4p营销组合案例

【篇一：4p营销组合案例】

诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市 就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元， 可以满足不同层次消费者的需求。1、诺基亚高端手机定价策略诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度，也就是保值的问题。（1）高端系列 8系列：尊贵典雅系列，如

8600luna，8800等，颜色以黑为主。9系列：个人助理系列 n系列：多媒体终端系列nseries，最初一款n-gage，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从n73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3操作系统，深受时尚人士喜爱。

e系列：新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗 （2） 高端系列定价策略策略一：在生产与营销成本允许下的心理定价策略二：最大避免价格竞争策略三：为了最大限度保值的升价与降价2、诺基亚中端手机价格策略（1）中端系列3系列：这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。

5系列：运动音乐系列， 5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。

6系列：商务系列， 6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。7系列：属于时尚先锋系列，这个系列机型不多，但款款都是极具特色。（2）中端系列定价策略——功能差异定价诺基亚对于中端手机的价格制定的核心——功能差异定价。中端手机的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。他们个性感强，对新鲜事物有浓厚兴趣。同时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有所差异的。中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能(特别是主流功能)最为敏感。3、诺基亚低端手机价格策略（1）低端系列 1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。

2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，2630等。（2）低端手机价格策略——跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。低端手机存在的最大特点是对主流功能的需求不大。价格制定的影响因素包括：手机自身属性、市场竞争的激烈、用户的购买行为、手机自身属性。国际市场分销策略诺基亚的多元化分销体系：诺基亚在中国不断发展并建立起包括全国经销商、省级分销商，省级直控分销商、众多直销合作伙伴和专卖店等在内的多层次立体式的分销体系。诺基亚努力推出更适合中国消费者的全系列手机产品，更具冲击力的系列折叠手机，并增强诺基亚在cdma领域的实力；同时，进一步向三、四级城市拓展诺基亚的销售网络和品牌知名度，并积极加强同各运营商的良好合作关系。 （1）“直供+fd”的通路模式。诺基亚不通过代理商中间环节，直接将货供给手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。相对于在渠道方面一直渗透不足的竞争对手摩托罗拉和三星，诺基亚获得了明显的渠道竞争优势，与此同时其在产品质量、品牌等方面的优势也因此得到凸显。（2）代理模式 ： 中国区域差异极大，采用该种模式，代理商能根据区域特征，采取具体措施，能使诺基亚达到更好的销售。（3）电子商务模式 ：充分利用互联网对产品进行销售。

（四）国际市场促销策略1、拉式促销策略——拉式策略（pull

strategy），是指企业利用广告、网络促销和销售促进、品牌促销等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。诺基亚与微软的合作，以及诺基亚即将推出的windows phone 7备受消费者关注，诺基亚应该抓住此次机会，采用拉式策略，充分利用广

告和互联网独特的优势，进行有力的宣传，以吸引消费者的注意，引导消费者消费。从而促进诺基亚的销售。（1）品牌促销策略——诺基亚针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效应，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌

的 定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。（2）广告促销策略—— 诺基亚的广告语是“科技以人为本”。致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中，其广告的画面和其产品所贯彻的的路线都保持了一致。

此外，诺基亚的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的手机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。在此之后的广告促销中，诺基亚应该一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意，运用的各种媒介，进行多角度、全方位的宣传，打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术，形成极具内涵并独特的品牌。（3）销售促进策略——诺基亚先后利用了以下几种方式进行 销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现 在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧 集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。

在以后的营销策略中，诺基亚应该围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。充分利用礼品、代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等形式实现销售促进，刺激消费需求需求、鼓励消费者购买。（4）网络促销策略——根据cnnic的《报告》显示，截止至2009年6月，我国网民的规模已经位居世界首位，并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这说明，互联网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国手机的未来市场。对此，诺基亚应该继续延续以往的网络营销策略，利用各种先进的互联网技术来实现营销目标。适时举办如网络直播演唱会——“诺基亚玩乐派对”这样的大型网络活动，做富于创新精

神的营销。2、推式促销战略——推式策略，即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。

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【篇二：4p营销组合案例】

4p营销理论案例分析——联想 1.产品方面。联想集团根据市场细分的原则,确定各地域消费者的需求,有针对性的研制开发 了多种、多规格的电脑产品,以满足不同层次消费者的需要。其中包括广受好评的 thinkpad 笔记本电脑和thinkcentre 台式机,此外,联想还为这些产品配备了thinkvantage technologies 软件工具、thinkvision 显示器和一系列 pc 附件和选件。在我国,联想个人电脑市场份额超 30%。凭借新技术,易用性、个性化的设计及多元化的解决方案而广受用户欢迎。联想还拥 有针对我国市场的丰富产品线,包括移动手持设备、数码产品、外设和服务器等。

2.价格方面。联想产品一直以树立品牌和品质形象为定价原则。 联想公司正是依靠品牌的支持,才能在激烈的竞争中生存并发展。公司更愿牺牲短期利 益来占领长远的市场,继而提升公司的美誉度和知名度,创立自己“低价高质”的口碑。消费 者更为关注产品的价值,因此核心在于价值而不是价格。

联想在市场的认识上,一直实行的策略可以用一句通俗的话概括:“茅台酒的质量,二锅头 的价格。”所有产品的核心问题都是能否被市场承认和接受,而价格和性能又是接受的条件。

联想在国内外市场的成功也付出了一定的代价,既必须生产比发达国家好的产品,更要有比发 达国家同类产品低的价格。

3.渠道方面。进行合理的价值链地理布局、渠道业务部门的完善是联想渠道战略成功的 关键。将产品研发和产品市场销售两大环节,设置在香港这样的世界转口中心的关键地区,能 使信息渠道更为畅通,市场也更趋国际化,公司技术和市场人员能及时有效的获得最新的技术 和市场信息,全面把握最新动态,紧跟国际潮流。生产基地则设置在劳动力成本和房价都远低 于香港的内陆地区,生产成本大大降低。另外,还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系, 既避免了大量投资与基建,又能在订货量增大时保证供应。

联想中国区渠道业务部门还筹建了名为“大联想事业部”的下属组织,以期提升合作伙 伴收益,从而巩固其渠道体系。此部门的组建意在“提升大联想体系的整体竞争力和凝聚力, 创造更大的生产力”,联想集团将其合作伙伴归入了大联想体系中。目前为此开展的工作包 括面向合作伙伴的产品征集与项目合作。很多渠道有非常好的自主研发产品,如中小企业 crm 管理软件、集团财务管理软件、电子教室、电子商务软件、电子城管等, 并有多年的 运作管理和成功案例,大家都希望这些产品能被充分交流和分享,在大联想体系内得到复制, 提升大联想体系的整体竞争力和凝聚力,创造更大的生产力。这是一种渠道策略的创新,但能 否持久仍面临诸多挑战。

4.促销方面。“如果失去联想,人类将会怎样?”这是一个令人印象深刻的广告词。联想的 促销总是将品牌与自身的企业形象宣传、产品推广、促销相结合,这不仅为联想带来了良好 的经济效益,对其品牌宣传也产生了极好的社会效益。联想的成功,最重要的内应就是对我国 国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用。在电子信息行业,能很好的结合国情、产品定 位、市场需求和品牌战略,制定行之有效的市场策划的,联想可谓无出其右。在广告上面的投 入更是不断加大,甚至一些好莱坞大片中也看到了很多联想的身影。

综上,联想集团围绕4p 开展了大规模的战略布局和规划,4p 策略对于电子信息行业来说 意义重大,只有重视和加强4p 策略的分析和规划才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。