星巴克战略实施

星巴克战略实施

组别：第二组组长：袁 萍组员：罗明芳 万 焱 郭 秀 赵 欣 陈 婷 李 琪 陈思诗 熊亚萍

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李琪

战略实施：（一）星巴克的组织结构

星巴克的企业组织架构大的方向分职能部门和营运部门，从内部组织分为大中华区CEO- 副总裁（各职能部门的如：财务副总裁，市场副总裁，HR副总裁等）- 营运副总裁 -下属有各区域的营运总监-支持中心-分区经理管理-门店经理-分店副理-值班主管-咖啡吧员。其实如果细分企业的组织结构蛮复杂的，以上只是大概的脉络。

人力组织图如下:

组织结构的创新

1、 星巴克的组织结构核心

星巴克的文化营销是一种自内而外，自上而下的文化和价值观的营销和传播。所以，星巴克需要严格控制面对顾客的第一窗口：门店的形象和门店员工展示出的价值观。这就可以解释为何星巴克的门店开发和运营两大部门在公司占据了最重要的地位，它们是驱动星巴克前进的两个轮子，缺一不可。门店开发部保证了星巴克门店的能够以成本优势，或比竞争对手较早获得有利位置，吸引更多的顾客群，树立星巴克的形象。而运营部保证了门店里的一切环境和人所营造的氛围都能符合星巴克文化营销的要求，让顾客不断的希望重复光顾门店。由此，本文得到星巴克的组织设计的理念：核心位置的两大部门和其他作为后勤和支持的职能部门。

2、 星巴克组织结构的层次

虽然星巴克有两大核心部门，但是并不表示星巴克的组织结构设计上，这两大部门的位置和层次明显高于其他业务部门。星巴克的组织结构基本是扁平型的，层次较少。在其他的公司，越级上报也许是一件不太常见和非正式的方式，但是在星巴克，公司文化讲究人与人的平等。当新员工在被录用的时候，你的跨级老板可能会对你说，“星巴克是一个开放的平台，每个人都有展示自己和发表自己看法的权利，你可以超越你的老板，只要你够聪明有能力”。这番话的意思从一个侧面表明了星巴克对组织结构的一种态度，不要因为害怕被超越而抑制员工，星巴克应该给员工充分发挥自己才能的平台，这样星巴克所提倡的创新精神才能历久弥新。事实上，星巴克所讲究的人与人的平等，淡化了上下级的职级，使得领导与员

工的关系有所改变。作为星巴克员工， 可能更在意的是其所做的事，而不是其所处的位置. 由于星巴克和核心竞争力是其文化和价值观，其业务发源于咖啡，而定位于更深层的激发人类灵感和灵性美的业务，所以其营销的手段也必然是从精神面，心理面出发的。本文将其总结为一种感性的营销策略。这就需要讨论这个定位和营销策略如何具体传播、执行和监督。本章将使用4P 理论分析和探讨.这些要素一般地概括为4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）， 即著名的4Ps。 (一) 产品（Product）

对于星巴克而言，应根据目标客户的需求，确定其产品的深度与广度，选择有中国特色的产品，适应中国人偏好。其产品组合的内容应包括产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等等。 （1）目前的策略

1、星巴克品牌策略在于差异化的产品体验，把简单的咖啡饮料和食品做得更加情感 化和个性化。感性营销是星巴克与顾客沟通的一座桥梁。 星巴克不仅将其咖啡定义在附加产品的层次之上，在其基础上通过其服务营造一种无形的潜在产品，不断的给顾客惊喜和愉悦。星巴克让简单的产品和服务做到超出预期， 离不开星巴克体验中的一条原则15：Surprise and Delight (惊喜和愉悦)。包括：创造各种让顾客意想不到的惊喜，提供超出顾客预期的产品和服务。如门店涂鸦、网络涂鸦、免费品尝、幽默游戏的服务方式。

从产品宽度上而言，星巴克的产品线并不宽，只有咖啡、饮料、食品和咖啡附加产品（玩具 和咖啡器具等）但是产品深度却不浅，并在咖啡上星巴克已经做足了文章。主要体现以下几个方面：

