芷业文化 广告服务于企业营销活动的作用分析 陈 香 （河南黄淮学院 河南 驻马店４６３０００） 摘要：广告是企业营销活动策略的重要部分。本文在分析研究以往类似研究的基础上，对广告在企业营销活动中的作用进行深度 研究加工，理论联系实际，实事求是的分析广告在企业营销活动中的效用。 关键词：广告 营销 市场 “广告是企业的化妆师”。在我们的周围，人们借助于广告宣 广告是激发消费者购买的诱因。广告作为一种说服性沟通活 传自己的企业，推销自己的产品，美化自我的形象，广告给现代 动，它能激发消费者的潜在购买意识，改变偏见和消极态度，影 经济社会带来了一道亮丽的风景，也给众多的公司企业注入了一 响消费者的购买行为。人的消费开始于需要的形成。通常，未被 种年轻的活力。尤其是当世界经济进入了一个崭新的时代之后， 意识到的需要，称为潜在需要。潜在的需要为活动提供了前提条 广告所具有的功能和作用已越来越显示它的重要性。但如今的营 件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识，才可能激发起活 销环境对企业广告水平的要求越来越高，广告越来越成为一种双 动的动机。从某种意义上说，广告就起到了激发购买活动动机的 刃剑，运用得当则带来效益，否则反而会给企业造成亏损。所以 作用，消费者的需要在广告的激发下就可能产生购买活动。在很 我们要想增加广告带来的效益，就要辩证的、全面的看待广告的 多情况下是这样的。现实的购买活动中，许多购买者事先不一定 作用。 有明确的购买意图和目标，却把东西买下来了。可见，如此众多 具有潜在需要的消费者等待着诱发他们的购买愿望。广告成为一 广告在企业营销宣传活动中的作用 种诱因是显然的。 一、１、显示功能 ３、指引功能 所有的广告都具有显示功能。所谓显示，是指通过广告，将 企业名称、历史以及商品特征、效用、品牌、价格等信息传递给 消费者。广告在消费者心目中留下的某种商品上市或即将上市的 广告是以各种艺术方式或手段制造舆论以使人们去接受的信 息，或者去消费广告主的某种特定产对广告主有利品，它要求受众 首先能注意关心广告，然后是理解和相信广告，最终对广告产生强 烈的心理认同和行为趋向因此，广告宣传本身具有明确而强烈的 导向性，这种导向性既是商业性的，又是文化性的，既是物质性 印象，就是广告的显示功能。当然这样做的好处有很多，简单的 来说，就是要消费者知道商品。了解商品、进而喜欢商品，这样 广告的作用才被真正的显露出来。所谓“先声夺人”的企业名牌 策略，企业的形象很大程度上与名牌联系在一起、名牌是企业的 象征，需要长期潜移默化的影响才能逐渐深入人心，广告就是一 个很好的选择，此时广告扮演的角色就是“显露者”，它利用自 己的强大媒体宣传把企业品牌大肆宣传，把企业或商品的知名 度，而且大量的广告能显示公司或企业的实力，为名牌形象增加 一的又是精神性的，即广告除传播物质文明之外，还在很大程度上传 播着精神文明，这是广告题中应有之义美国历史学家大卫波特说： “现在广告的社会影响力可与具有悠久传统的教会及学校相匹敌广 告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用”。以此在 营销中的导向性作用使得消费者有点迷失的感觉，导向性有好有 坏，我们不排除它的消极作用，但是我们还是不得不重视一下导向 性作用。它具有引导消费者，提高生活质量和水平的作用。 ４、盈利功能 个不小的筹码。 ２、刺激功能 育，营造和谐发展氛围，从而共同服务于企业的改革管理工作， 共同发挥积极的作用。学习型企业文化建设与思想政治工作在深 化改革中有机结合，有利于以科学发展观为统领，营造有利于人 才成长的合理机制和文化氛围，实现企业管理的科学化，为调动 到教育，提高素质。企业通过开展丰富多彩、生动活泼的学习型 企业文化活动，能够把爱国、爱党、爱厂的思想道德教育内容具 体化，把思想、道德、观念等无形的东西落实到有形的企业文化 建设活动中。 员工积极性，增强企业活力开辟有效途径。 ４、在文明竞赛活动中互动结合 学习型企业文化建设与思想政治工作创新的互动结合，可以 最大限度地发挥人的聪明才智，调动人的积极性，最终提高企业 企业文化建设与思想政治工作是精神文明建设的两个不可缺 少的重要组成部分。