矿泉水广告策划书

策划人：XXXXXXXX

三林一笑矿泉水 广告策划书

策划单位：XXXXXXX

策划时间：2012年11月10号

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三林一笑矿泉水

一、前言........................................................................................................................................... 2 二、 市场分析 .................................................................................................................................. 2

（一)企业经营情况分析 ......................................................................................................... 2 （二)市场分析 ......................................................................................................................... 2

1．市场背景 ..................................................................................................................... 2 （1)饮料市场竞争激烈 .................................................................................................. 3 （2）品牌繁多 ................................................................................................................ 3 (3)纯净水各方面较之矿泉水占上风 ............................................................................. 3 (4)矿泉水前景良好，潜力巨大 ..................................................................................... 3 （三）竞争者状况 ................................................................................................................... 3

1．中国九大名牌矿泉水 ................................................................................................. 3 (四)矿泉水消费市场的风险因素分析 .................................................................................... 4 三、产品分析 ................................................................................................................................... 4

（一）引导健康饮水 ............................................................................................................... 4 (二）选择矿泉水 认准三大特征 ........................................................................................... 4 四.消费者研究 ................................................................................................................................. 5 五、矿泉水销售分析 ....................................................................................................................... 6 六、广告战略、策划 ....................................................................................................................... 6

(一）、广告方法 ..................................................................................................................... 6 （二）、锁定广告目标顾客： ............................................................................................... 7 （三）、促销活动 ................................................................................................................... 7 （四) 广告创意 ........................................................................................................................ 7

1． 广告目标 .................................................................................................................... 7 2． 广告主题 .................................................................................................................... 7 3． 广告内容 .................................................................................................................... 7

七、广告预算及分配 ....................................................................................................................... 8

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三林一笑矿泉水

一、前言

随着我国国民经济的不断高速发展，国民的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生,营养，洁净.矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下,其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标.

三林一笑矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点,各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。

二、 市场分析

(一）企业经营情况分析

三林一笑集团，始建于2003年,是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前，在国内共有八家分公司、2000余名员工，共同组成了年营业额xxx亿元、利税xxx万元、总资产近xx亿元的xx实业集团.公司在全球拥有xxx多家分销商，产品远销xxxxxx等国家和地区，是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。

三林一笑矿泉水生产基地建于千岛湖，占地面积xx亩，厂房面积约xxx亩。目前，该基地日产xxx万瓶支装水.

目前矿泉水产品在整个的产品线中，将逐步占有主导地位,从优质的水源、时尚的包装、适当的价格和所倡导的品牌理念，都符合大学生的消费观。

近年来，随着消费者对饮用水知识的不断普及，以及对天然矿泉水的认可、接受，天然矿泉水在几大水种中异军突起。三林一笑矿泉水，正被越来越多的大学生所熟悉和接受.

（二）市场分析

矿泉水市场对于任何一家矿泉水公司来说是个公平竞争的平台。这就意味着要在这个平台上扩大市场占有率，广告费会比较大,而且江特公司存在很多问题,总体实力比较小，一时难以获取满意的利润。而且江特矿泉水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客.

1．市场背景

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三林一笑矿泉水

（1)饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2)品牌繁多

饮料水分为纯净水(包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

(4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如

法国“依云”.矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史.我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上 升到1997年的78．2%，部分品牌矿泉水销量也相当大.

（三）竞争者状况

1．中国九大名牌矿泉水

（1) 农夫山泉 (中国驰名商标,中国名牌，国家免检产品） （2) 崂山矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (3) 益力矿泉水 (中国名牌，国家免检产品）

(4） 依云矿泉水 （世界品牌，世界10。8%的全球市场占有率） (5) 康师傅矿泉水 (知名畅销品牌）

（6) 乐百氏矿泉水 （中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) (7） 雀巢矿泉水 （知名畅销品牌,世界品牌）

（8） 娃哈哈纯净水 (中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品)

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三林一笑矿泉水

(9) 怡宝矿泉水 (中国免检产品）

特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

（四）矿泉水消费市场的风险因素分析

矿泉水造假早已不是新闻,矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康.这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响.

三、产品分析

（一)引导健康饮水

中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示，尽管天然矿泉水在发达国家是主流,但多年来矿泉水在国内的路却并不好走.面对矿泉水、矿物质水、天然饮用水、纯净水、蒸馏水，有多少消费者清楚它们的区别？在实际生活中,几乎所有人都知道矿泉水好，但又有近80％的人以为凡是瓶装水都是矿泉水。 造成这一现状的主要原因是:消费者对矿泉水的误读,认为瓶装水，就都是矿泉水。消费者的这一误读，成了矿泉水发展的巨大障碍。但随着健康饮水理念和知识的推广，越来越多的消费者开始正确的区分各类水种。

根据国家标准（ＧＢ8537－1995）中定义，“矿泉水”是指“从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。

矿泉水属于矿产资源,生产矿泉水的企业需要去国土资源部申请和鉴定，并获得相关的采矿许可证。真正的矿泉水包装除了常规的生产许可证号和标签许可证号外，还有“采矿许可证”的编号.