公司的咖啡代表产品是浓缩咖啡，就是舒尔茨从意大利带来的espresso。星巴克考虑最多的就是用什么方法让消费者体会到浓缩咖啡和速溶咖啡的不同，并留下深刻印象，以及用什么方式表现咖啡的形象等等；

公司不断开发新口味。第一次来星巴克的人看到咖啡单上那么多的咖啡都会惊讶不已。也许他们根本都分不出其中的区别，但星巴克预料到了，它为顾客详细介绍咖啡和咖啡的区别、品牌咖啡的高档性和独有的香浓气味。星巴克按照消费者的不同要求把咖啡分为十多种口味，开发出味道柔和清香的咖啡、个性极强的咖啡、不含咖啡因的咖啡等多种不同的口味的咖啡。不同的咖啡，不同的制作方法，不同的糖浆，不同量的奶，星巴克让每一个人都可以找到属于自己的唯一的咖啡。同时也让星巴克的咖啡深度不断加深。 季节性菜单。星巴克夏季推出冰咖啡、星冰乐、冬季供应热饮。冰咖啡中有加咖啡、奶、茶等三类，十几种产品。星冰乐的面孔也不断在增加、从芒果到现在的西番莲、黑霉等。节日还有特别制作的限量般的特别混合调配的咖啡。 2、技术与品质控制策略

第一个技术是咖啡混合工艺。即综合个性和特定明确的咖啡豆制成的一种咖啡。人们常常见到的Blend 就是综合过的咖啡。咖啡的混合是通过改变混合的量和咖啡豆的研磨程度来制作出不同的口味，因此需要非常的专业、科学的研磨及混合过程。第二个技术在于真空包装。不要小看星巴克在门店卖的一袋袋咖啡，这个包装技术是星巴克的专利。星巴克开发出一种金属箔作为包装材料，阻隔氧化和潮化，还安装了特殊的“风味锁”阀门，保证只出不进，包装内的咖啡在烘培后的“排气”。这个包装技术延长了咖啡的流通时间，保证了品质。 星巴克对于咖啡及食物的品质控制有极高的要求，通常门店里有很多精密的仪器：1）钟—— 控制精确的时间：研磨出的咖啡粉24 小时没用完，必须报废；低滤萃取的咖啡1 小时内没有用完，必须报废；启封的咖啡豆一周没用完，必须报废；Espresso Coffee 必须在18－23 秒内完成；水的测试：不仅是水的纯净度，还有水压都是制作咖啡的重要因素，而

这些都依靠精密的仪器控制着。 （2）存在的问题

星巴克产品的感性营销的一个困境在于文化的适应。这个问题不仅在中国，在欧洲星巴克也如此。欧洲人认为星巴克是美国的快餐文化，不能和欧洲人的渊源历史和古老咖啡文化相比。在中国无数的星巴克门店里，给予卫生部、工商等政府或非政府部门的咖啡券的成本，在美国基本不需要支出。这种成本不仅是经济意义上的，而且当畅谈的门店员工在目睹这些不公平的社会现实时，其心理对星巴克文化的信仰可能会打个折扣。 （3） 未来发展的策略建议

星巴克公司大量的门店员工，还有星巴克外几亿的潜在顾客，他们都是中国人，他们可能喜欢西方文化，但是他们喜欢的不止这些，也可能他们还不够满意星巴克的咖啡。而标准化的问候和沟通模式能够建立起来的顾客关系是有限的。如果真如星巴克所说，是一种人的业务，建立在了解客户的基础上，那么，星巴克中国的公司里，应该有更多了解中国市场和中国人，懂得如何在中国做零售业的听取中国管理层的声音。美国人的这种文化的骄傲阻碍了其了中国文化。如果，星巴克愿意以一种平等的态度去观察中国人的文化，其应该首先定义在中国的5B 思想，并将其融入中国的公司治理中。如果星巴克的价值观中没有中国文化去充实，那么星巴克所有的一切就会沦为教条或者虚伪，而顾客也谈不上享受独特的星巴克体验。

