Ｕ【ｉ叫 ｍ．ｎａｔ＿０ｎ 毛 媒体在互联网思维下的跨文化传播 宁叶子 （武汉大学新闻与传播学院湖北４３００７２） 【摘要】全球化与信息时代的到来改变了这个世界的时空，麦克卢汉勾勒的“内爆”的村落，似乎变得越来越“小”， 国家、民族、群体之间的交流越来越频繁。互联网的特点以及整合这些特点发展的媒体，打破了传统文化传播的格局，也 带来了对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。新时期，媒体在互联网思维下进行跨文化传播是很有必要的。 【关键词】媒体；互联网思维；跨文化传播 △球化与信息时代的到来改变了这个世界的时空。随 －１－着科学技术的不断进步，通讯工具的逐步发展，用 以传播信息的媒介日益丰富多元。新时期，新阶段，媒体 在互联网思维下进行跨文化传播是很有必要的。 一、国际互联网出现打破传统文化传播格局 伴随着互联网的出现，麦克卢汉勾勒的“内爆”的村 落，似乎变得越来越“小”。 一定的历史时期，技术给人类的文化类型带来改变和 发展。在互联网出现之前，传统媒体扮演着传播文化的角 色。报纸刊载着前一天世界、国家和社会发生的变化；广 播播送着精彩的故事、动听的歌曲；电视呈现着绝妙的表 演、逼真的画面。即便如此，传统媒体对文化传播形态有 着一定的局限性：（１）信息发布定时化。（２）单位时间段 内的信息容量较小。（３）信息使用的选择性较差。（４）交 互性不够。 １９９４年４月２０日，我国第一个大规模ＴＣＰｆｉＰ网络 ＮＣＦＣ连入Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的国际专线开通，拉开了中国互联网发 展的序幕。网络技术的发展，为媒体的发展和转型提供了 技术条件和社会环境。到１９９９年初，全国至少有１２７家报 ｙｉＪ￣ｎ近１００家广播电视台在互联网上开辟了网站。因互联 网的独特面貌，网络媒体改变了文化传播形态：（１）信息 更新的即时性。（２）系统的开放性与全球性。（３）信息的 海量性与共享性。（４）传受双方的交互性。（５）信息接收 的自主性。随着网络技术的发展和完善，媒介素养的提 升，受众已经不满足自主接收信息，成为了具有传受双重 身份的信息制造者和消费者。 二、媒体与互联网思维 早在２０１１年，百度创始人李彦宏说：“你做的事情不 是互联网，但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问 题。”２０１２年，小米ＣＥＯ雷军提及“互联网思维”，小米 当今的成就与他是互联网思维的实践者紧密相关。陈雪频 对互联网思维这样定义到，“在互联网对生活和生意影响 力不断增加的大背景下，企业对用户、产品、营销和创 新，乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方 式。”“不是因为有了互联网，才有了这些思维，而是因为 互联网的出现和发展，使得这些思维得以集中爆发。” 传统媒体上线，借助网络平台依旧发挥传播的环境监 视和协调、解释和规定经济活动、提供娱乐、传递规范等 功能，就必须培养互联网思维。而与互联网同步发展的新 媒体，也需要即时更新互联网思维方式，紧跟时代脚步， 甚至引导前进。 “用户”是互联网思维的核心。对于媒体行业而言， 也是以受众为中心的。受众的兴趣所指和需求所向是媒体 生存的前提条件。因为现在的受众已经不单单是传受的 “受方”，而是拥有事件参与欲望的“自主”方。因此，媒 体不单单要提供信息，也需要提供参与途径，成就有个性 的人格化存在。