新媒体环境下本土品牌的形象设计策略研究

作者：陈晓环 李岭 赵伟 阳丽华 谭卫辉 来源：《美与时代·上》2019年第10期

摘 要：利用文献研究法与调查法，来比较研究新媒体环境下，本土老字号品牌泸州老窖及新兴品牌江小白在其形象设计上的策略。从视觉形象表现和形象设计策略两个方面，由浅入深地分析二者在基础要素设计、产品包装设计、新媒体视觉设计以及创新主方向、驱动力等多个维度上的差异，从中总结出四个方面的经验启示，期望为本土品牌的形象设计提供参考与借鉴。

关键词：新媒体;本土品牌;品牌形象设计;设计策略

品牌形象设计的目标是将企业隐含的品牌理念通过形象推广给广大受众，从而建立企业与用户的情感联系[1]。新媒体的出现给品牌传播打开了新局面，随着互联网的发展，塑造和传播品牌形象的方式已趋向多元化。以泸州老窖和江小白为例，二者作为中国白酒行业老字号品牌和新兴品牌的代表，在新媒体环境的影响下，其形象设计策略随之而变，不仅有一定的创新性和独特性，而且更加适应市场需求。

泸州老窖是我国四大名酒之一，作为拥有百年历史的著名白酒品牌，泸州老窖“双品牌塑造，多品牌运作”的战略，通过一系列整合营销传播的策略，使得不同的子品牌均在广告推广过程中传递出了各自不同的特色[2]。“十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化”作为泸州老窖的发展理念，为品牌的传播打下了坚实的基础。当下，泸州老窖将自身定位于中高端白酒。相比之下，江小白作为一个创立于2012年的年轻品牌，以其大规模的创意营销活动，将“青春小酒”定位牢牢打入消费者心中。江小白致力于传统高粱酒的老味新生，主要产品

有表达瓶、金奖青春版、三五挚友、拾人饮、江小白礼盒系列之重庆味道等。二者的品牌形象设计在风格迥异的品牌定位基础上各有千秋，均有成效，值得本土企业借鉴学习。 一、品牌视觉形象的比较

品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合[3]。因而，针对品牌名称、标志、包装等视觉层面的设计是品牌形象的基础。本文将基于品牌视觉形象的维度，结合新媒体背景，从视觉基础要素设计、产品包装设计和新媒体视觉设计三个方面对比分析泸州老窖和江小白的差异。

（一） 视觉基础要素设计风格迥异

当前新媒体传播环境呈现的娱乐化、碎片化特点，导致传播主体，即品牌方倾向于打造实用化、生活化、个性化的信息。从标识设计上，泸州老窖企业标志设计，为了在新媒体环境下更好地传播品牌形象，更换了新的品牌logo，采用红蓝“太极”式形象，寓意着“泸州”和“国窖”双品牌战略的理念。较之前的标志设计，新标志色彩识别以红、蓝为主，更简约大气，符合品牌的定位（如图1）。

江小白则以“江小白”文字形式加上专属酒瓶的剪影作为其品牌logo，色彩识别以蓝白组合，扁平化的设计风格直观简洁，更适应新媒体传播，易于在消费者心中留下印象，同时凸显品牌调性（如图2）。江小白同时打造了自己的卡通IP形象——一个城市中的大众青年，在对品牌拟人化的过程中，达到与年轻目标消费群体紧密结合、引发情感共鸣的目的。 （二）产品包装设计大相径庭

以泸州老窖特曲产品系列和江小白表达瓶为例，从瓶身材质上，泸州老窖经历了从陶罐到圆柱玻璃瓶到陶瓷瓶再到异形玻璃瓶（刀币造型）;江小白表达瓶采用玻璃磨砂瓶，没有包装盒，裸瓶销售，节省成本同时直观传递品牌信息。从包装视觉上，第七代开始以“泸州老窖”文字为主，置于视觉中心，图形元素为辅，作为装饰背景置于底部，设计风格统一，系列感加强。瓶身设计主要以红为主色，文字多采用金色，增强视觉效果，整体感觉大气稳重，传递出浓浓的中国传统氛围;江小白以品牌标识和个性文案作为视觉主体，较大的字体占比保障视觉上的冲击力和吸引力，走心的文案赋予了品牌文艺和情怀的调性。从包装功能上，泸州老窖特曲第十代产品对瓶盒开启方式、礼盒尺寸及产品外观等都进行升级并采用行业领先科技孔粒防伪;而针对平价白酒市场的江小白则没有这些复杂高端的设计。对比而言，江小白的包装设计更容易引发消费者在新媒体各个渠道自发的二次传播。 （三）新媒体视觉设计截然不同

