百事可乐与可口可乐的营销策略分析

百事可乐与可口可乐的营销战略分析

一、公司简介

百事可乐公司简介

百事可乐公司 Pepsi CO.，Inc. 美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。

可口可乐公司

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

二、公司市场环境分析

百事可乐的国际营销现状与存在问题

（一）国际市场营销环境

1.经济环境：中国经济进二十年来的持续稳定发展，为饮料行业提供了一个绝好的国际机会，国民收入的不断增加，正为可乐营销市场打造了一块可口的蛋糕。

2.社会文化环境:互联网在中国日益普及，使得可乐饮料的推广及宣传中的网络营销占据越来越大的比重。

3.自然地理环境：中国复杂的地理环境表明，可乐要进行更深度的营销必须要比在别的产品要更努力的来诠释。满足人们在可乐地理差异化的需求。

4.政治法律环境:中国自古以来就是一个极具包容性的社会。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。

（二）百事公司排名情况

2010年世界500强排行榜，其中百事公司是其中的第171位。

（三）百事可乐在可乐行业的竞争

百事可乐的主要竞争对手有可口可乐，还有哇哈哈，乐百氏。

可口可乐公司是全世界最大的饮料公司(第一名).也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过 200 个国家及地区,每日饮用量达 10 亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。

娃哈哈有 50 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 2003 年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4 家跨国公司。

“乐百氏•ROBUST”是乐百氏集团主要的产品品牌，是在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一。

（四）营销存在的问题

1. 比较性广告策略的应用。百事正是运用比较性广告，成为可口可乐的直接竞争对手。百事可乐曾有这样一则广告：一个小男孩向自动售货机投币，但他的身高不足以碰到百事可乐的按钮，于是他先投币取到两瓶可口可乐，将其踩在脚下，又投币拿到一听百事可乐，然后高兴地离开。在不同的文化背景下，这种广告策略的尺度大有差异。在中国，此种明确出现竞争对手的广告是被明令禁止的。

2. 营销策略过于套路化，创新不够，喜欢沿用老路子。

3. 百事的终端管理能力没有可口强，顾无法超越可口，将消费教育平民化，可口做了很多，在幼儿园建立可口馆。

（五）百事可乐市场分析

1.消费者购买行为分析

（1）买味道：百事可乐的气味比较淡，而可口可乐的气味较酸。

（2）买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在

公共场所群体消费更深如此，消费者购买的主要是心理满足感，

与自豪感，

（3）买情节：可乐是饮料集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛，年轻一

代的更喜欢百事可乐，中年一代的更喜爱可口可乐。

2.市场需求分析

休闲食品与饮料已是现代人必不可少的食品，需求量在不断增加，消费者对品牌认识的意识也在增强，百事走的是品牌路线，倡导时尚、年轻、健康的生活。产品核心形象与概念突出，即体现出产品的个性。而于此符合的正是年轻一代，他们引领潮流，带动生活的节奏。积极向上、活力四射。年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%）可是可口可乐也不上下也（占20%），形势有点逼迫。

3.市场竞争分析

二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机的战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈有很大有不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

但是，这一切都是在1960年百事可乐把客观存在的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司以后明白过来的。当时，可口可乐以5：1的绝对优势压倒了可口可乐。BBDO公司分析了给消费者构成消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代“的口号正式面市，并一直沿用了20多年。

10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐优势已经减至2：1了。而此时。BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。 第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活。

(六)SWOT分析方法

S-优势：1.百事可乐有强大的品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势。

2.就传播策略而言，百事可乐有独特的音乐推销和名人广告效应，别

出心裁的广告策略。

3.有强大的销售网络和渠道，与肯德基和必胜客等战略联盟。

4.百事可乐传播“渴望无限”、“年初一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有很大的市场，有着忠诚的百事可乐年轻消费者。

5.有良好的渠道管理、灵活多变的促销策略、严格的系统销售人员管理。

6.百事可乐有着独特的配方，百事可乐与可口可乐相比，其气味较淡，味道较甜。

W-劣势：1.可乐在消费者的印象是不健康饮料，可乐含有咖啡因等成分，容易造成肥胖健康问题。

2.百事可乐没有可口可乐的独特风味；可口可乐是碳酸饮料的创始 者，有很多消费者追求“原汁原味”。

3.百事可乐与可口可乐的竞争激烈，百事可乐一直是挑战者。

O-机会: 1.百事可乐可以凭借其公司强大的实力以及百年的历史背景，打出更好的品牌，利用新的国际形势，获得更大的市场空间。

2.国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

T-威胁: 1.百事可乐一直受到来自老对手可口可乐的威胁，可口可乐的市场占有率一直大于百事可乐。

2.现在越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是品牌，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐。

