来限制人：法治）是用来管理动机的，一旦无力动员和限制，人性中恶的一面就会行动。动机的形成和去求的强度密切相关，动机的形成有全面性、主导性、隐蔽性和冲突性等特征。

兴趣是最好的老师，可以迅速形成动机，或者强化已有的动机。情趣广泛可以导致丰富的情感行动，志趣坚定可以形成长久的理性行动。

气质是人先天就具有的典型而稳定的心理特征。是主体对外界事物一种惯性心理反应。但气质是可以改变的。

性格是指为人处世之道。性格最能体现一个人的个性差异，是在人生理基础上，通过后天的社会化来逐步形成的。性格是可以塑造的。

能力是指人为完成某种活动所必需的心理特征。包括先天能力和后天能力；实际和潜在能力。能力主要通过后天的教育和训练获得。能力是可以培养的。

谁来决定人的性格——社会环境

社会环境主要包括社会文化、社会角色、社会阶层、家庭、人际关系

人心即文化。文化是最重要的影响人心（性格和能力）的社会力量。主要包括了价值观念、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、知识水平等内容，其中价值观念又是文化（Culture）的核心。人们所处的社会角色、社会阶层、家庭和人际关系其实都是文化的反映和影响的结果。

文化营销：通过了解对方的文化背景而采取的文化适应或者创新策略。

企业文化是企业价值观和制度的体现，是管理者文化素质的体现。企业文化既影响顾客，又影响员工，是企业的灵魂。文化无形却比有形之物更具力量。

价值观念——生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍看法或态度。

历史的价值观念：过去历史形成的为人处世及生活方式的观念。

中国的传统文化价值观念是“儒道释”，表达了完善的人心向善的价值观。

人心向恶的价值观——自私、损人、残暴、伪善、功利、享乐、浮躁、自私、幌子、忽悠、掩盖、掠夺

人文精神——是做人的价值观和精神表现

人品——感恩、爱人、助人、诚信

人格——独立、公正、思辨、质疑

人权——民主、法制、自由、平等

让对方满意（Customer Satisfaction CS）和忠诚（Customer loyalty）满意是指一个人对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客忠诚意味着提高“顾客占有率”，即顾客购买的本公司的产品在顾客购买同类产品中所占的比例。顾客忠诚更多的是体现在顾客在综合分析对比下，没有更好的选择余地的情况下最忠诚，顾客如果还有更好的综合选择，就不会有永久的忠诚。

感情是不可靠的，最可靠的是人的理性。

后营销管理（After Marketing Management）

是在企业销售商品或服务后，以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。包括建立顾客信息库，拜访顾客，满意度调查，建立企业与顾客交往渠道（投诉与建议制度），佯装顾客，答谢顾客等活动。保留顾客有两个途径；其一是设置高的转换壁垒，如较高的资金成本，较高的搜寻成本，老主顾折扣的丧失。其二是提供高的顾客满意，企业经营是一个顾客满意过程，而不是一个产品生产过程。

客户关系管理（Customer Relationship Management ,CRM）

借助数据库、数据挖掘技术及关系分析技术等先进的信息技术，对客户信息进行深入分析，细分客户，在充分了解客户需求的基础上，高效率地向客户提供度身定制的产品和

服务，从而最大限度地满足客户个性化的需求，提高客户的满意度和忠诚度，获得和保留更多的有价值的客户。

顾客关系管理的结果就是要维护住顾客，保留住顾客，客户关系管理的目的是产生高的顾客资产（Customer equity）；是指公司所有顾客生命价值的总和。

五、 赢在经营——选择大于努力，选择决定结果

经营就是策划和营造。经营就是“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的战略思想，表现出全局性和长远性的特点。经营之道首先体现在选择上，其次体现在提供上。选择要把握两大方面的事，具体解决六个问题

