第三章品牌个性识别策划.

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第三章品牌个性识别策划 第一节品牌个性塑造 第二节品牌文化提炼与传播 第一节品牌个性塑造 一、品牌个性的基本概念 (一品牌个性理论的提出 (二品牌个性的内涵 1. 个性与品牌个性 2. 品牌个性与品牌形象 3. 品牌个性与品牌定位 二、提炼品牌个性

(一与品牌商品直接相关的要素 1.商品特征 2.包装设计 3.商品价格 118

(二与品牌商品间接相关的要素 1.使用者形象

2.广告风格 3.价值取向

第二节品牌文化提炼与传播 一、品牌文化概述 (一文化的基本概念 1. 文化概念的界定 2. 文化的要素 3. 文化的一般特征 (二品牌文化的界定 1. 品牌文化的提出 2. 品牌文化的核心 3.品牌文化与企业文化 (三品牌文化的特征 119

1. 内涵的兼容性 2. 传播的持久性 3. 鲜明的个性化 (四品牌文化的作用

1. 有助于促进商品销售、传播社会文明

2. 有助于受众对品牌个性的认知与识别 3. 有助于培养目标消费者的品牌忠诚 二、品牌文化的构成要素 (一品牌精神文化 (二品牌行为文化 1. 品牌营销行为 2. 品牌传播行为 3. 品牌个人行为 120

三、品牌文化的传播 (一品牌文化的核心理念 1. 利益认知 2. 情感属性 3. 文化传统 4. 个性形象

(二品牌文化的内向传播 1. 建立健全规章制度 2. 积极开展各项活动 (三品牌文化的外向传播

1. 广告诉求 2. 赞助活动 3. 新闻传播 4. 服务接触 (四顾客满意 (五反馈作用 第一节品牌个性塑造

个性是心理学理论中的一个重要的概念,被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。将人所具有的个性概念移植到品牌上,就形成了所谓的品牌个性。由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者,因此,品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。

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一、品牌个性的基本概念

品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题,最早是由葛瑞(GREY,在我国称之为精信广告公司提出来的一种广告策略理论,认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”,更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。因此,只有提炼和掌握了品牌的个性,才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。其实,大卫•奥格威早在20世纪60年代提出的品牌形象理论当中,就多次提到过“个性”、“性格”等概念,并认为“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

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(一品牌个性理论的提出

品牌个性的概念是精信广告公司在20世纪80年代对当时大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化和发展的一种品牌策略规划的操作模式。 80年代,随着市场竞争的日益加剧,产品同质化日趋普遍,市场细分和区隔的空间也就越来越小,这就必然导致同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似,其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。

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针对上述情况,精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析,发现几乎所有相对应的品牌中,都有一个相似的品牌定位。但是,其中总有一个品牌在市场上处于领先的地位,而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置。精信认为,导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异:不成功品牌的广告诉求侧重于向目标消费者描述商品是什么(东西;而成功品牌的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁(人。也就是说,成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以生命。

(二品牌个性的内涵

品牌个性是指企业经过分析和提炼,有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中,使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。品牌个性是品牌的灵魂,是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。因此,塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。那么,品牌个性到底又有哪些内涵呢?

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1. 个性与品牌个性

“个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思,主要包括三层涵义。第一,个性是指人的个体之间导致差异的独特特征,又称之为个性特征;第二,个性是指一个人的稳定的性格特征,而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如在遇到突发状况时,具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭,有的人会挺身而出,而有的人则苟且退缩。

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将人的个性的概念移植到品牌上,其目的就是力图通过持续不断地有效传播使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。

2. 品牌个性与品牌形象

品牌形象是一个含义更为广泛的概念,其内涵不仅包括品牌个性,还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。而品牌个性则基本不包括商品属性,而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬是要将品牌形象与品牌个性做一个比较的话,其两者之间的区别是:品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素,也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素;而品牌个性则更强调意识形态层面的属性。

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比如,百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等;而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。所以,我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品的差异,也是最具特质的DNA。