3.随着国货非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台，掀起中国的可乐大战。这三种可乐占有一定的市场优势，很多消费者就冲着国货两字来消费，在一定的程度上削减了百事可乐的市场占有率。

可口可乐公司的市场环境分析

（一）企业市场营销环境中的宏观制约因素

转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提

高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。

中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。

我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。

（1）市场的政治、法律背景：

中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。

健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

（2）市场的文化背景：

改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。

中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的\"健怡可乐\"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。

（二）企业市场营销环境中的微观环境分析

总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得3 ,对销售渠道进行重组--战略控制4,关键业务的确定与拓展--范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.

（三）产品分析

1、产品种类与简介

不同口味：可口可乐（原味）、柠檬味可乐、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、青柠味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero（无糖）可口可乐

简介：一个可乐品牌，碳酸性饮料一种。

配料:碳酸水(水,二氧化碳).白砂糖.焦糖色.磷酸.香料(包含咖啡因)

可口可乐：

Coca Cola是饮料的商标,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐(Cola)的种子.

可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达4~10米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料.

可乐原产非洲西部热带地区,今世界热带各地多有栽培.近年我国引种成功,并制有我国风味的可乐饮料,如天府可乐.不同商标的可乐饮料虽都用可乐种子为主要原料制成,但各有保密的配方.可乐种子中含咖啡碱,可可碱,有兴奋神经系统活动的作用.

2、产品形象

形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大

产品评价：清爽、有些甜、汽足

相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等

个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力

自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸

三、公司营销策略

百事可乐公司的营销策略

本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70％已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。

目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场

1、多元化的品牌策略

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。

百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。

2、传播策略

整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。

1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。

在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。

“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。

这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。

郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。

3、独特的音乐推销

1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。

由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。

王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，

由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。

2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。

音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

4、大手笔公关

长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。

百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。

百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支持申奥，心

灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。

2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

5、变化多端的营销战术

SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。

（1）促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。

1992～1993年间，上海出现了级差地租这个新感念。重要地段、繁华区域的地价与房价同时上扬，尘封已久的黄金地段重新显示出黄金般的身价。但这些地方的零售点依然沿袭传统的饮料销售习惯，玻璃瓶装饮料大行其道。也就是从那一年起，上海百事这一业务在同行业中始终居于领先地位。

1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面

广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。

百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把祝你百事可乐也印在了新包装上。

（2）管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支 持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。

百事可乐将广州第一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事广州市场的直销工作。

针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。

（3）重点突破的销售策略。根据新生代市场监测机构实施的、中国市场与媒体研究（CMMS）的连续监测，可口可乐凭借其拉网式的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率（饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直遥遥领先于百事可乐。1999年、2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.9％和85％，而百事可乐则分别只有65.5％和67.9％.但仔细分析我们会发现，百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，前者是3.7％，而后者只有1.3％.

针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。

6、网络营销

百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。

百事可乐的网络营销策略，具体体现以下三个方面：

（1） 介策略——与Yahoo携手。

2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。

网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年3～4月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。

（2）创意策略——推崇激情。

比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马

丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。

（3）竞争策略——针锋相对。

体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。

音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。

活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。

百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第

六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。

可口可乐的营销策略

1. 可口可乐的特许经营策略

特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许经营合同，由当地合作伙伴在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌维护和发展一种模式。通过这种放肆可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还及其巧妙地实现了品牌国际化和运作本土化和谐统一。至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元与三个主要的特约装瓶商（太古、嘉里和中粮）合作一起在中国建立了23个装瓶公司、28个生产场，基本覆盖了中国所有省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有先进的经营管理理念的集团公司，从而保证了双方的合作质量。

2、可口可乐的强强联合策略

可口可乐善于强强联合推动产品营销，在与可口可乐公司联盟的企业中，既有麦当劳、雀巢。宝洁、迪斯尼等老牌国际知名企业，也有联想等新兴企业。可口可乐公司通过与这些先进企业联盟，可以不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。2005年可口可乐中国公司率先开创联手“网游”的先河，与第九城市（中国网路游戏市场的巨头）建立战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》（游戏）的协议，并将此作为启动icoke.cn计划的序幕。有统计数字显示，通过合作，可口可乐2006年第二季度的净利润比前年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了“火花”。可见可口可乐这种营销策略通过异业联

