浅析中国移动的核心竞争力论文

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摘 要

本文在电信重组、3G时代的行业背景下，对中国移动的核心竞争力进行探讨。中国的核心竞争力是什么?灵活的企业机制?强大的BOSS系统?覆盖最全的GSM网络?充满朝气和激情的团队?强有力的品牌?虽然其中的每一个元素中移动都有无可争辩的优势,这些支撑中移动发展的基础元素,也是核心竞争力的重要组成部分。作为未来移动生活方案的提供者,中国移动应该也必须成为客户的首选。

电信行业的竞争重点由语音服务转向数据业务转移；从单一产业链结构，逐步向多种生态系统转变。本文通过电信企业核心竞争力评价体系分析中国移动的核心竞争力。在3G时代，面对市场宏观环境和日趋激烈的竞争市场，中国移动必须充分认识到提升核心竞争力是发展的关键，是取得优势最有效的保证。本文的最后提出了中国移动在3G带来的机遇和挑战下，提升核心竞争力的战略和策略。

关键词：中国移动 核心竞争力 识别 3G 数据业务

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Abstract

Based on the telecommunications restructuring, 3 g era of industry background,

China mobile's core competence are discussed. China's core competitiveness is what? Flexible enterprise mechanism? Powerful BOSS system? Cover the most GSM network? Full of vitality and passion team? Strong brand? Although the every element mobile has indisputable advantage, the support of the foundation of the development of mobile elements, also is the important component of core competitiveness of. For future mobile life solution provider, China mobile should also must become the first choice of customers.

Telecom industry key competition by voice service to data service transfer; From a single industrial structure, and gradually to a variety of ecological system transformation. This paper through the telecom enterprise core competitiveness evaluation system analysis China mobile's core competitiveness. In the 3 g era, in the face of the market macroscopic environment and the increasingly fierce market competition, China mobile must fully understand to enhance their core competitiveness is the key to the development of, is take advantage of the most effective guarantee. This paper finally puts forward China mobile in the 3 g with opportunities and challenges, improve the core competitiveness of the strategy and strategy.

Key words: China mobile limited core competitiveness recognition 3G

data service

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目 录

1、引言 ................................................. １

1.1 网络综合优势 ............................................... １

1.2 优质客户优势 ............................................... １ 1.3 组织变革优势 ............................................... １ 1.4 品牌创新优势 ............................................... １ 1.5系统支撑优势................................................ １

2、 基本概念介绍 ........................................ ２

2.1中国移动介绍................................................ ２ 2.2核心竞争力的概述............................................ ２ 2.3核心竞争力的特征............................................ ３

3中国移动现有核心竞争力的分析 ........................... ５

3.1.品牌竞争力 ................................................. ５ 3.2.服务竞争力 ................................................. ８ 3.3. 业务竞争力 .............................................. １０ 3.4终端竞争力................................................ １２ 3.5营销竞争力................................................ １２

4 中国移动提升核心竞争力的战略和策略 .................. １３

4.1发展全业务服务，加大用户粘性.............................. １３ 4.2完善品牌体系，提高品牌价值................................ １３ 4.3提升服务能力，增加用户价值................................ １４ 4.4加强网络建设，提升产业链影响力............................ １５

5结束语 .............................................. １７ 参考文献 .............................................. １８

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1、引言

从目前3G移动市场格局来看，中国移动的市场地位还是首屈一指，如何确保在用户市场的绝对主导地位加强自己的核心优势成为重点。

从战略角度看，中国移动要确保未来的核心竞争力，必须在五个方面下足功夫，保证可持续的核心竞争力。

1.1 网络综合优势

中国移动必须清醒的意识到，无论是3G网络或是4G网络，中国移动未来可能不是占据绝对优势，中国移动必须借助WLAN/2G/3G/4G/有线宽带的协同效应，来发挥网络的综合优势，才能确保在网络层面依然保持领先优势。

1.2 优质客户优势

中国移动应摒弃所谓的客户规模优势，中国移动6.7亿的客户规模是任何一家运营商不能企及的，但是随着市场的发展，中国移动应注重优质客户的保有。尤其是中高端客户避免被电信和联通瓜分，这是中国移动必须高度重视的。

1.3 组织变革优势

在2G时代，中国移动凭借优秀的企业文化、强大的战略执行力有力的支撑了企业的发展。随着移动互联网的发展、全业务运营的需要，运营商的组织机构变革也需要相应调整。如果中国移动能将传统的组织优势延伸到全业务运营时代，将有力的支撑企业可持续发展。