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对于人而言,个性具有许多不同内容的特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等。而正是拥有这些不同个性特征的人所组成的世界才更加多姿多彩,我们很难对这些不同个性特征的人进行正面或负面的评价,我们只能对具有某种个性特征的人更加欣赏,而对另外具有某种个性特征的人难以认同而已。在这里,喜欢或不喜欢就成为人们对事物判断的标准。同样,当品牌被植入人的个性要素并逐渐形成自己的个性之后,其最终的结果就是可以赢得部分消费者的认同与喜爱,并据此可以和这部分的消费者建立比较长久的利益共享的关系。

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3. 品牌个性与品牌定位

品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的人格化,就是要思考“如 果这个品牌是一个人的话,那他应该具有什么样的个性?”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。因此,品牌个性的DNA 必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来,而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。

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二、提炼品牌个性

品牌个性的提炼过程就犹如是胚胎移植一样,是一个高度精细的创意传播工程。企业的品牌策划人员必须从整体上把握并深入分析构成品牌个性的各种要素,以便能够为品牌提炼出既有别于同类竞争品牌,同时又具有符合目标消费者个性特征的品牌个性特质。从总体而言,构成品牌个性的要素主要有三大类,即与品牌商品有直接关系的要素和与品牌商品间接关系的要素,以及与目标消费者直接相关的要素。

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(一与品牌商品直接相关的要素

古罗马的雕刻艺术家米开朗基罗之所以能够在没有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的伟大的艺术作品,就在于他能够将早已存在于大理石当中的天然特质予以传神地展现出来。对于商品而言,我们也可以认为,品牌的个性大都源自于商品本身。正如美国广告大师李奥•贝纳所言:每个商品都具有与生具来的戏剧性。

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1.商品特征(Commodity characteristics

在品牌个性的塑造过程中,一些企业针对品牌商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和提炼,并取得了十分理想的传播效果。比如,沃尔沃的品牌个性就是从自身的汽车商品内在属性提炼出有别于其竞争对手的独特个性---安全。而宝洁公司生产的舒肤佳香皂,其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性---关爱。

2.包装设计(Packaging design

包装设计是品牌商品个性的外在体现。独具匠心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种要素的综合运用,无疑有助于品牌个性的彰显与传播。不过,对于包装设计的理解,不能仅仅从品牌商品的内在属性予以观察。其实,品牌商品的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化审美品位。

3.商品价格(Commodity prices

对于消费者而言,品牌商品的价格是消费者选择判断的重要的依据,同时也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌商品的印象。如果一个品牌的商品持之以恒的以高价作为其品牌的个性加以传播的话,就有可能在消费者心目中形成两种相反的品牌印象:即高品质的、尊贵的、富有的、豪华的、精致的、奢侈的品

牌个性;或者是势利的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。 39

(二与品牌商品间接相关的要素

在对品牌个性进行提炼的过程中,虽然从与商品有直接相关的要素中去寻找并挖掘品牌个性是较为便捷的一种方法。但是,无论是属于何种大类的商品,其内在属性的构成总是有限度的。在大多数情况下,许多商品的内在属性早已被同类品牌商品予以突出或强调,并成为其品牌个性加以传播和诉求。此时,对品牌个性的提炼就

只能另辟蹊径,从与品牌商品有间接关系的若干要素中去提炼品牌个性,则不失为另一种提炼品牌个性的方法。

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1.使用者形象(Users image

所谓使用者形象是指企业在对品牌个性的塑造过程中,将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合,塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物,并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中,从而逐步形成自己独特的品牌个性。

2.广告风格(AD style

所谓广告风格是指企业在其长期的广告诉求活动中,持之以恒地采用相同的表现手法,使其广告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特的表现方式,当消费者将这种广告诉求的表现方式与品牌商品形成一对一的对应联想时,品牌的个性特质就已经在消费者的心目中牢牢地确立了。

不过,利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征,必须满足两个基本条件,一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率,二是其品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒。否则,其广告风格就不可能形成,而缺乏以独特气质的广告风格作为基础,品牌的个性自然也就难以确立。

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3.价值取向(Value orientation

所谓价值取向是指一个在社会中具有不同文化背景的成员所信奉的不尽相同的道德和行为规范的理念。在人与人的交往过程中,价值观往往是区别一个人与另一个人的判断标准。从宏观的层面而言,价值取向大致可以分为三种形式:即以他人为导向的价值取向,以自我为导向的价值取向和以环境为导向的价值取向。