盟突破行业限制使双方都找到共同的利益交叉点。

3. 可口可乐的3A策略

经过多年的市场经验和领悟，可口可乐将其经营哲学浓缩为三个词，即“三A”口号：买得到、买得起、乐得买。所谓“买得到”既是“欲望伸手即可满足”， 当消费者有解渴的欲望时，它首先是要选择能满足这一欲望的最便利方式；“买得起”即是尽量保持可口可乐的平民形象，可口可乐尽量推销大包装产品，降低批量购买的价格，做到薄利多销；所谓“乐得买”即是可口可乐必须保持优秀的品质和口味，是消费者得到深层次的满意，对可口可乐的消费形成一种享受和习惯。

之后可口可乐有提出了“三P”策略：物有所值、无处不在和心中首选，进一步对“三A”进行诠释。所谓“物有所值”是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合符合甚至超过他的付出；所谓“无处不在”是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到；所谓“心中首选”则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心智，成为其首选产品或品牌。

4、 可口可乐的本土化策略

纵观可口可乐公司中国销售策略，其最为独特的就是“本土化”。2000年，可口可乐将中国总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。在人才的本土化上，2002年首次任命了三位中国本土人士单人副总经理，可口可乐产品的销售网络延伸到那里，就在那里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚的条件：已是熟悉商情，包括街区、商家情况、购买习惯等，能使可口可乐饮

料的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，可集中精力投入工作。这些先天优势是外来人员无法比你的。所以，在中国的可口可乐公司的所有办事机构，里面的集体操作人员全都是本土人。

5、 可口可乐的社会公益策略

可口可乐认为，公益营销就是以关心人的生存发展、社会的进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的茶品的一种营销行为。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，可口可乐通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。

进入中国以来，可口可乐不遗余力的对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，是6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电 脑培训。可口可乐还与各地装瓶场联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”的公益营销策略为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度。

6、 可口可乐的广告策略

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查，82、2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。拜年品牌历史的可口可乐一起巧妙的广告创意锻造了亲切的

产品形象。如可口可乐从1999年开始在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景实在黑龙江省附近的一个小村庄拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全部来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，随即就受到了广大公众的好评；2005年可口可乐以亚洲飞人刘翔为主角，以刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇合理的融汇在一起，传递一个更为深入人心的情怀—回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。

7、可口可乐的独有策略

出售优质产品、要相信自己的产品、创造神秘感、产品的成本要低、要让人人都买得起、产品要无处不在、推销产品要精明、要宣传产品的形象而不是产品、欢迎竞争、合理利用名人效应、吸引普通人的欲望、吸引住年轻人、要入乡随俗、要遵守法律、利用有影响的人物、要有耐心但要果断、信守戒律、灵活善变、不要用保护性和消极的广告、必要时扩大经营、注意最低利润、要威吓雇员、从公司内部提拔管理人员、每个广告都要达到一定的目的、合理使用现金、放眼全球，始于足下、追求神奇的效果。

四、策略的成与败？

百事可乐公司

1、百事品牌的经营理念从“心新一代的选择”到“Ask For More”,由形象到实践，是一种更高成次的品牌核心价值。

2、百事可乐无疑是成功了，他的成功实际上是“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要

目标消费群”这一战略指导思想的成功。

3、取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业，为百事的品牌赢得了良好的美誉，同时也为百事在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

4、百事可乐取得成绩与他变幻莫测、精准实效的促销战术是密不可分的。

5、通过线上于线下的互动，百事可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而突出了媒介结合的有效性。

可口可乐公司

1、可口可乐公司的营销渠道结构是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。可口可乐公司在中国批发及零售渠道的策略总体也是成功的。

2、可口可乐公司的现代营销策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的保证。

3、可口可乐公司中国市场的营销渠道策略在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业启示和借鉴作用。

五、公司的未来

百事可乐公司

1、加大对非碳酸饮料市场的开发，尤其是果汁、饮用水和茶饮料。

2、营销策略继续以“年轻”为核心，抓住年轻人的心。

3、广告方式应调整，中美文化不同，中国广告业相互诋毁，相互打压的情况不多，百事不能赤裸裸的打压可口，否则会为中国人所反感。

4、随着国人对健康的关注度提升，百事应该突出健康饮品的特点。尽量避免或降低百事可乐含有咖啡因等问题。

5、加大促销活动，增加促销方式。

可口可乐公司

1、在追求健康之时代潮流中，该公司必须运用强大之研发能力适度改良产品成分，除保留可乐之原味（神秘配方）外，应剔除影响健康之成分（或以其他成分代替），强调健康产品。

2、运动现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。

3、可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商，使其在该国之产品线更加完备。

4、透过强势广告，加强年轻族群（为主要消费族群）之产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。