泸州老窖官网网页设计页面美观，框架层次清晰，版式设计简潔大气，采用了中国传统纹样、艺术作品等加以点缀，整体感觉端庄雅致。网页设计的动态感觉舒适，包括背景音乐，都体现出浓浓的传统气息，古朴雅致。对于产品的介绍以及对企业和品牌的介绍完备，从产品介绍到产品购买的操作流程简易明了，带给用户很好的体验感。相比之下，江小白官网网页设计保持着蓝白色调，简单的架构和版式与品牌调性一致，但并无明显特色。

泸州老窖官方微信公众号视觉设计上架构完整，风格简约，对话界面菜单栏分为醉·动态、醉·栏目、醉·活动三个模块，清晰直观，推送图文中规中矩。而江小白微信公众号则丰富许多，虽然对话界面的菜单栏只有“购买小白”“小白动漫”“私人订制”三个内容，但江小白针对不同活动开发了不同的小程序，如江小白小酒馆、江小白STORE、江小白私人订制等，小程序H5界面设计感强，以蓝色为主色调，凸显年轻活力。在公众号的推文中，长图是其主要特色，且设计不乏巧妙之处，文章内容整体性高，在各大品牌微信公众号中别具特色。 微博方面，泸州老窖微博配图设计简单，缺乏设计感，但是海报主题多以传统文化为主，一定程度上契合了品牌调性;江小白微博配图色彩鲜明，视觉冲击力强，海报风格与微博主题统一。

由此可见，泸州老窖着重将官网建设成宣传品牌形象的窗口，而江小白在玩转微博、微信等社交媒体上更游刃有余。

二、新媒体环境下品牌形象设计策略的比较 （一）创新主方向相同

企业或者品牌的文化内涵一定程度上影响消费者对该企业或品牌形象的认知。文化内涵在品牌形象中起着不可或缺的作用。一个好的品牌，只有在优秀文化内涵的前提下，才能走得更远。泸州老窖与江小白在品牌形象设计上的相同点，都以文化内核为主方向。

品牌中的文化部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素。泸州老窖作为中华老字号，拥有悠久的品牌历史和文化内涵。而且作为我国四大白酒之一的品牌，一直以来坚持把质量管控作为一切生产经营活动的前提，在消费者中树立了良好的口碑。泸州老窖还致力于塑造一个多元国际、合作共赢、开放包容的品牌形象，举办了“让世界品味中国”全球文化之旅、国际诗酒文化大会、泸州老窖·国窖1573封藏大典、大型民族舞剧《孔子》巡演等一系列活动，与世界杯、澳网合作，传递中国白酒的品牌价值，走向国际化。

和泸州老窖一致的是，品牌文化始终是江小白品牌形象设计策略的主导方向。以“青春”“接地气”为文化内核的江小白，处处体现着它对年轻群体的贴近和对以青春为基调的文化内核的发展。江小白作为品牌名称，取自“江边酿造， 小曲白酒”的典故。同时“江小白”简单通俗，有人名特点，“小白”也有新人的意思，极易让人联想到一个初入职场的年轻人形象，因此

更契合新媒体环境。江小白在品牌形象设计上摒弃了传统白酒高端大气的设计，反而在极简主义的引导下，创造了“江小白”这一卡通人物形象。它有着普通青年的造型，不仅是江小白对目标消费者的一种画像，也是把自身具象为目标消费者——年轻大众中的一员形象设计策略。这一策略在建立自身品牌形象的同时，也拉近了与消费者之间的距离。 （二）创新驱动力不同

杰罗姆·麦卡锡在营销4P理论中提出，产品、价格、地点和推广是营销的四个要素，而营销作为推广品牌形象最直观的驱动力，深刻影响着品牌对形象设计与推广的方式与方法。从这一角度分析，泸州老窖以产品驱动品牌形象创新，江小白则是以推广驱动品牌形象创新。 消费者记忆中的品牌形象与消费者自我一致性产生契合，就会提升消费者对品牌的认知，增强消费者对品牌的认同感，从而对品牌形成情感依恋[4]。作为以品质为傲的传统白酒，泸州老窖在品牌形象设计上坚持以产品为中心，通过产品的更迭和发展驱动品牌形象创新设计。同时，为了和年轻一代建立联系和共鸣，泸州老窖的产品创新凸显年轻化、多样化。其中以跨界研发香水、联名彩妆和潮流新品研发最为突出。