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在品牌的传播过程中,策划人员也可以将人的价值取向植入品牌,并通过长期不间断地广告活动,就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。比如, Body Shop化妆品牌就是典型地运用其与众不同的价值取向从而成功地塑造并传播了自身品牌形象的独特个性,赢得了消费者的广泛认同与尊重,当然也赢得了市场。

第二节品牌文化提炼与传播

品牌是一种文化现象,优秀的品牌往往都蕴含着较为丰富的文化内涵。在品牌形象的塑造与规划过程中,文化起着支撑和催化的作用。有人说,如果你想了解美国文化,只要抽一支万宝路香烟,喝一瓶可口可乐,穿一件李维氏牛仔服即可。可见,这些品牌商品已经深深地打上了美国文化的烙印,并为拥有上述品牌的企业带来了丰厚的附加价值。

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一、品牌文化概述(Brand culture overview (一文化的基本概念

广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。

1. 文化概念的界定 64

美国文化人类学家A.L.克罗伯和K.科拉克洪在1952年发表的《文化:一个概念定义的考评》中,分析考察了100多种文化定义,然后他们对文化下了一个综合定义:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中,借助符号的运用得以学习与传播,并构成人类群体的特殊成就,这些成就包括他们制造物品的各种具体式样,文化的基本

要素是传统(通过历史衍生和由选择得到的思想观念和价值,其中尤以价值观最为重要。”

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2. 文化的要素(Cultural elements

第一、精神要素,即精神文化。它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等,其中尤以价值观念最为重要,是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分,是人类创造活动的动力。没有精神文化,人类便无法与动物相区别。价值观念是一个社会的成员评价行为和事物以及从各种可能的目标中选择合意目标的标准。这个标准存在于人的内心,并通过态度和行为表现出来、它决定人们赞赏什么,追求什么.选择什么样的生活目标和生活方式。同时价值观念还体现在人类创造的一切物质和非物质产品之中。产品的种类、用途和式样,无不反映着创造者的价值观念。

第二、语言和符号。两者具有相同的性质即表意性,在人类的交往活动中,二者都起着沟通的作用。语言和符号还是文化积淀和贮存的手段。人类只有借助语言和符号才能沟通,只有沟通和互动才能创造文化。而文化的各个方面也只有通过语言和符号才能反映和传授。能够使用语言和符号从事生产和社会活动,创造出丰富多彩的文化,是人类特有的属性。

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第三、规范体系。规范是人们行为的准则,有约定俗成的如风俗等;也有明文规定的如法律条文、群体组织的规章制度等。各种规范之间互相联系,互

相渗透,互为补充,共同调整着人们的各种社会关系。规范规定了人们活动的方向、方法和式样,规定语言和符号使用的对象和方法。规范是人类为了满足需要而设立或自然形成的,是价值观念的具体化。规范体系具有外显性,了解一个社会或群体的文化,往往是先从认识规范开始的。

第四、社会关系和社会组织。社会关系是上述各文化要素产生的基础。生产关系是各种社会关系的基础。在生产关系的基础上,又发生各种各样的社会关系。这些社会关系既是文化的一部分,又是创造文化的基础。社会关系的确定,要有组织保障。社会组织是实现社会关系的实体。一个社会要建立诸多社会组织来保证各种社会关系的实现和运行。家庭、工厂、公司、学校、教会、政府、军队等都是保证各种社会关系运行的实体。社会组织包括目标、规章、一定数量的成员和相应物质设备在内,既包括物质因素又包括精神因素。社会关系和社会组织紧密相联,成为文化的一个重要组成部分。

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第五、物质产品。经过人类改造的自然环境和由人创造出来的一切物品,如工具、器皿、服饰、建筑物、水坝、公园等,都是文化的有形部分。在它们上面凝聚着人的观念、需求和能力。

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3. 文化的一般特征

第一、文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的。自然存在物不是文化,只有经过人类有意无意加工制作出来的东西才是文化。例如,吐痰不是文化,吐痰入盂才是文化;水不是文化,水库才是文化;石头不是文化,石器才是文化等。

第二、文化是后天习得的。文化不是先天的遗传本能,而是后天习得的经验和知识。例如,男男女女不是文化,“男女授受不亲”或男女恋爱才是文化;前者是遗传的,后者是习得的。文化的一切方面,从语言、习惯、风俗、道德一直到科学知识、技术等都是后天学习得到的。