1.4 品牌创新优势

中国移动在2G时代在电信领域创造了一系列优秀品牌。比如全球通，动感地带等。这使得中国移动在2G时代一骑绝尘，将竞争对手远远抛在后面。在3G时代，中国移动需要继续保持品牌竞争力，在保持传统品牌生命力的同时，能创新品牌建设。比如顺应应用商城发展的品牌、顺因云计算、物联网趋势的品牌、新兴渠道的品牌等。中国移动必须建立新的品牌架构。

1.5系统支撑优势

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中国移动一直有非常坚实的系统，比如市场经营分析系统、BOSS系统、各类网络维护与支持系统、各类实用系统（精确营销系统，数据超市等），这个是中国移动营销领先的前提，中国移动必须顺应全业务运营、五网协同的需要，继续发挥这个系统的优势。

2、 基本概念介绍

2.1中国移动介绍

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本3千亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模。

中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2011年列《财富》杂志世界500强87位，品牌价值位列全球电信品牌前列，成为全球最具创新力企业50强。 中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。

目前，中国移动的基站总数超过90万个，客户总数接近6.5亿户。中国移动连续七年在国资委考核中获得最高级别——A级，并获国资委授予的“业绩优秀企业”称号。连续四年进入《金融时报》全球最强势品牌排名。上市公司连续四年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。

2.2核心竞争力的概述

有些人认为核心竞争力就是核心技术、核心产品或雄厚的资本等，这就是种

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片面的理解，不可否认，这些都是企业赖以打造强大竞争力的重要资源。所有的竞争优势资源并非都是企业核心能力，只有把这些优势由人的管理技能，以有限的方式组织起来，比竞争对手更充分发挥时，才会对企业的成功起关键性作用，才能形成核心竞争力。核心竞争力形成的基本途径是核心技术—核心产品—市场份额—核心能力。企业核心竞争力是可以从市场上买到的各种资源“在行动上组合起来并引导它们为特定的生产目标服务”的整合能力、组合能力。企业核心能力是无法从市场买到的，它是企业在自己经营运作中形成的一种特有的能力，是企业适应市场机会的，能形成持续竞争优势的企业特定的知识运作体系。

核心竞争力的关键是特色，是企业的创新能力，熊彼特在《经济发展理论》中提到：“创新就是建立一种新的生产函数，是把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系”。它包括五种情况：一是采用一种新的产品，即消费者不熟悉的或具有新特征的产品；二是采用一种新的生产方法；三是开辟一个从未进入过的市场；四是控制了原材料或半成品的供给来源；五是实现工业的新组织。熊彼德对创新的定义涵盖了创新的三大职能——技术创新、营销创新、管理创新。培育和增强核心竞争力就是必须实施这些方面的创新。

2.3核心竞争力的特征

2.3.1.价值性

能够为用户带来长期性的独特的价值或实惠，其技术或产品有被用户看重的价值，可为企业创造长期的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。这一能力主要通过产品和服务而体现出来。 2.3.2.独创性

为企业独自拥有，它是在企业发展过程中长期培育和积淀而成，充满了潜在的经验和智能，是企业特有的技能、组织、知识、管理、文化的整合，它强化企业竞争差异性，因而较长时间内难以被竞争对手模仿和替代。 2.3.3.延伸性（柔性）

可使企业拥有进入各种市场的潜力，延伸出多方面的市场需求，它能广泛组

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合应用到不同的领域，衍生出一系列新产品、新业务。创造出众多新市场，为企业打开多种产品市场实现多元化战略提供支持。 2.3.4.文化性

它渗透于组织文化之中，从企业每个员工的行为和价值观中可以体现出来，它是群体智慧的结晶和企业文化的积淀。 2.3.5.不可交易性

它对组织结构及其能力水平具有严重的依赖性，因而具有不可交易性。 2.3.6.相互关联性

它是由不同团队和个人、不同的资源要素通过相互作用和整合而产生的，种种要素环环相扣，形成有机链，缺少哪一环，都会极大消弱核心能力，因而具有显著的关联性和不可分割性。 2.3.7.积累性