在2016年的“99天猫全球酒水节”上，泸州老窖就与气味图书馆合作推出过定制款淡香水，这款香水最重要的原材料就是醛香，而醛香本身的味道就非常像白酒，会带来一种富有冲击力的味道。这款香水包装采用黑色为主，瓶身线条分明，视觉中心为金色logo，整体感觉十分简洁，设计感不强，视觉上更偏向于男性化设计。外包装设计也相对简单，缺乏个性。而“泸州老窖顽味”这款香水透明瓶身里是柔和的粉色香水、瓶盖上缠绕着粉色流苏，从外形上看，这款香水更容易打动女性消费者的少女心。香水瓶身采用曲线设计，瓶身透明，造型上带有水晶切割的质感，呈现出优雅的气质。外包装以淡粉色背景为主，视觉中心以一支桃花作为点缀，加以柔美的曲线，很好地结合了《三生三世十里桃花》的风格特点，整体设计也传达出了女性的柔美与温雅。随着香水的推出，“开车不能喷香水”等话题引起了广大网友的讨论，一时间成为了“网红”产品。在年前，借着国潮热，推出这样一款带有“中国味道”的香水，也是一次不错的借势营销。泸州老窖推出香水这一举措，打破了这个本土老品牌的固有形象，也让更多的受众看到泸州老窖在紧跟时代潮流，不断年轻化（如图3）。

在国风流行的趋势下，“桃花醉”联名国货彩妆品牌“花西子”推出国风联名定制礼盒（如图4）。此产品包装设计结合桃花的图案，采用重复的手法，加以鲜艳的红，打造出了充满活力气息的产品;彩妆则使用了古典美人的形象作为装饰元素，优雅迷人。外包装采用插画装饰，橘粉的色调温暖又活泼。好的包装设计能给产品及品牌带来好感度，这款产品的设计符合当下流行的审美，也很好地结合了国风元素。

泸州老窖品牌旗下还推出了百调、联名同道大叔推出了12星座预调酒、熊猫酒等产品（如图5、图6）。百调系列产品包装与以往相比较，风格大不相同，将熊猫等动物形象以插画的形式加入到包装当中，整体设计都更潮流年轻化，包括在海报的设计中加入卡通元素，都是一次全新的尝试。

相对于泸州老窖在产品上做出的丰富跨界合作与新品研发等举措，江小白并没有将精力放在如何延伸产品线上，而是充分利用新媒体渠道，结合场景营销、情感营销，同时着力打造产品IP，在营销推广中实现对品牌形象的创新和发展。

场景营销指通过对人、物、地等相关要素的组合， 搭建出一个具有一定意义的生活场景[5]。江小白开展线下场景营销，吸引年轻群体参与体验的“江小白移動酒馆”，以小酒馆城市巡游的模式，融合多种青春潮酷的方法，将江小白更简单、更休闲的饮酒方式在年轻消费者中传播开来，巩固其青春小酒的品牌形象（如图7）。

江小白最为人称道的当属走心的情感营销。情感营销是指根据消费者群体的情感和需求进行差异化， 挖掘消费者的情感、心理因素， 满足其深层次的诉求， 赋予产品情感过程的营销策略[6]。江小白之所以在新兴白酒品牌中脱颖而出，关键在于它善于利用对新青年消费群体生活习性的洞察，创造出打动人心的“江小白体”文案，并通过社交媒体和线下推广进行裂变式传播。“从前羞于告白， 现在害怕告别”“走过一些弯路， 也好过原地踏步”“肚子胖了， 理想却瘦了”等文案，聚焦爱情、理想、事业等容易产生普遍共鸣的话题，言为心声，说出了年轻人的心事。这种诉说形式的文案设计，将江小白置于一个“过来人”的位置，极大地丰富了人性化特征，从品牌形象的角度来看，无疑是在消费者心中建立了更加知心、走心的形象。 此外，江小白在打造产品IP的过程中也做了许多尝试。产品IP的终极目的是追求价值和文化认同， 产品IP化提供给消费者的不是产品的功能属性， 而是一种情感的寄托[7]。成立于2016年的“江小白青年文化节”与之后的江小白JustBattle国际街舞赛事、江小白JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事、“江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛”共同发力，不断地为江小白品牌IP建构框架并丰富内涵。它们集结了嘻哈、街舞等深受青年群体喜爱的街头文化形式，包括着力于向年轻群体输出江小白与这些文化艺术形态一致的多元新潮、青春正能量的品牌精神与特性。还有将江小白品牌形象IP化进一步推广的则是动漫《我是江小白》——江小白和动漫品牌两点十分动漫公司联合制作出品了江小白同名动漫《我是江小白》（如图8），该动漫将“江小白”打造成青年白领形象，讲述他的校园生活和职场际遇。动漫中江小白的角色性格，简单踏实，成年江小白的职场生活和爱情故事也极大地贴合当下80后、90后的生活现状，因而，这一原创动漫在腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩弹幕网等主流视频网站播出后，都取得了不俗的播放成绩和口碑。动漫的成功对于江小白品牌形象IP化、巩固品牌年轻的“文化基因”起着至关重要的作用。 三、对本土企业的启示