以“双文明”竞赛为主题的各种活动载体为 学习型企业文化建设与思想政治工作创新互动结合提供了空间和 经济效益，促进企业全面健康发展，但企业文化建设和思想政治 工作又有各自不同的侧重点，不能混为一谈，在实践过程中应从 实际出发，正确理解二者问的辩证关系，实现二者问的有机结合， 舞台。按照“三个代表”重要思想中代表先进文化前进方向的要 构建良性互动机制，推进学习型企业文化创建，促进思想政治工 作创新，从而提高企业文化的认同度和执行力，确保企业思想政 治工作的实效性。口 求，创新思想政治工作应当以适当的载体，把思想道德教育融人 到群众喜闻乐见、广泛参与的文化活动之中，使员工在参与中受 ６８ 现代企业教育 ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ ２０１ １年・０４月・下期 学术・理论 现代衾菩 着重要的角色，广告在产品差异的形成中起着第一位或重要的作 用，并且产品差异程度越大，广告的促成作用越显著。纵观现代 广告策略的发展历程，从５０年代的“独特销售主题”，到６０年代 的“品牌形象”，再发展到７０、８０年代的“广告定位”，广告创意 广告不仅是企业促进销售、获得丰厚利润的利器，同时，广 告对企业在降低成本，增加利润方面，也有着积极的作用。比如 某企业花巨资开发研制了一种新产品，产品上市后，由于销售不 好，产品积压，生产能力受到遏止，造成成本增加，企业出现亏 损的局面。在这种情况下，企业从市场营销方面找出差距，利用 的重点都是寻找本企业产品与竞争产品间的不同，通过集中广 告，反复诉求，造成消费者的差别印象，例如在汽车市场，丰田 车强调自己“经济省油、质优可靠”，大众车自诩为“价值的体 现”。产品差异构成市场进入壁垒，而进入者要克服广告促成的 产品差异，更是困难，因为一旦进入者进入失败，那么它在广告 广告造成强人的销售声势，由于产品本身确有特色，再加上广告 策略运用成功，并配合以其他促销手段，在短期内，企业的产品 就出现了供不应求的局面。于是被遏止的生产能力得到了充分发 挥，生产增加了，成本开始下降，利润也随之增加，这就是广告 给企业带来的价值。 ５、节约流通费用，加速资金周转促进商品流通，指导生产 上的投资是收不回任何残值的，这种投资由于具有特殊的风险使 得多数企业望而却步。 ３、易使市场接纳功能 （１）广告具有快速地将大量商品信息传递给消费者的功能。 与其他促销措施相比，广告具有传播速度快、范围广、费用省的 优点，在整个流通过程中，广告成为传递各种信息、连接供需双 方的桥梁。 （２）广告费用虽然属于一种纯粹的流通费用，但它是实现商 品价值和使用价值的必要费用。如果广告能够带来大规模的销 售，也就间接地促进了生产，使生产能力得到充分发挥，有利于 降低生产成本，提高经济效益。 （３）广告对于生产的促进作用表现为两个方面。首先，生产 者根据市场需求信息，合理安排生产，生产适销对路的产品，广 告成为一种重要的信息来源。其次，生产者运用广告向市场传递 产品和商品信息，开拓市场，扩大销售。 二、广告在形成市场方面的作用 １、集合功能 规模经济是指某项产品的单位成本（或生产某项产品所花费 的经营或职能方面的成本）随着每个时期的绝对产量的增长而下 降。就一些行业而言，广告有助于消费集中，因此，使产品的生 产销售也集中到一些占统治地位的公司手中，广告优势导致卖方 集中，使大广告主获得规模经济，而规模经济可以赋予企业以竞 争优势。正如尼尔・博登（Ｎｅｉｌ Ｂｏｒｄｅｎ）所说：“在许多大工业里， 大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到 降低生产成本的作用。”规模经济是一种主要的进入壁垒，它使 得新进入者要么大规模打人而遭遇现有公司的激烈报复（这对许 多企业来说，由于受资本限制，实际是不可能的）；要么小规模 打入而处于成本劣势，在以后的市场竞争中处于不利的地位 。 ２、识别功能 所谓产品差异是指企业在形成该企业提供的产品实体要素 上，或在提供产品过程的诸条件上，同其它同类产品比较，造成 足以引诱消费者的特殊性，使消费者将其同其他生产同类产品的 企业相区别。