它是通过知识的学习不断获得和积累的，积累的知识可以直接运用。 2.3.8.专业性

它往往是与专业化同时出现的，因而核心竞争力首先是专业化竞争力。只有依赖专业化经营，才能真正占住市场份额，才能不断处于领先地位。 2.3.9.难以专向性

在既定组织和市场产品中形成的核心竞争力。具有较强的刚性，因而企业的战略选择空间趋于减少，难以在短时间内实现产品的转向。 2.3.10.动态性

企业核心能力是动态发展的，它有着产生、发展、衰退、消亡的过程。好的企业能长期滚动发展，可延长衰退、消亡期。

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3中国移动现有核心竞争力的分析

3.1.品牌竞争力

中国移动从中国电信分拆出来之后，耗费巨额广告费重新树立起自己的企业品牌，通过多年的网络建设，拥有覆盖最广通信质量最好的移动网络，利用其移动服务提供早，网络质量好的优势，中国移动聚集了大部分高端用户，在国内移动通信市场独领风骚近10年，短期内其地位难以撼动。

优秀品牌的建立得益于企业清晰的品牌意识和坚持不懈的贯彻。中国移动在品牌理念和品牌战略方面，走在国内企业的前列。

这些年一直关注中国品牌推进的艾丰认为，中国移动在“全球最强势100品牌”排名中获得第四名的成绩对中国品牌文化的发展具有重要的意义。中国移动取得这一成就在于对品牌的重要性的清晰认识，在此基础上从实际出发，创立了具有中国特色的品牌。中国移动这一具有“中国特色”的品牌道路对于中国企业的品牌建设具有很大的借鉴意义。，中国移动通过积极筹划和艰苦努力，在品牌建设上取得了很大的突破。这些努力和成绩为国内企业的品牌创建作出了有益的探索，提供了宝贵的经验，也增强了他们的信心。中国移动之所以能够在品牌建设中脱颖而出，很重要的一个原因就是清楚地看到了国内市场的发展，足够支持国内知名品牌成长为具有国际竞争力的民族自主品牌。在这一基础上迅速明确了品牌的战略，取得了先机。伴随着品牌化竞争时代的到来，作为企业无形资产的品牌将发挥更加重要的作用。中国移动已经具有了先进的品牌理念并且获得了相当的知名度，它将引导中国通信市场摆脱低层次的价格竞争，进入形象力竞争的时代。

中国移动在近年的品牌传播方面，更加注重从单纯建立业务品牌转变为充实品牌内涵。以往的业务品牌，例如“神州行”和“全球通”，都是单纯的业务品牌，没有任何情感色彩和用户体验感受。而2003年“动感地带”的推出，却让人感到古灵精怪，充满霸气，由此，中国移动创造了一个时尚先锋。“动感地带”品牌定位为15～25岁用户群，虽然很多在校研究生都是在25岁以上，但他们仍然属于追求时尚、好玩、对新业务有浓厚的兴趣，“动感地带”的业务、价

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格和服务策略根据目标客户群的心理需求、消费特征进行有针对性的设计，能对客户产生直接影响的品牌宣传更是力求在各方面贴近年轻客户。“我的地盘，听我的”广告语更是把用户体验作为品牌的核心。“动感地带”问世时间最短，但是达到了意想不到的传播效果。作为中国移动通信的第一个客户细分品牌，包含时尚、探索、特例独行等元素的“动感地带”全面出击年轻时尚族群，在电视、报刊、网络等各种媒体上的频频露面创造了高知名度。“动感地带”这一品牌在问世时就确定了系统的、成熟的产品理念和宣传策略。一年多的宣传推广过程中，从“我的地盘，听我的”这一主打口号，到符合年轻人品味的风格有些另类的广告，在年轻人中拥有强大号召力的形象代言人周杰伦，以及各种多样的与年轻人喜好兴趣相结合的推广活动，“动感地带”从始至终保持着有针对性的、立体化的攻势，各个层面各种手段的出击目标都是都直达客户内心。这一品牌策略不但吸引大批年轻客户加入“我的地盘”，更使其影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透，成为受到普遍关注的“动感现象”。“我能”取代“专家”特质紧随“我的地盘，听我的”之后，作为中国移动通信最重要品牌的全球通被赋予了“我能”的品牌理念，与过去的“专家品质”相比，体现了企业在制订品牌传播策略方面将产品诉求点从自身转移到了客户身上，将产品定位提升到更高的精神层面。

与“动感地带”的一夜成名不同，“全球通”已有十年历史，是国内最早的移动通信品牌，见证了中国的移动电话从无到有、中国移动通信发展为全球网络与客户规模最大的历程。在此过程中，“全球通”的品牌内涵也在不断积累、丰富、提升、完善。最初，作为GSM意译的“全球通”只是单纯的产品名称，之后注重网络质量和漫游功能的宣传，再到被注入“专家品质，值得依赖”的内涵。十年漫漫路，全球通随着中国移动通信市场的变化而变化，由一个没有目标群体、缺少准确定位、内涵的产品名称，发展成为象征“成功、卓越、尊贵”身份的高端客户品牌。