（二）价格（Price）

通常，价格营销组合包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件等要素。之前，各地星巴克的不同定价是源于不同代理商与合作伙伴的经营，收归直营后的星巴克自然会采取总部统一定价的战略。本文认为：价格战略包括制定价格和修订价格两部分。 1 目前的策略

星巴克的价格制定一般分为 6 个步骤： 1.1选择定价目标

作为一个以利润为目标的企业，星巴克在刚刚进入中国市场的时候选择了产品——质量领先的目标，随着竞争环境的变化，如今的星巴克也开始追求销售成长和市场份额的目标。作为一个独特的文化营销的公司，星巴克的定价目标更多是心理层面上的，公司想做的并不仅仅是咖啡， 而是一个网络，或者说一个高级俱乐部。因而，其定价的结果必将是一种短期和长期的高利润追求。 1.2确定需求

星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求价格弹性小，由于中国的咖啡市场还出于培育阶段，即使咖啡大幅度降价，也不会吸引很多人来购买咖啡。 1.3估计成本

星巴克在中国的营运成本比较容易估计，主要由两块组成，一块产品的贸易成本和运输成本， 这相对容易控制，因为主要原料的进口来自星巴克美国总部；另外一块就是房租和人力成本，房租对星巴克的影响越来越占据重要地位，星巴克在每开一家门店的时候，都会把房租作为一个重要的因素计算投资回报。由于星巴克的价格基本采取统一定价的战略，而且在中国的价格上升空间有限，这使得星巴克中国的定价需要参考目标成本法，将成本控制在一定的合理范围内。

1.4分析竞争的成本、价格和提供物。

星巴克进入中国的时候，其竞争对手与其产品的差异化较大，因此他们的价格没有可比性。而今新出现的竞争对手在咖啡定价上和星巴克出于同一个档次，区别的是服务。星巴克要保持其定价的主动性，就需要更多的研究如何提供其差别化的体验服务。 1.5选择定价方法。

日益增多的公司把他们的价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上，星巴克也是其中之一。如前所述，星巴克针对不同的细分客户，采取不同的策略满足他们的需求，通过不同的星巴克体验提升星巴克的价值。这使得星巴克可以以数倍的价格销售他们的咖啡。 1.6选定最终价格

星巴克采用的是一种心理定价法。把价格作为质量、品味和高档的指标。以符合其目标客户群的特征、公司的文化和价值体系。咖啡豆作为普通咖啡销售，一磅收一美元，但是加工成速溶咖啡，一杯可以收5－25 美分，在咖啡店服务后，商品价值提升到50 美分到1 美元。而有了星巴克体验，星巴克的一杯咖啡定价4－5 美元，在中国是20－30 元左右。因为这里有其他地方无法体验的咖啡文化。针对文化性消费者，星巴克利用产品的文化内涵采取心理定价。 （2）存在的问题

首先，星巴克咖啡的价格较高，基本与发达国家处于同一水平。而中国一级城市和二级城市的差别是对星巴克统一定价的挑战。这已经引起了媒体很多的负面报道。 其次，星巴克的营销计划里从没有打折的销售，对肯德鸡与麦当劳等外资连锁餐饮公司在报 纸上派送优惠券等措施形成强烈的对比。再次，与咖啡相关的玩具与器皿价格较高，普通消费者很难接受。

（3） 未来发展的策略建议

由于星巴克采用的是一种心理定价法，销售的是不仅仅是咖啡，而是氛围与情感。因此星巴克很少进行打折销售。在公司看来，不打折策略也是为了维护星巴克高档定位、品牌与目标客户群的利益。对此，本文提出以下建议：

一、地理定价：星巴克可以对于一级城市和二级城市进行统一定价，但在二级城市定价时可 适当送点附加品，如钥匙扣、小卡片等等。

二、产品组合定价：类似于其他洋快餐，在某些时段内进行咖啡与小点的组合销售。例如， 星巴克讲究和咖啡、咖啡杯、玩具的配合。依靠星巴克文化和品牌，一个杯子或毛绒熊穿上了绿围裙之后身价就可以十倍于他的同伴。