一把握方向：成为什么样的组织？做什么？做给谁？凭什么理由？

二把握主动权：通过经营模式和竞争优势来体现。

毛泽东：失去了主动权，就等于被打败了。

比尔盖茨：要说我有什么成功的秘籍，那就是我做出了正确的选择。

故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也。如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。——孙子

一问：要成为什么样的组织和人——使命必达

使命从大处讲，就是救国救民；从小处讲，就是帮助别人。使命一定是为了对方，而且是善意的。使命不在组织内部，而在外部，在顾客和公众的身上。

德鲁克说：管理就是界定组织的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命

取法乎上，仅得其中；取法乎中，仅得其下。——《易经》

天长地久，以其不自生，故能长久。——《道德经》

利人实利己之根基。——《菜根谭》

二问：要做什么事？——做对事

拉姆查兰：《CEO说》中说：任何赚钱的生意必须包含三个因素：能否产生现金，赊账最可怕。能否产生很好的资产收益率（利润率x周转率）。能否持续成长。

德鲁克说：那些把眼光紧紧盯在利润上的企业最终是没有钱可以赚的。知道不该做什么比知道自己能做什么来的更为重要。

知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。《大学》

知足不辱，知止不殆，可以长久。——老子

三问：做给什么人？——找对人

运用STP战略（Segmentation细分、Targeting目标、Positioning定位）来找人。

狭义的营销战略一般就是指STP战略。

市场细分就是根据一定的标准，以需求的差别化为基本依据，对市场进行一步步的细分，从而发现到市场机会。

市场目标如何把握市场细分后的机会，找到多群人、一群人、一个人或者多个组织、一个组织，然后根据他们的特点去采取对策满足，进行差异营销和定制营销。

四问：凭什么理由？——出奇制胜

市场定位就是对组织（企业）的产品进行设计，从而使其能在目标对象（顾客）心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

营销就是要差别化。差别化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。包括产品，服务，人员，渠道和形象差别化。

攻其无备，出其不意。凡战者，以正合，以奇胜。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！——孙子

千万不要为你的产品罗列十条优点，更不要把你的产品说成无所不能，在我们这个传播过度的社会里，最后的办法就是传递极其简单的信息。——艾.里斯 杰克.克劳特

五问：把握主动权的经营模式是什么？——组织和人在链中

经营（商业、盈利）模式是指一个企业抓关键环节，掌握资源，打通一条产业价值链的模式。企业的经营模式决定了企业的经营结果。未来的竞争其实就是一个企业参与的产

业价值链和另一个企业参与的产业价值链的竞争。要么企业自己打造一个产业价值链，要么就参与进一个产业价值链中去，只有这样才会得到真正的持续增长的发展。

资源和资源整合——可以进行资源运作的关键在于企业自己有独特的优势，它可以体现在品牌上、技术上、自然资源上、服务上等。有效整合自然资源、社会资源（政府、人际资源）、客户资源和行业内的存量资源。并善于进行资本运作。

张瑞敏说：你手中有别人需要的资源，你就可以利用别人的资源。

做细分市场（产品、顾客、地区）的第一。大和小是相对的概念，大并不意味着强，就像是胖并不意味着壮。企业首先要选择做强。

六问：把握主动权的竞争优势是什么？——竞争导向与顾客导向并重

相对的竞争优势：是指企业相对于现实市场上的其他企业，获得暂时的，别人是可以模仿和取代的竞争优势。

持续的竞争优势：是指企业独特产品、核心技术和独特营销模式而取得的优势。别人不能轻易模仿。

管理学的竞争优势体现在相对的竞争优势和持续的竞争优势。持续的竞争优势才是核心竞争力的体现。经济学的竞争优势体现在上游掌控资源，下游掌控顾客。

基本竞争战略：全面成本领先、差别化战略、集中战略

竞争地位战略：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者

基准（标杆）营销（Bench Marketing）：就是指对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况作比较分析，从而确定出一套管理和营销的基本准则，并以此来指导本企业的发展。