中国移动拥有针对不同用户群的“全球通”、“神州行”等品牌。现在很难区分这些品牌是业务品牌还是用户品牌。因为每种品牌既针对不同用户，也是部分业务集成的整合体。作为电信服务行业的客户，全球通客户不但参与电信业的生产过程，更创造了产品的核心价值。随着技术成熟，各种产品与业务在性能

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和使用上已没有本质的区别，客户购买产品的决定因素则由繁琐的技术、性能指标更多地转向品牌。品牌开始在客户决策中占有主导地位，这就要求品牌不能只是单纯的名称，还需要有丰富、准确的内涵。全球通“第一移动通信品牌”的历史地位使其具有其他通信品牌难以企及的影响力，但这也使它印有先天传承下来的产品痕迹。在市场重心由产品转向客户，一切讲求客户感受的现在，这显然已不大合时宜。“我能”的提出意在全面改变全球通以产品为导向的品牌形象，而转为以客户体验为导向设计品牌，从客户角度来思维，以求同客户产生共鸣。 对中国移动通信的品牌战略来说，全球通推出“我能”品牌理念的意义不亚于“动感地带”的问世。毕竟，对现有品牌进行再包装，需要企业明确整体品牌战略并在较长一段时间内都具有可执行性。作为中国移动通信旗舰品牌和绝对主力的全球通此次推出“我能”的品牌理念，更表明中国移动通信的品牌战略进入了全面深入、精雕细琢的重要阶段。全球通“我能”同样从客户视角出发，具有丰富的可扩展性，但目标人群的差异决定了两者的内涵截然不同。

全球通是中国移动通信面向高端客户的品牌，麾下聚集的是相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了全球通的发展历程。含义丰富的“我能”两个字紧贴这部分人群的特征和心理需求，虽然只有两个字的肯定词，在意义上却有极大的外延。

“能”是能行，能成，也是能力、能干、能人的意思。现在的社会变化多端能人辈出，全球通的客户群体多是中产阶级、成功人士，可谓精英汇集，也正是各个行业的“能人”。他们拥有已步入正轨的事业和高品质的生活，但又同每一个人一样面临不确定的明天。他们自信、积极、成熟，同时又需要保持我能、明天会更好的心态。“我能”从客户角度出发，以一种平等的、有共鸣的语气表现客户的自信心态、行为，包含了进取、自信等含义，暗合这些“能人”现今的想法。

已问世十年的全球通被赋予“我能”这样的客户视角和明晰含义是全球通品牌提升的重要一步，既使其形象丰满、个性鲜明，也使其品牌形象再次获得升华。品牌既是营销的一个环节、企业经营的一种表象，又是统领企业经营行为的重要手段。窥斑而识豹，由企业的品牌战略可以看出企业经营内在的本质差异。

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以客户体验为导向的品牌战略将进一步推动运营商创新业务模式，使以技术为基础的产品设计转变为以客户定位为根本的业务整体解决方案，并贯穿在整个业务的设计、研发、渠道与运营等流程中。

品牌战略包括品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，只有响亮的名称和口号是无法支撑一个品牌战略获得成功的。“动感地带”“我的地盘，听我的”，体现了中国通信市场品牌战略的发展方向：由产品诉求转向客户体验，而全球通“我能”品牌理念的推出则进一步表明，中国通信行业的品牌战略还需要由不断新设品牌转为充实品牌内涵以求实至名归。

3.2.服务竞争力

中国移动的愿景“成为卓越品质的创造者”

愿景是企业发展的阶段性理想，是企业在实践核心价值观、使命过程中的一种体现，是企业期望达到的中长期战略目标与实现的发展蓝图。远景会随着时间的推移、市场的变化和企业战略的调整而改变，当企业进入新的发展阶段，则需要设定新的愿景，以新的目标来引导企业向新的成功迈进。

“成为卓越品质的创造者”，是中国移动内生企业品性的自在要求。中国移动选择了“正德厚生，臻于至善”的信仰，注定了移动不仅要追求数量的超越，更必须成就品质的铸炼。关注品质、追求品质是移动对社会负责、追求卓越的最佳体现方式，中国移动只有通过为社会创造卓越品质而践行自己的价值观。中国移动肩负着“创无限通信世界、做信息社会栋梁”的使命，意味着我们必将永恒保持对网络、服务、业务的高品质追求，这是“无限通信”的基础，也是“无限通信”固有的内涵；同时唯有以追求高品质的信念和实践，引领行业的健康发展，促进信息社会的蓬勃繁荣，才能无愧为整个信息社会中坚力量和榜样，无愧为“社会栋梁”。

