维普资讯 http://www.cqvip.com 效（ＳＣＰ）理论，市场结构是影响 公司竞争行为的最重要因素，而 竞争者的优劣势则对竞争行为 产生影响。过去，移动市场虽然 只有中国移动和中国联通两家 运营商，但由于它们存在业务、 营销同质的问题，因此市场最终 形成了“伯特兰悖论”现象，即在 双寡头垄断格局下形成完全竞 争格局下的市场行为。 因此，在分析移动运营商的 未来竞争策略时，除了考虑运营 商的数量外，还必须对运营商的 优劣势进行比较分析。 未来市场格局判断 过去我国移动市场的竞争格 局为中国移动和中国联通的双 寡头市场，而中国电信和中国网 通通过发展小灵通的方式进入 该市场后，使得移动市场介于双 寡头和垄断竞争之间。可以预 见，随着３Ｇ牌照的发放，中国电 信、中国网通必然会进入到移动 市场。那么未来在全国，至少将 有４家运营商开展移动业务，在 区域市场也至少有３家运营商 参与竞争。这样，市场格局将体 现为垄断竞争。 由于多重博弈的存在，资费的重 要性将有所减弱，业务、品牌、渠 道、网络的差别将更大程度地影 响运营商的竞争优劣势。 各运营商优劣势分析 １．中国移动 中国移动是当前移动市场的 主导者，占据６６％的用户市场份 额。与中国联通相比，中国移动 在用户、业务、品牌上均具有较 强的竞争实力。 第一，中国移动拥有２．４７亿 的用户，是中国联通用户数的２ 倍，而中国移动的用户ＡＲＰＵ和 ＭＯＵ分别为９０元和３３５分钟， 用户质量也高于竞争对手。 第二，中国移动在新业务推 广上处于市场领先位置，新业务 收入占比已经达到２０％，高于竞 争对手。此外，中国移动的客服、 计费系统经过数次升级，已经成 为吸引用户、争夺市场的利器。 第三，经过近几年对各业务 品牌的梳理和打造，中国移动的 品牌优势已经十分明显，动感地 带和全球通品牌有很强的影响 力，在客户端形成了一定的品牌 忠诚度，这种品牌优势将一直持 在未来的３Ｇ时代，中国移 动还将面临中国电信和中国网 通的竞争。与这些固网运营商相 比，中国移动除了具备用户、业 务和品牌优势外，在移动运营经 验，包括价值链的打造、商业模 式的建立、与ＳＰ／ＣＰ的合作等方 面同样具有很强的优势；然而， 中国移动在传输、接入网络上还 存在一定的劣势，网络的劣势将 直接影响未来的业务开展和客 户捆绑，削弱中国移动在宽带接 人、￣ｏｌＰ等市场的竞争力。 ２．中国联通 中国联通在移动市场上采取 的是跟随战略，通过发挥ＧＳＭ和 ＣＤＭＡ的两网优势开展竞争。与 中国移动相比，中国联通的 ＣＤＭＡ网络升级速度较快，在３Ｇ 竞争中的投入相对较少，这为中 国联通争取竞争时间、抢先占领 市场提供了机遇。此外，由于 ＣＤＭＡ网络具有覆盖广、传输快 等优势，中国联通在海洋、公安 等集团客户上具备较强的竞争 实力，并在无线数据业务上具有 明显的竞争优势。 然而，联通也存在一定的劣 势。 第一，联通的用户质量较低， 一２７— 维普资讯 http://www.cqvip.com 用户稳定性较差。２００５年底，联 通ＧＳＭ和ＣＤＭＡ用户的ＡＲＰＵ 值分别为４８．５元和７５．１元，与 中国移动存在较大的差距。同 时，联通较低的用户稳定性，也 造成了联通居高不下的营销成 本。 第二，由于联通存在Ｇ、Ｃ两 网的协调发展问题，因此造成了 联通品牌分类比较混乱，品牌重 叠，品牌竞争现象比较严重。同 时，解决两网协调问题也造成了 公司较高的管理费用和协调成 本。 ３．中国电信、中国网通 作为市场的新进入者，中国 电信和中国网通都将面临原有 运营商的阻击。与现有的移动运 营商相比，电信和网通具有以下 优势。 