简言之，是同一产业内的不同企业问为减少彼此产 品可替代性的一种努力。差异性主要表现在产品的品质、设计或 专利、商标、销售条件、服务保证、付款方式等方面。按照产业 组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场 的程度往往取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。理论 上，除了二种极端的产业市场结构：完全竞争型市场结构和完全 垄断型市场结构以外，产品差异是普遍存在的，企业对于那些与 其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权便构筑 了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。一项研究 表明，产品差异所形成的进入壁垒（表现在成本劣势上），若用 制造商价格的百分比表示，在汽油、烟草、酿酒、钢笔及汽车这 类消费品工业中约为１Ｏ一２５％。由于许多产品差异的产生主要基 于购买者对商品信息的非完整性及消费者心理偏好等，因此，具 备信息通报和劝诱引导等功能的广告在产生产品差异方面便扮演 现代企业教育 ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩ消费者在购买某一商品，选择某一品牌，是以放弃其它一些 商品和品牌作为代价的，因此，消费者选择总存在一定风险。因 外部条件制约和消费者本身知识局限，他不可能意识和了解到可 能遇到的全部风险，只能在其知识和经验范围内部分地意识到这 些风险。为避免不可知的风险，消费者常采用以下三种应付办 法：（１）积极搜寻与选择和购买问题有关的信息；（２）从众购买， 或选择全国性品牌和著名的品牌；（３）形成品牌忠诚。有关调查 也表明，后二种方法被大多数人认为是行之有效和乐意采用的最 好办法，一般公众在选购生活消费品时，首先考虑商标品牌或特 定生产厂家的占购买者总数的６Ｏ一８０％（例如美国１９７５年为７７％， １９９０年为６２％）。勿庸置疑，品牌的宣传和品牌忠诚的塑造与广 告是密不可分的，消费者一般认为做过产品广告的厂商较为可 靠，认为宣传这些品牌的广告至少会为好商品负部分责任。日本 的一项针对“对广告宣传的商品放心感强”这一命题的调查中， 把消费者分为“对广告宣传接触范围广者”和“接触范围小者” 二类，结果表明，由于接触广告宣传，对商品的放心感提高。所 以，通过广告宣传所建立起来的具有较高知名度和品牌忠诚度的 产品，易为市场所接受，消费者的指名购买率较高。由于需求的 拉动，中间商也乐意为这些商品提供货架空间。而相比之下，新 进入企业的产品品牌由于不为消费者熟悉，获取市场接受就会很 困难。 ４、媒介功能 就刊登广告而言，现在广告费用之大，只有那些市场占有率 极高，实力强大的企业才能承担得起。据调查，过去１Ｏ年来，美 国电视广告时间的平均价格上升了８５％，每３０秒钟达到１８．５万 美元。香港无线电视黄金时间广告费也从１９８８年的每３Ｏ秒４８０７０ 港元上升到１９９１年的６７８３０港元。因此，和弱小的不敢问津的竞 争者相比，实力雄厚的广告主更有能力垄断广告的黄金时间。他 们花钱收购媒体广告的时间、版面，不给潜在进入者以广告宣传 的机会，以此来打击进入者，并且，因媒介所有者按使用量进行 优惠，大广告主只需花原价的３，４的钱就可以做同样的广告。比 起小竞争者，可以使用便宜得多的价钱买下版面和时间。 参考文献： ｛１】郑延双．科技信息（科学・教研），２００８，（１３ 【２】王敏敏，李彬彬．中国大学评价Ｕ】ｌ宝鸡文理学院学报（社 会科学版）。２００４，（２４ｌ 【３】陈立．商业研究，２００１，（０３ 【４】【美】阿琪・伍德斯德．广告学【Ｍ】．沈阳：辽海出版社，２０００． 【５】纪宝成．市场营销学教程，中国人民大学出版社． ｆ６１广告策划，世界著名企业研究组．珠海出版． 【７］韩虎山．经济师，１９９８，（１１）．口 ＳＥ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ ６９