（二）选择矿泉水 认准三大特征

由于矿泉水和其他水无论在名称、颜色，包装上都接近，因此很多消费者在购买矿泉水时容易混淆。买矿泉水时,一定要认真看瓶标。 据他介绍，和其他瓶装水相比,矿泉水瓶标上有三大特征： 1．标有天然矿泉水的字样,其他水的瓶标上则不允许出现;

2．标有清楚的水源地和水源地质构造;而其他水只有厂家地址；

3．标有多达10余种的矿物质和微量元素含量，而其他水种仅标有两三种或没有。

在水源日益成为水行业竞争焦点的时候，xx凭借--—---基地占据了水源优

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三林一笑矿泉水

势。由于每一口矿泉井井深都在100米以上，无论是在丰水期还是枯水期，这里产出的矿泉水中的各种有益天然矿物质含量均无任何改变。并且具有三大特点：天然、无任何人工成分；无污染——确保取自地下80~150米之间,不受地表水污染，有益矿物质含量最适合人体健康值；口感佳——大多数矿泉水或矿物质水，不同程度带有不良口感. 三林一笑矿泉水:

天然矿物质含量：mg/L 溶解性总固体。。.60。0-180.0 偏硅酸H2SiO3.。。40。0—80.0 重碳酸盐HCO3....20。0-80.0 钙Ca2+.。。。。.....2.0—15.0 钠Na+..。....。。.。1。0-15.0 钾K+.。。.。。。.。。。1。0—8。0 氯化物CL—.。.。.。..1.0—20。0 镁Mg2+.。。。.。。.。0。5-6.0 硫酸盐SO42—.。.。。..0。5-1.0 （PH值6。0—7。5不含二氧化碳)

四。消费者研究

1。大学生消费行为特征：重品牌 重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊，但已有一部分大学生认识到,长期饮用纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。

2.大学生购买行为情况：大学生已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48。89%，偶尔购买者占48.15％，只有2。96％的人从来不购买。

a 大学生的购买地点选择如下:在街边小店购买矿泉水占20%，他们觉得平常兼职、旅游、上学很方便;在超市购买矿泉水占25％，他们觉得要便宜点；到学校超市、小卖部中购矿泉水占50％,他们觉得是最经济、方便的.到其他地方购买矿泉水占5％。

b 大学生对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉水的占16％，以女性为主，她们觉得携带方便;买中瓶矿泉水的占51％，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶矿泉水的占16％，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因;买桶装矿泉水的占17%,购买桶装矿泉水大多是在送水站.

3.大学生对矿泉水广告的反映

a 经常看矿泉水广告的消费者占20％，偶尔看一看的占59％，不喜欢的看的占11％。似乎已经达到了一定广告力度。

b 矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告占80%，占了绝大多数；橱窗广告占6%，杂志广告占4%，网络广告占4％,报纸占3％，其它载体广告共占3%。网络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。

c 大学生对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：认为真实可信的占75%,半信半疑的占21％，不可信的占4%.

d 大学生在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？ 答：关注促销活动的占28%

关注矿泉水本身品质的占28％ 关注广告中优美画面的占13％

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三林一笑矿泉水

关注明星的占12％ 关注美妙音乐的占11％ 关注其他方面的占8％

4。大学生对矿泉水广告的几点建议

a. 广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力,还要加大广告宣传的力度； b. 营销推广方面应该做得更加丰富多彩,更能钩起消费者的消费欲望;

五、矿泉水销售分析

１．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。

2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 3．营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场;只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入,却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。

4．无明确定位。无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点。

5．无市场调查，无广告宣传.无市场调查就象让瞎子打前战,无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心. 6．营销乏术。由于营销人才短缺，造成江特的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划,无长远规划，营销策划不连贯，不系统.广告定位模糊，广告力度不够,手法落后。盲目开拓市场,无重点无主次等.

7．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。 8．销售网络不健全.