三、促销定价：对大量消费和早期订购的顾客进行一定的优惠。

四、差别定价：个性化产品导致的差别定价。例如，消费者可以根据自己的喜好花5 元添加奶油。附加价格策略使某些消费者愿意支付得更多。 （三） 地点 / 渠道（Place） 1、 目前的策略 1.1星巴克直营模式

星巴克拒绝加盟，原因在于独特的星巴克体验很难在加盟者的门店中实施保障。正是由于直营的保证，星巴克才能在中国迅速建立起其品牌，将自己和曾经风靡一时的上岛、真锅甄别出来。直营模式的优点在于保证咖啡品质、保证咖啡店的人的素质和保证企业文化。为了保证星巴克体验，星巴克有一套独特的价值观5B 和相应的管理体制。这是加盟企业无法复制的。星巴克进入中国的时候，合资企业只是复制了星巴克文化的外延表现形式，但是真的要将美国的星巴克模式带到中国，加盟肯定是不行，合资也达不到星巴克的要求。当然，在中国市场这种直营模式是否真正合适星巴克？这个话题值得探讨，但是可以肯定的是：星巴克的文化和管理体制决定了其直营的模式。或者说，如果人们希望看到是美国的星巴克，是当初带领星巴克成功的那种模式,而不是仅仅被标准化了的类似KFC,麦当劳的星巴克。 1.2 门店的选址策略

零售行业的选址一般考虑以下六点：

1.2.1商业活动频繁程度高的地区。比如在闹市区，商业活动极为频繁，把店铺设在这样的地

区营业额必然会很高，这样的店址就是“寸土寸金”之地。相反如果在客流量较小的地方设店，营业额一般很难提高。

1.2.2人口密度较高的地区。例如居民聚居、人口集中的地方是适宜设置店铺的地方。在人口

集中的地方，人们有着各种各样的对商品的大量需要，这种店铺收入通常比较稳定。

1.2.3交通便利的地区，比如在旅客上车、下车较多的车站，或者在主要车站的附近，也可以

在顾客步行距离很近的街道设店。

1.2.4面向客流量多的街道，店铺处在客流量多的街道上，可使多数人消费都较为方便。

1.2.5接近人们聚集的场所。如公园、电影院、游乐场、舞厅等娱乐场所，或者机关、工厂的 附近。

1.2.6同类商店聚集的街区。大量事实证明，对于那些经营耐用品、选购品的商店来说，若能集中在某一个街区或地段，则更能招揽顾客。从顾客角度来看，店面众多表示货品剂全，可比较参考和选择也比较多，是有心购物时的最佳选择。 (四)促销（Promotion）

星巴克的感性营销强调个人唯一的独特的星巴克体验，必须向顾客进行富有人情味的促销。 公司一般会选择以下的工具进行促销： 1 目前的策略 1.1广告

星巴克虽然不做广告，但仍通过其门店展示台、样品陈列、吧台上的咖啡小手册、每周咖啡等广告标识对消费者生加以引导,通过休闲杂志宣传咖啡文化。公司与媒体的关系更多是间接的。但是起到了宣传公司，宣传品牌，宣传文化的效果。 1.2人员推销

成本低、可信度高的口碑传播是星巴克的主要营销模式之一。星巴克的口碑相传始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。星巴克认为，要将星巴克的影响世界的热忱和文化价值观传递给顾客，首先要传递给员工。从某种意义上说，星巴克人员推销的模式类似于宗教的传播模式。 1.2.1把顾客包含在产品和服务中。

1.2.2将顾客作为证人，得到顾客的反馈并引用它。星巴克故事是星巴克常用的手段，这些故事反应了顾客的反馈，作为借鉴，星巴克的员工需要常常交流不同门店的故事，并分享给全公司。

1.2.3对顾客讲述真实的故事，进行情感沟通。

1.2.4教育最好的顾客成为公司品牌和产品的传播人。 1.2.5对顾客抱怨作出最快的反应。 1.3咖啡教室

星巴克定期为顾客举办咖啡教室活动。帮助顾客了解咖啡知识，教顾客学会如何鉴别咖啡和品尝咖啡。并通过这个活动增进和客户的亲密度和了解，也帮助顾客互相间的沟通接触，分享交流星巴克体验，扩散星巴克的影响。 1.4限定销售方案