这种存在必须和受众深度互动，而且把受 众带进新闻生产、传播甚至营销的多个环节。 “极致”是各行业在完成自身任务后，对细节进行处 理以达完美的一种态度。“澎湃新闻”作为“专注时政与 思想的互联网平台”，不仅在内容上细致至点、深入至 根、连接至广、苛求真想、注重价值，在形式上注重与读 者互动，分辨真相和谣言，并将核实结果实时更新。做有 质量的、专业的、深度的新闻，依旧是媒体所追求的，受 众所需要的。 “社会化”是指个体与社会互动的过程中，逐渐养成 的独特个性和人格，从生物人转变为社会人。互联网思维 中的社会化思维对于现在媒体作为有个性的人格化存在也 是必不可少的。媒体要获得自己的人格就需参与社会互动 中去，了解且尊重每个群体的个性和禁忌。与此同时更重 要的是，遵循与媒体相关的特定文化要素，如专业技能、 价值体系、社会规范、道德准则等等。 “跨界”，是多角度、多视野地看待问题和提出解决方 案的一种思维方式。伴随着互联网开放性和共享性，很多 领域之间界限变得模糊。对媒体而言，本身就涵盖着社会 生活的方方面面，需要“借智”。这种“借智”不仅仅需 要跨越新闻传播学科，向经济学、社会学、心理学汲取理 论和实践案例，同样向商科、法学等行业补充自身，学会 营销和自我保护。 三、互联网思维下的跨文化传播 互联网的发展孕育了互联网思维，也催化了跨文化传播 的发展。对于因其发展而影响至大的媒体，无论是传统媒体 还是新媒体，若想获得长足发展和扩大时空上的影响力就需 要在互联网思维下进行跨文化传播。 （一）在不同群体受众需求中提取“最大公约数” 在前面提及的互联网思维中，强调到“用户”是其核 心。受众的好恶决定媒体的生死存亡。互联网的交互、分 享特性使得不同群体间交流频度上升，（下转第１１４页） 新闻传播 ＮｅＷＳ Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ 竞争能力。伊犁电视台在此方面必须要做好传统媒体与新 兴媒体之间的融合，尽量拓展经营创收渠道，推动自身的 经济效益与社会效益均能够达到最大化，由此方能够赢得 更多的用户，拥有更加广阔的市场，走上可持续发展之路。 三、重视吸纳并培养专业人才 方性传统媒体，面对新兴媒体快速发展的冲击，其若要获 得社会效益、经济效益与传播效率的最大化，必须要积极 与新兴媒体融合。在此方面，伊犁电视台必须要能够引进 先进思想与技术，可以利用互联网获得最佳传播效果，且 积极转变传统媒体发展观念。同时，要能够优化并明确新 媒体发展方向，即充分利用伊犁地区特点，且正确处理媒 伊犁电视台面对新兴媒体的快速发展，不仅仅要重视 引进先进的发展思想与技术，优化并且明确新媒体的发展 体经营与公益关系。更重要的在于要能够吸纳并培养专业 人才。只有采取正确的融合方式，伊犁电视台方能够在新 兴媒体时代获得可持续发展。 注释： 方向，更要重视吸纳并且培养专业的媒体人才。媒体人才 可以称为是媒体创办与发展的最关键因素。但是，对于我 国经济发展相对落后的少数民族地区而言，人才本就比较 稀缺，新兴媒体人才更是严重不足 伊犁电视台虽然创办 ①徐彪．论县级广电媒体与新兴媒体的融合发展 ＂５－ 代电视，２０１５，０５（Ｏ１）：５８—６０ 并开播已经有三十多年的时间，但是在发展当中并没有作 出比较大的成绩，主要原因在于媒体人才比较稀缺。随着 新兴媒体的发展，伊犁电视台虽然作出了创新发展的努 力，但是仍旧不能够吸纳并且培养高素质的、高能力的新 ②李过春，罗伟成．城市广播电视台加快推进媒体融 合发展的探索和思考［『１．声屏世界，２０１５，１１（０６）：６７－６８ ③朱剑飞，胡玮．