在信息化与新经济时代，依托信息化平台而出现的现代信息服务业，服务业态应该是“中国式”的 ，即创造“中国服务”。只有是中国原创的符合中国文化内涵而实用服务产品 ，才能满足我国广大人民的需求。

由“沟通从心开始” ，到不断革新的“满意100”主题服务 ，中国移动独特的视角和完整的坐标呈现出立体式的中国式服务理念。

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10年来 ，中国移动在努力追求客户100%满意的同时 ，还把服务的内涵提升到以强烈的责任感和使命感将自身的发展与社会的发展紧密联系 ，将自己融入到社会里 ，体现出一个国有大型优秀企业的社会责任感。

“中国式服务”走入信息化行业并崛起是中国移动由通信业向综合信息服务业转变的必然选择。

与中国移动网络领先、业务领先、技术领先相协调一致的，是中国移动在服务上的领先。中国移动将信息化服务提升到了“中国式服务”的高度，就是将“从企业看社会”转到“从社会看企业”。市场需要什么我们就做什么，政府发展什么我们就做什么，社会有什么难点热点我们就做什么。

“中国式服务”是一个立体的概念，它包含了从服务窗口到后台支撑部门，从由人提供的看得见的“有形的服务”到客户不能直接接触到的 支撑起整个网络运营的“无形的服务”。中国移动是将这一个立体的概念倾注在“满意100”中。以“满意100”作为核心进行延续升级是中国移动的服务特色之一，时间已经证明了中国移动要成为行业内服务标杆、服务典范的决心和努力。中国移动还要继续把“满意100”提升为服务标识，打造成为中国移动优秀服务品质的一个象征。

10年的发展历程中，日新月异的现代信息服务就在我们身边，帮助人们节约了生活资源，节省了生活时间，提高了生活质量，改善了生活品质，由移动信息化发展催生的“中国式服务”正在不断走向成熟。

“沟通从心开始”，“满意100”的服务没有止境。1999年至今，中国移动始终以客户为圆心，以诚意为半径，不断向前延伸满意服务的横向坐标，为客户创造价值。

“沟通”是一项旨在沟通千千万万人相互之间理解和信任的事业。“从心开始”表明中国移动通信将用真心和真诚筑起心与心之间的桥梁。“从心开始”是沟通的基石和最高境界，只有用真心、用真诚去传情达意，才能使彼此的交流更为顺畅、更为高效、更为精彩。 2006年起，中国移动率先推出领先行业的“满意100”服务主题，寓意为客户提供的服务是零距离、全方位、个性 化、100％满意。在延续之前服务活动主题的基础上，中国移动还相继推出了“诚信服务满意100”“金牌服务满意100”和“便捷服务满意100”的系列主题。“满

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意100”服务活动的主题每年都有不同的侧重点，但是所围绕的核心从来没有变过，那就是诚信、便捷、高效。

客户是水，企业是舟，满足客户的需求，是通信企业健康发展的根本。人们对通信服务的需求已不仅仅停留在周到、耐心、热情等方面，便捷、高效、安全的信息生活，正在对通信行业的服务提出更高要求。2009年，中国移动又掀开了新的服务篇章，用六项便捷的服务举措，给了客户一个“随身随行”享受便捷信息生活的理由。

3.3. 业务竞争力

3.3.1手机阅读

手机漫画业务是一个以手机客户端软件为主要形式，通过全新的视觉效果为用户提供在线漫画阅览的服务。该业务结合手机的特性具有一些使用上的特色，例如丰富的播放特效、自动播放等功能，相比传统的书籍漫画阅读方式具有快捷、随身、趣味互动等优势。手机漫画的内容由很多部漫画书组成，每部漫画书又包含若干集，每集(即每个漫画资源包)包含了80-120帧左右的漫画图片，计费采用集为单位。

对于遭受传统发行渠道盘剥，利润不断下滑的出版社而言，手机阅读同样功效明显。商务印书馆信息中心主任刘成勇表示，商务印书馆可以提供总计1000种工具书，手机用户如果能实现在线查找收费，以一年消费50元计算，中国移动的数亿手机用户中即使只有100万用户购买，一年收益也可达到5000万元。