六、广告战略、策划

（一）、广告方法

（1) 电视广告与报纸广告可每天都有，以扩大三林一笑矿泉水的影响力 (2） 印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发

(3） 7、8月份用水旺季,可在超市举办促销三林一笑矿泉水活动

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三林一笑矿泉水

（4) 9、10月份进行用户回访,设计用户回访表

（二)、锁定广告目标顾客：

大学生

（三）、促销活动

为了实现营销目标，三林一笑矿泉水必须用好一切可以利用的促销手段. 1． 与大学生校报、校刊、学校广播站联合举行宣传活动。

2． 三林一笑矿泉水生命健康接力--喝好水从三林一笑做起,三林一笑良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过\"我爱三林一笑双向交流活动\"展示出来。

(四） 广告创意

广告创意是为主题服务的。三林一笑矿泉水水的主题是”“喝水要喝矿泉水喝绿色生态水”

1． 广告目标

(1）长期目标：通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大三林一笑矿泉水，引导古老消费者消费时尚，确立三林一笑矿泉水，完善成为在大学生心目中有较高知名度、美誉度、管理规范化的矿泉水品牌。

（2）中长期目标:通过广告宣传活动，重塑三林一笑矿泉水在大学生心目中的良好品牌形象，进一步提高它的知名度和美誉度，实现销售率的稳定增长，并保持良好的市场占有率,扩大市场。提高三林一笑的竞争能力,使三林一笑矿泉水在激烈的市场竞争中占有一席之地。

（3)近期目标：① 抓住现行的夏季这一良好市场机遇，通过广告宣传,使大学生尽快获知三林一笑矿泉水将有新的举措。② 在近期内抓住机遇增加三林一笑矿泉水的销售量，使销售率增长6—8%。

2． 广告主题

邀请深受人们喜爱的女演员为广告的女一号，同时邀请一个健康的老演员。针对”三林一笑矿泉水”传说,一个与水有关的神话传说故事，使消费者认识到他们还拥有一泽神赐的甘甜的泉水。通过女演员清新的健康形象,使大学生感受到三林一笑矿泉水确实可以信赖。

3． 广告内容

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三林一笑矿泉水

画面1： 古时候的明月山，山体峻峭，崇山峻岭上生长着连绵的灌木丛，春天,山上开满了黄花，到了秋天树叶由青变黄，大山又酷似黄花时节,四季景色煞是迷人,清净的山体孕育着清洌的泉流,山下，两眼清泉在岩石的缝隙中汩汩涌流,其色如鲜乳一般，泉水凉爽洁净,入口又甘又甜。

画面2:清泉不远处住着一户中医世家,那慈眉善目、医术高超的曾祖母最受人们的敬重，人们尊称她为葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齿、手勤心善的曾孙女秀秀又最得乡人喜爱，秀秀从小就跟着曾祖母云游行医,济困扶危.每当外出行医，秀秀腰间总要别着一个装着三林一笑矿泉水的葫芦,用药的时候加一点清泉水,说奇就奇了，病人吃了药了后身体很快就会好起来。

画面3:又到了一年的夏天，酷热盛于往年,炎炎赤日晒得禾苗一片枯焦.庄稼人下地劳作常常不知不觉就会晕倒，过后皆长久卧床.普通的药剂几乎无济于事，方圆几十里感染暑热的不计其数，乡亲们到姑娘秀秀家请医抓药的川流不息。眼见备用的药材越来越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到对面山上采药,曾祖母不顾年老也跟随而去.一天早晨当她们挑着药材归来的时候，年事已高的曾祖母由于劳累过度，一头栽倒在山坡上便长眠不起，秀秀悲痛欲绝。

画面4:这一幕惊动了天庭，祖孙俩的善举连玉皇大帝也为之唏嘘不已,感动之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡间疗救百姓于水火之中，于是,神瑛侍者从太上老君的炼丹炉里取出神丹,在天还未亮的时候投到了“甘甜泉”的深处，只听惊天动地的一声巨响，一道耀及天庭的火光在月明山中闪现，“江特泉清凉的泉水变得滚烫沸腾，冒出了腾腾热气，秀秀恍在梦中目睹了这一切。神英侍者告诉姑娘秀秀:\"仙丹溶成的泉水能医百病。”秀秀火速把消息告诉各家，病人饮用了这温泉水后,元气很快恢复，病痛奇迹般的在病人身上消失了。

七、广告预算及分配

（一） 广告制作费 ：三林一笑矿泉水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）预计XXX元人民币。

（二） 三林一笑矿泉水的各种媒介费：报刊费X元、宣传小报XXX元人民币、电视 、广播出费XXX元人民币

（三）促销活动预计XXXX元 （四）各种社区活动和其他活动XX元

（五） 其他费用预计XXX元 总计广告及配套活动的费用总预算为XX元 1． 电视、广播广告费:XX元

人员费：XX元 制作费X元 发布费XX元 2． 报纸广告费 XX元 3． 印刷品广告费 XX元

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三林一笑矿泉水

4． 超市促销费 X元 以上合计广告费用为XXX万元

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