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第三、文化是共有的。文化是人类共同创造的社会性产物,它必须为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循,才能成为文化。纯属个人私有的东西.如个人的怪癖等,不为社会成员所理解和接受,则不是文化。

第四、文化是一个连续不断的动态过程。文化既是一定社会、一定时代的产物,是一份社会遗产,又是一个连续不断的积累过程。每一代人都出生在一定的文化环境之中,并且自然地从上一代人那里继承了传统文化。同时,每一代人都根据自己的经验和需要对传统文化加以改造,在传统文化中注入新的内容,抛弃那些过时的不合需要的部分。

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第五、文化具有民族性和特定的阶级性。一般文化是从抽象意义上讲的。现实社会只有具体的文化,如古希腊文化、罗马文化、中国古代文化、中国现代

文化等。具体文化受到诸多条件的制约,其中最主要的是受自然环境和人们的社会物质生活条件的制约。如有石头,才有石器文化;有茶树,才有饮茶文化;有客厅和闲暇时间,才会有欧洲贵族的沙龙文化。文化具有时代性、地区性、民族性和阶级性。文化是由各种元素组成的一个复杂的体系。这个体系中的各部分在功能上互相依存,在结构上互相连结,共同发挥社会整合和社会导向的功能。然而特定的文化有时也成为社会变迁和人类自身发展的阻力。

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(二品牌文化的界定

品牌文化是指企业或广告主通过赋予商品深刻而丰富的文化内涵,并充分利用各种有效的内外部传播途径,努力使消费者对本品牌商品所传达出来的文化内涵产生认同进而成为本品牌的忠诚顾客。一个企业通过长期不懈的努力,一旦在市场上确立和拥有了自身的品牌文化,那就意味着该品牌已经获得了强有力的市场地位。

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1. 品牌文化的提出

品牌文化,就是体现出品牌人格化的一种商业文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌提出“美来自内心”的文化理念;李宁牌提出“一切皆有可能”的品牌理念。当一种品牌的文化理念或价值观念在消费者心智上建立彼此认同的对应关系之后,选用该品牌就成为消费者理解、接近该种文化的一种方式。因此,塑造品牌文化的过程,就是将一个没有生命的商品点化为有生命和有思想的品牌的过程。

2. 品牌文化的核心(The core of brand culture

品牌文化的核心实际上就是企业通过品牌向目标消费者所传播的价值观,包括生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等意识形态领域里的精神属性。在消费者心目中,他们所钟情的某一品牌,绝不仅仅只是通过肯定、占有和使用该品牌商品的品质、性能及独特的市场定位来获得生理上的满足,而是要通过品牌文化所体现出来的价值理念、审美情趣、个性偏好等来获得个人在身份归属、价值认同、表现自我等来实现自我的心理上的满足。

3.品牌文化与企业文化

品牌文化的核心要素大都源自于企业文化,因此,塑造品牌文化就必须首先建立和完善企业文化。如果一个商品的广告主没有建立和形成自身所独有的深厚的企业文化,也就不可能塑造出有丰富内涵的品牌文化。但是,品牌文化虽然脱胎于企业文化,但品牌文化又不等同于企业文化,因为,品牌文化的内涵一方面源自于企业文化,另一方面则要取之于消费文化,这就使品牌文化的内涵更多地体现了消费者的价值观。如果说企业文化的沟通对象是企业内部的员工的话,那么,品牌文化的沟通对象则是企业外部的消费者。

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(三品牌文化的特征

与企业文化、消费文化、流行文化相比,品牌文化有着与这些文化相似

和相异的方面,将这些相异的内容予以总结分析,就可以发现品牌文化大体上说具有以下三个基本特征,即内涵的兼容性、传播的持久性、沟通的互动性。

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1. 内涵的兼容性

所谓内涵的兼容性是指企业在塑造和提炼品牌文化的内涵时,既可以体现企业主体的经营理念、价值判断,也可以表现商品本体的内在或外在的属性,还可以彰显消费者客体的审美品位和精神需求等。