第一，电信和网通具有丰富 的传输资源，尤其是接入网资 源，这是对原有移动运营商最大 的挑战。 第二，随着用户需求向综合 化、信息化发展，单纯的移动业 务难以满足用户需求。电信和网 通的“固定＋宽带＋移动”的捆绑 销售将加大对客户的深度捆绑， 增加客户粘性。 第三，经过多年的建设，固网 运营商的渠道建设更加完善和 深入。通过拓展原有渠道，将增 加固网运营商的竞争优势。例 如，中国电信已经开始利用原有 的１１４平台，建立了号码百事通 等话音信息服务平台。 第四，电信和网通在技术人 才、营销人才储备上具有较强优 势，在集团客户市场上有很强的 营销能力。 然而，作为市场的新进入者， 一２８一 电信和网通也有着比较明显的 劣势。 第一，固网运营商为了进入 移动市场，不得不新建或购买一 张移动网络，这将产生很大的资 金缺口。资金的缺乏将对移动网 络的建设、优化产生很大影响， 最终影响到用户感知。 第二，固网运营商今后的用 户来源，将主要来自于小灵通的 转网用户、农村新增用户和原有 运营商的存量用户。随着移动市 场普及率的不断提高，发展新增 用户的难度不断加大，对原有运 营商用户的争夺也将加大营销 成本。 第三，固网运营商在移动市 场上相对缺乏经验，而运营经验 难以在短期内迅速提升，因此在 价值链打造、商业模式建立及营 销方案制定等方面有可能暂时 落于下风。此外，电信和网通都 将面临固定、宽带、移动协调管 理的问题，在资金调配、人员安 排、策略制定上都面临协调发展 的难题。 运营商竞争策略分析 １．中国移动：稳定市场、保持 主导 中国移动拥有最大的用户 群，未来将尽可能地保持市场的 稳定发展，力求维持现有的市场 份额。在用户发展上，东部以保 留高价值存量用户，提升存量用 户价值为主，西部则以发展新增 用户为主；在业务发展上，继续 保持业务创新的主导优势，继续 大力发展移动新业务，并进一步 加强品牌整合。为了弥补在宽带 接入上的劣势，中国移动将积极 推广ＷｉＭＡＸ技术；在市场竞争 中，中国移动不会主动发起价格 战，而是通过网络质量、品牌、渠 道和业务的综合优势吸引用户。 ２．中国联通：协调发展。局部 突破 联通的ＣＤＭＡ网络优势将在 ３Ｇ时代逐渐消失，因此联通必须 抓住３Ｇ前期的有利时机发展用 户。在未来的竞争中，联通应当 加强对品牌的整合力度，通过两 网的协调发展，推动品牌互补， 业务支撑。通过在集团客户、无 线数据等领域的局部突破，以点 带面，提升竞争力。在市场竞争 中，联通可以联合虚拟运营商和 众多的ＳＰ／ＣＰ，通过提升价值链 参与竞争。 ３．中国电信、中国网通：业务 捆绑。适度激进 整体而言，固网运营商最有 力的竞争优势就是网络资源和 业务捆绑优势。在业务发展上， 电信和网通必然会开展业务捆 绑，实现内容打包和资费的变相 降低，从而增加市场竞争力；在 市场竞争中，为了尽快填满新建 网络，增加收入流，电信和网通 必然会采取较为激进的竞争策 略，如通过低资费、送终端等方 式参与竞争。但是这种竞争应当 控制在合理范围内，过度的价格 战只会造成“多亏”。毕竟，未来 的市场竞争除了资费外，网络质 量和业务品种才是运营商跳出 红海的必然出路！衄 李耀华 信息产业部电信研究院 通信政策与管理研究所工程师 Ｌｉ Ｙａｏｈｕａ Ｅｎｇｉｎｅｅｒ，Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｐｏｌｉｃｙ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． ＣＡＴＲ ｏｆ ＭＩ１