限量版的杯子、季节性的咖啡、节日里专门调制的综合咖啡是星巴克限定销售方案的一个组成部分，这些限量版的产品组合是馈赠亲友的良好选择。由此，人们可以理解星巴克的咖啡附属产品和小熊销售火暴的真正原因了。

1.5 社区与慈善活动

星巴克经常组织员工参与自发的社区活动和慈善活动。如帮助社区的小学一起种树，赞助贫困孤儿等等。公司认为，门店的存在是为了社区建设，同时也希望做的更多。通过这些活动，星巴克一方面传递了品牌与文化，另一方面也在员工的心理上强化了星巴克的价值观。 （2）存在的问题

2.1星巴克的文化的宣传在中国会遇到传统文化的阻力。

2.2员工与顾客的素质不一导致了成本低、可信度高的口碑传播未必能在中国很好地推广下 去。

（3）未来发展的策略建议

星巴克的促销应来源于不断的意外和惊喜。这也许是一个包装精美、色彩明快的 食品或糖果，或者是你在点单前，门店员工热情送上来的意外免费试用饮料或咖啡，很多的顾客会不禁尝试新产品。即使不尝，员工的热情和新产品的诱人外观也让人感到愉悦。 因为星巴克营销的是文化，而营销文化的方式是情感营销。所以其促销讲究氛围、讲究细节、 讲究人与人的沟通。咖啡不过是载体，咖啡的故事不过是增进人交流的谈资，门店不过是给了你一个舒适的环境，一切还是要依靠人，依靠门店的员工和顾客的情感交流，以及顾客自己在星巴克体验到与其他顾客的情感交流。这张人情网可以铺的很大，只要有人的地方，只要有情感交流的需要。具体建议如下： 3.1继续通过传播和体验，增加消费者对咖啡的认识和专业度，并口碑相传的带来新的顾客。 3.2加强对于员工的培训和文化的熏陶。 （三）小结

星巴克营销的创新点在于其营销的是价值观，而其依托的方式是靠人影响人，生命影响生命。星巴克经营的是人的业务，不是咖啡，他传播的是星巴克的价值观，通过星巴克体验， 顾客可以清楚的把星巴克从其他人中区分出来，成为唯一。所以不用惊讶，星巴克会有一天提供的商品远远不止咖啡。

星巴克的营销类似于宗教营销。也许这就是研究星巴克营销最讶意和惊喜的发现。价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的，而感性与文化营销就是通过渗透入这些消费者环境来改变消费的理念和价值观，对消费者的心理产生长久的影响。星巴克在进行文化渗透的时候注重三个方面：

一是人的作用。包括公司的后勤和门店的员工，与星巴克相关和接触星巴克的所有其他人， 如媒体，投资者，政府、顾客等等。

二是特别的对外宣传方式。星巴克不使用过分功利性和受众面太泛的广告。相反，星巴克使 用其他渠道开展各种公关活动、参与社会公益活动、散发企业内刊、描述咖啡文化和西方风情的隐性广告宣传故事，这种方式更易于被人们接受，也更容易树立企业在消费者和员工心中的地位。

三是重视其可被感知的文化价值，并通过价格、渠道、产品、促销这四方面得以体现和保证。 当然，星巴克在中国的发展也面临着一些问题，其独特的文化及其治理方式也许是星巴克营 销存在的最大问题。

营销战略实施及评价

营销实施是将营销策略转化为行动的过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标 的过程。对于星巴克的文化与体验营销来说，营销相比其他职能是处于核心地位，生产、财务、人事、物流等实施都是在后台为其服务的。而营销战略的实施又是包括全方位和多层次。文化营销策略的实施，不仅仅停留在价格、渠道、产品、促销的层次上， 还需要企业从整体上进行统筹规划，具体来说包括组织设计、财务、人力资源和薪酬绩效、人员的招聘和培训以及管理模式。