通过对比泸州老窖和江小白二者品牌形象的策略设计，不难发现，在新媒体环境下，作为传统白酒的佼佼者，泸州老窖更加注重“求变”，从跨界创新业务到研发新品，泸州老窖一直在尝试推陈出新来吸引年轻的消费者。而作为互联网时代应运而生的新兴品牌，江小白则利用“年轻”的优势，没有传统老字号在品牌调性、价值观、地位等方面的束缚，在形象设计上更加注重如何与消费者建立情感的连接，让江小白不仅是一款白酒，更是年轻群体的一种情感寄托与慰藉。因此，江小白的玩法更加丰富，紧跟潮流，快闪店、嘻哈、街舞，无处不彰显“新青年文化”，与年轻人为伍，成为他们生活的一部分，是江小白在形象设计上的制胜法宝。总之，两个代表性品牌的形象设计策略虽不尽相同，但在竞争激烈的白酒市场中均取得了一定的成绩，对本土企业有着借鉴之处，可以得到如下启示： （一）品牌文化与时俱进

一个能持续发展的品牌，除了质量要经得起时间考验，品牌文化也要与时俱进。好的产品能带来好的客户体验，从而为二次传播创造有利条件，使得受众对品牌好感度增加。良好的品牌文化内涵能够为品牌提供源源不断的驱动力，既无形之中树立了品牌的个性，增加了用户对该品牌产品的认可度，也帮助品牌精准定位，在新媒体环境下，将信息精准投放，使受众反馈更集中有效，使资源利用合理化。 （二）视觉设计符合新媒体特点

泸州老窖在视觉形象设计上，大气典雅，与其高端的地位保持一致调性。江小白基于其“青春小酒”的定位，视觉形象设计上呈现大众化、年轻化特点。但随着新媒体发展，泸州老窖在推出新品时，视觉设计上明显更年轻活泼，符合年轻人的审美和品味;江小白在尝试融入嘻哈、街舞等相对小众群体时，形象设计上也更加“潮”“酷”。对于本土品牌，无论是老字号进行年轻化，还是新品牌突破小众圈层壁垒拓展市场，在形象设计上都要坚持品牌自身的核心特点，同时兼顾新媒体传播和受众等方面的特点。 （三）合理运用各类营销策略

新媒体环境下，创造了一个可以全民互动的氛围，通过各大社交网络平台，例如公众号、微博、APP等，可以加强与受众的互动，让品牌与受众拉近距离，增加品牌好感度。合理利用新媒体的方式各异，诸如跨界合作、打造产品IP等。跨界合作成为当下流行玩法，品牌之间合作，利于品牌间导流，资源共享，合理配置，扩大受众范围，从而扩大品牌知名度，对双方品牌都是有利的。

（四）品牌年轻化是发展趋向

在新媒体环境下，年轻化是所有品牌发展的目标，为达到这一目的，与消费者建立情感上的连接是关键的一步。如何深刻洞察年轻消费者的偏好与习惯，从而调整品牌形象使其在消费

者心中产生共鸣，对新老品牌都尤为重要，无论是泸州老窖的跨界香水和彩妆，还是江小白走心的文案与动漫，都体现了他们对于年轻消费群体的洞察，以及在情感连接上所做的尝试。 四、结语

中国白酒有着源远流长的历史，是中国国粹之一。随着时代的发展，在新媒体环境的影响下，如何让白酒焕发新生机，在年轻一代消费群体心中建立起更契合他们偏好的品牌形象，是值得深入探究的议题。泸州老窖和江小白在新媒体环境中做出的尝试，在白酒行业是一种创新和开创，也必然会带动和影响其他品牌的革新与发展。 参考文献：

[1]马云，虎雅东.“互联网+”背景下的品牌设计与推广特点研究[J].包装工程，2016（10）：17-20.

[2]胡春秀，化麦子.整合营销视域下的酒业广告考察——基于泸州老窖广告的个案分析[J].西南民族大学学报（人文社科版），2017（12）：172-175.

[3]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007（1）：90-91+108. [4]Whan Park C.，Maclnnis D.J.，Priester J.，Eisingerich， A.B.，Lacobucci D..Brand attachment and brand attitude strength：Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J].Journal of marketing， 2010（6）：1-17.

[5]邢建平.場景消费与市场营销[J].中央财政金融学院学报， 1996（10）：18-19. [6]余仙梅，毕进杰.江小白的情感营销对我国白酒行业发展的启示[J].商业经济，2018（10）：59-61.

[7]王新业.产品IP化：从“新”定义营销的身份[J].销售与市场（管理版），2018（2）：17-19.

作者简介：陈晓环，博士，北京工商大学艺术与传媒学院教授。研究方向：设计艺术、应用美学。

李岭，北京工商大学艺术与传媒学院副教授。研究方向：视觉设计、品牌传播。 赵伟，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。 阳丽华，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。

谭卫辉，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。