经过三年时间，手机阅读市场的产业链已经逐渐成形，形成了内容提供商—手机阅读厂商—用户的清晰链条。而在这其中，中国移动凭借着结盟内容提供商，定制阅读终端，加上独有的用户资源，成为产业链核心并非难事。

在产业的另一层面，阅读器同样能够帮助中国移动在实力并不出众的行业应用市场拓展客户。对于已经在移动通信市场占据超过7成份额的中国移动而言，行业应用无疑将是“新大陆”。

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在卓望看来，很多行业普遍存在着信息化程度不高、企业内部沟通不畅等问题，类似于阅读器终端能够帮助企业内部加强沟通，更能够帮助企业拓展市场，成为市场利器。例如，金融行业的特点是用户规模大、从业人员多、交易次数频繁、数据和应用趋于集中管理，而在文房终端的解决方案中，通过中国移动TD网络，金融企业的客户可以通过阅读器终端全面了解股市最新动态。 3.3.2手机搜索

在手机无线门户或其他移动通信手段中引入搜索引擎功能，在移动梦网、无线网、互联网和其他专业数据库中搜集、发现信息，对信息进行理解、提取、组织和处理，为用户提供检索和快速获取信息的服务。搜索本身就是一项实用度很高的应用，这项中国移动3G业务如果得以实现相信会带来很大的便利。3G部署和实现奠定了移动宽带通信的发展基础，移动通信带宽大幅提高和移动终端功能逐渐增强，使得手机搜索成为移动互联网上的热门应用之一。同时，传统互联网中搜索引擎的巨大成功和手机搜索市场的巨大潜力，吸引着众多不同类型的企业纷纷涉足其中，手机搜索成为他们在移动互联网上角力的新热点。

凭借在移动互联网产业链中的核心市场地位，通过与手机搜索企业合作，电信运营商拓展和丰富了自身业务领域，在手机搜索市场中占据更重要位置，并努力在与其他电信运营商的竞争中胜出。比如继2007年合作手机搜索服务之后，中国移动与谷歌在2009年3月再次续约,全面为中国移动3G用户提供快捷、精准的无线搜索服务。

综上所述，中国手机搜索市场的巨大潜力吸引着各个参与方在其中角力并努力胜出，他们的参与和共同努力，必将会为中国手机搜索市场的繁荣起到巨大的促进作用，也必将能够为用户提供更多、更好的产品和服务。再次回顾传统互联网中搜索引擎的发展历程和非凡成就，我们可以预见，手机搜索在未来必然会上演出更多的精彩。

3.3.3手机地图：在手机上以客户端、WAP、短信、彩信、STK卡菜单等形式展现给用户友好的图形或文字界面，通过图形或文字界面实现定位自己或他人、搜索城市信息、规划交通路线等功能的位置业务；此外，也可通过WEB接入形式，直接展现相关结果或以短信/彩信/WAPPUSH形式下发结果至用户手机。这项业务

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在几项中国移动3G业务中是已经部分实现的，也是人们很早就想实现的。 3.3.4手机导航：在手机上安装手机导航客户端软件，以某种方式获取必要的路径信息和其他交通信息，由手机导航客户端在地图上标识路径、根据GPS/AGPS信号动态标识用户位置，实现行车、行路导航功能的产品。

3.3.5音乐搜索：以搜索引擎技术为基础，提供多种类型、多种形式、随时随地的无线音乐搜索。此项业务整合彩铃音乐、WAP振铃音乐和IVR音乐等音乐资源，通过中国移动通信网络，为用户提供SMS、WAP、WWW等形式的彩铃、振铃等音乐产品的搜索及下载。 这将是一项会让喜欢音乐爱好者喜欢的中国移动3Ｇ业务。中国移动通信集团公司总裁王建宙认为，努力开创一些新的消费领域有利于企业走出困境，他说，“农村市场开拓和手机音乐消费领域的开发使得移动音乐收入去年达到１６３亿元，这个数字是超过了中国所有的唱片发行的收入再加上中国的电影票房的价值。这是我们以前想不到的，我们有３亿多客户在使用手机音乐。”

3.4终端竞争力

随着手机用户的普及和互联网的迅猛发展，移动互联已经初见雏形，并且成为整个互联网发展的趋势。中国移动已经由通信服务提供商向移动信息服务提供商转变；曾经的“黄金赚钱”业务——话音业务的战略地位也已经被数据增值业务所替代；互联网运营商——Google，电信运营商——中国移动、中国电信、中国联通，应用开发商——微软、苹果等多个领域的霸主都开始在这块新的“土地”(移动互联领域)上蠢蠢欲动，欲分得一片天下。中国移动在定制机的业务开展下对终端有非常大的优势。

