1≈ 天 B 器器:器:暑-・: ¨ ・ 。 - 融媒体时代综艺电视节目营销方式探析 周 愿 (西南大学新闻传媒学院 重庆400715) 中图分类号:G222 文献标识码:A 文章编号:1672-5832(2016)08—0061—01 融媒体时代,数字化技术、互联网技术和信息通信技术发展 征,有计划地为不同平台设计相应的环节,从而构成新的节目形 ”其次要将传统电视媒体的单向传播过程与新媒体的互动传播 迅猛,深刻地影响着人们的生活方式和思维习惯。处于传统媒体 态。 核心地位的电视业也面临前所未有的机遇与挑战。新媒体的不断 优势相结合,发挥网络人际传播优势,弥补传统电视传播的缺陷。 发展使得电视受众的收视行为变得El益多样化、复杂化,综艺电 文广在这次“舞林大会”节目的营销过程中,除了开启网络投票、视节目的营销必须不断的发展,以此才能适应时代的变化。 1 利用新媒体平台促进品牌化营销 博客互动、手机投票等互动方式以外,还利用新兴的IPrV媒体的 双向传播功能,将观众手中的遥控器变成了投票器,用户可以用 融媒时代,新媒体平台的整合为电视综艺节目营销策略的发 遥控器一次为选手投上50票,这种方式比短信更方便、更直接、展带来了极为深刻的变革。融媒时代,品牌化营销要依靠不同媒 也更刺激,使得舞林大会在第四期时达到了一个高潮。 介平台的联合互动,彼此优势互补,综艺节目营销策略要适应不 3建立产业价值链 断革新的传播环境,形成全方位、立体式的营销效果,最大化发 融媒时代,综艺电视节目的运营主体不能再单纯地依靠广告 挥营销的传播功效。中国电视产业进入融媒时代之后,拥有更强 在播出平台上获得一次利润,必须建立起播出平台背后产业链接。的资源整合能力和广阔的传播联动渠道,这为综艺节目的品牌营 美国科罗拉多大学的汤姆・邓肯博士认为:“整合营销传播是一个 销提供了宽广的平台。融媒时代的,能发挥新媒体平台和传统媒 交叉作用过程,一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作 介平台的集群效应,使得跨屏传播的价值能效得以进一步实现。 和有目的地对话来影响顾客和关系利益人,与此同时也创造和培 例如,《爸爸去哪儿》的成功就得益于韩国原版节目在新媒体平台 养可获利的关系。”这里的“关系”就是整合营销中的价值链,它 上的热播而“未播先红”。在卫视首播之后,依靠重复性的网络传 要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道,播而笼络了庞大的收视群体,其中依靠新媒体平台上的互动式营 把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链,实现节 销实现了社交工具、视频网站、手机应用等多渠道的有效传播, 目内容和品牌的不断增值。上海天娱公司在“超级女声”的营销 新媒体平台的运用成为《爸爸去哪儿》成功的关键点所在。利用 过程中,并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益,而 新媒体品台促进品牌化营销的策略扩大了节目品牌的影响力、实 是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上,不仅 现了收视率的飙升、创造了惊人的广告收入,还促进了记录片、 获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润,还将 大电影等相关衍生产品的开发,延伸了电视节目产业的价值链。 2不同媒介之间交互推广 电视的影响力平移到互联网、手机等媒介,在这些新平台上创造 出二轮、三轮的价值,从而释放出整个产业价值链的系统协同效 融媒时代,传媒竞争日益激烈,单独依靠某个媒体很难形成 应。据保守计,“超级女声”娱乐产业价值链近3年内带动的产值 传播优势,它要求新旧媒体互相联合,构建起立体化的播出平台 将超过10亿元,这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫 和组织构架,为综艺电视节目的营销提供多形式的营销服务。例 及的。产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一 如,上海文广在“舞林大会”节目的运作中,充分运用了传统电 套能够产生集聚效益的完整解决方案。融媒时代,多频道、跨媒 视、I V、网站、手机电视和短信的方式。由东方卫视和本地频 体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点,集团给广告主提 道进行现场直播,覆盖数亿受众;在宽频网络上建立“舞林大会” 供的不再是简单的时段,而是为客户提供整合的广告方案,即整 官方网站,集成在线直播、节目点播、幕后花絮、选手博客、投 合多频道、跨媒体的传播平台,使客户的投入在产业价值链上不 票、论坛等方式;在使用手机进行同步短信投票、节目信息定制 断进行循环增值。 的同时,利用手机流媒体实现在线直播、视频点播、独家花絮等 内容。 参考文献: 但是,载融媒环境下我们不能简单地将其理解为传统电视节 目的多媒体播出,多媒体的交互推广不是仅仅让用户能够在多种 [1] 刘欢新.媒体时代的媒介传播策略以——《婚姻保卫战》 的营销为例[J].青年记者,2011,(20) [2] 宪杰.全媒体时代下电视节目策略研究——以《中国达人 秀》为例[J].北方文学,2013,(05) 平台上找到一样的内容,更是为了充分发挥出多平台的固有属性, 更好地形成互补结构,发挥跨媒体平台的集聚效应,使品牌的传 吕慧杰.湖南卫视的全媒体营销策略研究[J].西部广播 播效益最大化。首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排 [3]方式,“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特 电视,2014,(17)