六、 创名牌——慕名而来，名利双收

品牌Brand=品类+品质+品位

做品牌就是要做名牌。有内涵是创名牌的理性基础；有型是创名牌的感性体验；名牌需要包装（有形包装和无形包装）和化妆；服务号，名牌才真好。

品牌管理的三个层次：初级层次——出名管理

中级层次——美名管理

高级层次——忠诚管理

七、 身价之谜——感受价值决定价格

感受价值定价法的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值（一般感受和个别感受）。企业如果过高地估计感受价值，便会出现偏高的价格；如果过低地估计感受价值，则会出现偏低的价格。

顾客感受价值来自于总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（价格、时间、精力、体力）之间的差额。差额越大，感受价值越高。

八、 渠道为王——形成圈子，有效控制

选择渠道成员-激励渠道成员-评估渠道成员

最好对中间商的管理（代销、经销、代理）就是让中间商丧失部分或全部功能，中间商越轻松，就越依赖，因而忠诚。如何掌握？——管理库存（安全库存）；

管理服务（理货、码货）；管理促销。

供应链管理就是要加强同供应链上所有伙伴之间的联系。把这些伙伴看成为价值让渡的伙伴。战略联盟基本上已经在所有的工业和服务业中兴起。

虚其心，实其腹；弱其智，强其骨。——老子

倍增的力量：使网络按几何级数增长，迅速蔓延至千万个人。这种复合的惊心力量是财富创造的核心。倍数增长=爆炸增长。

一元钱的倍增：在第10天是512元，第20天是52万多，第30天就是5亿3687万。

多层传递产生倍增，强调深度；单层传递同样可以产生倍增，强调广度。

九、 攻心为上——整合营销沟通（Integrated Marketing Communication）

运用人员推销、商业广告、销售促进、直接营销、公共关系等手段进行整合传播和沟通，以期达到交换的最终结果。

努力一定有结果，但不一定有好的结果。战略学家魏斯曼说：问题的解决往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高的层面。让销售人员的动作越简单越好。

组织沟通效率大于个人沟通效率。

互联网让沟通更加丰富（网页、博客、播客、互动等）、理性（分析、比较、判断）、隐蔽和针对（个性化、私人化）。

现实的力量——让沟通灵活多变；

创意的力量——让沟通吸引眼球；

重复的力量——让沟通进入内心；

公关的力量——让沟通成为喜爱；

体验的力量——让沟通有感而发；

口碑的力量——让沟通有口皆碑。

大客户（VIP客户）销售：开发大客户:提供整体解决方案；

维护大客户：感情和理性相结合。

凡出言，信为先。诈与妄，奚可为？——《弟子规》

先义后利者荣，先利后义者辱；荣者常通，辱者常穷；通者常制人，穷者常制于人——荀子

市场营销企划书

绪论：时间、地点、人物、简单的故事情节及其成绩或期待

1. 企业使命，经营目标（做什么事）及要完成的财务目标

2. 市场分析：SWOT分析（Strength Weakness Opportunity Threats）

3. 顾客分析及让顾客满意和忠诚的措施

4. 确定企业的细分市场、目标市场及其定位

5. 确定企业商业模式及其竞争优势

6. 产品策略：质量、外观、品牌、包装、服务、组合、开发等策略

7. 价格策略：市场导向（顾客导向、竞争导向）的价格策略

8. 渠道策略：渠道长度、广度及其管理策略，物流策略

9. 沟通策略：推和拉策略的整合理念及其运用

10. 、营销计划的实施（组织的确定，何时、何地、何人实施，预算和控制方法）

附件：有关销售量、利润、市场占有率、行业及竞争状态的财务报表

十、 知道改变命运——远见卓识的思想

道：道理、规律、道路、本质、本源、无、空。

人与自然之道：敬畏自然、顺应自然

为人处世之道：兼听则明，德才兼备

形而上者谓之道，形而下者谓之器。——孔子

天下万物生于有，有生于无。——老子

道生之而德蓄之，物形之而器成之。——老子