3.5营销竞争力

移动3G先入为主抢先发布了G3品牌，直接和3G建立了最直观的关联。在电信联通立足未稳之时，抢先占领了“第一”的位置，直接建立了G3品牌定位：引领3G生活。

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所造成的结果就是老百姓翘首期盼，运营商摩拳擦掌的3G,移动一个简单的词序颠倒，就把这个大家耳熟能详的概念给占去了。从此就像可口可乐一样，“可乐就是可口可乐！”“3G=G3”。

4 中国移动提升核心竞争力的战略和策略

电信企业正在由传统通信业向信息通信业转变。电信产业的转型，迫使电信企业提高核心竞争力是企业在新的竞争环境下保持不败之地的关键所在，面对市场宏观环境和日趋激烈的竞争市场，给出以下建议

4.1发展全业务服务，加大用户粘性

在增量市场下降，存量客户市场竞争明显的情况下，中国移动加强固定和移丰富数据业务，满足用户需求在市场竞争由语音业务竞争转向数据业务竞争的情况下，发展个性化的服务，而中国移动要用超前的眼光把握客户的需求，不断推出数据业务，搭建一个良好的数据业务平台。由于移动在用户消费行为的数据获取和系统分析方面具有绝对优势，新业务发展与创新方面优势比较明显，凭借对移动互联网的绝对主导力可以率先实现盈利模式的创新。整合上下游资源，提高影响力在市场由单一产业链竞争转向复杂产业链竞争的情况下，通信市场的激烈竞争促进了通信业务和技术的发展，客户需求同益复杂化和多样化。中国移动要不断挖掘自身资源，并有效整合产业链上下游资源，与终端商、设备、内容服务提供商等价值创造主体密切合作，大力推进业务创新，在不断满足客户需求的同时提升自身核心竞争力。

4.2完善品牌体系，提高品牌价值

目前，中国移动的品牌体系中有个人客户品牌全球通、动感地带、神州行，集团客户品牌动力100，但是缺少家庭客户品牌。中国移动在家庭客户品牌方面应着力加强产品研发和品牌建设。在推广家庭品牌时，应做好宣传，依据强大的个人客户资源，大力发展业务捆绑等模式。在家庭用户达到一定规模后，结合宽带接入、家庭信息机等手段再继续深入拓展业务。

在品牌运营方面，要对业务品牌与客户品牌进行系统性管理和精细化运作。

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采取系统的品牌管理和品牌运营，打造品牌价值，提升中国移动的核心竞争力。对中国移动来说，要重点关注客户品牌和业务品牌的运营，对客户品牌进行系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。在个人、家庭、集团客户市场的发展策略如下：

在全业务环境下，中国移动个人客户市场发展的战略核心仍是拓展用户规模和提高新业务的领先度。拓展用户规模策略包括通过预存赠送、话费打折、积分捆绑、终端捆绑、服务捆绑等综合措施，维系捆绑好存量客户，还包括积极开拓农村、校园、外来务工人员等新增市场来激发增量用户。家庭市场发展策略中国移动应有选择性地进入家庭市场，开发针对家庭用户的资费套餐，提供家庭统一账单服务等，家庭宽带接入业务主要在重点小区进行热点覆盖，如新建小区和铁通原来覆盖的小区等；采取合作的方式实现对小区的网络覆盖，在铁通资源基础上加大投入，将DSL和原有的移动业务捆绑，为客户提供融合固定、移动的全业务解决方案。集团市场发展策略在集团客户市场发展策略方面，中国移动的策略重点除加强集团客户品牌建设外，还主要包括：集团客户保有策略、集团客户扩张策略。在集团客户保有方面，主要包括加强客户集群推广力度的“小集团做大’’策略和实现新业务深度捆绑的“大集团做深\"策略；在集团客户扩张方面，增加宽带接入资源储备和集团整体解决方案储备。

4.3提升服务能力，增加用户价值

中国移动要进一步明确和提高服务标准，要充分利用现有的网络资源和人力资源，建立客户数据库，通过数据挖掘技术，深度发掘客户的个性化和多样化的消费需求和消费心理，有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标客户的真正需要。为提高服务能力，中国移动的发展策略如下：以服务为中心，优化组织结构建立服务型组织，形成以流程和用户为中心的组织结构。同时，在组织内部树立对用户和服务质量负责的企业文化，加强对员工的培训，使每个员工认识到自己的工作对服务质量的影响。加强市场调研，挖掘客户需求电信业务具有高度复杂性，而用户的需求千变万化，因此中国移动必须时时跟踪用户需求的变化，了解用户的消费习惯，从而有效地提高服务开发能力。完善系