主流风范：融合发展浴火重生——加 兴媒体人才。在此情况下，新疆伊犁电视台的传统媒体质 量难以得到有效提高。因为媒体质量不高，其市场便难以 拓展，收益亦不十分乐观。至此，伊犁电视台的发展陷入 了恶性循环当中。为了在新兴媒体快速发展的环境下获得 生机，伊犁电视台必须要能够实施人才发展战略，建立良 好的人才培养机制，提供充足的人才吸纳与培养经费，以 此不断扩充媒体人才队伍，提高人才水平。 结论 快我国新型媒体集团建设的若干思考［『１．现代传播（中国传 媒大学学报），２０１４，１１（０９）：１２—１９ ④李亚彬．积极打造新型主流媒体不断提高舆论引导 能力——关于传统媒体和新兴媒体融合发展的研究报告 重庆邮电大学学报（社会科学版），２０１６，０２（０４）：１—７ ⑤刘荣，高爽．新兴媒体与传统媒体融合转型的思考 【ＩＩ．决策与信息，２０１６，０４（１１）：１３５－１４２ 【作者简介：赵冰（１９８２一），女，新疆伊宁人，毕业 综上所述，传统媒体与新兴媒体的融合是媒体发展的 必然趋势，二者相互融合的过程中，传统媒体必须要从被 动转向主动。新疆伊犁电视台属于我国主要的少数民族地 于新疆大学新闻与传媒学院新闻学专业，硕士研究生，伊 犁师范学院研究生处招生与学位科科长。职称研究实习 员；研究方向：新闻学。］ （上接第１１２页） 同一受众可能会具备多重群体身份，或者对其他群体成员 感兴趣有意靠近。因此，媒体需要在不同群体受众需求中 提取“最大公约数”，简而言之，就是寻找出不同群体之 间的共同点，使不同群体成员能参与到同一媒体事件中 去。 闻、多屏互动都出现在人们的生活体验当中，这是技术 上的“跨界”。为了对目标群体进行全天候覆盖，线下活 动转移到线上，线上思想移接到线下，这是虚实空间的 “跨界”。为了提升媒体形象和知名度，不同国家的媒体 合作完成新闻报道或电视节目，这是国家之间的“跨 界”。媒体可以借用世界上任何一个能引发受众产生兴趣 的因素整合自己的目标受众和自我定位进行“全球化思 （二）在社会生活中建造交往平台 人在社会化的过程中，个性得以健全和完善。媒体也 因互联网的到来走下了信息流源头的高台，在社会中接上 了地气，练就了个性。新闻传播本身就是跨文化的，社会 越开放，越是现代化，人们就越是能通过新闻传播建立起 互动的社会化生活。因此，媒体本身需要和不同的群体交 流沟通，获得自己的社会化人格，于此同时在社会生活中 维，地方化行动”。无论如何，互联网已经与社会融为一 体，也向各个领域、各个国度、各个文化伸出了触角，以 后会融合的越来越紧密。媒体未来发展，必将跨界营销， 群体间融合。 参考文献： 建造交往平台，让不同群体间针对某一社会问题进行跨文 化的讨论和交流，在多元答案和意见中对事件赋予新的文 化内涵，获得不同群体间的信任和欢迎。 【１】曹增节，国际互联网的文化意义分析【Ｉ１．中共浙江 省委党校学报，１９９８ 『２１张帆．我国网络媒体的现状及发展研究——对主流 （三）跨界营销，群体间融合 互联网时代，社会运转的速度越来越快。再具有创 新力的东西，都可能在长则一两年、短则几周的时间之 网络媒体发展模式的研究【Ｉ１＿华东师范大学，２００１ ｆ３］赵大伟．互联网思维“孤独九剑”【Ｍ】．机械工业出 版社，２０１４年 内失去新锐度。在互联网时代，没有一劳永逸的创新。 基于互联网思维的创新，常常是一种“跨界”的创新。 『４１单波．跨文化传播的问题与可能性［Ｍ１．第２０３页 ｆ５１李柯勇．用互联网思维重塑新闻理念——新华社融 合报道的实践与思考．新闻与写作１３１，２０１４年，第１ｉ期 为了增加受众的参与度，图画新闻、动画新闻、数据新