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2. 传播的持久性

品牌文化的形成需要企业进行持之以恒的、长时间的、不间断的有效传播。也就是说,任何一个成功品牌的文化内涵都需要经过多年的传播积淀,尤其是品牌文化中的精神属性部分更需要通过基本一致的诉求内容(主题概念和诉求风格(表现形式才能够逐渐形成自身有别于其他竞争对手品牌的文化个性。

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3. 鲜明的个性化(Distinctive personalized

在产品同质化现象日益严重的今天,品牌价值的体现首先就必须使自身品牌与竞争品牌相区隔,也就是所谓的差异化营销。但是品牌的差异化营销又必须有赖于品牌的差异化传播,而品牌的差异化传播在长期持之以衡的品牌诉求过程中必将逐步形成最具核心识别价值的品牌的个性特征。

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如中国移动动感地带的品牌个性就十分突出,这自然要得益于其长期向目标受众进行差异化传播的品牌主题:我的地盘听我的。

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(四品牌文化的作用

企业在提炼和传播品牌文化的过程中,虽然其动机只是为了谋求其自身商业利益的最大化,但是在实际的效果上却不自觉地延伸出了传播社会文明的边际效用。比如诺基亚的“科技以人为本”、苹果的“与众不同的想法”、麦斯威尔咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都是典型的向受众传播了社会文明的广告案例,在客观上为社会的文明与进步起到了积极的推动作用。

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诺基亚的“科技以人为本” 苹果电脑的“与众不同的想法” 89

2. 有助于受众对品牌个性的认知与识别

企业对品牌文化的提炼与传播,其显性的效果就是可以为品牌的目标受众创造多层次、多角度的识别功能。第一,品牌文化的提炼可以通过品牌外在的视觉系统使目标受众形成对本品牌视觉形象上的差异性识别。如建立企业的CIS系统和品牌形象的识别系统等。第二,品牌文化的规范还可以通过建立企业员工的行为文化系统并通过企业员工与目标消费者的接触与沟通在消费者心目中形成品

牌理念的个性识别。 90

3. 有助于培养目标消费者的品牌忠诚

无论从理论上还是实践上,绝大多数的企业都可以将自身的品牌商品的目标对象根据其消费行为划分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型等。显然,对于企业

而言,那些对某些品牌商品具有相当忠诚度的消费者当然是最有价值的,也是企业在市场竞争中的力图保持并扩大该消费群的营销与传播的目标。但是,由于市场竞争十分激烈,品牌与品牌之间常常会采用各种营销与传播手段对目标消费者进行利诱并相互蚕食彼此的市场。在这种请况下,往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此,如何维护和扩大品牌的忠诚群体对于一个企业来说就成为其至关重要的营销课题。

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在市场竞争日益加剧的今天,相同类别的不同品牌之间的同质化现象日益严重,其结果是消费者越来越难以区别不同品牌之间的差异所在。对此,企业要想使目标消费者在众多的品牌中能够很快地识别出本品牌的与众不同之处,最有效的方法是让品牌具有独特个性的文化。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。

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二、品牌文化的构成要素 (一品牌精神文化

品牌精神文化是指品牌在市场的营销与传播过程中所体现出的一种有别于其他品牌的意识形态和价值观念,包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德和发展目标等。品牌精神是品牌文化的核心和灵魂,它决定了品牌的个性、品牌形象、品牌态度以及品牌在营销传播活动中的行为表现。如哈雷摩托的品牌精神是“自由”、耐克的品牌精神则是“胜利”、麦当劳的品牌精神则是“家庭价值”等。

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品牌精神文化的确立,将有助于指导企业建立品牌的制度性文化。品牌制度文化是品牌文化中品牌与企业结合的部分,又被称之为“中介文化”。包括企业管理体制、组织结构、营销机制等为适应品牌营销与传播而确定的各种类型的管理制度。