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统建设，提高保障能力建立内部信息系统能够帮助企业从网络和支撑系统中获得真实的、有价值的数据，并将这些数据转变为知识，再利用已形成的知识来增强服务开发能力。服务保障能力的提高还需要将客户感知的服务质量和实际提供的服务质量相结合，并制定出满足用户感知和市场竞争需要的流程。

4.4加强网络建设，提升产业链影响力

首先要强化网络的建设能力，使之能够满足用户的需求。其次，要做好网络的规划和管理，充分考虑和提高网络的延展性和支撑的有效性。中国移动要在3G时代保持其在网络方面的核心竞争力，推进2G与3G的融合组网和平滑衔接，并不断完善开放、融合、低成本的基础设施，保证技术先进、网络高效运作、支持丰富业务种类，并为用户提供优质语音业务与高速数据业务。确保在网络质量方面具有相对优势，优化运维生产及管理体系，有效控制运维成本，牢固树立网络服务市场、服务客户的理念，巩固中国移动稳定性高、效率高、客户满意度高的优质网络。在网络规划方面，通过集中化实现各类通信网、业务网和支撑网的集中建设，优化企业各类资源的配置，发挥规模优势，提高运营效益。只有采用标准化的网络结构、通信设备和作业流程，才能真正实现企业资源的优化配置，切实提高运营效率，有效降低企业成本。通过信息技术和信息系统，可以固化企业低成本高效运营的优化成果，能够确保企业运营的最佳效果。在固网业务领域，中国移动应加强对铁通的固网及宽带资源的利用和发展，采用移动、宽带与固话的捆绑业务模式，保留原铁通现有用户，继而将其升级为3G用户。在中国移动宽带发展策略上，除无线宽带外，利用固网宽带携手广电，达到资源互补，以语音、宽带与视频结合的形式，面向个人用户推出捆绑业务，开拓自身的宽带网络建设。大力发展固网宽带和数据通信业务，以积极应对固网业务目前所面临的挑战，推进固移捆绑业务，改进话务量套餐，进一步挖掘客户价值。中国移动应围绕产业链进行投资和培育，促进价值链的快速成熟，创新商务模式，拓展产业链，增强对新业务客户资源与合作资源的控制力度，加强中国移动产业链主导者和推动者的作用，从产业链上的垄断者变更为新产业链中的领导者和整合者，在新的产业链中中国移动与其他电信企业、内容、服务提供商以及终端提供商的关系有变化，所以要采取要占据产业链中最擅长、最能体现企业核心能力的环节坚持合

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作共赢的原则，与企业相关的利益群体组成利益共同体，寻求优势互补和强强联合，造就和提高企业的核心竞争力。

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5结束语

进入3G时代，面对新的电信企业竞争格局和竞争环境以及国内其他电信运 营商强有力的挑战，中国移动应如何正确评价自身的核心竞争力并切实培育、提 升它，进而从容应对挑战、继续保持自身竞争优势、不断发展壮大。本文结合我 国电信运营企业特点，得出中国移动的核心竞争力主要表现在战略管理能力、品牌价值、客户服务能力、网络质量四个方面。论文结合对中国移动运营现状及其自身特点的分析，具有针对性的提出了在3G时代培育和提升中国移动核心竞争力的方法和途径，为中国移动在新的竞争环境下不断增强自身实力提供了一条切实可行的途径。中国移动不断培育和提升企业竞争力，应采取制定长远规划，占 领竞争制高点；建立完善品牌体系，提升品牌价值；提升服务能力，加强客户维 系；加强网络建设，提升价值链影响力的发展战略。虽然核心竞争力的应用当前还受到一些人的质疑，但是拥有核心竞争力的企业确实在市场竞争中处于领先地位，这却是不争的事实。

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致谢

对于这次毕业论文的撰写，最需要感谢的是程老师。从论题的开题到论文的重新组织她在整个过程中都给予了我指导。前期我的论文偏题。是程老师不仅耐心地为我指出论文中的不足之处，对论文的改进提出宝贵的建议，而且还在我遇到困难时尽心地进行指点与解答。在此借论文完成之际，表示由衷的感谢与敬意。

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