(二品牌行为文化(Brand behavior culture

品牌行为文化是品牌精神文化通过品牌营销传播将品牌价值观和相关理念予以动态表现的过程,包括营销行为、传播行为和个人行为等。

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1. 品牌营销行为（Brand marketing behavior） 品牌营销行为从表面上看只是涉及产品、价格、促销和通路等 4P 的基本 要素。但是在实际运作过程中，品牌营销行为将在很大程度上影响品牌的价值。 比如，LV 品牌的皮具在其营销行为中是永远不减价的，从来不会在任何卖场搞 促销打折活动，即使熟客想要和店员说说情，讲讲价钱也只能遭到礼貌地婉拒。 2. 品牌传播行为 品牌文化传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等。实际上， 传播行为与营销行为在某种程度上根本就难以区别。从结果来看，人们习惯于使 用营销的概念；但是从过程来看，其实传播才是营销的前提，或者说营销就是传 播， 传播也就营销。 上述的案例， 从营销的角度看， 可以被认为是品牌营销行为； 但是如果从实际的过程来看， 我们也可以将其看成是一种品牌传播的行为。 显然， 传播行为将有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。 98 3. 品牌个人行为（Brand individual behavior） 品牌是由企业所创造出来的载体，企业的所有者通过品牌这个特殊的载 体向市场传播相关的信息和价值观念。如果将抽象的品牌拥有者加以辨析，实际 上，品牌的拥有者包括了企业家、股东、员工等。这样，品牌的行为实际上也就 代表了上述那些个人的行为； 反之， 上述那些个人的行为也可以代表品牌的行为。 99 三、品牌文化的传播 品牌文化传播是指企业将经过提炼的品牌文化价值观通过适当的载体向 社会公众和企业的相关利益人进行传播的过程。 品牌拥有者可以将品牌文化通过 内部传播途径和外部传播途径传递给内外部的目标群体，具体包括五个层次，即 品牌文化核心理念的提炼、品牌文化的内向传播、品牌文化的外向传播、顾客

满 意和反馈等。 100 （一）品牌文化的核心理念 品牌文化传播最为关键是要首先提炼出品牌文化的核心理念。品牌文化 核心理念的提炼过程有两种操作方式，即所谓内向型操作和外向型操作。内向型 操作是指品牌所有者根据自身的价值取向和审美品位而提炼的品牌文化核心理 念； 外向型则是指品牌所有者根据目标消费者的价值取向和审美品位而确定的文 化核心理念。 101 一般而言， 品牌核心价值理念的提炼应围绕品牌文化的四个基本属性加以 选择：利益认知、情感属性、文化传统和个性形象，并将之提炼成一句精炼的广 告语， 以便于传播推广。 如迪塞尔服装品牌的文化核心理念就是以一句广告语表 述的“为了成功的生活” 。 102

1. 利益认知 企业将利益认知作为其品牌的核心价值观， 其所描述的是目标消费者在 使用品牌产品的过程中对产品功能价值的感受， 强调的是产品的性能所能带给目 标消费者的实际利益。这种价值观常见于以技术型或其他知识含量较高的品牌， 因为这些品牌在科学研发方面具有相当的领先性和成熟度而使得其品牌产品在 市场上保持着较明显的、持续的、相对或绝对的竞争优势，所以其在品牌文化核 心的提炼过程中就自然会以体现并保持这种优势作为其主要内容。 比如海信品牌 的“创新科技，立信百年” ，诺基亚品牌的“科技以人为本”等都是以突出和强 调其在科技方面所能够带给目标消费者的利益认知作为其品牌的核心价值。 103 2. 情感属性（Emotional attribute） 企业以情感属性作为品牌的核心价值观，是希望表现品牌产品在实际的 使用过程中能够带给消费者愉快的情感体验或者可以满足消费者某种情感需求， 并以此在品牌与消费者之间形成情感上的共鸣。 以这种内容作为品牌的核心价值 向目标消费者进行诉求，多见于娱乐产业、体育产业的相关品牌。 3. 文化传统（Cultural tradition） 有些品牌产品在类别上属于手工业或服务业，其产品本身具有相当的历 史积淀， 在长期的经营过程中也逐渐形成了自己的文化传统，并且这种文化已经 成为社会文化的一部分而被大多数消费者所认可和接受。因此，具有这种文化传 统优势的品牌就应该在其品牌核心价值的提炼过程中，突出和强调文化传统。 4. 个性形象（Character image） 以个性形象作为品牌核心价值的传播内容，其实质就是将抽象的品牌具 象化和人格化， 使得品牌具有了人的个性特征，有利于唤起目标消费者对品牌产 生正面的和积极的联想。比如金利来品牌的“男人的世界” ，大红鹰香烟品牌的 “胜利之鹰”即是以个性形象作为

品牌核心价值的传播内容。 108 （二）品牌文化的内向传播 1. 建立健全规章制度 任何企业的规章制度实际上都是其品牌文化核心价值理念在具体的生产 过程中的体现。 2. 积极开展各项活动 如果说企业所制定的各项规章制度对员工的行为是硬性约束的话，那 么，企业积极开展各项培训、文娱、休闲、体育等文化活动则就是软性的熏陶。 109 （三）品牌文化的外向传播 1. 广告诉求 品牌通过广告来传播其文化核心价值理念与其对产品信息的广告传播有 着明显的区别， 这种区别主要体现在对品牌文化的传播过程中，其诉求内容更多 的是表现品牌对目标消费者的心理利益的承诺，如地位感、时尚感和安全感等。

其目的旨在唤起目标消费者在情感上对品牌文化价值观的认同。 2. 赞助活动（sponsorship） 企业或品牌的赞助活动包括体育赛事、公益活动、娱乐活动、科技比赛、 文化活动等多种形式。 由于这些活动同时也代表了一种社会文化现象，其活动的 参与者大体都具有相似的文化价值观，因此，企业或品牌在赞助这些活动时应尽 量选择与品牌个性或文化价值观相吻合的活动进行赞助， 以便活动参与者更容易 认同和接受品牌文化所要传播的核心价值观， 同时也能够通过活动的文化内涵对 品牌产生正面而积极的联想，有助于参与者更好地理解品牌文化。 112 3. 新闻传播（The news spread） 企业如果仅仅通过广告诉求和活动赞助的方式向目标受众传播品牌文化 显然是不够的， 因为目标受众无法通过广告和活动赞助来了解品牌后面的背景信 息，如品牌的历史或发展规划、技术研发能力、社会责任的担当等。而通过新闻 向大众进行传播就可以弥补上述的缺憾，品牌形象的塑造也就会更丰满。由于新 闻具有真实性和时效性的特征， 使得受众在接受新闻信息时不会刻意地怀疑新闻 信息的真实性，这就大大提高了品牌传播的效果。 113 4. 服务接触（Service contact） 服务接触是指消费者在品牌卖场或维修服务部门观赏、浏览、逗留或者 选择、购买的一段时间，在这段时间里，消费者可能只是一个观赏者，或者是一 个潜在消费者（即有可能成为消费者但最终由于各种原因而放弃购买） ，当然， 也有可能成为实际的消费者。 不管此时的消费者是什么身份，但是在这段时间里 他或她一定会与品牌卖场（或维修服务部）的服务人员以及卖场的装修风格、审 美品位、整洁程度等等能够反映品牌文化个性的有形的和无形的东西有所接触。 （四）顾客满意（Customer satisfaction） 当顾客对品牌所诉求的文

化内涵予以认同时，其对品牌商品的需求就可 以在物质和精神上得到全方位的满足。 这种在顾客满意的基础上所形成的文化认 同，比较容易使顾客将这种文化认同转化为品牌忠诚。因此，品牌文化所带给目 标消费者的就不仅仅只是一种被认同的商品，而是代表了顾客的一种生活方式、 价值观和个性， 而这恰恰就是企业通过提炼和传播品牌文化所达成的最理想的营 销境界。 116 （五）反馈作用（Feedback effects） 品牌文化的传播并不只是一次单向传播的过程，品牌文化作为一种文化 现象， 也具有 “双向流动” 的特征，即品牌文化的拥有者（主体）和品牌文化（本 体）都不是一成不变的，而是随着时间的流动而发生些微的变化。因此，企业必 须十分敏锐地发现和把握消费者的文化反馈信息， 并以这些反馈信息为基础对品 牌文化的内容进行适当的调整和丰富。否则，对消费者文化价值观变化的视若无 睹或者盲目调整品牌文化，都会导致企业经营活动的失败。

117 小结： 121 重要术语 品牌个性 使用者形象 广告风格 价值取向 化的要素 品牌文化 品牌精神文化 品牌制度文化 化 品牌文化传播 122 思考题 1. 品牌个性与品牌形象之间具有什么样的关系？ 2. 提炼品牌个性的内容主要有那些内容？ 3. 构成文化的要素主要有哪些？ 4. 品牌文化的特征是什么？ 5. 品牌文化的传播主要包括哪五个层次？ 123 文化 文 品牌行为文 本章结束